LỜI NÓI ĐẦU

Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báo chí),
giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu công chúng
– người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối với các
phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp của
truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại
chúng đối với đời sống xã hội.
Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư cho nghiên cứu công chúng –
người tiếp nhận, coi đó là một hình thức, phương pháp để kiểm tra, đánh giá
hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động của các phương tiện truyền thông đại
chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay tư nhân.
Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kể cả báo chí không kinh doanh)
đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển khách
hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm. Đối với báo chí, khi đề cập đối tượng tác
động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng thuật ngữ
công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình, người
nghe đài, người truy cập báo điện tử). Bài viết này xem xét vấn đề từ những
cách tiếp cận của giới nghiên cứu.
A – TÂM LÝ TIẾP NHẬN
1.Nghiên cứu vai trò người tiếp nhận:
Nhiều tác giả, nhiều công trình nghiên cứu mới về tác động của truyền thông
đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận.
Về cách tiếp cận vấn đề, dù khác nhau ở mức độ và góc độ tiếp cận nhưng
1


giới nghiên cứu đều coi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận là một bộ
phận, một khâu không thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại chúng
như một quá trình và đều đề cao vai trò tích cực, chủ động, tác động trở lại
của người tiếp nhận.

quyết định đối với việc hình thành thái độ đối với thông tin và người truyền
tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyền thông; và, nghiên cứu
hiệu quả của truyền thông thể hiện ở sự thay đổi ý kiến, lập trường, hành vi
của công chúng về những vấn đề mà các phương tiện thông tin đại chúng đã
nói tới (Theo Đỗ Xuân Hà, tr. 389). Tuy nhiên, trong nghiên cứu công chúng,
người ta quan tâm khảo sát khâu quan trọng nhất: tâm lý người tiếp nhận,
thông qua các dạng, hình thức và cách mà họ tiếp nhận thông tin báo chí.
Nội dung nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận được xác định trên ba
bình diện. Nghiên cứu nhân học xã hội là tìm hiểu các thông số về lứa tuổi,
giới tính, học vấn, mức sống, địa bàn sống, phong tục tập quán, tôn giáo, v.v...
(trong xã hội học gọi là những biến số độc lập). Từ những biến số này làm cơ
sở để tìm hiểu những thông số khác của đối tượng. Nghiên cứu thực trạng
nhận thức của công chúng, bao gồm nhận thức, thái độ, hành vi của công
chúng đối với vai trò, sự tác động của các loại hình báo chí đối với đời sống
xã hội, thể hiện qua đánh giá của công chúng đối với những vấn đề này.
Nghiên cứu thói quen và sở thích của công chúng có nhiều cấp độ: công
chúng lựa chọn loại hình báo chí nào? chọn chương trình (hay chuyên mục)
nào? chọn phương thức tác động nào (thời điểm ra báo, giờ phát sóng, tần
số,...)? họ chọn thể loại nào? họ thích nhà báo nào, phong cách nào? v.v...
(Báo Phát thanh, NXBVHTT, 2002, tr. 103-105).
3


Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận (cảm
tính hay lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận... theo
các quy luật tâm lý vốn có của con người (Đỗ Xuân Hà). Dựa vào khái niệm
này, giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháp
tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình
báo chí. Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở
lại đối với hoạt động báo chí.

