TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-------------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÃNG THỜI
TRANG CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 - 2010 VÀ BÀI
HỌC KINH NGHIỆM
CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Lớp

: Anh 9

Khóa

: 44C

Giáo viên hướng dẫn

: Th.S Lê Thị Thu Hà

Hà Nội - 05/2009


5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt ............................................................ 17
5.3. Mô hình đa thương hiệu ................................................................... 17
II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ........................................................... 17
1. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ........................................................ 17
1.1. Khái niệm .......................................................................................... 17


1.2. Các bước xây dựng chiến lược ........................................................ 18
1.2.1. Phân tích SWOT .......................................................................... 18
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược ....................................................... 19
1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược .............................................. 20
1.2.4. Thực hiện chiến lược ................................................................... 21
1.2.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược .................................................. 21
2. Các loại hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................... 21
2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng ......................... 22
2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu ................................................. 22
2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ................................................... 28
2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu ........................... 33
2.2.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có ....................................... 33
2.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu .................................................. 42
I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel ............................................. 47
1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 47
1.1. Kỷ nguyên của Coco Chanel ............................................................. 47
1.1.1. Từ năm 1909 tới đầu những năm 1920 ........................................ 47
1.1.2. Cuối những năm 1920 ................................................................. 48
1.1.3. Từ năm 1930 đến năm 1950......................................................... 48
1.1.4. Từ năm 1950 đến năm 1970......................................................... 48
1.2. Thời kỳ hậu Coco cho đến nay.......................................................... 49
1.2.1. Từ năm 1970 đến năm 1990......................................................... 49
1.2.2. Thập kỷ 90 ................................................................................... 49

4.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường ................................................... 68
4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ....................................................... 68
5. Đánh giá chiến lƣợc ................................................................................ 69
5.1. Đánh giá khâu thực hiện chiến lược ................................................ 69
5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu ................................................ 69
5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu ................................................... 71
5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu .................................................. 71
5.1.4. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động ............ 72
5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường .................................................... 73
5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ................................................... 73
5.2. Đánh giá mức độ thành công của chiến lược ................................... 73
CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP
THỜI TRANG VIỆT NAM .............................................................................. 75
I. Thực trạng vấn đề phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang
Việt Nam trong quá trình hội nhập ............................................................... 75
1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng
hiệu .............................................................................................................. 75


1.1. Nhu cầu gia tăng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam ............. 75
1.2. Một số thành công trong phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam . 77
2. Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát
triển thƣơng hiệu ........................................................................................ 80
2.1. Khó khăn từ phía doanh nghiệp ....................................................... 80
2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu ............................... 80
2.1.2. Khó khăn về tài chính .................................................................. 82
2.1.3. Nguồn lực thiết kế thời trang - thiếu và yếu ................................. 83
2.1.4. Thiếu nguyên phụ liệu.................................................................. 85
2.2. Khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh ................................................. 85
2.3. Khó khăn từ phía nhà nước .............................................................. 86



LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc chuyển mình, phát triển về cả chiều
rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam
chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO). Sự
kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nƣớc ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng nhƣ
thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng.
Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trƣờng, thu hút đầu tƣ, chuyển giao công nghệ để
phát triển. Nhƣng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt
hơn, với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn
đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nổi lên nhƣ một yêu cầu cấp thiết và quan
trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lƣợng sản phẩm
của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trƣờng
trong nƣớc, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trƣờng nƣớc ngoài.
Những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bƣớc lớn mạnh và
khẳng định vị trí của mình đối với nền kinh tế trong nƣớc. Mặt khác để hội nhập
kinh tế các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đƣờng
phát triển thƣơng hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt. Tuy
nhiên thực tế cho thấy có rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam thật sự có đƣợc
một thƣơng hiệu tầm cỡ. Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế
quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thƣơng hiệu
cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đề tài “Chiến lược phát triển thương
hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm
cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam” là rất cần thiết và có ý nghĩa lý luận
cũng nhƣ thực tiễn cao.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc
thƣơng hiệu, khóa luận sẽ phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời

Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu truyền thống nhƣ: tổng hợp,
phân tích, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê, các tài liệu tham khảo về mặt
lý thuyết và thực tiễn.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung khóa luận đƣợc kết cấu
gồm 3 chƣơng:
Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Chƣơng II: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010
Chƣơng III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Thị Thu Hà, giảng viên khoa Kinh
doanh và kinh tế quốc tế đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong quá
trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới
các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã truyền đạt kiến thức quý báu cho
em trong suốt bốn năm học tại trƣờng.

