TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC
TẾ VÀ ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY
THỜI TRANG ZARA
Môn học: MARKETING QUỐC TẾ
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Lớp: Ngoại thương VB16BNT01
Nhóm 08:
1. Trần Vũ Đại
2. Trần Thị Thúy Hằng
3. Lê Thị Lý

1


BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
HỌ TÊN
TRẦN VŨ ĐẠI
TRẦN THỊ
THÚY HẰNG
LÊ THỊ LÝ

NỘI DUNG CÔNG VIỆC
TỔNG QUAN VỀ ZARA+
LÀM POWERPOINT
THÀNH CÔNG TRÊN THỊ
TRƯỜNG TRUNG QUỐC+
BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Tài liệu tham khảo

3


I.

TỔNG QUAN VỀ ZARA

1. THƯƠNG HIỆU
Zara là thương hiệu bình dân nổi tiếng của Tây Ban Nha được thành lập năm 1975
bởi Amancio Ortega and Rosalía Mera. Hiện nay đang được giới trẻ rất ưa thích.
Đặc biệt ở Việt Nam Zara đang trở thành “cơn bão” thời trang.
2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Lúc đầu Zara là tên một hiệu bán lẻ quần áo và phụ kiện tại Tây Ban Nha, Zara
được thành lập thực sự vào năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalia Mera. Trong
những năm 1980 Ortega đã bắt đầu thay đổi các mẫu thiết kế, sản xuất nhanh và
phân phối nhằm giảm thời gian cần thiết để tập trung vào việc bán hàng. Các cửa
hàng Zara đầu tiên được mở ra với khung cảnh sang trọng của cửa hàng kết hợp với
mẫu mã hoàn toàn thay đổi, hợp với phong cách hiện đại, tiện dụng.

Ông trùm của đế chế thời trang Zara danh tiếng- Amancio Ortega
Mục đích của Zara là tạo ra một thế giới ăn mặc đẹp với chi phí phù hợp, với một
hệ thống bán lẻ cao cấp. Zara tập trung sự chú ý vào sự hiểu biết các mặt hàng thời
trang mà khách hàng của mình muốn và cung cấp cho họ, thay vì giới thiệu các xu
4


hướng mùa dự đoán thông qua quảng cáo. Zara sản xuất trang phục chất lượng tốt
cho nam giới, phụ nữ, quần áo và phụ kiện cho trẻ em và các mặt hàng mặc nhà là

ty đang sở hữu một loạt các thương hiệu danh tiếng ở châu Âu khác là Massimo
Dutti, Oysho, Bershka, Pull and Bear hayStradivarius… Inditex lớn mạnh ngày nay
là thành quả gần 40 năm của Rosalía Mera và chồng cũ,Amancio Ortega.
Hiện nay Zara có khoảng 25,000 nhân viên, 1,723 cửa hàng ở 77 quốc gia khác
nhau trên toàn thế giới tính đến đầu năm 2011. Zara thành lập chi nhánh đầu tiên
của mình tại Đức và thành công liên tiếp đến với họ. Sản phẩm của Zara rất phong
phú, đa dạng và chủ yếu gồm các loại quần áo và phụ kiện cho cả nam và nữ ở mọi
lứa tuổi. Bạn có thể tìm thấy kiểu dáng mới nhất ở những trang phục của Zara, cả về
mẫu mã và màu sắc
4. KINH DOANH THỜI TRANG “MỲ ĂN LIỀN”
Quan điểm kinh doanh của Zara là phản ứng nhanh chóng với nhịp độ phát triển của
thời trang thế giới và luôn mang những mẫu mã, kiểu dáng mới đến với khách hàng.
Họ có tới hơn 200 nhà tạo mẫu, thường xuyên tham gia các sự kiện xã hội để có thể
quan sát và bắt kịp xu hướng model đang thịnh hành vào từng thời điểm. Khái niệm
"thời trang ăn liền" được hiểu tại Zara là họ có thể đưa một sản phẩm từ ý tưởng
đến thiết kế, sản xuất, bày bán trong cửa hàng chỉ trong vòng 2 tuần so với vài
tháng như ở các hãng GAP hay H&M.
Điều này giúp Zara sao chép rất nhanh mẫu thời trang trên tạp chí Vogue và bày
bán trên đường phố tại hàng chục quốc gia trước khi số tiếp theo của tạp chí được
xuất bản.