Trong "Đợt sóng thứ ba” A. Toffler đã đưa ra dự báo về "sự chia nhỏ truyền
thông", là hiện tượng "thông tin đại chúng bị phi đại chúng hoá". Thành tựu
mới của ông là phân tích sâu sắc về “giải truyền thông đại chúng” mà bản
chất là quá trình chia nhỏ công chúng giữa các phương tiện truyền thông, là
“truyền thông mới, chia nhỏ người xem” và chúng ta đang ở vào “thời đại của
truyền thông nhóm nhỏ”. Điều này được hiểu là: nếu trước đây người ta
truyền thông đồng loạt những thông tin cùng một chương trình đến với đông
đảo công chúng thì nay xuất hiện nhu cầu đa dạng hoá thông tin đến từng
nhóm nhỏ và những khả năng đáp ứng nhu cầu đó. "Ngày nay thay thế tình
trạng mọi quần chúng đều nhận cùng những thông tin như nhau, các nhóm bị
chia nhỏ hơn đang nhận và phát đi cho nhau những lượng lớn hệ hình ảnh của
họ".
Tình trạng này cũng đúng với nhận định của hai nhà nghiên cứu truyền thông
nổi tiếng người Pháp là Philippe Breton và Serge Proulx trong “Bùng nổ
truyền thông - Sự ra đời một ý thức hệ mới” - công trình được coi là “một
cách nhìn mới đối với truyền thông”- đã phân tích sâu sắc "ảnh hưởng của các
media", trong đó có vấn đề "khảo sát khâu tiếp nhận”. Thành tựu mới của các
5


tác giả là phân tích vai trò tích cực (chủ động) của “người tiếp nhận tích cực”.
"Tác động xã hội của các thông điệp không thể bị thu hẹp xuống chỉ còn là
một cơ chế dẫn dắt công luận một cách thuần tuý, cũng không thể thu hẹp
xuống chỉ còn là một hiệu quả tức thời làm thay đổi ý kiến và thái độ các cá
nhân". "Cơ chế dẫn dắt công luận một cách thuần tuý" mà hai ông đề cập là
cơ chế thông tin được truyền đi một chiều một cách rộng rãi tới mọi đối
tượng. Nghĩa là ngày nay truyền thông phải mềm dẻo, linh hoạt, không phải
"một chiều" mà "đa chiều", phải tính đến từng nhóm nhỏ công chúng - đối
tượng.
Công chúng và vai trò của công chúng đối với hoạt động báo chí.

- Tiếp nhận cùng với sự liên tưởng
- Tiếp nhận và lựa chọn thông tin theo các bước, các cấp độ:
+ Nghe, xem lướt, dò tìm
+, Nghe xem loáng thoáng, rơi vãi
+, Nghe xem chi tiết
+, Nghe xem định kì, sâu
- Tâm lý tiếp nhận của công chúng cũng phụ thuộc vào đặc điểm của các
loại hình báo chí.


Tâm lý tiếp nhận cần được phân biệt rõ với nhu cầu giải trí của

công chúng vì đây là 2 vấn đề khác nhau. Tâm lý tiếp nhận của công chúng là
yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình sáng tạo của nhà báo. Dựa trên những đặc
điểm tâm lý ấy, nhà báo sáng tạo ra những tác phẩm phù hợp, hấp dẫn đối với
công chúng chứ k phải chạy theo thị hiếu tầm thường của một nhóm công
chúng nào đó mà quên đi chức năng định hướng thông tin của mình.
Công chúng là nhóm người bao gồm cả nội bộ và bên ngoài và một số
tổ chức liên bộ. PR hướng đến các nhóm công chúng được xác định rõ ràng
và theo nhiều hướng khác nhau. Điều đó giúp gia tăng khả năng thành công
trong việc chuyển tải một số thông tin nào đó. Công chúng của PR bao gồm
nhóm công chúng mục tiêu và nhóm công chúng liên quan. Hoạt động nghiên
cứu công chúng là một hoạt động quan trọng bước đầu, là cơ sở cho các giải
pháp PR ở bất cứ cơ quan hay tổ chức nào, trong đó có các cơ quan báo chí.

7


Thực tiễn đã minh chứng, nghiên cứu công chúng chính là thước đo cho
sự thành công của bất cứ cơ quan hay tổ chức nào trên thế giới. Điều đó được

chức nội dung và trình bày báo, kế hoạch phát triển phạm vi phát hành, quyết
định cho ra một ấn phẩm hay sản phẩm báo chí mới, hay thử nghiệm hay
thêm một chuyên mục, mở chuyên đề mới trên báo…đều cần có quá trình
nghiên cứu, lên kế hoạch rõ ràng, tỉ mỉ và phải được đánh giá, cân nhắc kỹ
lưỡng.
1.

