BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI VĨNH HẢO

NHÓM 5

ĐỀ TÀI TỔNG HỢP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 01/2011


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học, khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Đánh Giá Mức Độ Hài
Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Nước Suối Vĩnh Hảo” do Nhóm 5, sinh viên
khóa 33, ngành Quản trị kinh doanh thương mại đã bảo vệ thành công trước hội đồng
vào ngày…………............

NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG
Giáo viên hướng dẫn

Ngày

tháng

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

thu thập số liệu tại công ty.
Và cuối cùng, cảm ơn tất cả bạn bè đã giúp nhóm chúng tôi rất nhiều trong quá
trình thu thập số liệu, tài liệu phục vụ cho nghiên cứu cũng như hỗ trợ rất nhiều cho
chúng tôi về tinh thần để chúng tôi có thể hoàn thành tốt đề tài lần này.
Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

Nhóm 5

ii


NỘI DUNG TÓM TẮT
Nhóm 5. Tháng 01 năm 2011. “Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách
Hàng Về Sản Phẩm Nước Suối Vĩnh Hảo” Tại Công Ty Cổ Phần Nước Khoáng
Vĩnh Hảo
Group five. January 2011. “To Evaluate the Customers’s Satisfaction in
using products of Vĩnh Hảo Corporation.
Vĩnh Hảo là một trong những công ty sản xuất nước uống đóng chai có uy tín
nhất nước ta hiện nay và thị trường hoạt động trải dài từ Bắc tới Nam. Vì vậy, tất cả
các thành viên trong công ty luôn đặt chất lượng lên hàng đầu.
Tuy nhiên, trước xu thế hội nhập sâu rộng của Việt Nam với nền kinh tế thế
giới, cũng có nghĩa là công ty sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
hơn, nhiều thách thức và cơ hội đan xen đón chờ phía trước. Và để có thể cạnh tranh
được với các doanh nghiệp khác, tận dụng được những cơ hội do tiến trình hội nhập
mang lại, tiếp tục phát triển đưa thương hiệu Vĩnh Hảo lên tầm cao mới thì công ty vẫn
còn nhiều vấn đề quan tâm và giải quyết - trong đó có vấn đề chất lượng sản phẩm nhằm tạo sự phát triển ổn định, lâu dài và đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách
hàng.
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty,
chúng tôi đã tìm hiểu hoạt động kinh doanh của Công ty và tiến hành khảo sát mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm này. Từ đó đưa ra một số giải pháp giúp đáp

2.1.4 Bộ máy tổ chức của Công ty Vĩnh Hảo: ................................................................ 8
CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................... 10
3.1. Cơ sở lí luận ........................................................................................................10
3.1.1 Khái niệm sản phẩm nước suối ............................................................................10
3.1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 10
3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước suối 11
3.1.7 Khái niệm SPSS .....................................................................................................13
3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 13
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 13
3.2.2.Phương pháp xử lý số liệu ..................................................................................... 15
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................17
iv


4.1 Nhận thức của Công ty về sự thỏa mãn của khách hàng: ....................................17
4.1.1 Định hướng khách hàng ........................................................................................ 17
4.1.2 Quá trình đảm bảo chất lượng sản phẩm nước suối của Công ty: .................... 18
4.2 Công tác triển khai thực hiện nhằm thỏa mãn khách hàng: .................................18
4.2.1. Nghiên cứu yêu cầu khách hàng ..........................................................................18
4.2.2. Lập kế hoạch cung cấp sản phẩm ........................................................................21
4.2.3. Thiết kế và phát triển sản phẩm ...........................................................................22
4.2.4. Chào bán ................................................................................................................25
4.2.5. Bán hàng ................................................................................................................25
4.2.6. Dịch vụ khuyến mãi và hậu mãi: .........................................................................25
4.3. Thực trạng nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng : .......................................26
4.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ..................................................................27
4.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra ........................................................................................... 27
4.4.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............................... 29
4.5 Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm nước suối Vĩnh Hảo ......................................................................................... 33


: Báo tin nhanh Việt Nam

6.MDGS

: Các mục tiêu phát triển thiên niên kỉ.