6


4.1 BÍ QUYẾT TẠO NÊN SỰ BÙNG NỔ
Do có kinh nghiệm trong ngành dệt may nên Amancio Ortega thiết kế một hệ thống
trong đó ông có thể kiểm soát mọi khía cạnh của chuỗi cung ứng, từ thiết kế, sản
xuất đến phân phối và bán lẻ. Ortega biết rằng sự gia tăng lợi nhuận lớn nhất là từ
các hoạt động bán buôn và bán lẻ. Ông quyết tâm duy trì kiểm soát đối với các hoạt
động này.

4.2 HIỆU QUẢ CỦA SẢN XUẤT TRONG NƯỚC
Mục tiêu chính là gia tăng tốc độ của chuỗi cung ứng đã thực sự có hiệu quả đối với
công ty Inditex. Chỉ trong ba năm, doanh số bán hàng và lợi nhuận tăng hơn gấp
đôi. Năm 2013 doanh thu tăng hơn 15% so với năm trước, lên đến 14,5 tỷ USD.
Con số này là không tồi khi doanh thu bán lẻ trung bình trên toàn thế giới chỉ tăng
trưởng một con số và nhiều nhà bán lẻ lớn đã cảm nhận được những tác động của
nền kinh tế bị đang bị chậm lại. Có lẽ quan trọng hơn là năm 2013 tổng lợi nhuận
của Inditex đã tăng 25% lên đến 1,8 tỷ USD.

8


Năm 2014 họ đã mở thêm 560 cửa hàng mới trên toàn thế giới (hầu hết trong số đó
là những cửa hàng Zara) và cũng có kế hoạch mở thêm cửa hàng trong năm nay.
Với hơn một cửa hàng mới được khai trương mỗi ngày, Inditex có thể tăng số lượng
cửa hàng từ 3.890 hiện nay lên đến hơn 5.000 cửa hàng tại hơn 70 quốc gia vào
cuối thập kỷ này.
Do vậy, trở thành nhà bán lẻ thời trang nhanh nhất không chỉ mang lại thành công
cho Zara mà mô hình này đã tái định hình thị trường thời trang ở khắp mọi nơi.
Zara đã đi tiên phong cho các nhà bán lẻ thời trang hàng loạt, gây sức ép với thời
trang hạng trung và đã buộc các nhãn hàng sang trọng phải cạnh tranh để thoát khỏi
cái bóng của những thiết kế giống Zara.
II.

CHIẾN LƯỢC MARKETINH QUỐC TẾ Ở CÁC THỊ TRƯỜNG

1. Thành công tại thị trường Trung Quốc
Hiện nay, thương hiệu Zara với chuỗi bán lẻ khổng lồ trên 2000 cửa hàng tại
88 quốc gia trên toàn thế giới, trong đó thị trường Châu Á chiếm khoảng 23.5% với
471 cửa hàng đặt trên 22 nước tại Châu Á, chỉ xếp sau thị trường Châu Âu với đứng

Vị trí cửa hàng: Zara luôn luôn cố gắng đặt các cửa hàng của mình bên cạnh
các thương hiệu lớn tại các khu vực trung tâm đô thị lớn, các tòa nhà cổ đẹp trên các
con phố mua bán sầm uất nhất của thành phố như Fifth Avenue ở New York, đại lộ
Champs Elysees của Paris, đường Nam Kinh của Thượng Hải. Cửa hàng Zara
thường được đặt bên cạnh các thương hiệu quốc tế như LV, Dior. Vào tháng 2 năm
10


