KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – QUẢNG CÁO

TIỂU LUẬN MÔN
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:
TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG CỦA CÁC HÃNG NƯỚC NGỌT CÓ GAS


Hà Nội, tháng 6/2013

2


MỞ ĐẦU
Trong tình hình kinh tế khủng hoảng như hiện nay, sự cạnh tranh
I.

giữa các doanh nghiệp tăng cao thì vai trò của việc xây dựng tính cách cho
thương hiệu cần được chú trọng hơn rất nhiều vì nó sẽ tham gia vào việc
quyết định tới việc công chúng mục tiêu – khách hàng có nhớ tới sản phẩm
của bạn và sử dụng nó hay không. Muốn tòn tại thì phải khác biệt bởi lẽ
hiện nay đã không là thời kì của “ hữu xạ tự nhiên hương” nữa mà đòi hỏi
sự cố gắng rất lớn của các doanh nghiệp để có thể khẳng định mình trên thị
trường.
Bên cạnh đó, do sự tiến bộ của khoa chọ kĩ thuật nên việc ra đời
ngày càng nhiều các sản phẩm có tính năng tương tự nhau và có cùng một
phân khúc thị trường. Trong tương quan như vậy, một thương hiệu có sự
khác biệt và được sự đồng thuận của công chúng mới có thể tồn tại lâu dài
được còn các thương hiệu không có “cá tính” riêng sẽ nhanh chóng biến

Phần thứ ba là xây dựng tích cách thương hiệu các hãng nước ngọt
có gas tại Việt Nam. Trong phần này tôi cũng trình bày một số nội dung:
tổng quan thị trường nước ngọt có gas Việt Nam, việc xây dựng tính cách
thương hiệu nước ngọt có gas tại Việt Nam…

NỘI DUNG
Tổng quan thương hiệu
1.1
Khái niệm
1.1.1 Brand - Thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là
II.

1.

một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một
dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch

4


vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi
-

hai phần:
Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove),
câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố



Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản
phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng
ban đầu tốt, ngắn gọn, dễ nhớ và gợi lên những liên tưởng tốt.
1.1.5

Brand personality – Tính cách của thương hiệu

Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty
thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L'Oreal dùng hình ảnh của
Cindy Crawford; một con vật, như con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đem
đến cho sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước đó là hình ảnh
đáng yêu, quyến rũ.
1.1.6

Logo

Là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty
hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Logo là
một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu –
brand association. Vòm cong vàng của McDonald truyền đạt một cảm giác
về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất
lớn, và sản phẩm, màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những
đồ ăn nhanh khác.
1.1.7

Positioning – Vị thế

Là vị thế của một công ty hoặc một sản phẩm trên thị trường. Vị thế
được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của công ty,

…
- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm.
- Định vị theo vấn đề và giải pháp.
- Định vị theo phương pháp cạnh tranh.
- Định vị dựa trên giá trị và sự nổi tiếng.
- Định vị theo thơi quen tiêu dùng và công chúng.
- Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu.
- Định vị theo ước muốn.
- Định vị dựa trên nguyên nhân.
- Định vị theo giá trị
- Định vị theo tình cảm.
- Định vị theo tính cách thương hiệu…
Liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng là một trong những điều kì diệu của bộ não con
người, và nhờ nó con người đã hình thành nên tính cách và suy nghĩ của
mình. Cũng nhờ đó, con người có thể tạo dựng hình ảnh về mọi thứ xung
quanh trong tâm trí của mình. Phần lớn các thương hiệu mạnh trên thế giới
đều tạo cho mình một sự liên tưởng nào đó đối với người tiêu dùng. Điều
này làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân quen hơn trong cuộc sống
7


của họ, và là cái đầu tiên mà họ nghĩ đến khi nhắc tới một sản phẩm nào
đó.
Như với thương hiệu đã được đi vào từ điển ngôn ngữ, như trường
hợp của Sony. Thành công lớn nhất, đáng tự hào nhất của ông chủ tịch tập
đoàn Sony là Walkman của Sony đã đi vào từ điển Tiếng Anh thành
từ chuyên dùng để chỉ máy cassette cầm tay.
Sự liên tưởng không còn mang tính gói gọn trong một từ hay một
chữ mà còn là một thuộc tính của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là

