HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

Lý Anh Tuấn

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VNPT HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – NĂM 2014


Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 1: TS. Trần Thị Thập
Phản biện 2: TS. Nguyễn Đăng Hậu

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: 15 giờ 45 ngày 16 tháng 02 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông


chọn đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN
HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VNPT HÀ NỘI”
cho luận văn tốt nghiệp chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu


-2Nội dung nghiên cứu về Marketing hỗn hợp là chủ đề khá
quen thuộc, đặc biệt đối với các luận văn thạc sĩ và đại học ở Việt
Nam. Các công trình nghiên cứu về chủ đề marketing hỗn hợp này
chủ yếu tập trung nghiên cứu về Marketing hỗn hợp áp dụng trong
các doanh nghiệp Việt Nam và đối với một (một nhóm) sản
phẩm/dịch vụ nhất định. Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả thì cho
đến nay, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu, toàn diện về
Marketing hỗn hợp cho dịch vụ FiberVNN nói chung và dịch vụ
FiberVNN tại VNPT Hà Nội nói riêng.
Trong luận văn thạc sĩ này, tác giả nghiên cứu về hoạt động
marketing hỗn hợp của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN. Cụ
thể, luận văn sẽ tập trung giải quyết một số vấn đề là :
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết Marketing, Marketing hỗn hợp và
ứng dụng Marketing hỗn hợp trong các doanh nghiệp dịch vụ.
- Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp của
VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN.
- Đưa ra 1 số đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ FiberVNN của VNPT Hà Nội.

3. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích chính là đưa ra những
đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp
của VNPT Hà Nội với dịch vụ FiberVNN.

của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN tại thị trường Hà Nội
 Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing hỗn hợp cho dịch vụ FiberVNN của VNPT Hà Nội.


-4CHƯƠNG 1 - NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
VÀ MARKETING HỖN HỢP

1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1 Lịch sử của Marketing
Lý thuyết marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những
năm đầu của thế kỷ 20. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn
đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh.
Ngày nay, marketing được áp dụng cả trong lĩnh vực kinh
doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội…

1.1.2 Khái niệm về Marketing trong doanh nghiệp
Có thể hiểu marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp
nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu
đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Cũng có
thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng, được thực hiện bằng các cách phối hợp các bộ phận chức năng
khác nhau trong doanh nghiệp.

1.1.3 Tầm quan trọng của công tác Marketing trong doanh
nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của
doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp
hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.


Sản phẩm (Product): Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền
với sự thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, vì vậy nó cần
được xem xét trên cả hai góc độ vật chất và phi vật chất.
Giá cả (Price): Trong chính sách về giá cả doanh nghiệp sẽ phải
nghiên cứu các vấn đề sau: Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định
về giá, Quy trình xác định giá ban đầu và các chiến lược giá chủ yếu
Kênh phân phối (Place): Bao gồm tổ hợp các mạng lưới, kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ.


-6Truyền thông (Promotion): Nhằm khắc sâu hình ảnh của doanh
nghiệp vào tâm trí khách hàng
Hình 1.2: Mô hình Phối thức Marketing mix (4P) của Mc Carthy

1.3 Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
1.3.1 Đặc điểm của dịch vụ
- Tính vô hình: Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan
của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ.
-Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Quá
trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Đối với
một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung
cấp dịch vụ
- Tính không đồng đều về chất lượng: dịch vụ không thể được
cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Dịch vụ càng
nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất
lượng
- Tính không dự trữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó
được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất
vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.


1.4.1.3 Kinh nghiệm của Tập đoàn AT&T
1.4.1.4 Kinh nghiệm của Công ty Maxis (Malaysia)

1.4.2 Bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam
Thứ nhất: phải đưa ra các dịch vụ phong phú, thiết thực, gói cước
dịch vụ cũng phải phù hợp.
Thứ hai: Các doanh nghiệp viễn thông cần bắt tay với các doanh
nghiệp sản xuất để thống nhất về các tiêu chuẩn kỹ thuật.
Thứ ba: Sử dụng duy nhất một hóa đơn cho tất cả các dịch vụ đang
dùng và chỉ phải đăng ký thuê bao một lần duy nhất.
Thứ tư: Tập trung đầu tư phát triển mạng lưới và công nghệ ổn định,
chất lượng cao.
Thứ năm: Xây dựng triết lý kinh doanh để hướng đến khách hàng
trên cơ sở tôn trọng khách hàng, coi khách hàng là bạn đồng hành.
Thứ sáu: Xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân viên với trình độ kỹ
thuật và kỹ năng tương tác tốt nhằm tạo thiện cảm cho khách hàng.


