LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu đề tài" Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Huế” là trung thực và chưa
hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ
cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong

Ế

luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

U

Các giải pháp và kiến nghị cũng được rút ra từ nghiên cứu lý luận và thực tế

́H

chung cư thành phố Huế.

TÊ

Huế, ngày 30 tháng 7 năm 2014

Đ
A

̣I H

O

̣C

suốt thời gian học tập tại trường, đây là cơ sở quan trọng, là tiền đề giúp tôi ứng dụng,
định hướng để nghiên cứu đề tài này.

TÊ

Em xin chân thành cảm ơn TS. Lại Xuân Thủy đã tận tâm hướng dẫn em thực
hiện luận văn này. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy em nghĩ

H

luận văn này khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn

IN

thành.

K

Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và cán bộ Sở Xây dựng, và đặc biệt là Ban

thành luận văn này.

̣C

quản lý nhà và thị trường bất động sản đã tạo mọi điều kiện để em có thể hoàn

O

Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và



U

Vấn đề nhà ở cho người dân luôn nan giải đối với mọi đất nước, nhất là các

́H

nước đang phát triển có mức thu nhập thấp. Về giải pháp, giải quyết nhà ở phải

TÊ

được vận hành theo cơ chế thị trường. Nhưng về bản chất, giải quyết vấn đề nhà ở
cho người dân lại mang tính xã hội. Thị trường luôn đặt lợi ích lên trước nhằm đảm

H

bảo phát triển, trong khi vấn đề xã hội lại giải quyết trên nguyên tắc nhân bản để

IN

đảm bảo bền vững. Đây chính là tính đối ngẫu của sự việc, thể hiện hai mặt đối lập
trong việc tìm giải pháp cho vấn đề nhà ở hiện nay.

K

Trong thời gian này, một số đơn vị ở Thừa Thiên - Huế đã tham gia vào lĩnh vực

̣C

kinh doanh địa ốc, xây nhà, chung cư, xây biệt thự nhưng bán không ai mua, hậu


Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

tiễn nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và kinh doanh chung cư.

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG


Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ..................................61

K

Bảng 2.15: Phân tích Cronbach's Alpha cho thang đo vị trí ....................................65
Bảng 2.16: Phân tích Cronbach's Alpha cho thang đo Thiết kế: .............................66

̣C

Bảng 2.17: Kết quả phân tách nhóm tính năng:.......................................................67

O

Bảng 2.18: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh............................68

̣I H

Bảng 2.19: Ma trận tương quan giữa các biến .........................................................68
Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy:.....................................................................69

Đ
A

Bảng 2.21: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình.............................70
Bảng 2.21: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình.............................71
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA với biến điều khiển giới tính ................................73
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển tình trạng hôn nhân:.............74
Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển tình trạng nhà ở:...................74
Bảng 2.25: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển "mong muốn".......................76

H

TÊ

́H

U

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...............................................................68

vi


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ........................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1

Ế

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................4

Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................... 22
Phương pháp nghiên cứu................................................................................................ 23

IN



Tình hình cơ bản tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................................................... 34
Thực trang thị trường bất động sản Huế ........................................................................ 38
Tổng kết việc thi hành Luật Nhà ở................................................................................. 40

̣I H

2.1
2.2
2.3

O

̣C

K

1.4.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23
1.4.2 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 25
1.4.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 29
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................34

Kết quả thực hiện Luật Nhà ở năm 2005.................................................. 40
Đánh giá những bất cập, hạn chế, tồn tại.................................................. 49

Đ
A

2.3.1
2.3.2

2.8.2

Kiểm định hệ số tương quan Pearson ....................................................... 69
Kiểm định giả thuyết................................................................................. 70

vii


2.9 Bình luận kết quả nghiên cứu......................................................................................... 71
2.10 Kiểm định ANOVA ....................................................................................................... 73