tách biệt, giá trị của chúng sẽ bị suy giảm. Kết hợp cả hai, chúng thể hiện
sâu sắc hơn sự thấu hiểu của bạn dành cho hình ảnh, ưu khuyết cũng như
những điểm khác biệt của thương hiệu.
Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồm
tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu.
Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn.[5]
Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn
của thương hiệu. Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn
hiệu quả mức độ truyền thông sáng tạo.
Chẳng hạn, Mercedes được liên tưởng đến “sự quyết đoán” và
“kiểm soát” trong khi BMW lại “quyến rũ” và “khát khao” hơn. Các
thương hiệu có các tính cách khác nhau và khác biệt với nhau. Mercedes
tự tin vào nền tảng của mình với câu khẩu hiệu rất phù hợp “The Best or
Nothing” (Thượng hạng hoặc không gì cả). Trái lại, “The Ultimate Driving
Machine” (Cỗ máy lái tuyệt đỉnh) lại phản ánh chính xác tính cách của
BMW.
Nghiên cứu BrandZ™ toàn cầu đưa ra 20 nét tính cách và kết hợp
lại thành 10 hình mẫu thương hiệu. Chẳng hạn, hai nét tính cách có liên
quan “bao dung” và “chu đáo” được kết hợp trong hình mẫu thương hiệu
“Người mẹ”. Tương tự, chúng tôi sử dụng hình mẫu thương hiệu “Người
hùng” để tượng trưng cho các thương hiệu “phiêu lưu” và “dũng cảm”.
9


Hình mẫu “Nhà thông thái” (đặc biệt đáng tin cậy) có mối tương
quan rõ ràng nhất với thành công thương hiệu. Các thương hiệu “Nhà
thông thái” bao gồm Google, China Mobile và Visa.
Thương hiệu “Người quyến rũ” (quyến rũ và được khát khao) cũng
là một người đặc biệt những thiên về sự khác biệt và cuốn hút. Hình mẫu
này mô tả L’Oreal, Louis Vuitton và Zara.

“dễ chịu”, “hào phóng” hay “may mắn” thường khó sử dụng để mang lại
hiệu quả thực sự.

11


Sau cùng, những nét tính cách trong một bộ tính cách phải có tính
tương hỗ lẫn nhau. Nếu lựa chọn tốt, những nét tính cách này có thể điều
chỉnh và nâng đỡ lẫn nhau để tạo nên một tổng thể mà con người chúng ta
vẫn gọi là một “tính cách hài hòa”.
Đồng thời, bên cạnh một số thương hiệu có tính cách nhất quán trên
toàn cầu thì cũng có một số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khác
nhau ở những nơi khác nhau trên thế giới. Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha
và Anh, iPhone Apple được xem là hình mẫu Người quyến rũ (Seductress)
nhưng ở Úc lại là Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng
(Dreamer).
Sự khác biệt này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tính cách
của một thương hiệu. Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt
động marketing của một thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống
và hoàn cảnh của riêng họ, mà họ cũng cảm nhận các nét tính cách qua
lăng kính văn hoá của họ. Do đó, điều quan trọng là những người làm
marketing chú trọng đến tính cách mà thương hiệu của họ thể hiện, một
vào tính cách có sức mạnh vượt qua mọi nền văn hoá.
Sự khác biệt về tính cách thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
tại các quốc gia khác nhau, thậm chí là ngay trong một quốc gia có thể
được giải thích bằng thuyết văn hoá của Geert Hofstede, một nhà nghiên
cứu có tên tuổi trên thế giới nhờ phát triển mô hình thực nghiệm đầu tiên
miêu tả và khác biệt hoá các nền văn hoá. Mô hình của ông bao gồm 5
khía cạnh sau: Khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân, sự mạnh mẽ,
tránh sự mơ hồ,định hướng dài hạn.

một thành viên của hệ thống đóng chai của Pepsi. Dr. Pepper Snapple còn
được lợi từ cú phóng của dòng sản phẩm Dr.Pepper Cherry mới. Dòng
nước uống mới này đã đạt được doanh số khoảng 27 triệu thùng của cả
nhóm sản phẩm thường và nhóm dành cho người ăn kiêng.

13


Sự sụt giảm của các sản phẩm nước ngọt có ga, thách thức tăng
trưởng, và cuộc suy thoái vừa qua là các thành tố khiến cho doanh số của
toàn ngành nước giải khát bị giảm mạnh trong năm 2009. Số lượng nước
giải khát của Coke giảm 3,1%, trong khi PepsiCo giảm 7,5%. Dr.Pepper
Snapple nhờ vào doanh số lớn của nước ngọt có ga đã tăng 3,3%.
Beverage Digest đã ước lượng rằng lượng tiêu thụ nước ngọt có ga
tính theo đầu người tại Mỹ trong năm 2009 giảm xuống còn 736 lượt (mỗi
lượt là 8 ounce, tương đương khoảng 226,8g một lượt dùng), so với con số
760 lượt trong năm 2008.[7]
Sự suy giảm của thị trường nước ngọt có gas có nhiều nguyên
nhân khác nhau. Trước hết, đó là do nền kinh tế khủng hoảng dẫn
đến việc mọi người phải cắt giảm chi tiêu và trong đó có chi phí dành
cho đồ uống đóng chai. Thứ hai, việc sử dụng ít nước ngọt có gas là do
nguyên nhân lo ngại về sức khỏe của người tiêu dùng tăng lên. Nguyên
nhân thứ 3 đó là do sự ra đời của rất nhiều loại đồ uống không gas, ít
đường và tốt hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng và nó thu hút
được nhu cầu sử dụng của họ hơn là các loại nước uống có gas.
2.2

Thực trạng xây dựng thương hiệu của các hãng nước ngọt có
gas trên thế giới
Ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh nước ngọt có gas đã ra


bang

như Dallas,Texas, Chicago, Illinois và Los

Angeles, California. Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng CocaCola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.”
Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn
đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas cocacola trong chai. Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và
Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền
quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết
các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng
riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây
dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ
thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola.
Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức
kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống
15


có gas nổi tiếng nhất - loại chai Coca-cola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó
được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được
nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoàn vào các
năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff,
chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của
Candler. Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở
thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát
triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó.
Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và
quyền công dân. Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi

số đông”. “Nếu muốn một việc gì đó được thực hiện tốt, phải tự tay mình
làm lấy” hoặc “về lâu về dài, người duy nhất mà bạn có thể tin cậy, đó là
chính mình”.
Và Cocacola cũng vậy, họ muốn xây dựng hình ảnh duy nhất, đặc
biệt nhất trong lòng công chúng. Coca-cola đã sử dụng màu đỏ - một trong
những biểu trưng cho nước Mỹ để làm màu sắc nhận diện cho thương hiệu
của mình: màu logo, màu chai… Màu đỏ đặc trưng cho “Tính cách Mỹ”
và nó xuất hiện trên quốc kì nước này tượng trưng cho lòng dũng cảm và
nhiệt huyết. Coca-cola sử dụng màu đỏ chủ yếu với ý nghĩa nhiệt huyết
đầy đam mê để có thể hướng tới công chúng mục tiêu của mình.
Mỗi khi thâm nhập vào thị trường mới Coca-cola lại đưa ra một
chiến lược nhắm địa phương hóa tính cách của sản phẩm theo văn hóa
nước sở tại mà không làm mất đi tính cách đặc trưng của mình “Tính cách
Mỹ”. Trong các chiến dịch của mình, Coca-cola sẽ khéo léo lồng ghép yếu
tố văn hóa địa phương vào trong các thông điệp truyền thông tới công
chúng để họ dễ dàng chấp nhận một thương hiệu Mỹ với “Tính cách Mỹ”
ngay tại quốc gia mình.
17


Không chỉ có màu đỏ mà các thông điệp mà Coca-cola sử dụng
cũng như những hình ảnh mà họ sử dụng trong các quảng cáo của mình
đều mang đậm đặc trưng của nước Mỹ và đảm bảo được sự độc đáo, khác
biệt riêng có của Coca-cola. Chúng ta hẳn đã quen thuộc với những slogan
như: Enjoy – năm 2000, năm 2003 với Real hay thông điệp Open
Happiness được sử dụng trên toàn cầu năm 2009, thông điệp của năm

2012 - Enjoy Coca Cola…

Bên cạnh “Tính cách Mỹ” đặc trưng thì Coca-cola cũng được công

năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm trọng lại một lần nữa
khiến công ty phá sản.

