Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------

NGUYễN THANH BìNH
ĐáNH GIá Sự HàI LòNG CủA KHáCH HàNG ĐốI VớI
DịCH Vụ INTERNET BANKING CủA NGÂN HàNG TMCP
NGOạI THƯƠNG VIệT NAM VIETCOMBANK
Chuyên ngành: TàI CHíN NGÂNàNG

Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. NGUYễN T
Hà nội 2015


Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------

NGUYễN THANH BìNH
ĐáNH GIá Sự HàI LòNG CủA KHáCH HàNG ĐốI VớI
DịCH Vụ INTERNET BANKING CủA NGÂN HàNG TMCP
NGOạI THƯƠNG VIệT NAM VIETCOMBANK
Chuyên ngành: TàI CHíNH NGÂN HàNG

Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. NGUYễN THị THùY DƯƠNG

Hà nội 2015


MỤC LỤC


Sơ đồ 3.2:

Giả thuyết nghiên cứu..............Error: Reference source not found


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh như hiện nay, việc tiếp cận những
nhận thức mới của các doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng
như sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Các doanh
nghiệp cần tiếp cận và hiểu được những mong muốn, kỳ vọng của khách
hàng. Hay nói một cách khác, các doanh nghiệp có nhiệm vụ phải tập trung,
quan tâm tới những phản hồi từ phía khách hàng, từ đó bắt kịp những kỳ vọng
của họ, đồng thời kiểm soát, cải thiện chất lượng sản phẩm của công ty
(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1990). Bên cạnh đó, chúng ta không thể áp
dụng các tiêu chuẩn định tính khi đánh giá chất lượng các sản phẩm hàng hóa
khi đánh giá chất lượng dịch vụ.
Trong những năm trở lại đây, ngành ngân hàng đã chứng kiến và trải qua
những thay đổi quan trọng, với các dịch vụ mới. Dịch vụ Internet Banking là
một dịch vụ khá mới mẻ đối với người tiêu dùng, nhưng nó thực sự hữu ích
và thuận tiện.Hơn thế nữa, các tổ chức tài chính đang được hưởng lợi rất
nhiều từ việc cung cấp dịch vụ này, tạo mối quan hệ khăng khít với khách
hàng, qua đó nâng cao sự gắn kết, lòng trung thành của khách hàng đối với
doanh nghiệp.
Không thể phủ nhận sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng
với việc níu giữ các khách hàng trung thành và tạo nên những khách hàng
mới. Ngoài ra, sự gắn bó, trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định
tới sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ nói chung cũng như các

Kumar (2014).


3
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích tổng quát của luận văn là nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ IB của Vietcombank. Cụ thể, nghiên cứu này
được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Các yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ Internet Banking của
các NHTM.
- Ảnh hưởng của những yếu tố chất lượng dịch vụ IB đó đến sự hài lòng
của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ IB của NH Vietcombank, dựa trên những nghiên cứu đã được
thực hiện, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB ở một số
quốc gia trên thế giới, từ đó tìm ra mô hình đánh giá phù hợp với hoàn cảnh
kinh tế, xã hội ở Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: khách hàng sử dụng dịch vụ IB của Vietcombank
tại Việt Nam.
+ Phạm vi thời gian: từ tháng 3/2015 đến tháng 6/2015.
+ Phạm vi nội dung: tác giả tìm hiểu các nghiên cứu đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ IB đã được thực hiện ở một số quốc gia trên
thế giới và tiến hành đánh giá đối với khách hàng của Vietcombank.
4. Kết cấu của luận văn
Luận văn này được chia thành bốn chương, với các nội dung chính như sau:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Tác giả đưa ra một số nghiên cứu tương tự đã được công bố trước đó,

1.1 Tổng quan nghiên cứu
Một số nghiên cứu đã được thực hiện trước đó, với mục đích đánh giá sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT nói chung và dịch vụ NHTT
nói riêng. Có thể liệt kê một vài nghiên cứu đáng chú ý sau:
Nghiên cứu của Nguyen, Tran and Wang (2014) về sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ ATM của NH Vietcombank tại Thành phố Hồ Chí
Minh, sử dụng phân tích định lượng, cụ thể là mô hình SERVPERF, đã chỉ ra
các yếu tố phương tiện hữu hình, sự tin cậy có tác động lớn nhất tới sự hài
lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Broderick và Vachirapornpuk (2002), theo đó các nhà
nghiên cứu đưa ra năm yếu tố quyết định đóng vai trò quan trọng đối với sự
cảm nhận chất lượng dịch vụ: khách hàng mong đợi gì khi sử dụng dịch vụ,
hình ảnh và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, tính năng của dịch vụ, khả năng
tiếp cận dịch vụ, sự đồng hành cùng khách hàng.
Yang, Jun và Peterson (2004) đã thực hiện khảo sát với 848 khách hàng
để tìm ra yếu tố chính của chất lượng dịch vụ IB quan trọng đối với họ, sử
dụng phân tích định lượng, và kết quả thu được là độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, năng lực, sự dễ sử dụng, khả năng bảo mật, và danh mục sản phẩm.
Nuseir (2010) cũng đã tiến hành một cuộc khảo sát trên 457 khách hàng ở
Jordan để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dưới ảnh hưởng của yếu tố
chất lượng dịch vụ IB và thu được kết quả là thuộc tính website, độ tin cậy,
nhận thức rủi ro, khả năng đáp ứng và tùy chỉnh các lực chọn… Bên cạnh đó,