2.10.1 Biến điều khiển "Giới tính" ...................................................................... 73
2.10.2 Biến điều khiển "Tình trạng hôn nhân" .................................................... 74
2.10.3 Biến điều khiển "Tình trạng nhà ở" .......................................................... 74
2.10.4 Biến điều khiển "Mong muốn" ................................................................. 76
2.10.5 Kiểm định ANOVA giữa mức giá căn hộ chấp nhận mua với tình trạng
nhà ở ................................................................................................................... 77
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHỤC VỤ ĐÁP ỨNG
NHU CẦU MUA NHÀ CHUNG CƯ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ............78

Mục tiêu và định hướng phát triển chung cư tại thành phố Huế giai đoạn 2015-2020.. 78
Giải pháp phát triển chung cư trên địa bàn thành phố Huế. ........................................... 79

U

3.1
3.2

Ế



̣C

PHỤ LỤC

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
 Tính cấp thiết của đề tài
Vấn đề nhà ở cho người dân luôn nan giải đối với mọi đất nước, nhất là các
nước đang phát triển có mức thu nhập thấp. Về giải pháp, giải quyết nhà ở phải
được vận hành theo cơ chế thị trường. Nhưng về bản chất, giải quyết vấn đề nhà ở
cho người dân lại mang tính xã hội. Thị trường luôn đặt lợi ích lên trước nhằm đảm
bảo phát triển, trong khi vấn đề xã hội lại giải quyết trên nguyên tắc nhân bản để

Ế

đảm bảo bền vững. Đây chính là tính đối ngẫu của sự việc, thể hiện hai mặt đối lập

U

trong việc tìm giải pháp cho vấn đề nhà ở hiện nay

́H

Trong hoàn cảnh riêng của thị trường nhà ở nước ta hiện nay, giá đất ở và nhà

TÊ


Đ
A

vực kinh doanh địa ốc, xây nhà, chung cư, xây biệt thự nhưng bán không ai mua,
hậu quả đến nay vẫn chưa khắc phục được.
Điển hình nhiều dự án chung cư tại tỉnh Thừa Thiên Huế một số đã hoàn thiện

nhưng không bán được, số còn lại không thể triển khai.
Khu chung cư ở Bãi Dâu ( Phú Hậu, Huế) được rao bán đã một năm nay
nhưng mới có một vài hồ sơ đăng ký mua, mặc dù mức bán chỉ 6,7triệu đồng/m2.
Dự án chung cư Bàu Vá ( Phường Đúc, Huế) được UBND tình cấp phép đầu
tư từ năm 2009, dự kiến hoàn thành tháng 10/2010. Dự án có tổng diện tích khoảng
6.742 m2, quy mô chung cư 5 tầng. khoảng 300 căn hộ, diện tích mỗi căn hộ từ 45-

1


50m2; tổng mức đầu tư dự kiến ban đầu 80 tỷ. Tuy nhiên từ khi được cấp giấy
chứng nhận đầu tư đến nay, nhà đầu tư chưa triển khai thực hiện. UBND tình Thừa
Thiên Huế đã ra quyết định thu hồi giấy chứng nhận đầu tư đã cấp cho dự án này.
Nhiều dự án khác cũng trong tình trạng tương tự.
Theo Sở Xây dựng Thừa Thiên Huế, thời gian qua, Ủy ban Nhân dân tình
Thừa Thiên Huế đã cấp phép cho sáu doanh nghiệp tham gia xây dựng chung cư,
nhưng đến nay chỉ hai dự án được triển khai, lại đang gặp khó khăn trong việc bán

Ế

sản phẩm.

U


dụng nhà chung cư để đề xuất giải pháp phát triển nhà chung cư trên địa bàn thành

̣I H

phố Huế

Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng, hành vi

Đ
A

tiêu dùng, quyết định mua.
Phân tích thực trạng tiêu dùng nhà chung cư của người dân thành phố Huế

những năm qua.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của người
dân thành phố Huế.
Kiến nghị các cơ quan ban ngành, các doanh nghiệp kinh doanh nhà chung cư
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng, và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.

2


 Phương pháp nghiên cứu và cách tiếp cận
Thu thập thông tin, tài liệu, số liệu:
Số liệu thứ cấp: từ các cơ quan ban ngành trung ương, địa phương.
Số liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp người sắp mua nhà chung cư theo bảng hỏi
được thiết kế sẵn. Số người được điều tra là 160 người tại thành phố Huế.

