ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
HD FPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Thảo Vân
ThS. Phạm Phương Trung
Lớp: K46B QTKD TM
Huế, tháng 05 năm 2016


Khoảng thời gian 4 năm tại trường Đại học Kinh tế Huế là
khoảng thời gian quan trọng và có ý nghóa nhất đối với tôi. Tại đây tôi


được gặp những người bạn và những người thầy cô tuyệt vời. Tôi cũng
được học và trải nghiệm những điều mới lạ mà theo tôi những điều ấy sẽ
góp phần giúp tôi thành công hơn sau khi ra trường.
Để hoàn thành tốt đề tài này ngoài sự nổ lực của riêng bản thân tôi,
tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các quý thầy cô của trường Đại học Kinh tế
Huế. Những người trong suốt thời gian qua đã trực triếp giảng dạy và
truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích.
Ngoài ra, tôi chân thành cảm ơn tới các anh chò nhân viên tại Công

TSDH

:

Tài sản dài hạn

TTS

:

Tổng tài sản

NPT

:

Nợ phải trả

VCSH

:

Vốn chủ sở hữu

TNV

:

Tổng nguồn vốn


CPQLDN

:

Chi phí quản lí doanh nghiệp

TCP

:

Tổng chi phí

LNHDDKD

:

Lợi nhuận hoạt động kinh doanh

LN

:

Lợi nhuận

TLNTT

:

Tổng lợi nhuận trước thuế


hình theo yêu cầu. Do đó truyền hình Internet (IPTV, OTT) được coi là xu hướng phát
triển dịch vụ truyền hình mới tại thị trường Việt Nam.
Sau khi VNPT bắt đầu từ bỏ độc quyền viễn thông năm 2000, ngành viễn thông
Việt Nam thực sự bắt bước vào cạnh tranh đặc biệt cạnh tranh mạnh trong năm 20142015. Mức độ cạnh tranh của thị trường viễn thông tập trung vào hai nhóm dịch vụ viễn
thông di động và Internet cụ thể ở mỗi phân đoạn thị trường. Đối với dịch vụ viễn thông
Internet, mức độ cạnh tranh khá cao, thị phần chủ yếu tập trung vào 3 doanh nghiệp
VNPT (69,8%), Viettel (12,9%), FPT (12,1%), các doanh nghiệp còn lại chỉ chiếm chưa
đầy 6% thị trường. Ở Việt Nam, VTC là doanh nghiệp đi đầu trong việc phát triển và
cung cấp dịch vụ truyền hình Internet. Từ cuối năm 2013, VTC đã cung cấp dịch vụ
thương hiệu ZTV mà người dùng có thể xem được cả tivi, máy tính và thiết bị di động.
Sau đó FPT cũng ra mắt dịch vụ FPT play, VNPT cũng cho ra đời dịch vụ My TV,
Viettel ra mắt Next TV. Do có lợi thế về cơ sở hạ tầng Internet nên việc tham gia thị
trường truyền hình Internet của 3 ông lớn VNPT, Viettel, FPT đang đem lại khó khăn
cho nhiều doanh nghiệp khác. Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp trong lĩnh
vực truyền hình trả tiền đã nảy sinh ra những vấn đề cạnh tranh không lành mạnh như
“cắt cáp”, “hạ giá với mức thấp nhất”, “khuyến mại chưa từng có”….
7


Trong tương lai có thể sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường truyền
hình trả tiền khiến cho thị trường này trở nên nóng và khốc liệt hơn. Người tiêu dùng
đứng trước nhiều sự lựa chọn và câu hỏi đặt ra “Các doanh nghiệp nên làm gì để nâng
cao sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình của mình”. Để giúp Công
ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế trả lời câu hỏi đó, tác giả đã lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT tại
địa bàn thành phố Huế”.
2. Câu hỏi nghiên cứu
 Có các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế?
 Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Thiết kế nghiên cứu
 Nghiên cứu định tính sử dụng kĩ thuật phỏng vấn sâu kết hợp với phương pháp quan
sát. Trong quá trình thực tập, với tư cách là nhân viên chăm sóc và tư vấn khách hàng,
tác giả được tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đang sử dụng truyền hình HD
FPT. Tác giả sẽ sử dụng những câu hỏi mở để tiến hành phỏng vấn nhằm tìm ra những
yếu tố mà thúc đẩy khách hàng lựa chọn truyền hình HD FPT.
 Nghiên cứu định lượng sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Theo đó
tác giả sẽ gửi bảng hỏi đến những khách hàng là hộ gia đình hay cá nhân đang sử dụng
truyền hình HD FPT. Từ đó sử dụng những số liệu thu thập được tiến hành nghiên
cứu.
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
a.Dữ liệu thứ cấp:
 Những thông tin có liên quan Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
 Những tài liệu kham khảo, những đề tài khóa luận có liên quan đến đề tài tại trung tâm
học liệu Huế và thư viện tại trường Đại học Kinh tế Huế.
 Một vài trang web, tạp chí khoa học nghiên cứu.
b.Dữ liệu sơ cấp:
 Được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng truyền
hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
c.Quy mô mẫu:
9


Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân
tích nhân tố khám phá EFA, cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát.
Do đó quy mô mẫu tác giả cần cho nghiên cứu đề tài là:
d.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:

Phường Vĩnh Ninh

Phường Hương Sơ

Phường Phú Thuận

Phường Vỹ Dạ

Phường Kim Long

Phường Phước Vĩnh

Phường Xuân Phú

Phường Phú Bình

Phường Phường Đúc

Phường Hương Long

Phường Phú Cát

Phường Tây Lộc

Phường Thủy Biều

Phường Phú Hậu

Phường Thuận Hòa


trong đề tài này:
 Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation) lớn
hơn 0,3.
 Các hệ số Cronbach’s alpha phải lớn hơn 0,6. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng
Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là tốt, từ 0,7-0,8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà
nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu, (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để
thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu ta có thể thu thập được một lượng lớn
11


biến khá lớn và hầu hết những biến này đều có mối quan hệ với nhau. Số lượng đó
chúng ta cần giảm bớt đến một số lượng nào đó mà ta có thể sử dụng được, (Theo
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 Các tiêu chí đánh giá phân tích nhân tố khám phá:
 Kiểm định Bartlett:
Ho: Các biến quan sát không có tương quan với nhau.
H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau.
Nếu sig < 0,05 bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận H1: các biến quan sát có tương
quan với nhau. Ngược lại nếu sig > 0,05 chưa có cơ sở đê bác bỏ giả thiết Ho: các biến
quan sát không có sự tương quan với nhau.
 Xem xét giá trị KMO: Nếu 0,5 ≤ KMO < 1 thì phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu.Ngược lại nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với dữ
liệu nghiên cứu.
 Giá trị Eigenvalues (đại diện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố) có giá
trị lớn hơn 1, xem xét giá trị tổng phương sai trích cho biết các nhân tố được trích ra

•

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Giả thiết:
Ho: Bo = B1 = …. = Bn = 0
H1: Bo # B1 # ….. # Bn # 0
Nếu sig < 0,05 ta bác bỏ Ho và chấp nhận H1: tổ hợp tuyến tính của các biến
độc lập có ý nghĩa với biến phụ thuộc. Ngược lại nếu sig > 0,05 ta chưa có cơ sở để
bác bỏ Ho: tổ hợp tuyến tính của biến độc lập chưa có ý nghĩa đối với biến phụ thuộc
Đo lường độ phù hợp của mô hình Binary Logistic dựa vào chỉ tiêu -2LL (viết
tắt của -2 Log likelihood. Quy tắc đánh giá độ phù hợp của mô hình -2LL ngược hẳn
với quy tắc đánh giá độ phù hợp mô hình theo R. Nghĩa là -2LL càng nhỏ thì độ phù
hợp của mô hình càng cao, khi -2LL = 0 thì độ phù hợp của mô hình là hoàn hảo
(Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).






Điều kiện để phát hiện tính phân phối chuẩn:
Mean ≈ Meadian
Skewness ≈ ±1
Các kiểm định:
Kiểm định One sample T test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một
giá trị của thể nào đó (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Giả thiết:
Ho: Trung bình tổng thể = a.
H1: Trung bình tổng thể ≠ a. (a là một hằng số)
Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhập H1: trung bình tổng thể khác a.
13


Đánh giá độ tin cậy Cronbach's alpha

Xử lí dữ liệu sơ cấp

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Viết báo cáo
Xây dựng hàm hồi quy Binary Logistic

(Nguồn: tác giả)
6. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn truyền
hình HD FPT trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ HD
FPT trên địa bàn thành phố Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

15


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ:

bản) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ).
Hình 2: Phân loại dịch vụ

Dịch vụ chính
Dịch vụ GTGT có thu tiền

Dịch vụ

Dịch vụ GTGT
Dịch vụ GTGT không thu tiền

(Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đăng Ngọc Sự, 2012)
Với cách tiếp cận như hình 2, chúng ta thấy rằng, để cạnh tranh và thành công
trên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần
phải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ gia tăng không thu tiền. Bởi
vậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường
của các doanh nghiệp.
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ và vai trò của việc nhận thức đặc điểm của dịch vụ:
Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của
mình. Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ các
đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ. Từ đó rút ra những phương cách phù hợp để
tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:
Tính vô hình (hay tính phi vật chất): Đây là tính không thể nhìn thấy, không
nếm được, không nghe được, không cầm được trước khi tiêu dùng chúng.
Tính không thể chia cắt được: Quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra
đồng thời. Vì vậy dịch vụ không thể dự trữ và hơn thế nữa, khách hàng là một trong
những yếu tố trực tiếp quyết định chất lượng dịch vụ.

