TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
DA NHÂN TẠO CỦA CÔNG TY
HUYNDAE SM VINA
GVHD : Th.S Quách Thị Bửu Châu
SVTH : Hồ Thị Hường- 33131020495
Nguyễn Thị Thảo- 33131020250
Bùi T Phương Thảo- 33131020055
Lớp : VB16QT001
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
DA NHÂN TẠO CỦA CÔNG TY
HUYNDAE SM VINA
GVHD : Th.S Quách T Bửu Châu
SVTH :
Hồ Thị Hường- 33131020495
Nguyễn Thị Thảo- 33131020250
Bùi T Phương Thảo- 33131020055
Lớp : VB16QT001
Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
LỜI MỞ ĐẦU
Marketing căn bản là môn học cung cấp cho sinh viên khối ngành kinh tế
nắm được tổng quan về marketing, những kiến thức cơ bản, tầm quan trọng của
marketing, … Giúp sinh viên hiểu rõ về các hoạt động marketing và biết ứng dụng
marketing vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp và các tổ chức.


ii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU 7
1.1.Phân khúc thị trường 7
1.1.1.Khái niệm 7
1.1.2.Điều kiện để phân khúc hiệu quả: 7
1.1.3.Cơ sở phân khúc thị trường 7
1.1.3.1.Phân khúc theo địa lý 7
1.1.3.2.Phân khúc theo dân số 8
1.1.3.3.Phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng 8
1.1.3.4.Phân khúc theo hành vi 9
1.1.3.5.Phân khúc thị trường doanh nghiệp 9
1.1.3.6.Các bước phân khúc thị trường 9
1.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 9
1.1.4. Khái niệm: 9
1.1.5.Lựa chọn thị trường mục tiêu 10
1.1.5.1.Marketing không phân biệt 10
1.1.5.2.Marketing phân biệt 10
1.1.5.3.Marketing tập trung 10

3.3. Những nhân tố cần xem xét khi định giá 23
iv
3.3.1.Nhân tố bên trong 23
3.3.2.Nhân tố bên ngoài 24
3.4.Phương pháp định giá 24
3.4.1.Định giá trên cơ sở chi phí: 24
3.4.2.Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng: 25
3.4.3.Định giá trên cơ sở cạnh tranh: 25
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 26
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO 29
v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Mức độ bảo về môi trường của vật liệu 19
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Da nhân tạo- RP 104 12
Hình 2.2. Cấu tạo của da nhân tạo 12
HÌnh 2.3. Mặt cắt ngang của sản phẩm 12
Hình 2.4. Một số loại da nhân tạo của công ty 13
HÌnh 2.5. Ứng dụng da nhân tạo trong ngành giày thể thao( Nike, Adidas và NB 14
Hình 2.5. Bao bì đóng gói 15
Hình 2.6. Hệ thống phân phối của tập đoàn Huyn Dae 17
Hình 2.7. Hệ thống phân phối ở Việt Nam 17
vi
CHƯƠNG 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU.
1.1. Phân khúc thị trường
1.1.1. Khái niệm
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành các nhóm có những điểm
khác biệt.

− Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lí khác
nhau, do đó có các nhu cầu cũng khác nhau.
− Phân khúc theo giới tính: sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu
của khách hàng cũng khác nhau.
− Quy mô gia đình: tuy theo quy mô gia đình mà nhu cầu mua sắm cũng
khác nhau.
Ngoài ra, còn có các biến số khác như: chu kì sống của gia đình, mức
thu nhập, ngành nghề, học lực, tôn giáo, quốc tịch.
1.1.3.3. Phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng
Khi phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng, khách hàng được chia thành
những nhóm khác nhau dựa trên các biến số sau:
− Tầng lớp xã hội: mối tầng lớp xã hội thì có tâm lí tiêu dùng khác nhau
như tầng lớp thương lưu, trung lưu, bình dân.
− Lối sống: tùy theo lối sống mà người tiêu dùng có nhu cầu về các mặt
hàng khác nhau như lối sống hiện đại, cổ hữu, an phận…
− Cá tính: tùy theo cá tính của mỗi người mà họ có nhu cầu về các mặt
hàng khác nhau như cá tính bốc đồng, hướng ngoại thì thích những
8
mẫu xe hiện đại, đời mới còn lối sống hướng nội thì lại thích kiểu xe
bình dân….
1.1.3.4. Phân khúc theo hành vi
- Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong năm, trong quý,
trong tháng để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
- Lợi ích khi mua hàng: khách hàng thường hay xem xét điều gì khi mua
hàng như giá rẻ, chất lượng tốt, sản phẩm phục vụ cho mục đích gì, có khuyến mãi
hay không…
- Mức sử dụng: căn cứ vào sức mua để phân loại khách hàng như mua nhiều,
mua ít, mua vừa…
- Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành như không
trung thành, ít trung thành, trung thành vừa, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.