-9CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
HỖN HỢP CỦA VNPT HÀ NỘI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
FIBERVNN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

2.1 Sơ lược thị trường dịch vụ Internet băng rộng cố định
tại HN
2.1.1 Khái quát về các nhà cung cấp dịch vụ băng rộng cố
định tại Hà nội
2.1.1.1 Công ty Viễn thông FPT
FPT là đơn vị đầu tiên cung cấp loại hình dịch vụ tiên tiến
này (Tháng 08/2006).. FPT Telecom đặt kế hoạch đến năm 2014 sẽ
đưa dịch vụ FTTH đến tất cả 64 tỉnh thành

2.1.2 Phân tích SWOT của một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Internet băng rộng điển hình tại Hà Nội

2.1.3 Phân tích thị trường Internet băng rộng tại Hà nội


- 11 - Đến hết tháng 31/10/2013 Việt Nam có 5,2 triệu thuê bao băng
rộng (Chiếm khoảng 5,7% dân số - dân số Việt Nam vào ngày
01/11/2013 là 90 triệu người). Tốc độ tăng trưởng thuê bao băng
rộng tại Việt Nam được xếp hàng cao nhất thế giới (so với cùng kỳ
năm 2012 tốc độ tăng trưởng đạt 47,2%).


- 12 -

2.1.4 Các dịch vụ viễn thông cạnh tranh trực tiếp với dịch vụ
Internet băng rộng cố định.
2.1.4.1 Dịch vụ Internet trên nền công nghệ ADSL(Asymmetric
Digital Subscriber Line)
2.1.4.2 Dịch vụ IPTV (Internet Protocol TV)
2.1.4.3 Dịch vụ GPRS, 3G (General Packet Radio Service)

2.2 Giới thiệu khái quát về VNPT Hà nội và dịch vụ Fiber
VNN
2.2.1 Giới thiệu khái quát về VNPT Hà nội
2.2.1.1 VNPT Hà nội và cơ cấu tổ chức của VNPT Hà nội
Viễn thông Hà Nội chính thức thành lập và bắt đầu đi vào hoạt động
ngày 1/1/2008, là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính VTVN.
Tên đầy đủ
: Viễn Thông Hà Nội


- 14 2.2.2 Giới thiệu về dịch vụ Fiber VNN của VNPT Hà nội
Dịch vụ FiberVNN được nghiên cứu từ năm 2005 và được chính
thức đưa vào kinh doanh vào ngày 20/11/2010.
- Đường truyền có tốc độ ổn định; tốc độ truy cập Internet cao.
- Không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết, chiều dài cáp.
- An toàn cho thiết bị, không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây.
- Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới.


- 15 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của VNPT
Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN
2.3.1. Sản phẩm dịch vụ
2.3.1.1 Sản phẩm dịch vụ và các gói cước dịch vụ FiberVNN
- FiberHome 1, FiberHome 2, Fiberhome 1 Plus và Fiberhome 2 Plus
Fiberhome TV1, FiberHome TV2, Fibertv1 Plus, Fiber TV2 Plus….
FiberBussiness.
- Ngoài ra còn FiberVNN như Fiber2E, FiberPublic, FiberOffice,
FiberPro và FiberDeaming, CapTV, FiberMyTV và MultyMyTV

2.3.1.2 Cam kết chất lượng dịch vụ

2.3.1.4 Các hoạt động chăm sóc khách hàng
Hoạt động cung cấp thông tin về dịch vụ; Giải quyết các yêu cầu của
khách hàng; Hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi bán

2.3.2. Giá dịch vụ
Các dịch vụ FiberVNN của VNPT có mức cước tương đương
với Viettel và thấp hơn FPT.


2.4.1 Những thành công, ưu điểm
- Thứ nhất: Đa dạng hóa các gói dịch vụ, coi trọng chất lượng dịch
vụ
- Thứ ba: Tăng thị phần của dịch vụ FiberVNN và các dịch vụ mới,
- Thứ tư: Tiến hành nghiên cứu thị trường thường kỳ vào các năm.
- Thứ năm: Cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt do cơ sở hạ tầng sẵn
có
- Thứ sáu: Quyết định về marketing đinh hướng khách hàng đã giúp
công ty đi đúng hướng và phát triển nhanh

2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân
- Thứ nhất: Dịch vụ FiberVNN chưa có nhiều dịch vụ mũi nhọn
- Thứ hai: Chưa phát huy được vai trò kiểm soát các hoạt động
CSKH
- Thứ ba: Chưa ban hành được chính sách kích thích kênh phân phối
- Thứ tư: Chưa có một kế hoạch truyền thông, quảng cáo rõ ràng
- Thứ năm: Nhiều chính sách marketing có thể không ăn khớp giữa
các phòng ban, giữa các quyết định trong cùng một chính sách...
- Thứ sáu: Công tác Marketin được xác định trên toàn công ty.
- Thứ bẩy: Các đối tượng khách hàng này mới chỉ sử dụng đường
truyền ADSL ở một mức độ tầm trung.