7.UBND

: Ủy ban nhân dân

8.TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

9.CP

: Cổ phần

10.CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

11.ISO

: Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn

12.GMP

: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt


: Hệ thống lọc nước tinh khiết

21 PET

: Chai nhựa

22.IT

: Công nghệ thông tin

23.CAGR

: Tốc độ tăng trưởng thường niên

24.ESOP

: Chương trình kế hoạch thực hiện quyền sở hữu cổ phần cho
người lao động

25.WTO

: Tổ chức thương mại quốc tế

26.VN

:Việt Nam

27.ATVSTP


: Ví dụ

34.GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: CƠ CẤU NHÂN SỰ THEO ĐỘ TUỔI LAO ĐỘNG ....................................6
Bảng 2.2: TÌNH HÌNH NHÂN SỰ QUA CÁC NĂM ....................................................6
Bảng 2.3: Các chỉ tiêu cơ bản phản ánh tình hình tài chính: ...........................................7
Bảng 4.1 : Bảng tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước suối
Vĩnh Hảo........................................................................................................................ 26
Bảng 4.2: Bảng Thống Kê Giới Tính Khách Hàng ....................................................... 28
Bảng 4.3: Bảng Thống Kê Độ Tuổi Khách Hàng ......................................................... 28
Bảng 4.4: Bảng Thống Kê Theo Thu Nhập/tháng(trđ/tháng) .......................................28
Bảng 4.5: Bảng Thống Kê Trình Độ Học Vấn ............................................................. 29
Bảng 4.6: Bảng Thống Kê Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Nước
Suối Vĩnh Hảo ...............................................................................................................29
Bảng 4.7: Bảng Thống Kê Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Đối Với Giá Cả Nước Suối
Vĩnh Hảo........................................................................................................................ 30
Bảng 4.8: Bảng Thống Kê Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Đối Với Kiểu Dáng Nước
Suối Vĩnh Hảo ...............................................................................................................31
Bảng 4.9: Bảng Thống Kê Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Đối Với Các Chương Trình
Khuyến Mãi Của Nước Suối Vĩnh Hảo.........................................................................31
Bảng 4.10: Bảng Thống Kê Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu
Nước Suối Vĩnh Hảo .....................................................................................................32

Trên thực tế chẳng có nhà quản trị nào tài ba đến mức có thể hiểu được sự thay
đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết và hiểu được chính xác
thời điểm hiện tại con người cần gì, người ta chỉ có một cách là điều tra, nghiên
cứu.
Sự canh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, các Công ty cạnh tranh
với nhau rất quyết liệt, Công ty nào cũng đều muốn bán được nhiều sản phẩm
nhất. Trong hoàn cảnh này Công ty nào có được sự ủng hộ của người tiêu dùng sẽ
giành được thắng lợi trong cuộc chiến khốc liệt này. Vì thế việc đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty là hết sức quan trọng và
thiết yếu cho sự sống còn của một doanh nghiệp.
Trong nhịp sống hiện đại con người không có nhiều thời gian để làm hết mọi
công việc, cho nên một sản phẩm vừa tiện lợi vừa tiết kiệm thời gian sẽ được ưu
tiên sử dụng, nó sẽ giúp cho con người có được nhiều thời gian hơn để làm việc và
nghỉ ngơi. Trong số rất nhiều sản phẩm trên thị trường hiện nay, nước uống đóng
chai là một sản phẩm được nhiều người ưa chuộng bởi sự tiện lợi và thiết yếu của
nó., Khoảng 70% trọng lượng cơ thể con người là nước, nó là một phần tất yếu
của cuộc sống. Nắm bắt được nhu cầu tất yếu đó cho nên thị trường nước uống
đóng chai là mảnh đất màu mỡ cho các Công ty giành lấy thị phần, sản phẩm nước
uống đóng chai rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã, với nhiều thương hiệu rất nổi
tiếng. Chính sự phong phú đó làm cho người tiêu dùng rất khó để chọn được một


