Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài và lý do lựa chọn
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu
khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lƣu kinh tế với
các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung. Có
thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà
phải vƣơn ra thị trƣờng thế giới.
Để hội nhập thành công, để tận dụng đƣợc các cơ hội mà xu thế này
đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng
là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lƣợc chủ động hội nhập, một
chiến lƣợc có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao
năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố
quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng
cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề “thƣơng hiệu”.
Tuy nhiên, ở Việt Nam có không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng
về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu. Do vậy, việc hiểu đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và đặt
nó vào đúng vị trí trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là một
việc làm hết sức cấp thiết của không ít các doanh nghiệp Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, cùng với sự canh tranh ngày
càng gay gắt trên thị trƣờng hiện nay.
Xuất phát từ yêu cầu phát triển của ngành trong thời gian tới và đáp
ứng đƣợc chiến lƣợc chung của toàn ngành Chè. Để đạt đƣợc các mục tiêu
của ngành trong chiến lƣợc phát triển đòi hỏi mỗi đơn vị trong ngành Chè
Việt Nam phải xây dựng và triển khai thực hiện chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu của đơn vị mình.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu cụ thể cho Công ty Chè Mộc Châu đến năm 2020.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Luận văn tập trung nghiên cứu quá
trình hoạt động, thực trạng môi trƣờng sản xuất kinh doanh cũng nhƣ các
2


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

kết quả đạt đƣợc tại Công ty Chè Mộc Châu dựa trên số liệu thu thập cho 3
năm gần đây.
4. Phƣơng pháp và số liệu nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nhƣ: Phƣơng pháp phân tích
tổng hợp, thống kê, mô hình hóa, phân tích SWOT… để phân tích và lựa
chọn chiến lƣợc, phƣơng pháp dự báo để phân tích các yếu tố môi trƣờng
tác động tới việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, trên cơ sở đó đề ra chiến
lƣợc kinh doanh cho phù hợp.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo, phần nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng với kết cấu nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
tại Công ty Chè Mộc Châu.
Chương 3: Đề xuất kế hoạch chiến lược phát triển thương hiệu cho
Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020.


sỹ, ca sỹ), địa danh (một thành phố, một vùng đất hoặc một đất nƣớc) hoặc
thậm chí một ý tƣởng. Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc
tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
vì những yếu tố này mà họ đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
Nhƣng trên thị trƣờng, cùng một loại sản phẩm lại thƣờng có vô số nhà sản
xuất khác nhau, họ đều muốn sản phẩm của mình đƣợc khách hàng nhận
biết và phân biệt đƣợc nó với sản phẩm cạnh tranh. Họ làm điều này bằng
cách gắn tên, biểu tƣợng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn nhãn hiệu
cho nó.

4


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

Vậy có thể hiểu nhãn hiệu là tất cả những thứ mà doanh nghiệp
muốn có để thực hiện sự phân biệt kinh doanh trên thị trƣờng, nhƣng chúng
chƣa có điều kiện pháp lý để đảm bảo. Chính vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh
tranh có đƣợc từ việc sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng
ký bản quyền. Do vậy, trên góc độ pháp lý chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu
hàng hóa chứ không có định nghĩa về nhãn hiệu. Theo điều 785 bộ Luật
dân sự nƣớc CHXHCN Việt Nam: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”
Còn theo Hiệp định thƣơng mại Việt Mỹ, “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp)
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp

quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê, mua bán, bảo vệ, kiện
tụng khi bị vi phạm. Để tổng kết sự khác biệt của 2 khái niệm này, chúng ta
xem bảng 1.1 sau:
Bảng 1.1 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Thƣơng hiệu

Nhãn hiệu
Hiện diện trên văn bản pháp lý

Hiện diện trong tâm trí của khách hàng

Nhãn hiệu là “phần xác”

Thƣơng hiệu là “phần hồn” gắn liền với uy
tín hình ảnh của công ty

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng
đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ công công nhận.
nhận.
Do luật sƣ đảm nhận: đăng ký và bảo vệ
Do các nhà quản trị thƣơng hiệu và
marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự
cảm nhận, sự liên tƣởng tốt và sự trung
thành đối với thƣơng hiệu.
Đƣợc xây dựng trên hệ thống luật về nhãn Đƣợc xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức
hiệu, thông qua các định chế về pháp luật
của công ty, thông qua công ty nghiên cứu
thị trƣờng các hoạt động truyền thông
marketing