2006, để cửa hàng đầu tiên của Zara được mở tại đường Tây Nam Kinh, họ phải
kiên nhẫn chờ trong một năm, cho đến khi tất cả các hợp đồng thuê của các cửa
hàng nhỏ hết hạn, sau đó bằng những thiết kế khéo léo, họ đã làm cho những dấu
vết của các cửa hang thuê trước hoàn toàn biến mất. Vị trí này khác hẳn với các
nhãn hiệu thời trang ăn liền khác, rất hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu
của Zara, khi hình ảnh giá rẻ và theo sát xu hướng của thương hiệu này nhanh
chóng gây ấn tượng với khách hàng, sau đó mở rộng đến các khu vực xa hơn. Bằng
cách này, Zara đã không cần làm bất kỳ hình thức quảng cáo nào nhưng thương
hiệu của họ lan rộng trên toàn quốc. Nó giống như một giọt dầu từ từ loang ra trên
mặt vải. Trong Inditex Group, chiến lược này được gọi là chiến lược vết dầu loang.
Hệ thống chuỗi cung ứng linh hoạt. Hệ thống chuỗi cung ứng linh hoạt cải
thiện đáng kể thời gian Zara chết – khoảng thời gian từ khi đặt thiết kế quần áo đến
khi đưa ra bày bán. Ngành công nghiệp dệt may của Trung Quốc thường mất 6-9
tháng, các thương hiệu quốc tế thường mất 120 ngày, nhưng Zara yêu cầu chỉ từ 712 ngày. Ưu điểm của chuỗi cung ứng linh hoạt của Zara đánh bại các công ty khác
ra khỏi "nhà máy của thế giới", ngành công nghiệp sản xuất Trung Quốc.
"Phong cách đa dạng, lượng cung hạn chế" là phương châm mà Zara đang
theo đuổi. Mỗi năm Zara tung ra khoảng 12.000 mẫu thiết kế thời trang, nhưng mỗi
mẫu chỉ cung cấp với số lượng hạn chế. Ngay cả những mẫu đang bán chạy nhất,
Zara chỉ cần cung cấp một số lượng hạn chế và bán thêm ngay cả khi nó được bán
hết. Điều này nhằm nâng cao giá trị của Zara. Họ tạo ra cảm giác khan hiếm vì mọi
người biết hàng sẽ được bán hết chỉ trong một hoặc hai tuần. Khách hàng sẽ luôn
phải đối mặt với hai lựa chọn: hoặc mua bây giờ hoặc sẽ không bao giờ còn cơ hội

quy mô sản xuất hiệu quả và chi phí lao động thấp.
Sản phẩm của Zara có giá thành tạm gọi là “bình dân” so với kiểu dáng, cách
cắt may, xu hướng cũng như chất liệu mà hãng này cung cấp. Đối với Zara, khách
hàng không cần phải bỏ nghìn đô la và chờ đợi 6 tháng cho những món đồ thời
trang đang gây sốt. Thiết kế của ZARA và các thương hiệu bình dân nói chung chủ
yếu mô phỏng theo những xu hướng thời trang đương đại. Xu hướng thời trang này
được gọi là “instant fashion” (Thời trang “mì ăn liền”). Tuy nhiên, phương pháp của
ZARA có phần khác biệt - đó là dựa trên công nghệ thông tin. Theo đó, các nhà
thiết kế sẽ xác định những xu hướng thời trang mới nhất, sau đó phác thảo rồi đưa
cho nhà sản xuất. Sau khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, những thông tin về
bán hàng như sự ưa thích, lời nhận xét phản hồi của khách hàng, cùng số lượng
hàng tồn kho, hàng bị hoàn trả... tất cả đều được số hóa và phân tích, chọn lọc. Từ
đây, đội ngũ thiết kế sẽ lại tiếp tục tạo nên sản phẩm bám sát xu thế, nhu cầu của
người tiêu dùng. Nhiệm vụ của đội ngũ thiết kế chính của ZARA không phải là tạo
12