sản phẩm vừa tốt cho sức khỏe vừa mang lại nhiều lợi ích là điều mà người tiêu
dùng và doanh nghiệp đều hướng đến.
Trong số các sản phẩm nước uống đóng chai có mặt trên thị trường hiện nay,
sản phẩm nước suối được người tiêu dùng rất ưa chuộng vì sự cần thiết của nó, với
nhiều thương hiệu đã đi vào trong tiềm thức của người tiêu dùng như Aquafina,
Lavie, Vĩnh Hảo. Trong đó nước suối Vĩnh Hảo là một thương hiệu hàng đầu trên
thị trường được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng, với bề dày hơn 80 năm
thành lập sản phẩm của Vĩnh Hảo đã đi sâu vào tiềm thức mỗi người dân Việt

và đề ra mục tiêu nghiên cứu. Trong chương này cũng nêu lên phạm vi nghiên cứu
và cấu trúc khóa luận.
Chương 2. Tổng quan
Nêu tổng quan về tài liệu nghiên cứu và quá trình hình thành, phát triển,
chức năng và nhiệm vụ cũng như những vấn đề liên quan đến bộ máy tổ chức, quản
lý, điều hành của Công ty, kết quả kinh doanh và phương hướng hoạt động trong
tương lai của Công ty cũng được đề cập đến.
Chương 3. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Trong chương này sẽ trình bày những vấn đề lý luận có liên quan đến vấn đề
đang nghiên cứu như các khái niệm về sản phẩm nước suối, khái niệm khách hàng,
sự hài lòng của khách hàng… Ngoài ra, chương này có trình bày các phương pháp
nghiên cứu được áp dụng làm cơ sở thực hiện đề tài bao gồm phương pháp mô tả,
phương pháp thống kê, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp phân tích
ma trận SWOT...
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Đi sâu nghiên cứu những vấn đề đã được nêu ra ở phần mục tiêu nghiên cứu. Thấy
được nhận thức của Công ty, công tác thực hiện cũng như qui trình kiểm tra về chất
lượng sản phẩm nước suối tại Công ty Vĩnh Hảo. Bên cạnh đó, qua việc thăm dò ý
kiến khách hàng sẽ cho thấy mức độ hài lòng của họ về sản phẩm nước suối Vĩnh
Hảo. Xác định những nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người tiêu dùng về sản phẩm này. Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước suối cho Công ty Vĩnh Hảo.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Tổng hợp, đánh giá lại những vấn đề nghiên cứu. Nêu ra những nhận xét từ kết
quả nghiên cứu, cũng như những khó khăn mà Công ty gặp phải. Từ đó sẽ đưa ra
những kiến nghị đối với Nhà nước và Công ty Vĩnh Hảo để nâng cao hơn nữa mức
độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước suối.
3



 Vốn điều lệ: 81.000.000.000 đồng (tám mươi mốt tỷ đồng)
 Định hướng phát triển:
- Đạt tốc độ tăng trưởng bình quân ở mức 35% / năm từ năm 2008 – 2012.
- Là Công ty sản xuất và kinh doanh nước khoáng hàng đầu Việt Nam.
2.1.2Quy mô hoạt động của Công ty CP NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO
Hơn 80 năm lịch sử với bốn lần đầu tư, thay đổi trang thiết bị – công nghệ
mới đã thể hiện Công ty CP Nước Khoáng Vĩnh Hảo luôn nỗ lực phát triển không
ngừng nhằm duy trì và mở rộng quy mô hoạt động của Công ty.
a)

Yếu tố về cơ sở vật chất:
Năm 1995, khi chuyển đổi thành Công ty Cổ phần, nhà máy chính của