6
từ các cuộc khảo sát này, họ cũng rút ra kết luận có thể dự báo mối liên hệ
giữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB nếu sử dụng các yếu
tố chất lượng dịch vụ nổi bật nhất là sự đáp ứng, các thuộc tính trang web và
sự tùy chọn.
Ngoài ra, Gupta và Bansal (2012) thực hiện khảo sát đối với hơn 1350

TMCP Á Châu, chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Lâm Hoàng Yến, với
nghiên cứu định lương, khảo sát với 190 khách hàng sử dụng dịch vụ IB, đưa
đến kết luận các yếu tố chất lượng dịch vụ gốm có sự tin cậy và phương tiện
hữu hình, năng lực phục vụ và sự thấu cảm, sự đáp ứng.
Từ những nghiên cứu đã thực hiện như trình bày ở phần trên, có thể thấy
rằng phương pháp nghiên cứu định lượng được được các học giả sử dụng
rộng rãi, kết hợp với các mô hình hiện đại nhằm đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ IB.
1.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này chủ yếu thực hiện dựa trên nghiên cứu định lượng, với
điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số
liệu thống kê, toán học hoặc số hoặc kỹ thuật vi tính Mục tiêu của nghiên cứu
này là phát triển và sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc các giả thuyết
liên quan tới các hiện tượng, tỏ ra phù hợp với phương pháp nghiên cứu định
lượng. Hơn nữa, luận văn này lấy quá trình đo lường làm trung tâm của
nghiên cứu, bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm
và biểu thức toán học của các mối quan hệ định lượng. Số liệu định lượng, cụ
thể là các dữ liệu ở dạng số như số liệu thống kê, tỷ lệ phần trăm…được sử
dụng để nghiên cứu luận văn. Trong điều kiện thường, học viên yêu cầu một
câu hỏi cụ thể và thu thập một mẫu dữ liệu số từ hiện tượng quan sát và từ


8
nghiên cứu người tham gia trả lời các câu hỏi. Với phương pháp nghiên cứu
định lượng, học viên sẽ phân tích các dữ liệu với sự giúp đỡ của các phương
pháp thống kê.
Phương pháp thực chứng là phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu
với tư duy logic và toán học, những nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu
thập mẫu, sau đó kiểm định giả thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết hiện hành.
Phương pháp thực chứng có một số đặc điểm như số mẫu phải đủ lớn, vị trí

hiện, tác giả có thể điều chỉnh và cải thiện các mô hình nghiên cứu để phù
hợp với dịch vụ IB trong hoàn cảnh Việt Nam hiện nay. Nói một cách cụ thể,
nhờ giai đoạn nghiên cứu tài liệu này, các câu hỏi khảo sát được thiết kế, các
nhân tố, các biến trong thang đo sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung phù hợp với
thức tế dịch vụ IB của NH VIetcombank trong bối cảnh kinh tế - xã hội của
Việt Nam.
Các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo được thực hiện thông qua một cuộc
khảo sát trực tuyến: Sau cuộc thảo luận chính, cuộc điều tra đã được tiến hành
thông qua bảng câu hỏi với các 2 phần chính được trình bày dưới đây:
• Phần đầu của cuộc điều tra là tập hợp các đánh giá của khách hàng về
chất lượng dịch vụ IB cũng như sự hài lòng của khách hàng.
• Phần sau của cuộc khảo sát là việc phân loại các câu trả lời của những
người tham gia.
Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách sử dụng các phương
pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra các mô hình nghiên cứu với các
câu hỏi khảo sát. Để phân tích các dữ liệu thu thập được trong quá trình điều
tra, học viên sử dụng các phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám


10
phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến (Regression). Phân tích Cronbach
Alpha nhằm kiểm trả độ tin cậy của thang đo. Phân tích EFA nhằm kiểm tra
độ hội tụ của các biến khảo sát. Phân tích hồi quy được dùng để đánh giá
ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của
khách hàng.
Ngoài ra, kỹ thuật phân tích thống kế mô tả được sử dụng để phân tích
sự phân bổ đặc tính của những người trả lời bảng khảo sát như giới tính, tuổi,
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, trình độ tin học…



