Mở đầu
Những năm gần đây kinh tế nước ta đã có nhiều khởi sắc. Hoạt động
kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động phụ
thuộc vào nơi chủ quản, không quan tâm đến quá trình hoạt động... không
còn nữa. Thay vào đó là nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà
nước. Do vậy marketing ngày càng trở nên quan trọng và chứng tỏ được
rằng “Marketing là chìa khoá vàng” giúp các doanh nghiệp đứng vững và
phát triển trong cuộc cạnh tranh sinh tồn trên thương trường.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy
biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật
luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung
thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách
quản lý thương mại của nhà nước. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải
quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá
đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh
tranh, qua đó công ty có thể xác định thị trường trọng điểm và định vị thành
công nhãn hiệu mặt hàng của mình trên thị trường trọng điểm đó.
1
ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH
I. Mụi trường vi mụ, nội lực quyết định sự tồn tại của cụng ty:
1. Khái niệm về môi trường vi mô:
Mụi trường vi mụ tất cả những yếu tố, những điều kiện tồn tại bờn trong
doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiờn
những yếu tố, những mặt này cụng ty cú thể kểm soỏt và tỏc động vào để
làm cho chỳng thay đổi theo chiều hướng cú lợi, phục vụ cho hoạt động của
doanh nghiệp nhằm đưa lại mục tiờu cuối cựng là phục vụ khỏch hàng tốt
nhất.
2. Môi trường vi mô ảnh hưởng đến năng lực và khả năng cạnh

cho mục tiờu và chớnh sỏch chung cho việc định giỏ và thường phờ duyệt
giỏ do cấp quản lý thấp hơn đề xuất.
- Về phõn phối hay những quyết định về kờnh marketing là một trong
những quyết định quan trọng nhất mà ban lónh đạo cỏc kênh được cụng ty
lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định marketing
khỏc. Việc tổ chức kờnh cú một sức ỡ rất lớn vỡ vậy ban lónh đạo phải lựa
3
chọn kờnh theo quan điểm cú tớnh đến mụi trường bỏn hang với nhiều khả
năng của ngày mai cũng như ngày hụm nay.
- Những quyết định về xỳc tiến như quảng cỏo, khuyến mói, loại hỡnh
quảng cỏo, phương tiện truyền đạt thụng điệp, quỹ ngõn sỏch của truyền
thụng quảng cỏo…, phụ thuộc vào điều kiện thực tại tài chớnh, mục tiờu
chớnh sỏch của cụng ty trong hiện tại và tương lai.
3. Quan hệ giữa phũng marketing với cỏc phũng khỏc trong cụng ty:
Về nguyờn tắc, tất cả cỏc chức năng của một doanh nghiệp phải cú mối
quan hệ qua lại hài hoà để theo dừi đối với mục tiờu chung của cụng ty. Thế
nhưng thực tế thỡ những mối quan hệ giữa cỏc phũng với nhau thường mang
tớnh kỡnh địch và ngờ vực nhau. Cú những mõu thuẫn giữa cỏc phũng nảy
sinh từ những ý kiến khỏc biệt nhau, về vấn đề cỏi gỡ là đáng quan tõm nhất
của cụng ty cú những mõu thuẫn nảy sinh từ sự rập khuõn và định kiến
khụng hay của phũng.
Trong một tổ chức bỡnh thường mỗi chức năng cụng tỏc đều cú khả năng
ảnh hưởng đến việc thoả món khỏch hàng. Theo quan niệm marketing thỡ
tất cả cỏc phũng đều cần “ nghĩ đến khỏch hàng “ và cũng hợp tỏc với nhau
để thoả món nhưng nhu cầu cũng như mong đợi của khỏch hàng.
Tuy vậy ớt cú sự nhất trớ về mức độ ảnh hưởng và quyền hạn của
marketing đối với cỏc phũng khỏc để đảm bảo cú sự phối hợp trong hoạt
động marketing.
Cỏc phũng khỏc thường khụng chịu hướng nỗ lực của mỡnh vào việc đáp
ứng những nhu cầu mối quan tõm của việc đáp ứng những nhu cầu mối quan