Công ty đặt tại xã Vĩnh Hảo, huyện Tuy Phong, tỉnh Bình Thuận (cách mỏ
nước khoáng Vĩnh Hảo 1,5 km) đã được đầu tư liên tục nhằm bảo đảm năng lực
sản xuất cũng như qui trình kiểm tra chất lượng sản phẩm phù hợp với các qui
định hiện hành cũng như nhu cầu của thị trường. Tính đến nay, tổng nguồn vốn
Công ty đầu tư cho hệ thống dây chuyền, máy móc, trang thiết bị ở mức 45,5 tỷ
đồng chiếm 56,18% trong tổng vốn điều lệ của Công ty.
b)

Yếu tố về nhân sự:
Đây là một trong những yếu tố góp phần quyết định sự thành bại của

Công ty, do năng suất làm việc bị ảnh hưởng bởi trình độ, kinh nghiệm, sức
khỏe… của lao động.
Hiện tại Công ty Vĩnh Hảo có 551 lao động, trong đó có 206 nữ (chiếm
37,39%) và 345 nam (chiếm 62,61%) được phân bổ ở các nhóm như sau:




24

Tỷ lệ (%)

39 %

41 %

16 %

4%

Nguồn: Phòng Hành chánh nhân sự
Bảng 2.2: TÌNH HÌNH NHÂN SỰ QUA CÁC NĂM
SỐ LAO ĐỘNG
NĂM

Tổng
số

NAM

NỮ

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
Trên
ĐH

ĐH


15

34

4

101

202

14

2009

540

329

211

59

22

56

8

153

Công ty đã chú trọng tổ chức đào tạo trong 3 năm qua: Đào tạo bên ngoài, bồi dưỡng
nghiệp vụ, đào tạo nội bộ. Kinh phí đào tạo hàng năm cũng được quan tâm đáng kể.
c. Yếu tố về tài chính:
Vốn là yếu tố liên quan đến mọi hoạt động của Công ty, do đó vấn đề về
vốn luôn được quan tâm hàng đầu và phân bổ sử dụng vốn như sau:

6


Bảng 2.3: Các chỉ tiêu cơ bản phản ánh tình hình tài chính:
STT

Chỉ tiêu

Đơn vị

Năm

Năm

tính

2008

2009

%

32,26%



- Nợ phải trả/ Tổng nguồn vốn

%

- Nguồn vốn chủ sở hữu/ Tổng nguồn vốn
Khả năng thanh toán
3

- Khả năng thanh toán nhanh

Lần

- Khả năng thanh toán hiện hành
Tỷ suất lợi nhuận
- Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/ Tổng tài sản
4

10,59%

- Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/ Doanh thu

%

thuần

7,51%
15,77%

- Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/ Nguồn vốn chủ


1%

38%

38%

60%

60%

60%
40%

61%

62%

60%

38%

38%

20%
0%

2005
Truyền Thống


- Đánh giá việc tuân
thủ chính sách.

NHÀ MÁY

BP. VẬT TƯ

BP.TÀI CHÍNH KH

HĐ
QUẢN
TRỊ

BAN
TỔNG
GĐ

- Chiến lược sản
phẩm, cải tiến quy
trình sản xuất.
- Phối hợp thực hiện
quá trình sản xuất –
luân chuyển.

Phản hồi

BP.KẾ TOÁN

BP.
MARKETING

Phân tích, đánh giá và định hướng cải tiến theo M, Q, A

9

Hệ
thống
nhân
viên
tổng
hợp
thông
tin, báo
cáo
định kỳ
(ngày,
tháng,
quý,
năm)


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lí luận
3.1.1 Khái niệm sản phẩm nước suối
Nước suối là sản phẩm được chiết xuất từ nguồn nước khoáng có trong thiên
nhiên qua nhiều khâu xử lý, tinh lọc tạo nên một sản phẩm nước uống tinh khiết giúp
con người giải khát và rất tốt cho sức khỏe.
3.1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
a. Khách hàng
Theo Dle, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa: Khách hàng là người mua

dịch vụ cảm nhận về chất lượng của sản phẩm được thu hẹp bằng không thì được xem
là khách hàng hài lòng.
Hình 3.1. Mô hình hài lòng
Mong đợi