dự trữ nhiều loại sản phẩm.
1.1.5.3. Marketing tập trung
Doanh nghiệp sẽ tập trung vào một phân khúc thị trường nhờ hiểu rõ hơn
những nhu cầu của phân khúc thị trường đó.Ưu điểm của phương pháp này là tiết
kiệm chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, và phân phối. Tuy nhiên nó cũng có
những rủi ro lớn nếu như khúc thị trường đó đột nhiên không mua sản phẩm của
doanh nghiệp nữa, khi đó doanh nghiệp sẽ rất khó khăn.
1.1.6. Căn cứ xác định chiến lược cho thị trường mục tiêu
- Nguồn lực doanh nghiệp: doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế thì marketing
tập trung là phù hợp nhất.
- Tính hay biến đổi của sản phẩm: marketing không phân biệt thì thích hợp
với các sản phẩm đồng nhất như gạo, muối. Sản phẩm có nhiều mẫu mã đa dạng
thì marketing phân biệt hay marketing tập trung thì được ưu tiên.
10
- Các giai đoạn trong chu kì tồn tại của sản phẩm: sản phẩm mới ra thị
trường thì thường có một mẫu nên marketing không phân biệt hay tập trung được
ưu tiên, khi sản phẩm lỗi thời thì marketing phân biệt là tốt nhất.
- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh trạnh: nếu đối thủ dùng marketing
phân biệt hay tập trung thì marketing không phân biệt sẽ thất bại.
11
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1.1. Giới thiệu sản phẩm da nhân tạo
2.1.2. Tổng quan về sản phẩm
2.1.2.1. Sản phẩm công ty
Huyn Dea SMVN chuyên sản xuất các loại da nhân tạo làm từ quy trình khô.
Hình 2.1. Da nhân tạo- RP 104
Da này cấu tạo gồm 3 thành phần cơ bản: bacher, keo và lớp nhựa màu PV.
Hình 2.2. Cấu tạo của da nhân tạo
+ Backer: thường làm từ vải non – woven, chummy, buddy, spandex, hoặc
PE… Đây là lớp quy định đến tính chất và đặc điểm của sản phẩm.

Sprin: làm từ sợi spandex, co giãn 4 chiều. Thích hợp cho những vị trí yêu
cầu độ co giãn cao.
K-One and K-Two: Làm từ hotmelt backer.
HÌnh 2.5. Ứng dụng da nhân tạo trong ngành giày thể thao( Nike, Adidas và NB
2.1.3. Thương hiệu
Huyn Dae SMVN được thành lập từ công ty Huyn Dae Korea, lấy uy tín và
chất lượng làm tiêu chí hàng đầu.
2.1.4. Bao bì và đóng gói
Sản phẩm được đóng theo khuôn khổ rộng 54’’ cho tất cả dòng sản phẩm
với tem và nhãn hiệu rõ ràng. Nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng sử dụng và tồn
trữ.
2.1.5. Dịch vụ sản phẩm
Công ty luôn chú trọng đến dịch vụ khách hàng như:
− NMQ: không giới hạn số lượng hàng đặt dù là nhỏ nhất.
− Giao hàng tận nơi và đúng thời gian. Công ty sẽ giao hàng tận nhà
máy và trong vòng thời gian từ 10 – 14 ngày sau khi nhận đơn.
−
14
Hình 2.5. Bao bì đóng gói
− Chia sẽ rủi ro với khách hàng: bất kỳ lỗi nào về mặt kỹ thuật, tính
chất, chất lượng sản phẩm đều được bù hàng và trả tiền tổn thất nếu
có phát sinh.
− Đơn hàng đầu tiên đặt đều được miễn phí giao với số lượng dưới 5m.
− Tổ chức buổi thông tin về với khách hàng mỗi năm.
− Thường xuyên tới tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật
2.1.6. Chiến lược sản phẩm
2.1.7. Dòng sản phẩm
Công ty chuyên phát triển dòng sản phẩm da nhân tạo với quy trình khô
dùng bán cho các công ty giày da với cùng chung một giá chung cho tất cả khách
hàng.