- 18 CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VNPT HÀ NỘI
3.1 Phương hướng, mục tiêu và chiến lược Marketing của
VNPT Hà Nội
3.1.1 Phương hướng và mục tiêu của VNPT Hà nội
- Hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ chính trị được giao,

- Thứ năm: Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ trong suy nghĩ của
khách hàng.

3.2.1.2 Nghiên cứu các hướng phát triển các gói dịch vụ mới
- Ban hành gói cước tích hợp các dịch vụ
- Nghiên cứu sâu hơn gói cước dành riêng cho hệ thống giáo dục
- Phát triển dịch vụ FiberVNN và hệ thống máy vi tính

3.2.1.3 Nghiên cứu hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
Thứ nhất: Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng
Thứ hai: Nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng

3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá
3.2.2.1 Nghiên cứu tổng thể về giá cước hiện hành của các gói
cước:
Nghiên cứu tổng thể, bám sát yếu tố tâm lý về giá và khả năng phù
hợp với nhu cầu của Khách hàng

3.2.2.2 Tăng cường kênh thanh toán, tạo điều kiện thuận lợi
cho khách hàng thanh toán cước phí


- 20 3.2.2.3 Tăng cường công tác khuyến mãi dịch vụ.
Tuy nhiên yêu cầu hàng đầu là nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố
hàng đầu, tránh đi vào cạnh tranh theo giá

3.2.3. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
- Rà soát và quy hoạch lại hệ thống kênh phân phối
- Thực hiện công tác hỗ trợ và đào tạo cho các đại lý
- Tăng cường sử dụng các đòn bẩy thông qua các kênh bán hàng


3.2.4.3 Truyền thông Marketing thông qua các công cụ của
Kênh bên ngoài
- Tích cực truyền thông thông tin tới các khách hàng.
- “coi khách hàng là một bộ phận kinh doanh-theo chế độ cộng tác
viên”
- Hợp tác kinh doanh đối với các doanh nghiệp có hệ thống Website
- Tăng cường quảng cáo trên hệ thống LCD
- Tăng cường việc Quảng cáo ngoài trời – OOH
- Quảng cáo qua tờ rơi, tờ bướm, tài liệu hướng dẫn
- Quảng cáo qua hoá đơn viễn thông cuối tháng

3.2.5 Hoàn thiện yếu tố nguồn nhân lực (yếu tố con người)
- Xây dựng nội quy làm việc và thực hiện nghiêm kỷ luật lao động.
- Các điện thoại viên không được khoá máy trong ca làm việc.


- 22 - Phải lịch sự, tận tình, sẵn sàng hướng dẫn trả lời những thắc mắc
của khách hàng,
- Thưởng vật chất, tuyên dương, khen thưởng tinh thần, thông báo
những sự vụ kỷ luật, khen thưởng trong phạm vi toàn cơ quan để răn
đe.
- Chú trọng công tác đào tạo
Thứ nhất: Đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý
Thứ hai: Đào tạo và đào tạo lại đội ngũ cán bộ
Thứ ba: Đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng
Thứ tư: Sử dụng và đãi ngộ nguồn nhân lực
- Xây dựng và phổ biến “Quy chế trả lương”:

3.2.6 Hoàn thiện yếu tố quá trình cung cấp dịch vụ

như việc giải quyết, xem xét các ý kiến của các đơn vị cấp dưới cần
được giải quyết nhanh chóng hơn,
- Căn cứ vào định hướng chiến lược phát triển của ngành, đề ra các
chương trình mục tiêu để tập trung nguồn lực thực hiện trong từng
giai đoạn.
- Cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác và uy tín về các nhà cung cấp
các thiết bị cho công nghệ FTTH

3.3.2

Với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

- Cần đề xuất với Bộ TT&TT sớm đổi mới chính sách giá cước đảm
bảo thiết lập được môi trường cạnh tranh thực sự,
- Tiếp tục đổi mới tổ chức quản lý kinh doanh, đẩy nhanh sắp xếp lại
mô hình tổ chức, hình thành các đơn vị chủ dịch vụ mạnh; tạo thế và
lực để hội nhập, cạnh tranh quốc tế thắng lợi. Từng bước bãi bỏ chế
độ bao cấp, thực hiện hạch toán riêng và rõ các dịch vụ viễn thông.
- Cần tổ chức nghiên cứu thị trường để lập kế hoạch cung cấp các
dịch vụ phù hợp.
- Lập kế hoạch chi tiết, kế hoạch đầu tư dài hạn, đầu tư kịp thời, tổ
chức quản lý khai thác dịch vụ hiệu quả.
- Đa dạng hóa các phương thức hợp tác kinh doanh trong và ngoài
VNPT để phát triển dịch vụ.
- Nghiên cứu việc tách biệt rõ ràng chức năng kinh doanh giữa các
đơn vị, bộ phận, tổ chức trong một đơn vị Viễn thông tỉnh thành phố
để từ đó có thể xác định người chịu trách nhiệm một cách rõ ràng