Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Mở đầu
Những năm gần đây kinh tế nớc ta đã có nhiều khởi sắc. Hoạt động
kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động phụ
thuộc vào nơi chủ quản, không quan tâm đến quá trình hoạt động... không còn
nữa. Thay vào đó là nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc. Do
vậy marketing ngày càng trở nên quan trọng và chứng tỏ đợc rằng Marketing
là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cuộc
cạnh tranh sinh tồn trên thơng trờng.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng đầy
biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật
luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung
thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách
quản lý thơng mại của nhà nớc. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết
hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá
đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh
tranh, qua đó công ty có thể xác định thị trờng trọng điểm và định vị thành
công nhãn hiệu mặt hàng của mình trên thị trờng trọng điểm đó.
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
ẢNH HƯỞNG CỦA M¤I TRƯỜNG VI M¤ ĐẾN HO¹T §éNG
MARKeTING CỦA C¤NG TY GIẦY THƯỢNG Đ×NH
I. Môi trường vi mô, nội lực quyết định sự tồn tại của công ty:
1. Khái niệm về môi trường vi mô:
Môi trường vi mô tất cả những yếu tố, những điều kiện tồn tại bên trong
doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên những
yếu tố, những mặt này công ty có thể kểm soát và tác động vào để làm cho
chúng thay đổi theo chiều hướng có lợi, phục vụ cho hoạt động của doanh
nghiệp nhằm đưa lại mục tiêu cuối cùng là phục vụ khách hàng tốt nhất.

Ở các công ty lớn thì việc ấn định giá thường được giao cho những người
quản lý bộ phận hay chủng loại sản phẩm. Ban lãnh đạo tối cao chỉ xác định
cho mục tiêu và chính sách chung cho việc định giá và thường phê duyệt giá
do cấp quản lý thấp hơn đề xuất.
- Về phân phối hay những quyết định về kênh marketing là một trong
những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo các kênh được công ty
lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định marketing
khác. Việc tổ chức kênh có một sức ì rất lớn vì vậy ban lãnh đạo phải lựa
chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hang với nhiều khả
năng của ngày mai cũng như ngày hôm nay.
- Những quyết định về xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, loại hình
quảng cáo, phương tiện truyền đạt thông điệp, quỹ ngân sách của truyền
thông quảng cáo…, phụ thuộc vào điều kiện thực tại tài chính, mục tiêu
chính sách của công ty trong hiện tại và tương lai.
3. Quan hệ giữa phòng marketing với các phòng khác trong công ty:
Về nguyên tắc, tất cả các chức năng của một doanh nghiệp phải có mối
quan hệ qua lại hài hoà để theo dõi đối với mục tiêu chung của công ty. Thế
nhưng thực tế thì những mối quan hệ giữa các phòng với nhau thường mang
tính kình địch và ngờ vực nhau. Có những mâu thuẫn giữa các phòng nảy
sinh từ những ý kiến khác biệt nhau, về vấn đề cái gì là đáng quan tâm nhất
của công ty có những mâu thuẫn nảy sinh từ sự rập khuân và định kiến
không hay của phòng.
Trong một tổ chức bình thường mỗi chức năng công tác đều có khả năng
ảnh hưởng đến việc thoả mãn khách hàng. Theo quan niệm marketing thì tất
cả các phòng đều cần “ nghĩ đến khách hàng “ và cũng hợp tác với nhau để
thoả mãn nhưng nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng.
Tuy vậy ít có sự nhất trí về mức độ ảnh hưởng và quyền hạn của
marketing đối với các phòng khác để đảm bảo có sự phối hợp trong hoạt
động marketing.
Các phòng khác thường không chịu hướng nỗ lực của mình vào việc đáp

đến việc đảm bảo chất lượng kỹ thuật, tiết kiệm chi phí và đơn giản hoá
trong sản xuất. Họ mâu thuẫn với cán bộ marketing. Khi người này muốn
sản xuất một số mẫu mã mới thường là vốn tính chất của sản phẩm theo yêu
cầu của khách hàng chứ không phải những bộ phận cấu thành tiêu chuẩn.
Các kỹ sư cho rằng những người làm marketing chỉ muốn có những sản
phẩm mới về bề ngoài, chữ không phải là chất lượng thực chất. Họ cho rằng
những người làm marketing kém hiểu biết về kỹ thuật luôn thay đổi những
ưu tiên và hoàn toàn không có tín nhiệm hay đáng tin cậy. Điều này ít xảy ra
khi công ty có cán bộ marketing củng cố trình độ kỹ thuật cơ bản và có thể
quan hệ tốt với các kỹ sư.
c. Quan hệ với phòng cung ứng (nguyên vật liệu):
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Phòng cung ứng có trách nhiệm bảo đảm vật tư và các chi tiết đúng số
lượng và chất lượng và chất lượng với chi phí thấp nhất, có thể được họ thấy
những người làm marketing chỉ hối thúc đối với một số mẫu mã trong một
chủng loại sản phẩm đòi phải mua nhiều hàng với số lượng nhỏ chứ không
phải ít mặt hàng với số lượng lớn. Họ cho rằng người làm marketing quá chú
trọng với chất lượng vật tư và chi tiết đặt mua. Họ không thích dự báo thiếu
chính xác của marketing vì nó làm cho họ phải đặt hàng vội vã với giá cả bất
thường và đôi khi bị tồn kho quá nhiều.
d. Quan hệ với phòng sản xuất ( phân xưởng sản xuất )
Phòng sản xuất có trách nhiệm đảm bảo nhà máy hoạt động đều đặn sản
xuất sản phẩm đúng số lượng, chất lượng và đúng chi phí dự kiến. Họ luôn
bám sát nhà máy với những vấn đề kèm theo. Họ cho rằng người lam
marketing ít hiểu biết về kinh tế và các lãnh đạo nhà máy. Những người làm
marketing thì than phiền nhà máy không chu đáo. Tuy vậy, người làm
marketing cũng hay đưa ra những dự báo thiếu chính xác về mức tiêu thụ đề
xuất những tính chất của sản phẩm rất khó sản xuất và hứa hẹn dịch vụ của
nhà máy quá mức hợp lý.