2


CHƢƠNG I:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN
LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
I. Tổng quan về thƣơng hiệu
1. Khái niệm thƣơng hiệu
Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thƣơng hiệu” và các vấn đề liên quan đến
thƣơng hiệu nhƣ đăng ký thƣơng hiệu, tranh chấp thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu
đƣợc nhắc đến rất nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phƣơng
tiện truyền thông đại chúng. Chúng ta có tạp chí “Doanh nghiệp và thƣơng hiệu”,
gameshow “Chắp cánh thƣơng hiệu”. Bên cạnh đó có rất nhiều website phổ biến
kiến thức về thƣơng hiệu cũng nhƣ cập nhập những thông tin cần thiết xung quanh
vấn đề này nhƣ: lantabrand.com, thuonghieuviet.com.vn, vietbranding.com,…Rõ

Brand đƣợc sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thƣơng hiệu của Việt Nam. Cụ
thể, WIPO định nghĩa Brand – thƣơng hiệu nhƣ sau:
“Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay tổ chức”
Nhƣ vậy thƣơng hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật
ngữ đƣợc sử dụng với nội hàm rất rộng. Nó bao gồm không chỉ những dấu hiệu giúp
nhận diện thƣơng hiệu nhƣ các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện của
màu sắc, âm thanh hay sự kết hợp của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh
doanh để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vô
hình ẩn đằng sau những dấu hiệu hữu hình nhƣ chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách
ứng xử đối với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực
do những hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, nhận thức của khách hàng
về sản phẩm…Chẳng hạn nhƣ, nhắc đến Victoria Secret, ngƣời tiêu dùng không chỉ
nhớ đến câu slogan “Gợi cảm là gì?” (What is sexy?) hay những mẫu logo nóng
bỏng nhƣ “rất gợi cảm” (so sexy) với gam màu hồng đặc trƣng, mà ngƣời tiêu dùng
còn cảm nhận đến một thƣơng hiệu thời trang đồ lót dành cho phụ nữ vô cùng quyến
rũ và tinh tế. Không những thế, họ còn dành thời gian để theo dõi các Fashion Show
của Victoria Secret do những cô ngƣời mẫu đẹp nhất hành tinh thể hiện. Và thƣơng
hiệu này đã đƣợc ngƣời tiêu dùng ví nhƣ chiếc kẹo sexy ngọt ngào. Điều này giúp

4


cho những hình ảnh bên ngoài đi sâu vào tâm trí khách hàng và tạo dựng niềm tin
trong họ. Chính vì vậy thƣơng hiệu là một tài sản quan trọng, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp lớn, đôi khi giá trị của thƣơng hiệu lớn hơn rất nhiều so với giá trị
thực của tổng tất cả các tài sản hữu hình.
2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu

dễ liên tƣởng tới đặc điểm hay chất lƣợng sản phẩm.
2.1.2. Logo
Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tƣợng hay dấu hiệu đồ
hoạ của một thƣơng hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó,
cái mà đƣợc tạo ra bởi những mặt chữ độc nhất hay đƣợc xắp xếp theo một cách
riêng biệt. Dƣới góc độ nghiên cứu về thƣơng hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc
biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của
thƣơng hiệu.
Dƣới góc độ sáng tạo, logo có ba loại:
- Thứ nhất: Các logo dạng chữ đƣợc cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty.
Đơn cử nhƣ mẫu logo hình hai chữ C đƣợc lồng vào nhau của Chanel hay Bitis sử
dụng các kiểu chữ đƣợc viết cách điệu trông rất ấn tƣợng.
- Thứ hai: Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công
ty. Chẳng hạn nhƣ logo hình một chú cá sấu của hãng thời trang Lascote.
- Thứ ba: Các logo bằng đồ họa trừu tƣợng. Về mặt này thì không logo nào
có thể vƣợt mặt đƣợc biểu tƣợng hình Boomerang của Nike.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức
của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. So với tên gọi, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa
gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua các chƣơng trình
tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, đƣợc thiết
kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phƣơng để không gây mập mờ cho ngƣời
xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng. Hơn thế nữa, trong bất kỳ trƣờng
hợp nào, logo cần đƣợc thiết kế để có thể gây ấn tƣợng ở ngay cả cái nhìn đầu tiên.
Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn thấy, ngƣời ta có thể cảm thấy quen với logo
đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thƣờng xuyên xuất hiện trên
các phƣơng tiện thông tin đại chúng.

