ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỮA TƯƠI VINAMILK
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ
Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện:
Lê Văn Phúc Nhóm 8
Lớp: K45B Thương mại
Huế, tháng 9/2014
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỮA TƯƠI VINAMILK
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ
Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Nhóm 8
Lê Văn Phúc 1.Võ Hồng Kỳ
2. Nguyễn Xuân Kiều Anh
3. Lê Thị Huyền Anh
4. HoàngThành Tùng
5. Trần Thị Quý
6. Hồ Thị Diễm Hương

cá nhân tại siêu thị Big C Huế
MỤC LỤC
MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG ii
DANH MỤC HÌNH iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7
1.2 Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng 8
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mỹ phẩm (Lê Thị Hoàng Vân –
Đại học Đà Nẵng) 17
1.4 Mô hình nghiên cứu 21
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23
2.1 Cơ sở thực tiễn 23
PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 2
i
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính 27
Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 27
Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 30
“Niềm tin vào các lợi ích khi tiêu dùng” 30
Bảng 2.4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm “Đánh giá lợi ích” lần 1 31
Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm “Đánh giá lợi ích” lần 2 32
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 33
“Niềm tin của những người ảnh hưởng” 33
Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 33
“Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng” 33
Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 34
“Niềm tin kiểm soát khi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk” lần 1 34

iii
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
DANH MỤC HÌNH
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 16
Sơ đồ1.2: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 20
của tác giả Wachira Eliud Wabugu 20
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA 22
Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi hoạch định TPB 23
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ % thu nhập của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế 28
iv
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ nên
mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Con người ngày càng chăm lo đến
cuộc sống bằng việc tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng dinh dưỡng cao. Chính
vì thế, các mặt hàng về dinh dưỡng như sữa và các sản phẩm từ sữa đã trở nên gần gũi
hơn với người dân. Đặc biệt, sữa tươi là một sản phẩm dinh dưỡng không thể thiếu
trong mọi gia đình. Sự phổ biến này đã tạo nên một sức hấp dẫn cho sự cạnh tranh
khốc liệt giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu của các thương hiệu lớn hiện nay
như Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood, TH True milk, Lothamilk and Nestle…
Đối với công ty Vinamilk, mặt hàng sữa tươi chiếm giá trị thứ 2 sau sữa bột,
chiếm 50% thị phần sữa tươi của Việt Nam đóng góp rất lớn vào doanh thu của công
ty trong những năm vừa qua. Do đó nếu có sự thay đổi về mặt hàng này sẽ ảnh hưởng
không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Vậy, câu hỏi lớn mà Vinamilk đặt ra là làm sao giữ chân được khách hàng và
tăng thêm thị phần của mặt hàng sữa tươi trong thời gian sắp tới, đặc biệt là tăng
doanh số bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị… Chính vì vậy, chúng tôi chọn

dưới hình thức phỏng vấn cá nhân.
4.2 Thiết kế nghiên cứu
4.2.1 Quy trình nghiên cứu: tiến hành qua 2 giai đoạn
• Nghiên cứu sơ bộ: căn cứ theo những thông tin tìm kiếm trên mạng Internet,
báo, đài truyền hình… cũng như những thông tin thu thập được khi đi thực tế tại Big C
Huế, nhóm xây dựng bảng hỏi sơ khai để tiến hành điều tra thử trên 30 khách hàng cá
nhân tại Big C Huế. Nhóm tiếp tục thu thập thông tin và điều chỉnh từ ngữ và cách
thức diễn đạt để cho đối tượng được điều tra hiểu được câu hỏi một cách dễ dàng cũng
như loại bỏ các biến trong mô hình nghiên cứu ban đầu ít được đối tượng điều tra quan
tâm, thang đo được sử dụng có phù hợp hay không để kịp thời điều chỉnh, hoàn thiện
bảng hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức sau này.
• Nghiên cứu chính thức tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi chi tiết với n đối tượng, đã được tính trong bước nghiên cứu sơ bộ.
4.2.2 Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng, thuyết hành thuyết hành vi dự định (TPB). Một tập biến quan sát (các phát biểu)
được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu). Do có sự khác
biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây
dựng tại các nước phát triển hay các thang đo được xây dựng từ các cuộc nghiên cứu
tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp và thích ứng
với thị trường Việt Nam. Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với
mẫu có kích thước là n = 30, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại
2
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
điểm của đối tượng nghiên cứu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên
thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1= “rất không đồng ý” đến 5= “rất đồng ý”.
•Thang đo về “Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm”
Thang đo này thể hiện niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản

cá nhân tại siêu thị Big C Huế
và hợp lý, nhân viên Big C chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ, vị trí gian hàng
sữa tươi Vinamilk ở siêu thị Big C thuận tiện.
•Thang đo về “Đánh giá các nhân tố tạo điều kiện cho việc sử dụng sản phẩm”
Thang đo này đo lường mức độ tác động, ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát đến
sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C. Có 4 biến
quan sát được sử dụng để xây dựng nên thang đo “Đánh giá các nhân tố tạo điều kiện
cho việc sử dụng sản phẩm”.
4.3 Cách chọn mẫu
• Phương pháp chọn mẫu
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của
khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế dựa trên mô hình nghiên cứu TPB (Thuyết
hành vi hoạch định). Mô hình đánh giá TPB có các tiêu chí đánh giá sự lựa chọn dựa
trên các yếu tố về niềm tin về các lợi ích của sản phẩm, đánh giá các lợi ích của sản
phẩm, niềm tin về những người ảnh hưởng, sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh
hưởng, niềm tin kiểm soát về việc sử dụng sản phẩm và đánh giá niềm tin kiểm soát đó.
Nhóm nghiên cứu căn cứ vào mô hình lý thuyết và các tài liệu thứ cấp có liên
quan, kết hợp với việc tiến hành phỏng vấn định tính các khách hàng cá nhân mua sản
phẩm sữa tươi Vinamilk tại siêu thị Big C Huế để có được các thông tin chung, cần
thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu điều tra hoàn
chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều tra chính
thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra và kiểm
tra các sai sót nếu có.
Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy k để
điều tra 150 bảng hỏi. Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi,
nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra với số lượng bảng hỏi phát ra là 190 bảng hỏi, thu
về 150 bảng hỏi hợp lệ. Ứng với phương pháp chọn mẫu này, nhóm điều tra trực tiếp
khách hàng mua sắm tại các quầy thu ngân của Big C với bước nhảy k tương ứng.
Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên, các khách hàng tiếp theo được lựa chọn theo
một khoảng cách xác định k so với khách hàng trước đó. Thời gian điều tra dự kiến

Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại
5
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
•Thời gian điều tra cụ thể được thể hiện cụ thể trong bảng sau.
Thứ 4- Thứ 6
Từ 10h-12h
hoặc
từ 14h – 16h
Thứ 4- Thứ 6
Từ 17h- 20h
Thứ 7 – Chủ
nhật
Từ10h-12h
hoặc
từ 14h – 16h
Thứ 7 – Chủ
nhật
Từ 17h- 20h
Số lượt khách
thanh toán
trung bình/1
quầy/1 ngày
222 245 240 280
Số khách
hàng cần điều
tra 1 ngày
37 49 48 56
Bước nhảy k 6 5 5 5
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại

- Sản phẩm từ sữa: sữa tiệt trùng, sữa cho trẻ em, sữa cho người lớn,…
- Đồ uống: nước uống có ga, nước uống đóng chai, trà uống liền, nước tăng lực,
cà phê uống liền…
- Đồ ăn: mì ăn liền, dầu ăn,…
1.1.1.4 Khái niệm sản phẩm sữa tươi
Sữa tươi là các loại sữa động vật (bò sữa, dê, cừu ) ở dạng nguyên liệu thô, dạng
nước, chưa qua chế biến hoặc chỉ mới qua sơ chế và chưa được tiệt trùng hay khử
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại
7
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
trùng triệt để bởi các thiết bị xử lý nhiệt vi lọc, sữa tươi được bảo quản và vận chuyển
trong điều kiện lạnh trước và trong khi sử dụng. Loại sữa tươi thông dụng nhất là sữa
bò tươi do tính phổ biến của sản lượng sữa bò.
1.2 Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.1 Lý thuyết về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng
Văn hoá
Văn hoá Xã hội
Nhánh văn hoá
Các nhóm tham
khảo Gia đình
Cá nhân
Giai cấp xã hội
Tuổi và giai đoạn chu
kỳ sống

