BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60340102


Tôi cam đoan khai đúng sự thật.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Học viên

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU


ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,
vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè.
Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn
trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá
nhân.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu
và kết quả trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU


iii

LỜI CẢM ƠN


hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu
dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các
doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả,
kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm
định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo
sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa
biến thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ
sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro.
Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học
vấn, chuyên môn, thu nhập.


v

ABSTRACT
Thesis topic “Factor that influencing to making decision of online
shopping customer in Ho Chi Minh City”, was conducted in Ho Chi Minh
city from Oct 2015 to Dec 2015.
The objective of the study is: From the research results of factors
affecting purchasing decisions online power. On that basis, propose appropriate
solutions for power purchase decisions of consumers online, in order to
contribute to improving the business online for business, help researchers better
understand the Vietnam market.

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT: .......................................... xii
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU: ................................................................................ 1
1.1.

Lý do chọn đề tài: ................................................................................. 1

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................... 2

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................ 2

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: ............................................................ 2
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: ................................................................. 2
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................. 3
1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................... 3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................. 3
1.5.

Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 3

1.6.

Những đóng góp của đề tài: ................................................................. 4

2.1.4.3.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua: ............... 11

2.2.

Các mô hình lý thuyết liên quan: ......................................................... 13

2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ..................................................... 13
2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: ................................................... 16
2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ..................................... 16
2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ: ............................................. 18
2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): ....................... 21
2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử: ............................... 22
2.3.

Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: ........................................................ 23

2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước: ................................................ 23
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài: ................................................................. 24
2.4.

Mô hình nghiên cứu: ............................................................................ 24

2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: ...................................................... 24
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................ 26
2.5.

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: ......................................................... 26



viii
3.5.

Nghiên cứu định lượng: ........................................................................ 38

3.5.1. Phương pháp chọn mẫu: ....................................................................... 38
3.5.2. Thu thập dữ liệu:................................................................................... 39
3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu: ............................................................ 39
3.5.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo:.................................................................. 39
3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................................... 40
3.5.4. Phân tích hồi quy : ................................................................................ 41
3.6.

Kết luận chương 3: ............................................................................... 41

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 43
4.1.

Kết quả nghiên cứu: ............................................................................. 43

4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: .................................................................. 43
4.1.2. Thông tin nhận biết việc quyết định mua hàng điện trực tuyến: .......... 43
4.1.2.1.

Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến phổ biến tại
Việt Nam: ........................................................................................ 43

4.1.2.2.


4.4.2. Phân tích hồi quy: ................................................................................. 54
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết:..................................................................... 56
4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố: ...................................... 58
4.4.5. Kiểm định ANOVA: ............................................................................ 58
4.4.5.1.

Phân tích sự khác biệt theo giới tính: ............................................. 58

4.4.5.2.

Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi: ................................................ 59


ix
4.4.5.3.

Phân tích sự khác biệt theo trình tự học vấn: .................................. 60

4.4.5.4.

Phân tích sự khác biệt theo chuyên môn: ....................................... 61

4.4.5.5.

Phân tích sự khác biệt theo thu nhập: ............................................. 62

4.5.

Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
mua hàng điện trực tuyến: .................................................................... 62

PHỤ LỤC 3: Cronbach Alpha khi chưa loại biến
PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hàm hồi quy


x
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI

Trang
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: ................................. 10
Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của
người tiêu dùng: ............................................................................. 12
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ................................................ 15
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA: ..................................... 16
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ................................ 17
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM: ................................................ 20
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB: .................................................... 22
Hình 2.8: Mô hình lý thuyếtchấp nhận thương mại điện tử E-CAM: ............. 23
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất: ........................................................... 26
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài: ...................................................... 35
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu: ... 55


xi
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: ........................... 14
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu: ............................................................ 33
Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ: ............................................................ 36
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến: ............... 43
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44


: Business to Consumers/Business to Customers

C2C

: Consumers to consumers/ Customers to customers

E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model

EFA

: Exploratory Factor Analysis

MHĐQM

: Mua hàng điện qua mạng

MPCU

: Model of Personal Computer

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương

mại điện tử trong những năm gần đây. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của
hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình
(TV shoping) là sự sụt giảm của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống
(direct shoping) và mua sắm qua (catalog D/M).
Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và
Công Nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được
rất khả quan với 4.130 tỷ đồng. Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức có
hơn 30.5 triệu người dùng internet thì con số giá trị giao dịch trên là quá ít so
với tiềm năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong những
lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam
là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với phương thức mua sắm truyền
thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món
hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa
thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và
gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống.
Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua
mạng internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm
tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài qui luật
phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được
nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện điều đó thì
bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực
tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện. Thì bản thân
mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định
của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình.
Theo nhận định của Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàng được
giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỷ
lệ webside giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tăng đáng kể so với các năm trước.



MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.


3
Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết
định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch
vụ kinh doanh hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện?
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện thì nhân tố
nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?
Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến hay không?
1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn

có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh. Hàng điện bao gồm: điện gia dụng và điện tử.

1.6.

Những đóng góp của đề tài
Hình thành được mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh
vực mua hàng điện trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh hàng điện
trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi có
quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến quyết
định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Đồng thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh mang tính khoa
học và khả thi hơn.
1.7.

Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau

Chương 1: MỞ ĐẦU
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU


5
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.8.

tờ”).
Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt
động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin
thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong
bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại
thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán
hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là
sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay
mượn; từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự
chuyển giao giá trị qua internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư,
vay mượn.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính
điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là
sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá
nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay


7
các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao
gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá
trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc
bằng phương pháp thủ công.
Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh
mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau
thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là

việc bán hàng hóa và dịch vụ”.
Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp
trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp
cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “việc sử dụng
các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu
dùng cuối cùng”.
Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng háo, sản
phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa
người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp). Từ
đó có thể định nghĩa Thương mại điện tử B2C một cách đầy đủ là: Việc trao
đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ
và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông
tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu
được một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tương
ứng.
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng
các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu
dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu
dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ





10

2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu
tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình.
Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các
bước này.
3.Nhận biết
nhu cầu
4.

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
và lựa
chọn giải
pháp

Quyết
định
mua
sắm

Đánh giá
sau khi
mua sắm

mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn
như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của
người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu
tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số
tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra
quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng
dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối
quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm.
Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và
mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau.
Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng
phương thức mua sắm.
2.1.4.3.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua

Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn
hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).