ST
T

Họ và tên

1

Nguyễn Thị
Ngọc Anh
Nguyễn Trọng
Dũng
Nguyễn Thị
Thuỳ Dương

2
3

4
5

Dương Trường
Giang
Phạm Thu Hà

6

Phạm Thị Thu
Hà

7


Tìm tài liệu Đúng
phần
2.1.1c+
2.1.2.a
Mở đầu+
Chậ
Kết luận
m
Tìm tài liệu Đúng
phần 2.2.2
Tìm tài liệu Đúng
phần
2.1.2b+c
Làm silde+ Đúng
Tìm tại liệu
phần
2.1.1a+b

Kết quả
sản
phẩm

Đánh Chữ ký
giá
điểm

Tốt

B


A
B

Tài liệu tham khảo
1.Marketing căn bản của Philip Kotler
( )
2.Website chính của Honda Việt Nam
( )
3.Bài báo “Doanh thu xe Honda” trên website báo NHD viết ngày 29/5/2014


( )
4.Bài tiểu luận “Tác động của yếu tố văn hóa Việt Nam đến hoạt động kinh doanh
quốc tế của tập đoàn Honda tại Việt Nam”
( )
5.Website cục thống kê
( )
Mở đầu
Kinh tế là kết quả của văn hóa , xã hội và văn hóa,xã hội cũng là kết quả của
kinh tế. Thực tiễn ngày càng cho thấy yếu tố văn hóa và xã hội không thể đứng
ngoài, mà phải ở trong kinh tế và chính trị. Văn hóa vã xã hội không chỉ là mục
tiêu, động lực mà nằm ngay trong quá trình phát triển kinh tế. Mỗi nấc thang của
tăng trưởng kinh tế, tạo ra bước phát triển mới về văn hóa, xã hội. Từ đó ta có thể
thấy được tầm quan trọng của yếu tố văn hoá xã hội trong lĩnh vực kinh tế, đặc biệt
nó có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của con người. Mỗi một quốc gia
lại có những đặc trưng riêng về văn hoá, xã hội. Để tồn tại và phát triển được thì
bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải nắm bắt được các yếu tố này để đưa ra
chiến lược, sản phẩm khác nhau phù hợp. Ở Việt Nam , một trong nhưng công ty
đã có nhiều thành công trong việc nghiên cứu yếu tố văn hoá, xã hội ảnh hưởng
như thế nào đến việc mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty

Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công


cụ kiếm sống của không ít người dân ví dụ như nghề xe ôm, nghề vận chuyển hàng
hoá. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô
cùng phong phú và đa dạng. Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất
nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá
khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của Honda như: Air
Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super
Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…
Khách hàng mục tiêu ban đầu của Honda ở Việt Nam là những người có thu nhập
thấp. Đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt
những năm qua. Nên ban đầu các dòng xe số của Honda xuất hiện ở Việt Nam khá
sớm. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm
cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng có thu nhập cao, có
địa vị ,những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của
mình.Hiện nay lượng khách hàng về xe máy mà Honda nhắm vào là khách hàng trẻ
được xem là thực tế, khi những người đã trưởng thành hơn có xu hướng và mong
muốn lên đời ô tô cho “bằng chị, bằng em”, sau 7-10 năm gắn bó với xe máy.
Thậm chí, ngay cả khi chưa lên đời được với ô tô, xe máy cũng không còn là điểm
nhấn để những khách hàng này thể hiện độ hoành tráng và chịu chơi.
Chương II: Tình hình ảnh hưởng của nhân tố Văn hoá- xã hội đến hành vi
mua hàng của NTD đối với sản phẩm xe máy Honda Việt Nam
2. 1 Tình hình ảnh hưởng của nhân tố Văn hoá- xã hội đến hành vi mua hàng
của NTD đối với sản phẩm xe máy của Honda
2.1.1 Nhân tố văn hoá
a) Nền văn hoá
*Yếu tố thẩm mỹ
Thẩm mỹ là những gì mà một nền văn hóa cho là đẹp khi xem xét đến các khía
cạnh như nghệ thuật; hình ảnh thể hiện gợi cảm qua các biểu hiện; và sự tượng