19


Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống các
cửa hàng bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính
của Pepsi và đưa nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta. Để tiết kiệm,
ông đã dùng những chai bia 12-ounce để đựng Pepsi và mỗi chai được bán
với giá 10 cent trong khi nước uống có gas tiêu chuẩn được bán trong chai
dung lượng 6-ounce. Để tăng nhanh doanh số bán hàng, Guth đã giảm giá
xuống còn 5cent/chai nhưng vẫn để nguyên chai 12-ounce, giữ cho Pepsi
khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của
Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi
12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã
nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau.
Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” và giai điệu bài hát được tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là “bài hát hất hủ”.
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách
nhiệm việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với
sự biến đổi của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua
chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu.Đó là
lúc mà Pepsi đưa ra loại chai xoắn tròn khác lạ và chiến dịch quảng cáo
mới “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi). Những sáng
kiến đó mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ của Pepsi.
Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá. Thế hệ
baby-boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng
tới tương lai với sự lạc quan cao độ. Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa
ra tên “Thế hệ Pepsi”.

21


Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên
niên kỉ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh,
điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
2.2.2.2

Tính cách thương hiệu Pepsi tài liệu tham khảo

Là một trong thương hiệu cạnh tranh lớn nhất của thương hiệu có
giá trị lớn nhất thế giới Coca-cola – Pepsi đã xây dựng cho mình tính cách
riêng của mình so với đối thủ. Pepsi xây dựng tính cách thể thao cho
thương hiệu của mình với các đặc “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái”
được duy trì tới tận bây giờ.
Hiện nay Pepsi vẫn luôn gắn các chiến dịch quảng cáo của mình với
các ngôi sao thể thao nổi tiếng: Messi, Frank Lampard, Didier Drogba,
Sergio Aguero và Jack Wilshere trong quảng cáo của hãng năm 2012, các
cầu thủ như Kaka, Messi… trong quảng cáo Word Cup năm 2010 hay hình
ảnh rất quen thuộc của siêu sao bóng đá Beckham trong các quảng cáo
trước đó của Pepsi.
Không chỉ sử dụng các ngôi sao bong đá để khẳng định tính cách
thể thao của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà Pepsi còn sử dụng
hình ảnh thế hệ trẻ năng động, trẻ trung trong các TVC hay Poster quảng
cáo của mình. Pepsi cho thấy chiến lược lâu dài của mình đó là tạo ra một
thế hệ Pepsi – thể hệ trẻ trung năng động.
Pepsi đã thành công trong việc tạo dựng tính cách thương hiệu trong
tâm trí công chúng bằng việc khác biệt hóa bản thân so với đối thủ cạnh
tranh lớn nhất của mình Cocacola đó là: Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là
mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi màu xanh. Quảng cáo của CocaCola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi là nhằm vào

thương hiệu khác biết sẽ dễ dàng để lại ấn tượng đối với công chúng mục
tiêu hơn là những thương hiệu có vẻ ngoài và định hình tính cách tương tự
như các nhãn hàng khác trên thị trường. Không ít thương hiệu đã khác biệt
hóa thương hiệu và thành công trong việc rút ngắn khoảng cách đối với đối
thủ của mình. Pepsi là một ví dụ điển hình trong số đó.

23


Việc xây dựng tính cách thương hiệu cũng giúp cho việc liên tưởng
của công chúng tới thương hiệu đó dễ dàng hơn. Điều đó đồng thời cũng
giúp kích thích nhu cầu mua sắm của công chúng đối với nhãn hàng đó.
Xây dựng tính cách thương hiệu là một tiêu thức hiệu quả nhất giúp
cho các công ty nước ngọt có gas cũng như các công ty thuộc nhóm ngành
khác có thể định vị thương hiệu thành công. Một tính cách khác biệt sẽ
đem lại hình ảnh riêng có của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Việc tạo dựng tính cách cho thương hiệu còn giúp cho các thương
hiệu tiếp cận đến công chúng mục tiêu dễ dàng hơn qua các phương tiện
truyền thông. Bởi lẽ, phụ thuộc vào tính cách thương hiệu thì các doanh
nghiệp có thể lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp hơn. Chẳng hạn:
với Coca-cola – “tính cách Mỹ” và có phần đại chúng hơn có thể quảng
cáo trên các chương trình, báo, tạp chí… mà đối tượng công chúng rộng
lớn hơn. Còn với Pepsi với tính cách thể thao - trẻ trung, năng động thì họ
lại lựa chọn cho mình những kênh truyền thông tập trung một lượng lớn
công chúng trẻ tuổi.
Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ
thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối
với người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn.
Tuy nhiên, việc xây dựng tính cách cần được xác định phù hợp với
đặc trưng của sản phẩm. Nếu doanh nghiệp lựa chọn một tính cách không

25