K

Không gian: Thành phố Huế

̣C

Thời gian: đánh giá thực trạng thời kỳ 2011-2013, điều tra người dân năm
2014 và đề xuất giải pháp trong thời gian đến.

Đ
A

̣I H

O

 Nội dung nghiên cứu.

3


PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm nhà chung cư
Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống
công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư
có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của

Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:


Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:

̣I H

hữu riêng.

O

̣C

a) Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở

b) Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung

Đ
A

trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường
phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy,
đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga,
thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả và
các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào;
c) Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung
cư đó

4


1.2



IN

được người mua của mình trong quá trình giao tiếp mua bán thường ngày với họ.

K

Nhưng với sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự lớn mạnh của các công ty trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt đã tước đi của nhiều nhà quản trị tiếp thị những

O

̣C

quan hệ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình. Các nhà quản trị tiếp thị ngày

̣I H

càng phải tăng cường nghiên cứu khách hàng thường xuyên hơn. Họ chi phí ngày
càng nhiều hơn bao giờ hết cho việc nghiên cứu hành vi của người mua và luôn

Đ
A

luôn cố gắng tìm hiểu xem ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại
sao lại mua.

Điểm xuất phát để hiểu được người mua cần tham khảo mô hình tác nhân phản

ứng thể hiện tại hình 1.1


Quyết định
mua

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá lựa
chọn
Quyết định mua
hàng
Hành vi sau mua
hàng

Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn thương
hiệu
Lựa chọn đạ lý
Tổng số tiền mua
hàng
Xác định thời
gian mua hàng
Phương pháp
thanh toán

U

Ế



điều tác động một cách đồng bộ lên quyết định của khách hàng, nhằm mục tiêu thỏa

O

mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

̣I H

1.2.3.1 Sản phẩm

Đ
A

Là bất kỳ vật gì mà nhà cung cấp có thể cung cấp ra thị trường để được mọi
người quan tâm, chú ý, quyết định mua để sử dụng, có thể làm thỏa mãn một nhu
cầu hay một sự quyết định mua đó. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, nơi
chốn và ý tưởng. />Các nhà cung cấp sản phẩm đó nhất thiết phải biết suy nghĩ về sản phẩm tung ra
thị trường theo ba cấp độ.
Cấp độ cơ bản nhất là lõi sản phẩm, phần này giúp cho các nhà cung cấp sản
phẩm trả lời những câu hỏi: người mua thật sự mua cái gì? Phần lõi sản phẩm bao
gồm những dịch vụ giải quyết vấn đề hay lợi ích cốt yếu làm người mua tìm kiếm

6


khi quyết định mua một sản phẩm nào đó. Do đó, trước khi thiết kế sản phẩm, nhà
làm tiếp thị trước tiên phải xác định rõ cái lõi bao gồm những lợi ích mà sản phẩm
sẽ mang đến cho người mua.
Kế đó, nhà cung cấp và thiết kế sản phẩm phải xây dựng một phần thực tế quanh

K

ngày. Có thể hôm nay đặc điểm này phù hợp với thị hiếu khách hàng nhưng ngày
mai nó đã trở thành không còn phù hợp nữa khi đối thủ cạnh tranh đã tung ra những

O

̣C

đặc điểm mới hơn cho sản phẩm của họ. Chính vì thế, các công ty luôn thực hiện

̣I H

những cuộc điều tra để nhận dạng xu hướng người mua đã sử dụng những dòng sản
phẩm có tính chất tương tự để sáng tạo hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu luôn biến