Với nội hàm rộng của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc tạo nên bởi hai
nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu
hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết đƣợc bằng giác
quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tƣợng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố có thể nhận biết đƣợc khác. Các yếu tố vô hình gồm có những
đặc tính của thƣơng hiệu nhƣ định vị thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, giá
trị cốt lõi của thƣơng hiệu.
1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình
a. Tên thƣơng hiệu (brand name)
Tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các
chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với
sản phẩm của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không thuộc các dấu
hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ
cách là thƣơng hiệu đăng ký.
Tên thƣơng hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính
hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên
thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ
trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng và do đó, ảnh hƣởng quyết định tới việc
mua hàng.
b. Biểu tƣợng (logo)
Biểu tƣợng là yếu tố đồ họa của một thƣơng hiệu, góp phần quan
trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thƣơng hiệu. Thông
thƣờng, biểu tƣợng nhằm củng cố ý nghĩa thƣơng hiệu theo một cách nhất
định. Biểu tƣợng có thể tạo ra sự liên tƣởng thông qua ý nghĩa tự có của nó
7


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

khẩu hiệu, đoạn nhạc thƣờng mang ý nghĩa trừu tƣợng và có tác dụng đặc
biệt trong nhận thức thƣơng hiệu. Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký
giai điệu âm nhạc đặc trƣng trên các xe bán kem lƣu động của mình, tạo
thêm sự độc đáo cho thƣơng hiệu.

8


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

e. Bao bì (package)
Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao
bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần
định vị thƣơng hiệu và ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu sự chú
ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thƣơng hiệu. Một phần lớn
hành vi mua hàng đƣợc thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân
phối. Do đó, bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để ngƣời bán ảnh hƣởng đến
ngƣời mua. Một bao bì đƣợc thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho ngƣời tiêu
dùng gắn bó với thƣơng hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các
đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố hữu hình của thƣơng hiệu dại diện cho các thuộc tính của
một thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà ngƣời tiêu
dùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó. Để tránh có sự trùng
lặp về tên gọi, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thƣơng
hiệu, ngƣời ta đƣa ra luật bảo hộ thƣơng hiệu. Theo đó, các doanh nghiệp
đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu của thƣơng hiệu mình để bảo vệ tính
duy nhất của các đặc điểm hữu hình trên cũng nhƣ sự đầu tƣ cho thƣơng

Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence)
Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu thƣờng đƣợc thể hiện trong hai hoặc ba từ
cơ bản nhất. Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu
đó đại diện cho điều gì, và cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất. Đây là
một công cụ nội bộ và thƣờng ít đƣợc tuyên truyền trong các hoạt động xây
dựng thƣơng hiệu bên ngoài công ty
Cá tính thương hiệu (Brand personality)
Cá tính thƣơng hiệu là những tính cách của con ngƣời đƣợc gắn với
thƣơng hiệu. Thông qua những đặc điểm của thƣơng hiệu, hoạt động truyền
thông marketing, những liên hệ về mặt tinh thần, sự kết hợp với một số đối
tác, một thƣơng hiệu có thể có những tính cách nhất định. Chính những
tính cách này giúp cho thƣơng hiệu trở nên gần gữi hơn với ngƣời tiêu
dùng. Một thƣơng hiệu có cá tính mạnh, đặc sắc sẽ giúp cho ngƣời sử dụng
thƣơng hiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản thân họ. Cá tính thƣơng
hiệu đƣợc thể hiện thông qua các yếu tố hữu hình của thƣơng hiệu và qua
cả định vị thƣơng hiệu.
Định vị thương hiệu ( Brand positioning )
Định vị thƣơng hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của
khách hàng. Thƣơng hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí của thƣơng hiệu trên
thị trƣờng nhƣ thế nào? Việc định vị này xoay quanh nhận định của ngƣời
tiêu dùng về thƣơng hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thƣơng
hiệu dựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động của ngƣời tiêu dùng
và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Tất cả các thƣơng hiệu
đều cố gắng sử dụng một ý thƣởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt
trong tâm trí khách hàng. Việc định vị thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng có
thể cân nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn, và giúp
giảm bớt rủi ro lựa chọn một thƣơng hiệu không phù hợp với họ.
Thông thƣờng, những đặc tính trên đây của thƣơng hiệu là những
yếu tố đƣợc công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó còn có một số
yếu tố thƣơng hiệu mang tính khái quát và định hƣớng chung hơn, chủ yếu