dụng sách lược “Mượn sách hoàn hồn” để bảo toàn thị trường kinh doanh của
mình. Cứ sau một thời gian tung ra một sản phẩm, Honda lại tung ra sản phẩm
khác thay đổi tên gọi và một số chi tiết thiết kế nhưng thực tế thì động cơ và máy
móc vẫn không có nhiều thay đổi. Với cách làm này, Honda đã thực sự thành công
khi số lượng xe bán ra trên thị trường là hơn 2 triệu chiếc. Xe wave anpha (ra mắt
2/2002) bán được 723.000 chiếc; xe wave ZX và Future II (ra mắt 12/2004) bán
được 563.000 chiếc, xe wave RS và Future Neo (ra mắt năm 2005) cũng đã bán
được hơn 700.000 chiếc .Khi xu hướng người tiêu dùng nâng cao thu nhập, họ
cũng đòi hỏi nâng cao tính thuận tiện và kiểu cách sành điệu hơn với các loại xe,
Honda cũng nắm bắt ngay điều này và tung ra thị trường 2 mẫu xe tay ga là Click
và Air Blade. Riêng với Air Blade, cạnh tranh trực tiếp cùng Novo, Honda bán
được 19.500 chiếc sau 3 tháng ra mắt và tại các đại lý, xe Air Blade liên tục hết
hàng.
Yếu tố thẩm mỹ Việt Nam cũng ảnh hưởng đến việc đặt tên các sản phẩm của
Honda. Từ xưa đến này, người Việt Nam luôn đề cao giá trị những điều cao cả,
thiêng liêng trong cuộc sống. Honda đã chọn tên sản phẩm của mình là Dream –
Giấc mơi. Future – Tương Lai, Wave – Làn sóng. Các tên nhãn hiệu sản phẩm này
đều nhận được sự hưởng ứng và đón nhận tích cực từ phía khách hàng. Các dòng
xe này liên tục bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” vào các năm từ 1997
đến 2007, và là những thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng biết đến.
* Hoạt động xã hội
Cảm nhận giá trị trong nền văn hóa Việt Nam chính là tính cộng đồng, nhân
đạo rất cao.Người Việt Nam luôn chú trọng các hoạt động từ thiện, hoạt động có
ích cho xã hội. Nắm bắt được tâm lý này trong nhận thức của khách hàng Honda
đã tạo được tình cảm tốt đẹp với người tiêu dùng Việt thông qua các hoạt động
quan hệ công chúng. Các mẫu quảng cáo của Honda trên các biển quảng cáo, trên
truyền hình và các phương tiện thông tin đại chúng khác đều nhấn mạnh vào tính