Đ
A

đổi của người mua bằng những câu hỏi như sau:
 Bạn thích ngôi nhà của mình phải như thế nào?
 Bạn thích những đặc điểm nổi bật nào của nhà mình?
 Chúng tôi có thể tăng cường hay cải thiện những đặc điểm nào để cải
tiến hơn cho ngôi nhà của bạn?
Tất cả những câu hỏi trên trả lời cho nhà cung cấp những ý tưởng để hoàn thiện
và tăng cường thêm những tính năng mới cho những sản phẩm về sau.
Chất lượng sản phẩm chẳng qua là mức độ đảm bảo của sản phẩm đó về mặt
chất lượng và là một trong những công cụ định vị chính của nhà làm tiếp thị. Độ

7

Một cách khác để làm tăng giá trị mà khách hàng cảm nhận là tính thẩm mỹ

IN

trong thiết kế sản phẩm thật độc đáo. Thiết kế chính bên trong căn nhà là một trong

K

những vũ khí rất mạnh trong kho vũ khí tiếp thị của công ty. Khi nền kinh tế phát
triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu cuộc sống và sở hữu

O

̣C

những tài sản có thiết kế độc đáo, sang trọng ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu.

̣I H

Nhu cầu thì vô hạn và ngày càng trở thành những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
quyết định mua nhà của khách hàng và cụ thể trong thị trường nhà đất hiện tại, xu

Đ
A

hướng thiết kế sang trọng đang trở thành yếu tố đáng được quan tâm của các chủ
đầu tư. Bên cạnh những yếu tố như tính năng cơ bản, mức độ đảm bảo về mặt chất
lượng thì thiết kế kiến trúc kết hợp với vị trí tọa lạc, diện tích và môi trường sống
xung quanh được bố trí hài hòa giữa các phần không gian được lồng ghép có tính
thẩm mỹ cao cũng ảnh hưởng không kém đến quyết định mua của khách hàng. Điều


điểm, tiện ích của sản phẩm mà người mua cần và người mua sẽ luôn luôn yên tâm
khi sở hữu, sử dụng sản phẩm. Những thương hiệu lớn truyền đạt cho người mua về

H

một sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Thương hiệu có thể mang lại bốn cấp độ ý

IN

nghĩa như sau:

K

Các thuộc tính: một thương hiệu trước tiên mang lại cho người mua ý nghĩ về
những thuộc tính nào đó của sản phẩm.Công ty có thể vận dụng một hoặc nhiều

O

̣C

thuộc tính trong số đó vào việc quảng cáo sản phẩm nhà của mình đến người mua.

̣I H

Các lợi ích: khách hàng không mua các thuộc tính, họ mua các lợi ích. Do đó,
các thuộc tính phải chuyển thành các lợi ích thuộc về cảm xúc và chức năng. Hơn

Đ
A


́H

Chính vì thế các nhà làm tiếp thị cần phải quản lý cẩn thận các thương hiệu của
mình nhằm giữ gìn tài sản vô hình này. Các nhà tiếp thị không ngừng triển khai

TÊ

chiến lược để giữ gìn, mở rộng sự biết đến của thương hiệu, cải tiến chất lượng sản
phẩm, sự hữu dụng của thương hiệu theo thời gian. Điều này đòi hỏi một sự đầu tư

H

liên tục cho nghiên cứu và phát triển, quảng cáo khôn khéo, kinh doanh và phục vụ

IN

khách hàng thật tuyệt vời.

K

1.2.3.2Giá cả

Theo nghĩa hẹp giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ. Còn

O

̣C

nói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà người mua đánh đổi cho những lợi ích của

Ế

1.2.3.3Phân phối

U

Trong thị trường nhà ở cá nhân, các chủ đầu tư họ không đủ chuyên nghiệp để

́H

đưa sản phẩm của mình đến với tất cả các khách hàng có nhu cầu, bắt buộc họ phải
sử dụng kênh phân phối, một tập hợp những cá nhân hay tổ chức tham gia hay hỗ

TÊ

trợ cho quá trình đưa một sản phẩm hay dịch vụ từ chủ đầu tư đến tay người mua.
(Philip Kotler, 2013)