li. Trong khi ngi lm marketing li thng cho rng ngi lm cụng tỏc
ti chớnh ch lo cht y hu bao mt cỏch quỏ ỏng v khong chu u t
kinh phớ cho vic phỏt trin th trng lõu di. Ngi lm ti chớnh sem
nhng khon chi phớ cho marketing l phớ tn ch khụng phi l u t. H
bo th v khụng a ri ro nờn b l nhiu c hi. Cỏch gii quyt tt nht l
nhng ngi lm ti chớnh vn iu chnh nhng cụng c v lý thuyt ti
chớnh h tr marketing chin lc.
f. Mi quan h vi phũng k toỏn:
Cỏc k toỏn viờn cho rng nhng ngi lm marketing khụng chp hnh
nghiờm ch bỏo cỏo tiờu th ỳng hn. H thớch lp nhng hp ng c
bit m nhng ngi bỏn hng ó tho thun vi khỏch hng, bi vỡ nhng
hp ụng ú ũi hi th tc thng kờ k toỏn c bit. Mt khỏc ngi lm
marketing khụng mun cỏc k toỏn viờn phõn b gỏnh nng chi phớ c nh
cho cỏc sn phm khỏc nhau trong mt chng loi, Nhng ngi qun lý
nhón hiu ca mỡnh em li nhiu li nhun hn mc bỡnh thng nh mi
ngi ngh vn l do phõn b quỏ nhiu chi phớ qun lý cho nú.
H cng mun phũng k toỏn chun b bỏo cỏo tiờu th v sinh li riờng
theo tng kờnh, a bn, n hng
II. Tổng quan về Công ty giầy Thợng Đình
Công ty giầy Thợng Đình đợc thành lập vào những năm đầu thủ đô mới
giành đợc độc lập vào tháng một năm 1957. Ngay từ giai đoạn mới thành lập
đến nay. Công ty giầy Thợng Đình đã cùng nhân dân thủ đô nói riêng và miền
Bắc nói chung đã góp sức vào xây dựng đất nớc. Cho đến nay trải qua hơn 40
năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn và thách thức sóng gió thăng
trầm. Công ty giầy Thợng Đình trởng thành, phát triển và bớc tới tơng lai.
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Giới thiệu sơ lợc về Công ty
- Tên Công ty: Công ty giầy Thợng Đình
-Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI

Giai đoạn 1997 đến nay (tự tin bớc vào thiên niên kỷ mới )
Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp đã
bộc lộ nhiều nhợc điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trờng tiêu thụ biến động, đời
sốgn CB - CNV gặp nhiều khó khăn.
Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo của
toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thợng Đình đã lựa chọn con đờng đi đúng để
tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác nớc ngoài trên
cơ sở hai bên cùng có lợi.
Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục đợc cải tiến về mẫu mã, chất l-
ợng và chiếm lĩnh thị trờng trong và ngoài nớc.
Đây là một chặng đờng thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà đổi
mới theo Nghị quyết trung ơng XI của Đảng, đây cúng chính là bệ phóng vững
chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo:
Thời kỳ tự tin bớc vào thiên niên kỷ mới.
Tóm lại: Công ty giầy Thợng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và
phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt đợc nhiều thành tựu, đóng góp một
phần vào ngân sách nhà nớc và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu.
2. Mục đích hoạt động,
8
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Công ty giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc với sản phẩm
chủ yếu là giầy vải. Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi nhuận là
mục tiêu hàng đầu của Công ty.
Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang thiết
bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân, góp
phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất nớc.
3. Nhiệm vụ của Công ty.
Để thích ứng với cơ chế thị trờng, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ bản
sau:
+ Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị trờng

quyết định của giám đốc theo chức năng của mình. Các phân xởng trực tiếp
tham gia sản xuất. Mối quan hệ giữa các phòng ban, phân xởng là mối quan hệ
ngan cấp. Công ty giầy Thợng Đình thực hiện mô hình quản lý theo hai cấp
nh sau.
Cấp 1 bao gồm
+ Ban giám đốc. Đứng đầu là giám đốc và sau đó là 4 phó giám đốc.
Hệ thốgn phòng ban: Hệ thống phòng ban bố trí để tham mu chủ đạo
sản xuất bao gồm.
+ Phòng kinh doanh xuất khẩu (P. KD - XNK).
+ Phòng kế toán - tài chính (P. KD - TC).
+ Phòng chế thử mẫu
+ Phòng hành chính - Tổ chức (P. HC - TC).
10
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
+ Phòng kế hoạch - vật t (P. KH - VTP)
+ Phòng thống kê - gia công
+ Phòng tiêu thụ
Cấp 2 bao gồm:
Các phân xởng đứng đầu là các quản đốc phân xởng. Bộ phận này trực
tiếp chỉ đạo công nhân sản xuất. Hiện nay Công ty có các phân xởng sau:
+ Phân xởng cắt
+ Phân xởng may A
+ Phân xởng may B
+ Phân xởng cán
+ Phân xởng gò
+ Phân xởng bôi tráng
+ Xởng cơ năng
Ngoài ra Công ty còn có một số phòng ban khác làm công tác chính trị
t tởng nh phòng đảng uỷ, phòng hành chính tổng hợp, phòng bảo vệ, ban vệ
sinh lao động.