thƣơng hiệu trên thị trƣờng, thể hiện ý định chiến lƣợc của công ty đối với
thƣơng hiệu của mình những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu
và những đối tƣợng liên quan về thƣơng hiệu. Còn thực tế, những gì mà
khách hàng và các đối tƣợng liên quan nhận định về thƣơng hiệu chính là
hình ảnh thương hiệu (Brand image). Hình ảnh thƣơng hiệu là ấn tƣợng
của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tƣợng liên quan. Nó
gắn với cách mà khách hàng và các đối tƣợng liên quan hiểu những thông
điệp của một sản phẩm, một thƣơng hiệu, một công ty hoặc một đất nƣớc
cụ thể. Hình ảnh thƣơng hiệu là kết quả của nhiều yếu tố bên ngoài mà
truyền thông marketing chỉ là một trong số đó. Những ấn tƣợng này có
đƣợc từ những tƣơng tác với thƣơng hiệu qua các yếu tố hữu hình, các hoạt
động truyền thông, quảng bá, bán hàng … của thƣơng hiệu hay là quá trình
mang các giá trị thƣơng hiệu đến cho ngƣời tiêu dùng.
Giá trị của thƣơng hiệu (Brand equity)
Sức mạnh của hình ảnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hành vi của
ngƣời tiêu dùng đƣợc xem xét theo một khía cạnh khác của thƣơng hiệu là
giá trị thương hiệu (Brand equity). Giáo sƣ David A. Aaker, một chuyên
gia hàng đầu về quản trị thƣơng hiệu, định nghĩa giá trị thƣơng hiệu (brand
equity) là “ một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một
c.

11


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

thương hiệu mà có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trí của một sản
phẩm/dịch vụ cho công ty hoặc/và khách hàng của công ty đó”

Một chiếc đồng hồ thƣơng hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn
đô la. Với rất nhiều ngƣời thì đây là một con số không tƣởng, một khoản
tiền khổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị
kẹt trong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp.
Nhƣng đối với nhiều ngƣời khác, Rolex là biểu tƣợng của sự thành đạt và
đẳng cấp. Một số ngƣời sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu
12


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

một chiếc đồng hồ Rolex không chỉ vì họ có thể mua đƣợc nó mà vì đeo
chiếc đồng hồ đó trên tay là thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ. Đặc
biệt trong quan hệ làm ăn, điều này sẽ giúp họ có đƣợc sự tôn trọng và tin
tƣởng của các đối tác có thể mang đến cho họ những hợp đồng lớn.
Chính vì những lý do này mà ngƣời tiêu dùng thƣờng đến với các
thƣơng hiệu mạnh đƣợc xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm
phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm, chất lƣợng đảm bảo mà còn đáp ứng
đƣợc những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ.
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp
Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo
ra giá trị cao và bền vững cho các khách hàng, cho công ty, nhân viên và
các cổ đông. Và một trong những cách thức để đạt đƣợc điều này là xây
dựng một thƣơng hiệu mạnh.
Thứ nhất, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh
nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản
phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh

thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với
trƣớc đây. Thƣơng hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn
mua sắm, bởi thƣơng hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin
tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin,
giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trƣờng và phát triển sản xuấtkinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tƣ bài bản cho việc xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu.
Thứ năm, một thƣơng hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính
cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất
kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thƣơng hiệu hàng đầu thế giới nhƣ
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều
rất coi trọng thƣơng hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thƣơng
hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là
một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
1.1.3.3 Đối Với cộng đồng
Thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng
gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của
sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng
cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố
trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp
tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến
Sony, Toyota, Toshiba,…, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó đƣợc sản xuất thông qua rất nhiều
quốc gia dƣới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dƣới hình thức
liên doanh, liên kết thông qua đầu tƣ quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.1.4. Các chức năng cơ bản của thƣơng hiệu
Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và
dịch vụ chỉ là bê nổi trong việc tạo dựng một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu
bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn các tên của mình và đƣợc tạo dựng dựa
trên sự tập hợp của tất cả các nguồn lực trong công ty, dù công ty theo đuổi

xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần
nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu. Chẳng hạn, qua truyền thông
cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear, ngƣời ta có thể nhận đƣợc thông
tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngƣợc lại dầu gội đầu Sunsilk sẽ đƣa
đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mƣợt tóc.
Không phải tất cả mọi thƣơng hiệu đang tồn tại trên thị trƣờng đều
có chức năng này. Tuy nhiên, khi thƣơng hiệu thể hiện rõ đƣợc chức năng
thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để ngƣời tiêu dùng tìm
hiểu và đi đến chấp nhận thƣơng hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ
ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt
và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thƣơng hiệu không thành công bởi
nó dễ dàng tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế, với các
thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng, đƣợc
định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu
đi trƣớc.