Nghiên cứu công chúng giúp cho các tòa soạn xác định được rõ

ràng các nhóm công chúng của mình, từ đó nhận biết được đâu là nhóm công
chúng mục tiêu, chủ yếu của mình, để ưu tiên ủng hộ và các nhóm công
chúng liên quan hay quan tâm khác để tranh thủ sự ủng hộ, lôi kéo và thuyết
phục họ đón đọc ấn phẩm của mình.
9


2.

Hoạt động nghiên cứu công chúng giúp tòa soạn phân định và

định hình được các nhóm công chún khác nhau, mô tả được chân dung và thù
hình công chúng của mình: nhân khẩu học, hình thức, tâm lý, nhận thức, thị
hiếu trong thực tại, cũng như thái độ, suy nghĩ, hành vi, nhu cầu, sở thích, thói
quen và nhu cầu thực tại đối với thông tin và cách tiếp cận, sử dụng các
phương tiện thông tin và truyền thông. Từ đó biết được mong muốn và nhu
yếu của họ, những tâm tư nguyện vọng và ý muốn của họ khi tiếp nhận thông
tin cũng như đón nhận những thay đổi tích cực và phù hợp từ cơ quan báo chí,
đặc biệt là qua các ấn phấm báo chí phát hành. Đây cũng chính là cơ sở cho
việc đánh giá tác động của các sản phẩm báo chí với công chúng, một công cụ
hữu ích cho các cơ quan báo chí tự điều chế được quá trình tác động đến công

đường)

1.

Nghiên cứu, phân tích và nhận diện các nhóm công chúng

của cơ quan báo chí: Nhóm công chúng mục tiêu và các nhóm công
chúng liên quan.
Đây là bước đi đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt động nghiên cứu
công chúng ở cơ quan báo chí. Lưu ý việc nghiên cứu này phải đặt trong mối
quan hệ tương quan, gắn kết với các hoạt động phát hành, tiếp nhần các sản
phẩm, ấn phẩm báo chí của tờ báo.
Các nhà làm PR cho cơ quan báo chí cần phải tìm hiểu và có cái nhìn rõ
ràng về trạnh thái nhận thức, tâm lý, thói quen, hành vi, nhu cầu, thị hiếu…
11


của công chúng khi đón nhận và tiếp thu cũng như mong muốn của họ đối với
cơ quan báo chí, với ấn phẩm và các chương trình của họ.
Cần xác định được nhóm công chúng mục tiêu: đối tượng tác động và phục
vụ chủ yếu của cơ quan báo chí. Đây sẽ là đối tượng mà tôn chỉ, mục đích của
các tờ báo hay cơ quan truyền thông đặt ra. Việc hiểu được đặc điểm và thị
hiếu của nhóm công chúng này sẽ quyết định đến hiệu quả tác động và mức
độ thành công, hoàn thành mục tiêu và định hướng phát triển của mỗi tờ báo.
VD: Thế giới học đường là chuyên san dành cho học sinh của báo
Khuyến học và dân trí thuộc Trung ương hội khuyến học Việt Nam. Ra mắt
vào ngày 10 tháng 3 năm 2006. Đây là chuyên san dành cho học sinh trên cả
nước, dày 72 trang với nhiều chuyên mục được giới trẻ quan tâm như: tuyển
sinh, lập nghiệp, giới tính - tình yêu, shopping, giải trí, thời trang, lối sống....
Chuyên san phát hành thứ ba hàng tuần trên toàn quốc.

Đây cũng là tiêu chí để tạo thói quen trong sự tiếp nhận của nhóm công
chúng trẻ. Chỉ có một bìa báo nhiều màu sắc, đẹp, bắt mắt mới có thể tiếp
cận được tâm lý ưa thích mới lạ và chuộng hình thức của nhóm công chúng
này. Đây là sự khác biệt về tâm lý lứa tuổi, nếu như một tờ báo cho lứa tuổi
trưởng thành thì sẽ không thể thiết kế bìa báo như vậy, nhóm công chúng
trưởng thành sẽ cảm thấy khó chịu và rối mắt với những bìa báo quá nhiều
màu sắc và hình ảnh.

