ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP K11407A
MÔN: QUẢN TRỊ CĂN BẢN

TIỂU LUẬN
CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA
TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG NGUYÊN .

Giảng viên hướng dẫn: TS. PHẠM THẾ TRI
Họ và tên: NGUYỄN THỊ THẢO UYÊN
MSSV: K114071202
TP. HỒ CH Í MINH


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................................................2
Phần 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN............................................................................... 3
I.

GIỚI THIỆU CHUNG:........................................................................................................................... 3

II.

LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN:....................................................................................................... 4

III.

II.

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM....................................................................................................................... 20

III.

PHÂN PHỐI...................................................................................................................................21

IV.

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, PR..................................................................................................... 22

Phần 5: VAI TRÒ CỦA ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ TRONG CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỚNG CỦA CAFE
TRUNG NGUYÊN...........................................................................................................................................24
I.

TIỂU SỬ VÀ SỰ NGHIỆP....................................................................................................................24

II.

CON ĐƯỜNG THÀNH CÔNG............................................................................................................ 25

III.

KINH NGHIỆM KINH DOANH........................................................................................................ 26

KẾT LUẬN..................................................................................................................................................... 30


LỜI MỞ ĐẦU

GIỚI THIỆU CHUNG:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43
quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN:


Vào 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)



Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông
nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du
lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên
đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các
quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia,
Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được
chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC
2006



Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa và hoạt
động các công ty mới. Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn
nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh
phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiên lợi
G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu
tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân
phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu
sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.



Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại
Buôn Ma Thuột. Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành
công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự


thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của
người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững
sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám
phá và chinh phục.
SỨ

M Ạ NG :

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn
hóa Việt.
GIÁ

TR Ị C ỐT L ÕI :

Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn

Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là
“Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát
minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công.


Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu
trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang
tính toàn cầu.
Lấy người tiêu dùng làm tâm

Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi
chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi
và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ
Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty
sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết
chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.

P HẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC:
Ngành cafe đã có những bước phát triển thần kì trong thời gian qua tuy nhiên vẫn
có một và yếu tố thiếu bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân, cafe chế biến và
thương hiệu thì vô cùng thấp… chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du
lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kĩ thuật….là những ngành có liên quan mật thiết
đến sự phát triển của ngành cafe.
Trong khi đó đaklắk nói riêng và Việt Nam nói chung có nhũng điều kiện rất
thuận lợi để biến ngành cafe thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất, khí hậu đắc địa, lơi
thế là đất nước đúng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cafe, có tài nguyên thiên nhiên đa dạng
và phong phú.


THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
Ngành cafe không chỉ đóng vai trò là ngành công nghiệp thuần túy mà thế giới đã
công nhận ngành cafe với tổng giao dịch toàn cầu khoản 100 tỷ đô la.



Nguyên hâù hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn
có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập
doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế
biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản…
Tập doàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động,
tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng
mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết trách nhiệm – danh dự”.

S Ả N PH Ẩ M :
 Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I –
Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
 Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House
Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…
 Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond
Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…

ĐIỂM

M Ạ NH :

Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê
là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo
mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất.
Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng
dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả

tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu
là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung


Nguyên cấp 1…. Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính
ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời
điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty Cp Cà
phê Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển
thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
CƠ

HỘI:

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp
hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách
của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường
xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị
trường.
Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà
phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường nước
ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển. Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được
xem là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của
khách hàng là thấp.
Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các
công ty hàng đầu về cafe ở Việt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp
tác với nước ngoài hơn.

T H Á CH

hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt
Nam trao tặng. Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
NESCAFE CỦA NESTLE:
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Nescafe là kết qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trong
phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước.


Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong
việc thưởng thức cà phê.
Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên huơng thơm, một cải tiến chất
luợng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo
cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế
giới.
Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca-cola, với
khoảng 3000 ly uống mỗi giây.
Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi
người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.
Hiện nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000
tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu
dùng. Vinacafe của công ty CP cafe Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1797, sản
phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và
Liên Xô cũ.
Thị trường trong nước còn quá xa lạ với sản phẩm loại này. Tuy nhiên, bước sang
cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác
định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan. Vinacafe
cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm đà,
chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan số 1 tại
Việt Nam. Sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan: Trong những năm gần đây, ngoài
những sản phẩm cà phê rang xay và cafe hòa tan thông thường, người tiêu dùng Việt
Nam đã bắt đàu làm quen với sản phẩm cafe đóng lon có thể uống ngay mà không cần
pha chế. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với
cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.