15


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

1.1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm,
thoải mái và tin tƣởng khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó. Bia Tiger tạo cho
ta liên tƣởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực
tiếp và chủ yếu là đá bóng. Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền
và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho ngƣời tiêu dùng sự cảm nhận và

Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất
định và với nhiều khoản đầu tƣ và chí khí khác nhau. Những chi phí đó tạo
nên một giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của
thƣơng hiệu sẽ làm cho giá trị của thƣơng hiệu đó tăng lên gấp bội và đó
chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm chiến lƣợc và chiến lƣợc thƣơng hiệu
Thuật ngữ chiến lƣợc đƣợc sử dụng lần đầu tiên là trong quân sự.
trong kinh doanh, một chiến lƣợc là một kế hoạch hành động tổng quát mà
theo đó một tổ chức đạt đƣợc mục tiêu của nó.
Theo Grunig và Kuhn “chiến lược là các định hướng quản trị mang
tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ
chức”.
Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lƣợc trong điều
kiện môi trƣờng có rất nhiều thay đổi nhanh chóng: ” Chiến lược là định
hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh
tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi
của các bên hữu quan” (Johnson.G - Scholes.K, 1990).
Dù cách tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lƣợc kinh
doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tƣơng lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực
hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lƣợc
kinh doanh đƣợc dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất:
- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp;
- Đƣa ra các chƣơng trình hành động tổng quát;
- Lựa chọn các phƣơng án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để

mọi sản phẩm của công ty ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng mỗi sản
phẩm lại có cách quảng bá và cam kết riêng trƣớc khách hàng và
công chúng.
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm: Đặt cùng một thƣơng hiệu và một
thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc
chức năng.
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy: Mở rộng khái niệm, một ý tƣởng hoặc
một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho
các thƣơng hiệu khác nhau của công ty (ví dụ: Các loại ô tô của hãng
Renault).
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (hay còn gọi là thƣơng hiệu mẹ):
Tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc hình ô, những điểm khác biệt chủ yếu là
mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng.
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn: Đƣa ra một chứng thực hay xác nhận
của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong
phú, đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm, chiến
lƣợc thƣơng hiệu dãy hoặc chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm (ví dụ: các
loại ô tô của hãng General Motors).
Sáu dạng quan hệ, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trên cho phép
chúng ta có cái nhìn tổng quát để có thể lựa chọn và xác định những
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trong mọi lĩnh vực, cho dù đó là
ngành dịch vụ hay công nghiệp, hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hay đồ
xa xỉ.
18


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội


toàn trong sử dụng thƣơng hiệu.
Xác lập các cơ hội sử dụng thƣơng hiệu qua thiết kế Marketing,
truyền thông tới khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của những
thƣơng hiệu nổi tiếng trong thời điểm hiện tại và tƣơng lai.

19


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

* Tạo hình ảnh qua việc thay đổi các yếu tố, tái định vị, gia tăng sức
mạnh, sự ƣa thích và tính độc đáo của thƣơng hiệu.
* Mở rộng thị trƣờng: Là một cách thức để tiếp thêm sức mạnh cho
thƣơng hiệu, vì vậy phải tiến hành định vị sản phẩm trên thị trƣờng.
1.2.2.3. Chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu
Đó là xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu, đƣa thƣơng hiệu vào
tiềm thức của khách hàng một cách sâu sắc. Doanh nghiệp còn tranh thủ
khai thác đƣợc ý kiến của khách hàng để cải tiến chƣơng trình hoạt động
của mình, nâng cao giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
- Quảng bá tại chỗ: Sử dụng các tờ rơi, cataloge, áp phích, bảng
quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, quảng bá trên các
phƣơng tiện vận tải,…
- Quảng bá tại các địa điểm bán hàng: Tại các giá trƣng bày hàng,
trên lối đi giữa các giá hàng, các xe đẩy hàng trong siêu thị, đài hoặc tivi
trong cửa hàng…
- Quảng bá trực tiếp: Thông qua phỏng vấn khách hàng qua thƣ hoặc
điện thoại, chọn khách hàng dùng thử, tặng sản phẩm,…
- Quảng bá thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng


Phân tích thị trƣờng
và khách hàng
- Xu hƣớng tiêu dùng
- Động cơ mua sắm
- Những nhu cầu chƣa
đƣợc đáp ứng
- Phân đoạn khách hàng

Phân tích đối thủ
cạnh tranh
- Đặc tính hình ảnh và
thƣơng hiệu
- Điểm mạnh, chiến
lƣợc áp dụng
- Điểm yếu