H

Kênh phân phối chuyển hàng hóa từ chủ đầu tư đến người mua. Nó lắp khoảng

IN

cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hóa và dịch vụ với những

K

người sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiều chức
năng quan trọng. Một số là để giúp hoàn thành các giao dịch:

hay cá nhân có liên quan với nhau theo những lưu chuyển khác nhau. Chúng là
những hệ thống xử lý phức tạp, trong đó cá nhân và các công ty tương tác với nhau
để hoàn thành các mục tiêu của cá nhân, của công ty và của kênh.
1.2.3.4 Truyền thông
Theo Kotler thì tiếp thị thời hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không phải có mỗi
chuyện triển khai một sản phẩm tốt, định giá thật hấp dẫn và rồi làm cho nó có sẵn

Ế

trước mặt các khách hàng tiềm năng. Các công ty phải biết cách truyền đạt với

U

khách hàng của mình và những gì truyền đạt không được giao phó cho may rủi.

́H

Tổng chương trình truyền thông tiếp thị này được gọi là phối thức cổ động bao
gồm sự hòa trộn chuyên biệt các công cụ quảng cáo, chào bán trực tiếp, khuyến

TÊ

mãi, quan hệ cộng đồng.

Quảng cáo (advertising): bất kỳ một hình thức giới thiệu cổ động nào mang tính

H

phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà con người muốn thực hiện.


một số hình thức quảng cáo chiếm một khoản kinh phí lớn trong ngân sách công ty.

12


Bán hàng trực tiếp (personal selling): sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của
nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mối
quan hệ với khách hàng. Bán hàng trực tiếp thông qua nhân viên là một công cụ hữu
hiệu nhất trong giai đoạn của quá trình mua và nhất là trong xây dựng sự ưa chuộng,
lòng tin, hành vi của người mua. Việc bán hàng trực tiếp bao gồm sự tương tác cá
nhân giữa hai hay nhiều người, cho nên người này có thể quan sát nhu cầu và tính
cách của người kia từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh hợp lý. Tuy nhiên công cụ

Ế

bán hàng trực tiếp được coi là công cụ tốn kém nhất của công ty.

U

Khuyến mãi (sales promotion): các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách

́H

hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Khuyến mãi bao gồm nhiều loại công cụ: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng, giảm

TÊ

giá…tất cả đều có tính độc đáo riêng của nó. Chúng thu hút người tiêu dùng và

nội thất cao cấp…thu hút khá nhiều sự quan tâm của người mua. Các chủ đầu tư
cũng như các nhà phân phối trực tiếp đua nhau hấp dẫn khách hàng bằng giá cả và
khuyến mãi làm cho thị trường sôi động hơn nữa.
Nhìn chung, có yếu tố kích tác tiếp thị là những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng
quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. Khác với những yếu tố văn hóa, xã hội
là những tác động tự nhiên có tính khách quan còn các yếu tố tiếp thị thì tác động có
tính chủ quan hơn, có sự định hướng và mục tiêu rõ ràng hơn.( Kotler, 1999)

13


1.2.4 Các đặc tính của người mua
Người mua thông qua các quyết định của mình luôn bị chi phối bởi rất nhiều tác
động. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến quyết
định mua mà họ thực hiện.
1.2.4.1 Những yếu tố mang tính chất xã hội
1.2.4.1.1 Nhóm tham khảo
Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét

Ế

(như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ vá quan điểm của người đó. Nhóm

U

tham khảo chia thành 4 nhóm:

́H

-Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm ảnh hưởng trực tiếp): gia đình, bạn thân, láng

- Nhóm bất ưng: là nhóm bao gồm những thành viên mà cá nhân không chấp
nhận những hành vi của họ. Họ thường có thái độ tẩy chay với những hoạt động

Đ
A

thành viên của nhóm kể cả những hoạt động mua sắm và sử dụng hàng hóa.

Mạnh

Mạnh

Yếu

Hàng xa xỉ tiêu dùng nơi

công cộng

Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân
Ví dụ: đầu máy Video, máy

Hàng thiết yếu tiêu dùng giặt,Hàng thiếu yếu tiêu dùng cá
dụ:cộng
câu lạc bộ Golf, sân nhân
nơi Ví
công
Hình 1.2: Tennis.
Mức
hưởng
nhóm


- Tác động định hình: việc sở hữu và sử dụng một sản phẩm nào đó có thể giúp

U

Các cấp độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên quyết định của người mua:

́H

- Tác động mạnh nhất là cấp độ sở hữu của sản phẩm là hoàn toàn có thể nhìn

TÊ

thấy được.