17



18


 Cảm nhận khách hàng lớn hơn sự kì vọng khách hàng thì dịch vụ được đánh giá là tốt.
 Cảm nhận khách hàng bằng sự kì vọng khách hành thì dịch vụ được đánh giá là ổn.
 Cảm nhận khách hàng thấp hơn sự kì vọng khách hàng thì dịch vụ được đánh giá là
kém.
1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, (Trần Minh Đạo, 2011). Họ là người cuối cùng
tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,
một hộ gia đình và một nhóm người. Chúng ta cần phân biệt hai loại tiêu dùng sau:
 Tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá
nhân hoặc của hộ gia đình.
 Tiêu dùng là tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ
chức.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài của tác giả chỉ tập trung vào những người tiêu dùng
cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ truyền hình HD FPT.
1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng, sau đây là một định
nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kì: hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler và Levy: hành vi khách hàng là một hành vi cụ thể của cá nhân khi
thực hiện các dịch vụ mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ.
Theo quan điểm của tác giả, hành vi khách hàng là quá trình suy nghĩ và cảm
nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi của khách hàng

Xúc tiến

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Hộp đen của ngườiCác
muađáp ứng
người mua
Đặc điểm của người mua

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lí

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Nhận Chọn
thức vấn
lúc đề
mua
Tìm kiếm
thông
tin
Số lượng mua
Đánh giá
Quyết định

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự hội nhập và
biến đổi văn hóa

Các nhân tố
thuộc về xã hội
Giai tầng xã hội
Nhóm kham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Các nhân tố thuộc về
bản thân
Tuổi tác và đường đời
Nghề nghiệp
Tình trạng kinh tế
Lối sống
Nhân cách và quan
niệm bản thân

Các nhân tố
thuộc về tâm lí
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và quan
điểm

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)

 Giai tầng xã hội: giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân
chia tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những
thành viên trong từng thứ bậc sẽ cùng nhau chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử
giống nhau. Giai tầng xã hội có những đặc trưng như sau:
 Những người chung một giai tầng có cách cư xử giống nhau.
 Con người chiếm địa vụ cao hơn hay thấp hơn trong xã hội phụ thuộc vào chỗ họ
thuộc giai tầng nào.
 Gia tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà dựa
trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc
trưng khác.
22


 Các cá thể có thể thay đổi giai tầng có thể lên giai tầng cao hơn lên hoặc tụt xuống giai
tầng thấp hơn.
 Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo là những nhóm cá nhân xem xét hình thành thái
độ và quan điểm bản thân.
 Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp, láng giềng.
 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang
tính hiệp hội – tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn,…
 Gia đình: gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành
viên trong gia đình thường có sự ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua lẫn nhau. Ngay cả
khi người mua A không có tác động qua lại chặt chẽ với những người thân trong gia
đình thì ảnh hưởng của họ cũng tác động đánh kể đến hành vi mua của người mua A.
 Vai trò và địa vị cá nhân:
Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập
với nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính
trọng của xã hội đối với vai trò đó.
Thể hiện vai trò và địa vị là nhu cầu của con người trong cuộc sống. Cá nhân

phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi
con người. Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự
tin, tính thận trọng, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau. Hiểu được nhân cách của người tiêu dùng sẽ hiểu được
động cơ thúc đẩy họ.

24


d)Những nhân tố thuộc về tâm lí:
 Động cơ:
Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải hành động để thỏa
mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn
một nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật chất về tinh thần hoặc cả hai.
Có hai học thuyết được sử dụng để phân tích hành vi của khách hàng là: học
thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học.
Học thuyết Frued: đời sống tâm lí cá nhân được chia làm ba bộ phận: ý thức,
tiền ý thức và vô thức.
Ý nghĩa của học thuyết Frued:
 Con người phần lớn không thực sự biết được những lực lượng tâm lí đang định hình
hành vi của họ.
 Con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu. Nó thúc ép con người thỏa mãn. Những thúc ép
này không bao giờ bị biến mất hoàn toàn và bị thúc ép hoàn toàn.
 Động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng không chỉ tập hợp lợi ích vật chất
và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm những nhu cầu tiềm ẩn trong
mối quan hệ của con người.
Lí thuyết động cơ của Abraham Maslow:
Hình 5: Thứ bậc nhu cầu của Maslow
Thể
hiện