Công ty chú trọng tăng thêm dòng sản phẩm phục vụ nhu cầu và xu hướng
hiện tại như: dòng sản phẩm xanh (EPM) với môi trường, dòng sản phẩm công
nghệ cao (phủ nano và sợi carbon).
Hình 2.6. Hệ thống phân phối của tập đoàn Huyn Dae
b. Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp:
Tăng thêm số mặt hàng trong mỗi dòng sản phẩm, tạo cho công ty mặt hàng
hoàn chỉnh.
Hình 2.7. Hệ thống phân phối ở Việt Nam
Đối với sản phẩm K-One công ty tăng thêm các sản phẩm trong suốt và bán
trong suốt để đáp ứng nhu cầu dày mỏng của vật liệu
Meekron: tăng thêm dòng sản phẩm có khả năng chống thấm nước
17
c. Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực
hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ,
mùi vị cho một sản phẩm.
K- One tạo thêm vật liệu dày 0.3 và 1mm
2.1.9.2. Chiến lược dòng sản phẩm.
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà
thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bố rủi ro tốt
hơn. Một chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh được an toàn và
hiệu quả.
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món
hàng trong các dòng sản phẩm. Được thực hiện theo 2 cách:
+ Dãn rộng: dòng sản phẩm có thể dãn lên,dãn xuống hoặc cả hai phía. Công
ty áp dụng chiến lược dãn xuống. Sauk hi tạo uy tính khách hàng từ những
sản phẩm giá rẻ, công ty bắt đầu đầu tư cho những sản phẩm cao cấp chất
lượng tốt.
+ Bổ sung: doanh nghiệp tăng thêm những mặt hàng mới vào dòng sản
phẩm hiện có. Tăng tính năng cơ lý của sản phẩm

Tuy nhiên chiến lược này cần phải được thực hiện một cách nhanh chóng.
c. Chiến lược thích ứng sản phẩm.
Để sản phẩm tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến nâng
cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hang.
d. Chiến lược tái định vị sản phẩm
Nhằm tạo một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một thương hiệu đã có
trên thị trường vào tâm trí người tiêu dung.
Để thực hiện doanh nghiệp cần:
19
- Tạo vị trí đặc biệt cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung.
- Tạo sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh.
- Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong
việc lựa chọn để tiêu thụ.
Để thực hiện doanh nghiệp phải có một marketing mix thích hợp, trong đó
đặc biệt quan tâm đến hoạt động xúc tiến.
2.1.10. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
2.1.11.Khái niệm
Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường. Một chu kỳ sống điển
hình của sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ S,
gồm 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành
(maturity),và suy thoái.
Tuy nhiên không phải mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống dạng hình chữ S
như thế.
2.1.12.Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
Trong chu kỳ sống sản phẩm mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng.
2.1.12.1. Giai đoạn mở đầu.
- Sản phẩm: Quan tâm tới việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản
phẩm. Tăng cường kiểm tra chất lượng.
- Giá cả: chắt lọc thị trường đối với sản phẩm độc đáo. Thâm nhập thị
trường đối với sản phẩm phổ biến. Giá cả khu vực. Giá hạ thấp nhất

- Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
- Phát triển và thử nghiệm khái niệm
21
- Hoạch định chiện lược marketing
- Phân tích về mặt kinh doanh
- Phát triển sản phẩm
- Thử nghiệm trên thị trường
- Thương mại hóa sản phẩm
22
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ
3.1. Khái niệm:
Giá là đơn vị số lượng tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hóa hay
dịch vụ với một chất lượng nhất định vào một thời điểm nhất định và ở một nơi
nhất định.
3.2. Tầm quan trọng của giá:
Giá ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, ngoài ra nó
còn là yếu tố để các doanh nghiệp cạnh trạnh nhau trên thị trường do đó việc đinh
giá là rất quan trọng.
3.3. Những nhân tố cần xem xét khi định giá
3.3.1. Nhân tố bên trong
- Mục tiêu marketing: trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem
sản phẩm đó thì cần đạt được điều gì.
+ Nếu nhằm mục tiêu tồn tại thì sự tồn tại của doanh nghiệp quan
trọng hơn lợi nhuận nên sẽ định một mức giá thấp để có thể cạnh trạnh.
+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận thì doanh nghiệp sẽ chọn mức giá
đảm bảo thu được lợi nhuận cao nhất. Trong trường hợp này, đối với doanh nghiệp
sự thành công về tài chính quan trọng hơn sự thành công lâu dài.
+ Mục tiêu dẫn đầu thị phần: khối lượng bán ra sẽ tỉ lệ nghịch với giá.
Do đó, với mục tiêu này doanh nghiệp buộc phải chấp nhận một mức giá tương đối
thấp, và áp dụng trong trường hợp muốn tận dụng tối đa công suất của thiết bị.