- Tính nổi bật của sản phẩm càng cao thì tác động của nhóm tham khảo càng lớn.

H

- Cá nhân càng hòa nhập vào nhóm thì càng dễ bị chi phối bởi tính cách của nhóm.
Các hoạt động cạnh tranh, ganh đua nhau trong nội bộ càng nhiều thì mức độ

IN

ảnh hưởng càng lớn:

K

- Việc tiêu dùng sản phẩm đó có mang lại sự tự tin cho người mua hay không?
- Sự quan tâm và thích thú một căn nhà của một khách hàng cá nhân sẽ chịu ảnh

Bố, mẹ, anh (chị, em) có thể đóng vai trò là người ảnh hưởng mạnh đến quyết
định của người mua. Họ có thể chủ động đưa ra ý kiến nhận xét về sản phẩm. Họ có
thể góp ý kiến về thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Ảnh hưởng của họ sẽ phụ
thuộc vào chỗ ý kiến của họ kiên quyết đến mức nào và người mua đánh giá ý kiến
của họ ra sao. (Kotler, 2013)
1.2.4.1.3 Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân người mua là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội. Vị trí
của họ trong nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp

Ế

các hành động mà người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị

U

nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội và có ảnh hưởng đến quyết

1.2.4.2 Những yếu tố về trình độ văn hóa

H

1.2.4.2.1 Văn hóa và nhánh văn hóa

TÊ

nói lên địa vị của mình trong xã hội.(Kotler 2013)

́H

định mua của khách hàng. Con người thường có xu hướng lựa chọn những hàng hóa

khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế. Có rất nhiều yếu tố mang tính chất cá nhân
như: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập hiện tại, vai trò xã hội, tình trạng
hôn nhân. Tuy nhiên vì tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng nên người nghiên cứu nhận
thấy rằng có 4 yếu tố mang tính chất cá nhân đóng vai trò là biến kiểm soát đó là
giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân.

16


1.2.4.2.4 Giới tính
Là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Theo các
cuộc của các nhà khoa học chỉ ra rằng có sự khác biệt khá rõ rệt giữa nam và nữ. Nữ
thể hiện cảm xúc của mình trên mặt nhiều hơn nam. Về lựa chọn các yếu tố thiên về
thiết kế, màu sắc cũng có sự khác biệt giữa nam và nữ. Ngoài ra còn có rất nhiều sự
khác biệt giữa nam và nữ như sở thích, cách thức lựa chọn sản phẩm…Chính sự
khác biệt về yếu tố giới tính trên cũng phần nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà
ở của khách hàng.

Ế

1.2.4.2.5 Tuổi tác

U

Ở mỗi độ tuổi khác nhau cách chọn mua nhà cũng khác nhau hoàn toàn. Người

́H

trẻ tuổi thích ở nhà mặt tiền để thuận tiện cho việc kinh doanh buôn bán nhưng


Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến suy nghĩ cũng như thái độ, tâm lý của khách

Đ
A

hàng mỗi khi chọn mua một sản phẩm nhà ở nào đó. Những người công nhân viên
có trình độ học vấn cao ngày nay thì xu hướng thích chọn mua những căn hộ chung
cư nằm trong khu vực trung tâm và được thiết kế trang trọng phù hợp với thị hiếu
và nhận thức của họ. Còn những người có trình độ thấp hơn, do ảnh hưởng bởi suy
nghĩ từ xa xưa, căn hộ chung cư lâu ngày sẽ xuống cấp, phần không gian chung
không được sở hữu, dễ bị ảnh hưởng bởi căn hộ lân cận nên xu hướng của họ thích
mua nhà riêng rẻ hơn. Do vậy, trình độ học vấn cũng có ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà của cá nhân.

17