• Giai cấp xã hội:Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã
hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá
trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.
 Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng:
không chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị
xã hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ.
 Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: những người có
chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có
những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm,
hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thông… tương tự nhau.
 Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong
trạng thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số.
 Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân
khúc thị trường của DN, DN cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và với những
giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau.
+ Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội:
•Các nhóm tham khảo: Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham
khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình:
 Những nhóm xã hội điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
 Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp.
- Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới NTD:
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại
9
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
o Mang tính trực tiếp, thường xuyên;
o Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của NTD.
- Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới NTD phụ thuộc lớn vào môi trường văn
hóa của họ.
 Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo,

10
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí
lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp,
ông bà già…
 Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi
tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
•Vai trò và địa vị: Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương
ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu
dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta
không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
 Vai trò
 Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào
nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng
của xã hội giành cho vai trò đó.
 Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người
xung quanh chờ đợi ở người đó.
 Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá
tốt về nó của xã hội.
 Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi NTD
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân
thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ
khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội → các nhà marketing phải cố
gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà NTD -
khách hàng mục tiêu của DN - mong đợi.
Xác định được vai trò, địa vị XH của KH mục tiêu → dự báo được họ cần mua những
sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu → xây dựng chương trình Marketing
mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị XH của tập KH mục tiêu.
+ Nhóm yếu tố mang tính chất cá nhân

kinh tế ổn định.
• Lối sống:
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được
thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó.
Lối sống phác họa ‘bức chân dung toàn diện’ của con người trong sự tác động
qua lại giữa nó với môi trường xung quanh.
Những yếu tố như: giai tầng: có thể cho những kết luận về hành vi dự kiến của
người đó, nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân:
 Nhân cách:
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại
12
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
 Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi
con người.
 Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính tự
tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo
thủ, cởi mở.
 Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người → ý thức của họ về bản
thân → marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh
bản thân KH…
Càng ngày sự thể hiện cái ‘tôi’ càng cao → các nhà làm marketing nên chú ý
khai thác các slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của KH.
+ Nhóm yếu tố có tính chất tâm lý:
• Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.

giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
 Những tác nhân tác động tới nhận thức của NTD này về sản phẩm đó là:
 Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…
 Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm,…
 Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do
nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
 Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin → họ
chỉ có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu
cầu hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác
hẳn với các tác nhân thông thường.
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại
14
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
→ Những người làm thị trường cần: đưa ra những tác nhân kích thích liên quan
tới nhu cầu, mong muốn của NTD hoặc những tác nhân ấn tượng, đặc biệt đối với họ.
 Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò ép
thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình.
 Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông
tin mà họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ.
 Với việc bao gồm 3 mức độ này: sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ
có chọn lọc của nhận thức→ mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh,
thông điệp một cách tốt nhất tới được KH mục tiêu và đảm bảo những thông điệp được
truyền đi có thể tới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông điệp giải mã/nhận
thức thông điệp đúng với mục đích của người truyền thông điệp; và trên hết sự truyền
tin của DN phải để lại được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí NTD.
• Hiểu biết: là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người. Là sự tích
lũy vốn sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong
cuộc sống);
 Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là
những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua
quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà
hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của NTD.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại
16
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.3 Những công trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn mỹ phẩm
(Lê Thị Hoàng Vân – Đại học Đà
Nẵng)
Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn quần áo công
sở tại khu vực Đà Nẵng
(Phạm Vĩnh Thành – Đại học Đà
Nẵng)
Phương
pháp

không rõ ràng.
Thang đo sử dụng trong mô hình
đạt yêu cầu độ tin cậy và độ giá trị.
Xác định được mô hình các nhân
tố thành phần có ảnh hưởng đến sự
lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang
công sở tại thành phố Đà Nẵng.
Đánh giá được sự ảnh hưởng hay
không của các nhóm khách hàng
theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,
trình độ, thu nhập đến từng nhân tố
trong mô hình.
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại
17