Về là yếu tố địa hình,các dân tộc ít người ở Việt Nam như dân tộc Mường,
Thái, Dao… có thói quen sống ở trên núi cao- những nơi có hệ thống giao thông
hiểm trở, khi di chuyển nên lựa chọn của họ cho những sản phẩm xe này là động
cơ mạnh, tiết kiệm xăng và rất dễ điều khiển bởi như các bạn đã biết đường đồi rất
khó đi vời nhiều đoạn cua và bẻ lái cực gấp. Nắm bắt được điều này Honda đã cho
ra đời các dòng xe có động cơ bền tốt điển hình là Super Dream, Wase Alpha..về
dung tích xi lanh cũng có nhiều loại, ở vùng núi thì họ thường chọn những dòng xe
khoảng 100c hoặc 110cc rất phù hợp với đường giao thông của khu vực miền núi
phía Bắc. Ngược lại dân tộc kinh tập trung sống ở vùng đồng bằng có hệ thống
giao thông thuận lợi nên họ lại thích các loại xe có màu sắc bắt mắt và thiết kế hợp
thời trang nên lựa chọn của họ sẽ là các dòng xe như: SH, Lead, Air Blade,
Vision,… Hay ở các vùng nông thôn với nét văn hoá giản dị và người dân khi mua
xe máy thường ưu tiên các biến số về giá cả, chất lượng của xe vì địa vị xã hội và
tầng lớp xã hội ở những nơi này còn thấp. Honda chủ yếu phân phối các dòng xe số
như Wave , Dream hay Future ở các vùng nông thôn. Theo ông Minro Kato- tổng
giám đốc công ty Honda Việt Nam cho biết “ ở các vùng nông thôn nhu cầu về xe
số vẫn còn nhiều. Vì vậy, chúng tôi vẫn tập trung phát triển cho cả 2 mảng xe ga và
xe số nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của đa số người tiêu dùng mẫu xe.” Từ tháng
1 đến tháng 6 năm 2015 thì lượng xe Wave Alpha bán chạy nhất với hơn 175.000
xe được bán ra và chủ yếu được bán ở các vùng nông thôn. Ở thành thị thì chủ yếu
tập chung những người có thu nhập cao,có địa vị xã hội nên dòng xe được bán chủ
yếu ở đây là các dòng xe ga. Hiện tỷ lệ xe ga và xe số của Honda Việt Nam ở mức
52% và 48%. Trong 52% người đi xe ga này thì có tới 45% là khu vực thành phố
và đô thị.
Người Việt cũng có rất nhiều tín ngưỡng, tập tục khác nhau rất phong phú .
Đặc biệt một tín ngưỡng rất ảnh hưởng đến việc mua xe máy đó là đa số người dân


Việt cho rằng tháng 7 là tháng “cô hồn người tiêu dùng Việt Nam khá mê tín, cho
rằng mua bán những đồ có giá trị như ô tô, tủ lạnh, tivi nhất xe máy trong thời gian

Việt Nam sẽ có hơn 30 triệu người tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu và thượng lưu.
Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng
mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. Đây chính là lực lượng
những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên,
Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ
nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn
sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tùy vào tầng lớp xã hội khác nhau mà tập đoàn Honda cho ra những dòng xe với
giá cả phù hợp với từng mức thu nhập của các tầng lớp.
Các dòng xe của Honda được chia ra chủ yếu là 3 loại tương ướng với các tầng
lớp, với giá cả khác nhau:
Bảng giá xe (nguồn: />Tầng lớp thượng lưu
Dòng xe
SH 125cc
SH 150cc

Giá ( triệu đồng)
66.990.000
80.990.000

Tầng lớp trung lưu khá giả

Air Blade 125 (Phiên bản tiêu chuẩn)

37.990.000

Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp)

38.990.000


Đen, Nâu Đen)
VISION (Phiên bản thời trang)

28.700.000

VISION (Phiên bản tiêu chuẩn)

28.500.000

Future 125 FI (Phanh đĩa, vành đúc)

30.290.000

Future 125 FI (Phanh đĩa, vành nan

29.290.000

hoa)
Future 125 - Phiên bản chế hòa khí
(Phanh đĩa, vành nan hoa)

24.990.000


Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh

30.590.000

đĩa / bánh mâm (vành đúc)
Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh

17.700.000

Wave 110 S - Phiên bản phanh đĩa /

17.990.000


vành nan hoa
Wave 110 S - Phiên bản phanh cơ /

16.990.000

vành nan hoa
Wave α

15.990.000

Từ số liệu ở bảng trên ta có thể thấy rằng với những người ở tầng lớp hạ lưu thì
hay lựa chọn mua các dòng sản phẩm xe số như Wave Alpha , Wave RSX, Dream,
… giá chỉ khoảng 15-20triệu đồng, kiểu dáng nhỏ gọn, thuận tiện phù hợp với túi
tiền của họ. Đối với những người ở tầng lớp trung lưu khá giả, họ thường lựa 1
chiếc xe máy tay ga của Honda, giá thành hợp lý, kiểu dáng gọn nhẹ. Do đó,
Honda cho ra đời nhiều dòng xe với những kiểu dáng khác nhau với mức giá tương
đương, dễ dàng chọn lựa, phù hợp với túi tiền của các gia đình như: Honda Vison,
Lead, Ariblade, … Đối với những người ở tầng thượng lưu, lúc này là tùy vào sở
thích, cá tính hay chất lượng của xe sẽ quyết định đến hành vi mua của họ. Với các
dòng xe như Airblade FI Thái, Zoomer, CBR150R, MSX125, PS, SH, …đáp ứng
được hoàn toàn nhu cầu của họ. Dáng xe vừa sang trọng, vừa thể thao, vừa mạnh
mẽ đầy cá tính.
2.1.2 Nhân tố xã hội