6


của giá trị thƣơng hiệu công ty.

7


2.1.4. Bao bì
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thƣơng hiệu. Theo truyền
thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Tuy nhiên,
trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp
thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải
thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản
phẩm, tiếp thị hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc
mang lại sự nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thƣơng hiệu.
Trong môi trƣờng hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng đƣợc thực
hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để ngƣời bán ảnh hƣởng
đến ngƣời mua. Một bao bì đƣợc thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng
gắn bó với thƣơng hiệu. Một số điểm lƣu ý khi thiết kế bao bì nhƣ: phải phù hợp với
tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của thƣơng hiệu; tạo ấn tƣợng;
hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác quan.
Ngoài những yếu tố trên, thƣơng hiệu còn có thể là những dấu hiệu đặc biệt
nhƣ âm thanh, mùi hƣơng,…
2.1.5. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc,
thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên
nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và làm cho mục quảng cáo
trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài
hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều
đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thƣơng
hiệu gì. Chẳng hạn nhƣ nhạc hiệu “You’re my sunsilk” của dầu gội đầu Sunsilk.
2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu

đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; Định hƣớng sử
dụng nguồn lực; Xây dựng thƣớc đo cho sự phát triển thƣơng hiệu và tạo tiền đề cho
việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hƣớng tới mục đích
phát triển chung.
2.2.2. Cá tính của thương hiệu
Tốc độ ra đời và phát triển của các thƣơng hiệu ngày càng nhanh chóng. Để
không trở thành một giọt nƣớc nhỏ bé và vô vị trong đại dƣơng đầy sóng gió cạnh
tranh, các thƣơng hiệu đang ngày càng đƣợc nhấn mạnh đến yếu tố cá tính, hay còn
đƣợc gọi là bản sắc thƣơng hiệu. Trên khía cạnh này, thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở

9


góc độ nhƣ một con ngƣời. Cũng giống nhƣ con ngƣời vậy, đằng sau khuôn mặt,
dáng vóc là cả một thế giới nội tâm mà bạn không thể nhận biết nếu chỉ một vài lần
tiếp xúc. Thƣơng hiệu có thể đƣợc cảm nhận với cá tính nhƣ tính năng vƣợt trội, độc
đáo, hài hƣớc, năng động trẻ trung hay trí tuệ,…Cá tính thƣơng hiệu phải là một đặc
điểm riêng của thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác mà doanh nghiệp xây dựng
thông qua hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, qua các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu
đến ngƣời tiêu dùng, qua chất lƣợng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp,…Không tạo
đƣợc cá tính, bản sắc riêng, dù đầu tƣ quảng cáo, PR rầm rộ đến thế nào, thƣơng
hiệu cũng sẽ giống nhƣ một cô gái đẹp, đƣợc lăng-xê tƣng bừng nhƣng thiếu mất
phần duyên. Đối với ngƣời tiêu dùng, cá tính của thƣơng hiệu là các giá trị cảm tính
mà họ nhận đƣợc khi sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng chọn mua
không chỉ vì chất lƣợng có thể đong đếm đƣợc, mà còn vì thƣơng hiệu với những cá
tính riêng của nó có thể giúp họ thể hiện bản thân. Chẳng hạn nhƣ giày của Adidas
lúc nào cũng đem lại sự thoải mái, vừa vặn, và một phong cách thể thao đúng nghĩa;
còn Allen – Edmonds thì chỉ cung cấp những đôi giày nam đẹp nhất cho những
khách hàng quý phái.
2.2.3. Hình ảnh thương hiệu