Hài lòng

Khoảng
cách
Chất lượng
cảm nhận

Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm
nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
c. Sự mong đợi của khách hàng.
Sự mong đợi của khách hàng là khoảng chênh lệnh giữa ước muốn của
khách hàng với khả năng cung ứng của công ty. Nếu khả năng cung ứng của công ty
lớn hơn ước muốn của người tiêu dùng thì khách hàng sẽ hài lòng, còn nếu khả năng
cung ứng của công ty nhỏ hơn ước muốn của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.
3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước suối
a) Yếu tố bên trong:
11


- Bao gồm nhiều yếu tố như cách thức của người quản lý, trình độ chuyên nghiệp
của đội ngũ nhân viên (nhân viên bán hàng, Nhân viên quản lý bán hàng…), trang thiết
bị, chất lượng phục vụ, chương trình khuyến mãi và hậu mãi của công ty…
- Các yếu tố liên quan đến bản thân sản phẩm như: chất lượng sản phẩm, sự tiện
dụng, giá cả, kiểu dáng sản phẩm tất cả những yếu tố này tác động đến sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm nước suối.


Yếu tố cá
nhân

Nguồn: Zeithaml, Valarie A & Bitner M.J., 2000
Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng được các
nhà nghiên cứu định nghĩa khác nhau. Sperng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng giá
12


ảnh hưởng đến hài lòng là không đáng kể. Tuy nhiên, Zeithalm và Bitner (2000) lại
cho rằng giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lương dịch vụ, sự
hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được.
3.1.7 Khái niệm SPSS
Theo diendantinhoc.com, sức mạnh lớn nhất của SPSS trong xử lý số
liệu thống kê là lĩnh vực phân tích phương sai (SPSS cho phép thực hiện nhiều loại
kiểm định tác động riêng biệt ) và phân tích nhiều chiều (thí dụ phân tích phương sai
nhiều chiều, phân tích nhân tố, phân tích nhóm tổ).
SPSS có khả năng kiểm định được thang đo, phân tổ được các biến có
mối liên quan chặt chẽ với nhau, nhờ vậy có thể loại bỏ những biến rác khỏi mô hình
tương đối chính xác.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
a. Thiết kế nghiên cứu.
Sơ đồ tóm tắt
Khám phá
Nghiên
cứu định tính tại bàn
Xác định vấn dề


hành chính, kiểm định chất lượng…
 Phương pháp thu thập dữ liệu
Được thực hiện qua hai nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo về mức độ
hài lòng của khách hàng. Thang đo chính thức của nghiên cứu gồm thang đo với 22
biến quan sát, thang đo giá cả có một biến và thang đo hài lòng với 3 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng
bằng bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu là 260 mẫu quan sát.
Để thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của
khách hàng ở các địa bàn: Quận 3, Quận 5, Quận 9, Quận Gò Vấp, Huyện Hoóc Môn,
Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận. Trước khi phát bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu
đã tiến hành thảo luận nhóm, phỏng vấn thử sau đó phỏng vấn chính thức.
 Phân tích dữ liệu
Sử dụng các phần mềm: phần mềm Excel, SPSS 11.5.
b. Chọn mẫu và lấy mẫu
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, người nghiên cứu phải chọn mẫu sao cho kích
thước tối thiểu của mẫu không được phép nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu. Do
đó, phải tính toán để chọn ra một dung lượng mẫu đủ lớn để đại diện cho tổng
thể và giảm thiểu sai số ở mức thấp nhát có thể trong điều kiên hạn chế về mặt
thời gian, nhân lực cũng như về mặt tài chính.
Trong phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này phải tính toán được một
dung lượng mẫu sao cho những thông tin do khách hàng cung cấp về mức độ
hài lòng đối với sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo đủ để đại diện và suy rộng
cho cả tổng thể.

14