này thì họ sẽ đưa ra những nhận xét không tốt với người có ý định định mua sản
phẩm này.Điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến danh tiếng, thương hiệu của công
ty. Do vậy mà tập đoàn Honda đã đưa ra nhiều chính sách về sản phẩm, về giá,...
nhằm thu hút khách hàng, nhằm tăng niềm tin vào sản phẩm, vào công ty. Honda
Việt Nam đã nỗ lực hết mình cung cấp cho khách hàng những sản phẩm xe máy có
chất lượng tốt hơn, giá cả hợp lý hơn được sản xuất từ những nhà máy thân thiện
với môi trường. Honda Việt Nam cung cấp dịch vụ tốt nhất đến từng khách hàng
thông qua hệ thống 658 Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD)
trên toàn quốc (tính đến tháng 1/2014). Mỗi HEAD là một trung tâm cung cấp sản
phẩm và bảo hành, bảo dưỡng theo đúng tiêu chuẩn của Honda toàn cầu với trang
thiết bị hiện đại và đội ngũ kỹ thuật viên được đào tạo bài bản. Tập đoàn Honda đã


đưa ra các chiến lược nhằm tạo được lòng tin của người tiêu dùng đối với sản
phẩm của mình: “Chiếm trọn lòng tin khách hàng Việt Nam với chất lượng dịch vụ
hoàn hảo và cao cấp!” Bằng những chính sách trên, Honda đã thu hút được nhiều
sự chú ý của người tiêu dùng với sản phẩm của mình và tin dùng sản phẩm. Và
người tiêu dùng đã có những đánh giá tích cực về công ty. Số xe máy mà Honda đã
bán ra tại thị trường Việt Nam trong năm 2014 là 1.909.909 xe có doanh thu bán
đứng nhất trên thị trường xe máy Việt Nam. Bên cạnh đó các tổ chức nhà nước
cũng là bên có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vì mua hàng của khách hàng. Hiện
nay nhà nước đang có chính sách hoàn thuế VAT với xe máy, điều này làm giảm
một khoản chi phí cho những người mua xe máy. Điều này sẽ làm tăng lương mua
xe máy lên. Honda đã có nhiều chương trình trả góp, không phải chịu thuể VAT
để cho người dân có khả năng mua xe máy cao hơn.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng như
những người nổi tiếng , diễn viên, ca sĩ. Một khách hàng có thể mua sản phẩm của
doanh nghiệp không phải vì nhu cầu của bản thân mà vì người đóng quảng cáo cho
sản phẩm đó là người khách hàng hâm mộ,yêu thích. Với dòng xe Vison 110cc
kiểu dáng thanh lịch- sản phẩm mới ra gần đây nhất của Honda Việt Nam (ra đời

Honda cũng đề cao và nhấn mạnh tính gia đình thân thiết, gắn bó. Bên cạnh đó
khách hàng được hưởng quyền lợi bảo hiểm đặc biệt dành cho xe máy Honda được
cung cấp bởi Tổng công ty bảo hiểm dầu khí Việt Nam (PVI) trong trường hợp xe
bị mất trộm, tai nạn gây ra thiệt hại cho xe hoặc gây tử vong cho người sử dụng xe,
điều này sẽ khiến gia đình người thân của khách hàng yên tâm hơn khi chọn lựa xe
của Honda.
c)Vai trò địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí
của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.
Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.Mỗi vai trò đều gắn liền với
một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì
vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ
trong xã hội.
Hiện nay Honda có rất nhiều dòng sản phẩm phân khúc để phù hợp với địa vị
xã hội khác nhau. Bắt đầu từ những dòng xe cao cấp như SH, Spacy dành cho
những người có thu nhập cao muốn thể hiện đẳng cấp, vị thế của bản thân. Theo
thống kê sơ bộ của Hiệp hội xe máy Việt Nam, trong 9 tháng đầu năm nay, dòng