12
b) Dịch vụ IB
Dịch vụ IB là một trong các dịch vụ ngân hàng điện tử, cho phép khách
hàng đơn giản hóa hoạt động thanh toán và thực hiện các giao dịch trực tuyến
mà không cần đến ngân hàng. Để tham gia dịch vụ, khách hàng truy cập vào
website của ngân hàng và thực hiện các giao dịch, truy vấn thông tin cần thiết
từ lịch sử giao dịch cho đến các thông tin khác về ngân hàng như giá vàng, tỷ
giá hối đoái, lãi suất…IB sử dụng môi trường truyền thông Internet, cung cấp
thông tin và thực hiện giao dịch online. Để sử dụng dịch vụ, khách hàng cần
máy tính (hoặc các thiết bị thông minh khác) và thiết bị truy cập mạng
Internet, thông qua trình duyệt Internet, khách hàng sẽ thực hiện các thao tác
trên máy tính, thực hiện các giao dịch với ngân hàng mà không cần phần mềm
đặc biệt nào. Mặt khác, khách hàng cũng có thể truy cập các website khác với
mục đích thanh toán, với điều kiện là các đơn vị này có hợp tác với ngân
hàng. Nói một cách khác, ngân hàng có thể liên kết với các doanh nghiệp bán
hàng qua mạng để xây dựng cồng thanh toán. Có thể nói đây là hình thức
thanh toán nhanh chóng, thiện lợi, hiện đại, là động lực thúc đẩy thương mại
điện tử và thanh toán không dùng tiền mặt. Tuy nhiên, ngân hàng phải có hệ
thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu, điều này
cũng là trở ngại vì đầu tư cho hệ thống bảo mật rất tốn kém.
Hiện nay, một số người nhầm lẫn giữa dịch vụ NHĐT (E-banking) với
dịch vụ NHTT (Internet banking). Thực tế, dịch vụ NHTT chỉ là một trong
những dịch vụ NHĐT. Dịch vụ NHTT cung cấp các dịch vụ ngân hàng thông
qua Internet, trong khi NHĐT thì rộng hơn, nó cung cấp các dịch vụ thông
qua những phương tiện khác ngoài Internet như fax, điện thoại, email, ATM.
Là một sản phẩm dịch vụ, dịch vụ IB mang tất cả các đặc điểm của dịch
vụ truyền thống, gồm có:



Zeithaml, và Berry (1985); Rust và Oliver (1993); và Bitner và Hubbert
(1994) họ cho rằng có sự liên kết giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của
khách hàng và các thử nghiệm chất lượng dịch vụ bằng cách quan sát các đặc
tính của nó, theo Babakus và Boller (1992), Parasuraman, Zeithaml, và Berry
(1988). Sau đó, vào năm 1991, đã xuất hiện các định nghĩa về chất lượng dịch
vụ của Kingman-Brundage, họ đề xuất rằng hiệu suất của sản phẩm dịch vụ bị
ảnh hưởng với ba yếu tố: dịch vụ khách hàng, kiến thức về dịch vụ và cơ sở
hạ tầng dịch vụ, công nghệ. Gần đây, có những nghiên cứu chỉ ra rằng ngành
ngân hàng sở hữu tất cả các tính năng của chất lượng dịch vụ (Abdullah et al.,
2011), chất lượng dịch vụ đóng một vai trò rất quan trọng trong quản trị dịch
vụ và marketing (Clottey và Collier, 2008).
Đã có những tranh luận về việc định lượng chất lượng dịch vụ do tính
trừu tượng của nó (Ladhari, 2010). Bên cạnh đó, có những nhà nghiên cứu đo
lường chất lượng dịch vụ dựa trên việc sử dụng dịch vụ được cung cấp
(Jemmasi, mạnh mẽ và Taylor, 2011). Các nhà nghiên cứu khác chỉ ra rằng
chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm việc cảm nhận về dịch vụ mà nó cũng
bao gồm cả quá trình cung cấp (Parasuraman, 2010). Mặc dù có sự khác biệt
như vậy, Santouridis và Trivellas (2010) đồng ý rằng với quan điểm có mối
liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Udo, Bagchi
và KIRS (2010) cho rằng có mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng.
Từ trước tới nay, đã có nhiều học giả nghiên cứu về việc đo lường chất
lượng dịch vụ. Nói chung, họ đều có cùng một ý tưởng rằng chất lượng dịch
vụ được phản ánh thông qua mức độ hài lòng của khách hàng khi họ trải
nghiệm hoặc sử dụng một sản phẩm dịch vụ (Batagan, Pocovnicu và
Capisizu, 2009).