Phân tích nội bộ doanh
nghiệp
- Hình ảnh hiện tại
- Sự kế thừa thƣơng hiệu
- Điểm mạnh, năng lực cạnh
tranh của tổ chức
- Các giá trị của tổ chức

Hình 1.1. Ba nội dung phân tích chiến lƣợc thƣơng hiệu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
1.3.1.1. Phân tích thị trƣờng và khách hàng
Khái niệm thị trƣờng (market) có nhiều nghĩa khác nhau tùy theo
cách tiếp cận. Theo các nhà kinh tế thì “Thị trường là một sự sắp xếp qua

dùng là các tổ chức. Các tổ chức này tiêu dùng sản phẩm một cách trực tiếp
hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình. Các tổ chức này có thể
là các đơn vị kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan nhà
nƣớc,… Trong thị trƣờng sản phẩm công nghiệp có ba hoàn cảnh mua đó
là: (1) Mua hàng mang tính chất lặp lại hoàn toàn; (2) Mua hàng lặp lại
nhưng có điều chỉnh; (3) Mua mới hoàn toàn. Đối với nghiên cứu thị
trƣờng cạnh tranh cho các thƣơng hiệu, vấn đề cốt lõi khiến nó khác biệt
với nghiên cứu thị trƣờng đối với các sản phẩm và các dòng sản phẩm là ở
chỗ: Xác định thị phần cho sản phẩm có thể dựa trên một số thị trƣờng,
nhƣng xác định mức độ ảnh hƣởng tới quyết định mua cảu sản phẩm lại
phụ thuộc vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đó nhƣ thế
nào. Cạnh tranh về thƣơng hiệu không chỉ nằm ở trên thƣơng trƣờng mà nó
còn nằm trong nhận thức của khách hàng.
Do vậy, việc xác định đƣợc khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan
trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có những mối quan
tâm và nhận thức về thƣơng hiệu khác nhau. Nếu không nhận thức đƣợc
điều này công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách
chính xác những đặc tính và liên kết nào của thƣơng hiêuh là khác biệt, nổi
trội và phù hợp với khách hàng để từ đó lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu

22


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

phù hợp với doanh nghiệp. Để làm đƣợc điều này, trƣớc khi nghiên cứu thị
trƣờng cần phải phân đoạn thị trƣờng.
1.3.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trƣờng
tăng trƣởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng đƣợc mức tiêu thụ bằng cách giành
23


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

giật nó từ các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần thu nhập thông tin về những
chiến lƣợc, mục tiêu, các mặt mạnh/yếu và các cách phản ứng của các đối
thủ cạnh tranh. Tuần tự những công việc này đƣợc mô tả chi tiết trong hình
sau:
Nhận dạng
các đối thủ
cạnh tranh

Nhận dạng
các chiến
lƣợc của đối
thủ

Nhận dạng
các mục
tiêu của
đối thủ

Đánh giá những
điểm mạnh điểm
yếu của đối thủ

doanh của doanh nghiệp. Phân tích yếu tố kỹ thuật công nghệ nhằm trả lời
các câu hỏi sau:
24


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

- Công nghệ của công ty hiện đang dùng là lọai công nghệ nào, lạc hậu
hay hiện đại?
- Công nghệ của các ngành sản xuất của doanh nghiệp trong nƣớc và
trên thế giới đã đạt đến trình độ nào?
- Tình trạng công nghệ hiện tại của công ty gây nguy cơ trong cạnh
tranh hay là cơ hội phát triển?
Lựa chọn công nghệ phù hợp với khả năng của doanh nghiệp sẽ giúp
doanh nghiệp tận dụng hiệu quả các nguồn lực của mình, không bị tụt hậu
và mất lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Doanh nghiệp cần phải đánh giá
hiệu quả công nghệ, nghiên cứu phân tích để xác định thời điểm thích đáng
cần phải đầu tƣ, nâng cấp công nghệ sản xuất mới để sản xuất ra sản phẩm
có nhiều ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ đáp ứng nhu cầu thị
trƣờng.
c) Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên là lực lƣợng lao động sáng tạo của doanh nghiệp.
Toàn bộ lực lƣợng lao động của doanh nghiệp đều trực tiếp tham gia vào
các quá trình sản xuất kinh doanh. Đây là nhân tố tác động rất mạnh và
mang tính chất quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp. Việc sử
dụng các nguồn lực có hiệu quả và hợp lý hay không phụ thuộc vào trình
độ năng lực của đội ngũ nhân viên; chính vì vậy doanh nghiệp cần có biện
pháp thu hút lao động có năng lực phù hợp với chuyên môn, quan tâm đào