xe SH đạt doanh số bán 106.783 chiếc, đứng thứ 4 trong số những mẫu xe ga bán
chạy của Honda. Honda đã tạo nên 1 chỗ đứng vững chắc cho SH, SH như một
công cụ mà không cần nói người ta đã biết được đẳng cấp của người dùng, đây là
một thành công lớn của Honda. Gần đây là chiếc xe Honda PCX 125cc cũng là
một trong những sản phẩm dành cho những người muốn khẳng định thế vị của
mình. Với thông điệp “ PCX 125cc mới-nhận diện vị thế và bản sắc của chính bạn”
chiếc xe này nhanh chóng được những người có địa vị trong xã hội với phong cách
mạnh mẽ, nam tính lựa chọn.Tiếp theo là dòng sản phẩm trung cấp dành cho người
có thu nhập trung bình phù hợp với những người có công việc ổn đinh, cũng có
một chỗ đứng nhất định trong xã hội đó là: Lead, Air blaid, Vission,…cùng với
việc có mức giá hợp lý cùng thiết kế đẹp mắt mang đến vẻ sang trọng, thanh lịch

trong ngành công nghiệp xe máy tại Việt Nam. Minh chứng cho điều đó là việc
nhanh chóng đầu tư xây dựng và liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm được
người tiêu dùng ưa chuộng, đóng góp cho ngân sách nhà nước trên 330 triệu USD.


Hình 2: Doanh sô bán hàng của 5 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2014
(Nguồn : )
Qua hình dự liệu về doanh thu bán của 5 xe máy lớn nhất Việt Nam năm 2014 thấy
Honda là công ty dẫn đầu với số lượng xe bán được là 1.909.909 gấp3 lần số xe
bán được của Yamaha đứng ở vị trí số 2( 633.622 chiếc).Tính đến nay, số lượng
khách hàng sử dụng các loại xe do Honda Việt Nam sản xuất đã lên tới hơn 2,5
triệu, một con số mơ ước của nhiều nhà sản xuất xe máy. Không những vậy,


Honda Việt Nam đã đầu tư gần 194 triệu USD cho hoạt động sản xuất kinh doanh
và đang đầu tư hơn 60 triệu USD cho dự án xây dựng nhà máy sản xuất, lắp ráp ô
tô Honda. Trong đó đáng chú ý nhất vẫn là việc đầu tư công nghệ, thiết bị, nâng
cao tỉ lệ nội địa hóa, nghiên cứu, cải tiến và đưa ra thị trường hàng loạt sản phẩm
phù hợp như Super Dream (1998), Future (1999), Wave Alfa (2002),…những sản
phẩm này liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong suốt 9
năm liền.
Ngoài sự thành công cho lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất khẩu,
Honda Việt Nam được xem là một trong những doanh nghiệp mạnh trong việc
đóng góp cho sự phát triển các lĩnh vực xã hội, văn hóa, giáo dục. Ngay sau khi
khánh thành nhà máy, Honda Việt Nam đã xây dựng trung tâm lái xe an toàn với
hệ thống thiết bị đào tạo, hướng dẫn hiện đại và đã đào tạo được hơn 12000 học
viên. Chỉ riêng chương trình “Tôi yêu Việt Nam” trong năm 2005 đã thu hút được
hơn 7000 người dân tham gia và hàng trăm nghìn người xem. Bên cạnh đó là hàng
loạt chương trình hiệu quả khác, giúp Honda Việt Nam nhận được những đánh giá
cao của các cơ quan và công chúng với 2 lần được Ủy ban an toàn giao thông quốc