hiệu nhƣ sau: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”. Ví dụ nhƣ các nhãn hiệu thời trang Valentino, Gucci, Ninomax,…
Hiện nay, vẫn có quan điểm cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu đã đƣợc
đăng ký bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Cả thƣơng hiệu lẫn nhãn hiệu đều
đƣợc dùng để thực hiện chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá,
dịch vụ khác; Nhƣng thực tế, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký.
Xây dựng thƣơng hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thƣơng hiệu, đến lúc đăng
ký và phát triển thƣơng hiệu đó, bao gồm cả giai đoạn trƣớc khi nhãn hiệu đƣợc
đăng ký. Hơn nữa, thƣơng hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà
còn có cả các yếu tố khác nữa. Nhƣ đã phân tích ở phần trên, những yếu tố tạo nên
thƣơng hiệu bên cạnh tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, ,… gọi là “phần xác” thì
thƣơng hiệu phải có “phần hồn” thể hiện qua tầm nhìn, nhiệm vụ và một số yếu tố
khác của thƣơng hiệu. Một khi thƣơng hiệu không đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến và
hiểu đúng sứ mạng, nhiệm vụ của nó thì thƣơng hiệu không còn mang đầy đủ ý
nghĩa của nó hay nói cách khác là không có ý nghĩa về mặt giá trị. Những khác biệt
cơ bản giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu đƣợc minh họa trong Bảng 1.1 sau đây:

11


Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Chỉ tiêu so sánh
Thuật ngữ
Yếu tố cấu thành

Giá trị

Hình thành

nhận và bảo hộ
chứng nhận, tin cậy, trung
thành; đƣợc bảo hộ thông
qua các yếu tố cấu thành
(logo. Slogan,…)
Nguồn: tác giả tự tổng hợp

3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename)
Khái niệm về “tên thƣơng mại” theo định nghĩa của luật Sở hữu trí tuệ 2005
nhƣ sau: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”
Cũng là chức năng phân biệt, nhƣng nếu mối liên hệ giữa thƣơng hiệu và
nhãn hiệu là cùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác thì
tên thƣơng mại và thƣơng hiệu giống nhau ở chỗ chúng có chức năng phân biệt
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thông thƣờng tên thƣơng mại gồm phần mô tả (loại hình doanh nghiệp, lĩnh
vực kinh doanh) và phần phân biệt. VD: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Tổng
công ty cổ phần: loại hình doanh nghiệp; May: lĩnh vực kinh doanh; Việt Tiến: khả

12


năng phân biệt). Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu thì phần phân biệt của tên
thƣơng mại chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp nếu nhƣ doanh nghiệp sử dụng
tên thƣơng mại đó trong quá trình marketing sản phẩm. Theo ví dụ trên thì Việt Tiến
chính là thƣơng hiệu của công ty.
Ngƣợc lại, một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng và phát triển thành công, ghi dấu
ấn sâu sắc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín cho tên
thƣơng mại của doanh nghiệp.

ghi nhớ sản phẩm trong vô số các sản phẩm khác, từ đó củng cố vị trí thƣơng hiệu
trong lòng khách hàng. Chẳng hạn nhƣ kiểu dáng vuông vắn và thanh lịch của các
sản phẩm nƣớc hoa của hãng thời trang Chanel, so với kiểu dáng hình trụ phổ biến
của Hugo Boss.
Tóm lại, thƣơng hiệu, nhãn hiệu, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
công nghiệp là những thuật ngữ không đồng nhất nhƣng có mối quan hệ mật thiết
với nhau. Việc phân biệt rõ đƣợc các khái niệm này sẽ giúp khái niệm về thƣơng
hiệu đƣợc nhận định đúng đắn và rõ ràng hơn.
4. Chức năng của thƣơng hiệu
4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thƣơng hiệu là phân biệt và nhận biết.
Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân
biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nhƣ vậy,
cả thƣơng hiệu và nhãn hiệu đều mang chức năng nhận biết và phân biệt. Nhƣng
ngoài các dấu hiệu nhận biết giống nhƣ nhãn hiệu, tức là các yếu tố cấu thành nên
nhãn hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu,…) thì thƣơng hiệu còn thể
hiện chức năng nhận biết và phân biệt thông qua các yếu tố vô hình của nó (cá tính,
hình ảnh thƣơng hiệu,…). Nói cách khác, chức năng nhận biết và phân biệt của
thƣơng hiệu mạnh hơn nhãn hiệu.
Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng kỳ vọng và thu hút
sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Ví dụ nhƣ, khi nhắc đến Valentino, ngƣời ta có thể nhận ra ngay đây là
thƣơng hiệu thời trang cao cấp mang phong cách quyến rũ, gợi cảm của Italia. Còn

14