15
Từ đó, để đo lường chất lượng dịch vụ, nó là điều cần thiết để hiểu và đo

lượng dịch vụ:

Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross
- Phân biệt chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật: chất lượng
chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ,
hay cách thức dịch vụ biểu hiện và cung ứng trong khi chaát lượng kỹ thuật là
hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, hay những điều mà khách
hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
- Hình ảnh có tầm quan trọng rất lớn đối với khách hàng, vì khách hàng
có thể thấy được hình ảnh, nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ trong quá
trình giao dịch, trải nghiệm dịch vụ.
- Cảm nhận toàn bộ về chất lượng bao hàm những cảm nhận đánh giá
của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa đánh giá này với kỳ vọng
của họ.


17
Dựa vào mô hình Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng sự
giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần và 20 biến quan sát, dựa
trên sự khác biệt giữa trải nghiệm về dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng, cụ
thể như sau:
1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện ra bên ngoài của cơ sở vật
chất, thiết bị, nhân viên, công cụ thông tin.
2) Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính
xác với những gì nhà cung cấp cam kết, hứa hẹn.
3) Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng một cách kịp thời
4) Năng lực (Assurance): kiến thức, chuyên môn, phong cách của người
cung cấp dịch vụ, khiến khách hàng tin tưởng.
5) Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân

phần nhằm đo lường chất lượng của website. Tuy nhiên, mô hình này không
hiệu quả vì nó tập trung chủ yếu vào thiết kế website, không quan tâm nhiều
đến cảm nhận của khách hàng. Tiếp theo, các mô hình SITEQUAL phát triển
bởi Yoo và Donthu (2001) với 4 thành phần để đánh giá cảm nhận của khách
hàng tham quan và mua sắm trên một website bán hàng trực tuyến. Năm
2010, Ho và Lin đã phát triển từ mô hình SERVQUAL ban đầu thành mô
hình gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát để phù hợp với dịch vụ Internet
banking. Trong khi đó, mô hình ES-qual đã được tùy biến bởi Parasuraman
(2005) với 4 thành phần 22 biến quan sát, dùng để đo lường chất lượng dịch
vụ cho người tiêu dùng đăng nhập mà mua sắm trên các website.
Có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ IB.
Như những nghiên cứu của Broderick và Vachirapornpuk (2002), theo đó các


19
nhà nghiên cứu đưa ra năm yếu tố quyết định đóng vai trò quan trọng đối với sự
cảm nhận chất lượng dịch vụ: khách hàng mong đợi gì khi sử dụng dịch vụ, hình
ảnh và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, tính năng của dịch vụ, khả năng tiếp cận
dịch vụ, sự đồng hành cùng khách hàng. Garnet (1996) cho rằng nhà cung cấp là
nhân tố chủ yếu đối với hệ thống thông tin, hình thức và ý nghĩa của dịch vụ IB
được cung cấp, từ đó hình thành nên thói quen khi sử dụng dịch vụ này của
khách hàng. Ngoài ra, khả năng tiếp cận với dịch vụ IB còn phụ thuộc vào trình
độ của người sử dụng. Điều này dẫn đến kết quả sự cảm nhận của khách hàng và
năng lực của dịch vụ IB cấu thành nên chất lượng dịch vụ.
Ho và Lin (2010) đưa ra 3 cấp độ cho dịch vụ IB: cấp độ cung cấp thông
tin (Informational), ngân hàng cung cấp thông tin và sản phẩm của họ thông
qua website, cấp độ trao đổi thông tin (Communicative) cho phép trao đổi
thông tin và liên lạc với khách hàng, cấp độ giao dịch (Transactional) cho
phép khách hàng thực hiện các giao dịch. Cấp độ giao dịch mang lại cho
khách hàng nhiều tùy chọn sử dụng dịch vụ hơn cả. Có thể cho rằng chất

tránh các trường hợp mất mát, sai sót trong quá trình giao dịch.
7) Sự bảo mật (Privacy): khách hàng không bị rò rỉ, đánh cắp thông tin
cá nhân khi thực hiện giao dịch.
2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHTT
2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Jones và Sasser (1995) và Jones (1996), có bốn nhóm khách hàng,
theo đó sự xếp hạng của lòng trung thành đang tăng dần.
- Nhóm 1 (Terrorists – kẻ khủng bố): đại diện cho nhóm khách hàng với
sự hài lòng và lòng trung thành thấp nhất đối với nhà cung cấp sản phẩm,
những người thường thay đổi sản phẩm hoặc đồng thời có tùy chọn những