nên xu hướng mới, mà là tái hiện những gì sẵn có, đồng thời cải tiến để tạo thành
sản phẩm mới hơn. Đội thiết kế thường được chia thành 3 nhóm. Nhóm 1 đưa ra
những thiết kế sơ bộ theo chu kỳ 6 tháng, dựa trên các dữ liệu cơ bản từ thị trường.
Nhóm tiếp theo biến tấu các thiết kế theo xu hướng hiện hành. Nhóm cuối cùng sử
dụng chính những bộ sưu tập đang có để sáng tạo ra những sản phẩm mới hơn.
Hàng tháng, đội ngũ thiết kế 200 người của ZARA phải cho ra được ít nhất 1.000
mẫu khả dụng.
Bởi vậy, ZARA có thể đánh bật những thương hiệu thời trang cao cấp bằng
việc đem lại những sản phẩm tương tự, nhưng được làm với chất liệu rẻ hơn (như
giả da hoặc len tổng hợp) và tất nhiên sản phẩm sẽ có mức giá rẻ hơn nhiều lần.
Tuy nhiên, ở châu Âu, mỗi năm Zara sẽ phải trả tiền phạt vi phạm của hàng
chục triệu Euro cho những thương hiệu hàng đầu. Tuy nhiên, Zara đã không từ bỏ
mô hình thiết kế này, rõ ràng là họ kiếm được lợi nhuận được nhiều hơn số tiền

Nhưng sang thị trường Mỹ, do kích cỡ của người Mỹ lớn hơn nhiều so với
14


người Châu Á và châu Âu. Mỹ ưa chuộng trang phục dài, rộng rãi, thoải mái
nên họ phải thay đổi cả về lối thiết kế và phong cách của thương hiệu để phù
hợp với phong cách người tiêu dùng Mỹ.
Xu hướng kích cỡ “vanity sizing” được phổ biến tại Mỹ, Zara đã gặp khó khăn
trong vấn đề này, dẫn đến thời gian đầu khi tham gia thị trường Mỹ họ đã thất
bại.
II.2

Đặc điểm sản xuất và hệ thống phân phối ảnh hưởng đến chiến lược
định giá quốc tế:

Thế mạnh của Zara là tạo ra sản phẩm chất lượng hàng hiệu với chi phí thấp, giá
thành rẻ nhờ chuỗi cung ứng và quy mô sản xuất lớn. Song ở Mỹ họ không thể áp
dụng lợi thế này. Bởi vì, tất cả các nguyên liệu dệt may để tạo ra sản phẩm đều phải
vận chuyển từ Châu Âu sang khiến các sản phẩm phải chịu thêm chi phí đáng kể.
Chưa kể nếu tỉ giá đồng USD/EURO có sự chênh lệch thì chi phí sẽ càng cao hơn
nữa.Vì vậy đây là nguyên nhân thứ hai khiến Zara gặp khó khăn trên thị trường Mỹ
Cuối cùng, thị trường Hoa Kỳ là một thị trường rộng lớn, đồng nghĩa với việc Zara
phải gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, H&M có sự tương đồng khá lớn với
Zara về giá cả cũng như chiến lược kinh doanh toàn cầu. Vì vậy, Zara phải nỗ lực
tạo ra các sản phẩm chất lượng, mẫu mã độc đáo, cắt giảm chi phí phù hợp để giữ
vững được thương hiệu trên thị trường Mỹ cũng như các thị trường khác
3.

Bài học kinh nghiệm:


vô cùng quan trọng và không còn là lựa chọn để cạnh tranh hiệu quả nữa. Thứ hai,
càng biết nhiều về khách hàng thì càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Cuối cùng,
tất cả dữ liệu và nguồn lực đều sẽ bị lãng phí nếu không có một chiến lược tốt và
mục tiêu rõ ràng thống nhất để hướng đến ngay từ đầu.
III.

KẾT LUẬN:

Như vậy,điểm nổi bật của Zara chính là dù nó được định vị ở phân khúc trung bình
nhưng khách hàng luôn cảm thấy hài lòng và cảm nhận được sự sang trọng khi
khoác lên mình các sản phẩm của hàng thời trang Zara. Chính vì vậy,Zara trở thành
nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới.
Tài liệu tham khảo:
- ZARA China

16


/> /> /> />%C6%B0%E1%BB%A3c/chi%E1%BA%BFn-l%C6%B0%E1%BB
%A3c-c%C3%B4ng-ty/11646-gi%E1%BA%A3i-m%C3%A3-hi
%E1%BB%87n-t%C6%B0%E1%BB%A3ng-zara - Giải mã hiện tượng
Zara
/>
17