13


Là những ấn phẩm dành riêng cho học sinh, nên thông điệp của những
ấn phẩm này cũng đặc biệt hướng tới họ. Điều này phù hợp với tâm lý của
lứa tuổi học sinh, khi ở lứa tuổi này, học sinh có sự quan tâm đặc biệt tới
những vấn đề liên quan đến họ và những người giống họ để có sự so sánh và
đánh giá bản thân.
Mặt khác, các nhà PR cũng cần nhận diện và làm rõ các nhóm công
chúng liên quan đến việc phát hành và tiếp nhận sản phẩm báo chí của mình.
Đây là nhóm công chúng có thể không thường xuyên đọc và tìm hiểu, quan
tâm đến cơ quan báo chí đó nhưng cũng có những ảnh hưởng tích cực đến sự
phát triển phạm vi phát hành cũng như uy tín của tờ báo
Đồng thời phân tích mối quan hệ qua lại giữa các nhóm công chúng với
nhau, làm rõ mối quan hệ biện chứng, qua lại, tương tác giữa các nhóm công
chúng. Như trên, nếu tác động vào đối tượng công chúng liên quan của báo là
phụ huynh các bạn trẻ thì họ – phụ huynh sẽ tác động trở lại nhóm công
chúng mục tiêu, qua việc hướng dẫn con cái họ mua và tìm đọc báo Tiền
Phong để nâng cao kiến thức và bồi dưỡng đạo đức nhân cách.
2.

Phân tích và nhận diện chân dung của các nhóm công chúng


Nghiên cứu tác động của sản phẩm, ấn phẩm báo chí đối với

từng nhóm công chúng:
Đây cũng là một việc làm thiết thực và cần được tiến hành liên tục,
thường xuyên ở cơ quan báo chí. Đặc biệt tập trung vào việc tác động của tời
báo đối với nhóm công chúng mục tiêu trước tiên: của báo tiền phong là các
bạn trẻ thanh thiếu niên. Sau đó, trạn thủ nghiên cứu và tiếp nhận phản hồi và
ý kiến đóng góp từ các nhóm công chúng khác, xem xét đánh giá của các tổ
15


chức cơ quan Đoàn Hội, nhà trường, thầy cô giáo, phụ huynh của các bạn
trẻ…trong việc định hướng và giáo dục tác động đến tâm sinh lý và quá trình
hoàn thiện nhân cách của các bạn trẻ.
Việc làm này sẽ đem đến cho các cơ quan báo chí câu trả lời về hiệu quả
của các sản phẩm họ làm ra, biết được hiệu ứng và tầm ảnh hưởng của các sự
kiện, thông tin mà họ đăng tải, hiểu được những mặt ưu và nhược để lên giải
pháp phát huy mặt tốt và giảm thiểu những điều chưa được.
KẾT LUẬN
Sự ra đời, tồn tại và phát triển mỗi cơ quan báo chí, cũng như từng chuyên
mục, đều phải dựa vào việc xác định được công chúng và hiệu quả tác động
của nó tới công chúng. ở những nước phát triển, nghiên cứu công chúng báo
chí đã trở thành công việc thường xuyên, có tổ chức, có hệ thống và được coi
là công việc không thể thiếu khi tiến hành bất cứ một hoạt động truyền thông
nào.
Báo chí cách mạng Việt Nam dưới sự lãnh đạo của Đảng, luôn luôn quán triệt
nguyên tắc tính quần chúng, được thể hiện cả ở nội dung và hình thức, cả ở
mục đích và phương thức hoạt động. Trong phương thức hoạtđộng, điều cốt
lõi là phải dựa vào quần chúng để làm báo, tạo điều kiện để quần chúng tham