trong sản xuất. Họ mõu thuẫn với cỏn bộ marketing. Khi người này muốn
sản xuất một số mẫu mó mới thường là vốn tớnh chất của sản phẩm theo yờu
cầu của khỏch hàng chứ khụng phải những bộ phận cấu thành tiờu chuẩn.
Cỏc kỹ sư cho rằng những người làm marketing chỉ muốn cú những sản
phẩm mới về bề ngoài, chữ khụng phải là chất lượng thực chất. Họ cho rằng
những người làm marketing kộm hiểu biết về kỹ thuật luụn thay đổi những
ưu tiờn và hoàn toàn khụng cú tớn nhiệm hay đáng tin cậy. Điều này ớt xảy
ra khi cụng ty cú cỏn bộ marketing củng cố trỡnh độ kỹ thuật cơ bản và cú
thể quan hệ tốt với cỏc kỹ sư.
c. Quan hệ với phũng cung ứng (nguyờn vật liệu):
Phũng cung ứng cú trỏch nhiệm bảo đảm vật tư và cỏc chi tiết đúng số
lượng và chất lượng và chất lượng với chi phớ thấp nhất, cú thể được họ
thấy những người làm marketing chỉ hối thỳc đối với một số mẫu mó trong
một chủng loại sản phẩm đũi phải mua nhiều hàng với số lượng nhỏ chứ
khụng phải ớt mặt hàng với số lượng lớn. Họ cho rằng người làm marketing
quỏ chỳ trọng với chất lượng vật tư và chi tiết đặt mua. Họ khụng thớch dự
bỏo thiếu chớnh xỏc của marketing vỡ nú làm cho họ phải đặt hàng vội vó
với giỏ cả bất thường và đôi khi bị tồn kho quỏ nhiều.
d. Quan hệ với phũng sản xuất ( phõn xưởng sản xuất )
Phũng sản xuất cú trỏch nhiệm đảm bảo nhà mỏy hoạt động đều đặn sản
xuất sản phẩm đúng số lượng, chất lượng và đúng chi phớ dự kiến. Họ luụn
6
bỏm sỏt nhà mỏy với những vấn đề kốm theo. Họ cho rằng người lam
marketing ớt hiểu biết về kinh tế và cỏc lónh đạo nhà mỏy. Những người
làm marketing thỡ than phiền nhà mỏy khụng chu đỏo. Tuy vậy, người làm
marketing cũng hay đưa ra những dự bỏo thiếu chớnh xỏc về mức tiờu thụ
đề xuất những tớnh chất của sản phẩm rất khú sản xuất và hứa hẹn dịch vụ
của nhà mỏy quỏ mức hợp lý.
Người làm marketing khụng thấy những vấn đề thuộc khỏch hàng của
mỡnh như người thỡ cần hàng nhanh, người thỡ nhận hang cú khuyết tật mà

sem những khoản chi phớ cho marketing là phớ tổn chứ khụng phải là đầu
tư. Họ bảo thủ và khụng ưa rủi ro nờn bỏ lỡ nhiều cơ hội. Cỏch giải quyết tốt
nhất là những người làm tài chớnh vẫn điều chỉnh những cụng cụ và lý
thuyết tài chớnh để hỗ trợ marketing chiến lược.
f. Mối quan hệ với phũng kế toỏn:
Cỏc kế toỏn viờn cho rằng những người làm marketing khụng chấp hành
nghiờm chế độ bỏo cỏo tiờu thụ đúng hạn. Họ thớch lập những hợp đồng
đặc biệt mà những người bỏn hàng đó thoả thuận với khỏch hàng, bởi vỡ
những hợp đông đó đũi hỏi thủ tục thống kờ kế toỏn đặc biệt. Mặt khỏc
người làm marketing khụng muốn cỏc kế toỏn viờn phõn bổ gỏnh nặng chi
phớ cố định cho cỏc sản phẩm khỏc nhau trong một chủng loại, Những
người quản lý nhón hiệu của mỡnh đem lại nhiều lợi nhuận hơn mức bỡnh
8
thường như mọi người nghĩ vấn đề là do phõn bổ quỏ nhiều chi phớ quản lý
cho nú.
Họ cũng muốn phũng kế toỏn chuẩn bị bỏo cỏo tiờu thụ và sinh lợi riờng
theo từng kờnh, địa bàn, đơn hàng…
II. Tổng quan về Công ty giầy Thượng Đình
Công ty giầy Thượng Đình được thành lập vào những năm đầu thủ đô
mới giành được độc lập vào tháng một năm 1957. Ngay từ giai đoạn mới
thành lập đến nay. Công ty giầy Thượng Đình đã cùng nhân dân thủ đô nói
riêng và miền Bắc nói chung đã góp sức vào xây dựng đất nước. Cho đến
nay trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn và thách
thức sóng gió thăng trầm. Công ty giầy Thượng Đình trưởng thành, phát
triển và bước tới tương lai.
Giới thiệu sơ lược về Công ty
- Tên Công ty: Công ty giầy Thượng Đình
-Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI
- Địa chỉ: Số 277/Km 8 - Đường Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội.
- Các mặt hàng xuất khẩu chính; Giầy vải, giầy thể thao, các loại dép

Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp đã
bộc lộ nhiều nhược điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trường tiêu thụ biến động,
đời sốgn CB - CNV gặp nhiều khó khăn.
Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo
của toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thượng Đình đã lựa chọn con đường đi
đúng để tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác nước
ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi.
Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục được cải tiến về mẫu mã, chất
lượng và chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước.
Đây là một chặng đường thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà
đổi mới theo Nghị quyết trung ương XI của Đảng, đây cúng chính là bệ
phóng vững chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo:
Thời kỳ tự tin bước vào thiên niên kỷ mới.
Tóm lại: Công ty giầy Thượng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và
phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt được nhiều thành tựu, đóng góp
một phần vào ngân sách nhà nước và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất
khẩu.
2. Mục đích hoạt động,
Công ty giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp nhà nước với sản
phẩm chủ yếu là giầy vải. Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi
nhuận là mục tiêu hàng đầu của Công ty.
Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang
thiết bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân,
góp phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất
nước.
11
3. Nhiệm vụ của Công ty.
Để thích ứng với cơ chế thị trường, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ
bản sau:
+ Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị