LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng
Trị” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi và chưa được công bố dưới bất
kỳ hình thức nào. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung

Ế

thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

U

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được

Tác giả

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H


́H

Trường Đại học Kinh tế Huế cùng toàn thể quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy, giúp đỡ

Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban thuộc Chi
nhánh MobiFone Quảng Trị và các khách hàng sử dụng dịch vụ di động MobiFone

H

đã nhiệt tình giúp đỡ, cộng tác và và cung cấp những tài liệu cần thiết để tôi có thể

IN

hoàn thiện luận văn này.

K

Cám ơn sự hỗ trợ, chia sẽ, động viên, nhiệt tình giúp đỡ của các đồng nghiệp,

̣C

bạn bè và người thân trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

O

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,

̣I H



việc để có được khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp là vấn đề rất khó để đạt

TÊ

được. Đồng thời với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường dẫn
đến cuộc chiến về thị phần ngày càng gay gắt.Nhận thức được tầm quan trọng của vấn
đề này, công ty Mobifone luôn đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ chăm sóc khách

H

hàng và đưa ra nhiều chiến lược thu hút khách hàng.

Tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị, công tác chăm sóc khách hàng đã có

IN

từ khi thành lập nhưng còn thiếu tính chuyên nghiệp. Đặc biệt là công tác chăm sóc

K

khách hàng Doanh nghiệp nó mới chỉ dừng lại ở mức độ “phục vụ” chứ chưa phải là
“vũ khí” để cạnh tranh. Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Nâng

O

̣C

cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh
MobiFone Quảng Trị” làm luận văn Thạc sĩ.


:

Kaiser-Meyer-Olkin

- MobiFone :

Thương hiệu Công ty Thông tin Di động

- Viettel

Công ty điện tử Viễn thông quân đội

:

Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam

- VMS

:

- VNPT

:

Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty Thông tin
di động
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.

- TC


:

Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm thống kê cho

H

TÊ

- TT&TT

:

Dịch vụ khách hàng

- CSKH

:

Chăm sóc khách hàng

- KHDN

:

Khách hàng doanh nghiệp

- UPU

:


:

- NGN

Đ
A

- IP

̣I H
:

Third Generation Network - 3G: Là mạng di động theo chuẩn thế
hệ thứ 3
Next Generation Networks- NGN: “Mạng thế hệ tiếp theo”

- VIP

:

Global System for Mobile Communications: Hệ thống thông tin
di động toàn cầu
Very Important Person: Nhân vật quan trọng

- KPI

:

Key performance Indicator: Chỉ số đo lường hiệu suất

H

5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

IN

6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................5

K

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG..............6

̣C

1.1. Lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ

O

viễn thông di động.......................................................................................................6

̣I H

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ..................................................................6
1.1.2.Đặc trưng của khách hàng doanh nghiệp…………………………………...…7

Đ
A

1.1.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................8

nhánh MobiFone Quảng Trị....................................................................................500
2.2.1 Các sản phẩm dịch vụ của Công ty ..................................................................50

TÊ

2.2.2 Về giá cước và các hình thức thanh toán dịch vụ ..........................................566
2.2.3 Chất lượng nguồn nhân lực ..............................................................................57

H

2.2.4 Chất lượng mạng lưới, hạ tầng kỹ thuật.......................................................5959

IN

2.2.5. Hệ thống kênh phân phối ..............................................................................600

K

2.2.6. Giải quyết khiếu nại của khách hàng ............................................................611
2.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

̣C

doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị:...............................................644

O

2.3.1. Quy trình nghiên cứu định lượng ..................................................................644

̣I H


defined.4
3.3.2. Giải pháp xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp...…86
3.3.3. Giải pháp thanh toán cước phí đơn giản và giá cước cạnh tranh……………87

U

Ế

3.3.4. Thành lập tổ gọi ra chuyên trách…………………………………………….88

́H

3.3.5. Phân loại khách hàng doanh nghiệp và triển khai các chương trình khuyến
mãi riêng cho từng đối tượng………………………………………………………88

TÊ

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................8990
1.KẾT LUẬN ........................................................................................................8990

H

2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................922

IN

2.1 Đối với Nhà nước và Chính phủ .......................................................................922

K

vii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH

SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Sơ đồ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos....................9
Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman............11
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng … ...................................................16
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng của EU................................................................17

U

Ế

Hình 1.5: Sơ đồ thể hiện thời gian thành lập và đi vào hoạt động của các Công ty

TÊ

́H

viễn thông ở Việt Nam...................................................................................33

HÌNH

H

Sơ đồ 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng ...................................19


sóc khách hàng tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị năm 2014...........44

Bảng 2.3

Tình hình phát triển các trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh
doanh di động của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị.............................47
Thị phần về thuê bao di động tại Tỉnh Quảng Trị qua 3 năm 2012-2014 ...49

Bảng 2.5.

Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Chi nhánh MobiFone Quảng

U

Ế

Bảng 2.4.

Bảng 2.6:

́H

Trị từ năm 2012 đến 2014.......................................................................49
Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị qua 3

TÊ

năm 2012-2014 .......................................................................................50
Bảng 2.7



Đ
A

Bảng 2.11 Trình độ đào tạo của nhân viên giao dịch và nhân viên bán hàng chăm sóc
khách hàng tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị năm 2014......................58

Bảng 2.12 Kênh phân phối của Mobifone và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh
Quảng Trị năm 2014 ...............................................................................60
Bảng 2.13 Tình hình khiếu nại của khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone
Quảng Trị giai đoạn 2012 – 2014............................................................62
Bảng 2.14

Một số chỉ tiêu cơ bản trong công tác chăm sóc khách hàng doanh nghiệp
tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị giai đoạn 2012-2015........................63

Bảng 2.15 Đặc điểm về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, thu nhập và thời gian sử dụng
dịch vụ MobiFone của khách hàng được điều tra năm 2014 .....................66
ix


Bảng 2.16: Kết quả kiểm định giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng về
thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................................67
Bảng 2.17 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độ tin cậy ..............................69
Bảng 2.18 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test .........................................70
Bảng 2.19 Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng
Trị ..........................................................................................................72
Bảng 2.20 Độ phù hợp của mô hình hồi quy ..........................................................74



IN

khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị..........79

x


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn tại và phát
triển đều phải chú trọng đến khách hàng của mình. Thật vậy, khách hàng chính là
nhân tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công của doanh nghiệp. Với nhu cầu
của khách hàng luôn thay đổi và ngày càng có nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh,
việc có được ngày càng nhiều những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp
đã trở nên quan trọng. Đây vừa là chiến lược, vừa là chiến thuật riêng của mỗi
doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là làm sao nhận biết, nắm bắt được tâm lý và tìm cách

Ế

thoả mãn khách hàng đó mới là điều quyết định.

U

Mặt khác, do sự bùng nổ như vũ bão của tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đẩy

́H

nhanh sự phát triển về sản phẩm và dịch vụ, làm cho sản phẩm nhanh chóng lạc hậu.



Đ
A

gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh
doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt
trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản
lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho
khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
Hiện nay,công việc chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị
đang gặp nhiều khó khăn bởi chưa có sự thay đổi nhiều trong những năm qua . Đặc
biệt là công việc chăm sóc khách hàng cho khối doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone
Quảng Trị” làm luận văn Thạc sĩ.
1


2. Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh
MobiFone Quảng Trị được cấu thành bởi những yếu tố nào?
- Thực trạng tình hình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh
MobFone Quảng Trị trong những năm qua như thế nào?
- Giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị ?
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung

Ế



- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh

O

nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị.

̣I H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đ
A

Đề tài đi sâu nghiên cứu những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng doanh nghiệp đang sử

dụng dịch vụ của MobiFone tại Quảng Trị.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian : Chi nhánh MobiFone Quảng Trị
+ Thời gian:
* Thu thập các thông tin sơ cấp : Phát bảng hỏi và phỏng vấn 200 khách
hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng mạng MobiFone tại tỉnh Quảng Trị từ
01/01/2014 đến 28/02/2014.

2



nhánh được thu thập thông qua điều tra chọn mẫu.

IN

5.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích

K

Phương pháp thống kê mô tả: Đề tài sử dụng phương pháp thống kê để mô tả

ra các kết luận.

̣C

sự kiện theo các chỉ tiêu cụ thể trên các bảng, dựa vào đó phân tích, so sánh để rút

O

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

̣I H

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu
nhỏ các dữ liệu. Phân tích nhân tố bằng phương pháp Principal Components với

Đ
A

phép xoay Varimax và phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay
Promax cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau


Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay
phải thỏa mãn các điều kiện:

H

- Môt nhân tố phải có ít nhất 2 biến.

TÊ

biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu

IN

- Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5.

- Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên 1 nhân tố trong cùng một biến.

K

- Tại mỗi biến, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố

̣C

bất kỳ phải lớn hơn 0.3 ( Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
reliability) và tổng phương sai trích được (ρvc _variance extracted), hệ số

̣I H

_composite


Sig.(2-talled) ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig.(2-talled) ≥ 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Phương pháp phân tích hồi quy

U

Ế

6. Kết cấu của luận văn

́H

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 03 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

TÊ

của dịch vụ viễn thông di động.

- Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh

H

nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị .

IN



U

Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật

́H

chất của nó.

- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào

TÊ

đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng (Theo Zeithaml & Britnet 2000).

H

- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến

IN

cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu

K

dài với khách hàng.

- Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp


- Tính vô hình: Đây được xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với
các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khó
khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dịch vụ. Tính vô hình cũng tạo
ra không ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả những
hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Khách hàng đồng ý sử dụng
dịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng trao
ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi.
- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa
được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả

U

Ế

nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung

́H

ứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất
lượng hoàn toàn khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng

TÊ

bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung
quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó,

H

bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình


có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo
ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
1.1.2. Đặc trưng của khách hàng doanh nghiệp:
Đây là loại hình doanh nghiệp được pháp luật công nhận. Trong đó, các cá nhân
cùng làm việc trong một tổ chức đều được coi là khách hàng doanh nghiệp.
Ngoài ra, MobiFone còn quy định các đối tượng sau là khách hàng doanh
7


nghiệp:
- Các loại hình DN được pháp luật công nhận.
- Các cơ quan, ban ngành hành chính sự nghiệp trực thuộc Trung ương và địa
phương.
- Các VPĐD của các công ty, tổ chức nước ngoài được pháp luật cho phép
hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam.
- Các Đại sứ quán, lãnh sự quán hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam.
- Các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các câu lạc bộ.
- Các KH cá nhân lao động, làm việc công tác tại các tổ chức, doanh nghiệp

Ế

(nêu trên), đồng ý tham gia chương trình dành cho KHDN của MF.

U

1.1.3. Chất lượng dịch vụ

́H

1.1.3.1.Khái niệm

giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà

Đ
A

cung cấp sẽ xấu đi.

Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá

trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài.
Theo Gronross (1984): Chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là
chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng
(cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng).
Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.
Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để
8


xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ
(gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5
nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên
cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài
lòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau. [23]
1.1.3.2. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
a. Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos
Theo Gronroos, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ khá đa dạng, song



Chất lượng dịch
vụ được cảm
nhận

O

Hình ảnh

Đ
A

̣I H

Chất lượng
dịch vụ

K

Chất lượng
chức năng

Chất lượng
kỹ thuật

Hình 1.1: Sơ đồ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos
(Nguồn: Gronroos 1984)

- Hình ảnh doanh nghiệp: được xem là “bộ lọc” trong quá trình khách hàng
sử dụng dịch vụ. Khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận, đánh giá ban đầu về


H

hàng sử dụng các dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp, vừa có thể thu thập được những

IN

phản hồi từ phía khách hàng để doanh nghiệp hoàn thiện chính sách của mình. Một

K

nhân viên bán hàng giỏi không chỉ mang doanh thu về cho doanh nghiệp mà còn tạo
được niềm tin, sự hài lòng cho khách hàng. Bởi thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ thì

̣C

doanh nghiệp không những phải đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp mà còn phải

O

đảm bảo lợi ích để họ toàn tâm cống hiến lâu dài cho công ty. Bên cạnh việc đào tạo

̣I H

nhân viên thì các chính sách chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố cần được doanh
nghiệp quan tâm. Các chính sách chăm sóc khách hàng không trực tiếp ảnh hưởng đến

Đ
A


Dịch vụ mong đợi

́H

U

Ế

nguồn khác nhau

H

Khoảng cách 5

IN

Dịch vụ tiếp nhận

K

Khách hàng

Khoảng cách 1

̣C

Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao

Đ

Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ cung ứng ra cho khách hàng càng không đạt
yêu cầu, khách hàng dễ thất vọng và rời bỏ doanh nghiệp. Mong đợi của một khách
hàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, từ kinh nghiệm tiêu dùng
lúc trước và từ chính nhu cầu của khách hàng. Với nhóm khách hàng có nhu cầu

U

Ế

thiết yếu nhưng không bị gò bó về thời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin,

́H

có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽ rất cao và ngược lại. Để có được dự
báo gần sát nhất về kỳ vọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cả

TÊ

các yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗi
nhóm khách hàng riêng biệt.

H

- Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ

IN

vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn

K

kiểm soát của doanh nghiệp sẽ có khoảng cách nhỏ hơn so với ban đầu và ngược
12


lại. Tuy nhiên, để xây dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh, tạo ra cùng một chất
lượng dịch vụ là điều thực sự khó khăn với bất cứ doanh nghiệp nào. Trong
khoảng cách 3, doanh nghiệp phải tính toán để cân nhắc việc mở rộng kênh phân
phối để tăng thị phần hay thu hẹp kênh để giữ chân những khách hàng mang lại
doanh thu thực cho mình.
- Khoảng cách 4: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin
đến khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thông của doanh nghiệp.
Thông tin đến khách hàng trong khoảng cách 4 chính là các thông điệp mà doanh
nghiệp muốn truyền đi, đó có thể là lời hứa, cam kết về chất lượng sản phẩm, có thể

U

Ế

là cách quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để giúp khách hàng nhận diện và có những
đánh giá ban đầu. Khoảng cách 4 hình thành từ những sai lệch thông tin truyền và

́H

nhận. Khách hàng có thể đánh giá cao và tin tưởng vào thông tin của doanh nghiệp

TÊ

dẫn đến kỳ vọng cao hơn thực tế doanh nghiệp muốn, hoặc khách hàng không tin
tưởng vào thông tin dẫn đến việc không chấp nhận các dịch vụ doanh nghiệp cung


giao dịch vụ giữa các nhà phân phối với nhau nhưng chưa thể kết luận rằng doanh
nghiệp có thể làm khách hàng hoàn toàn hài lòng. Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhận
dịch vụ thì lúc đó dịch vụ mới chính thức được tạo ra, được kiểm định và đánh giá
đúng với chất lượng thực tế của nó. Trong trường hợp này, vai trò của nhân viên
thực sự quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự hài lòng khách hàng. Một nhân
viên giàu kinh nghiệm, phục vụ với thái độ cởi mở tận tình sẽ mang lại cho khách
hàng sự tin tưởng và an tâm. Một nhân viên giỏi có thể đưa ra cho khách hàng
những câu trả lời thỏa đáng, thuyết phục khách hàng và thay đổi thái độ của họ. Sự
kết nối giữa nhân viên và khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ là nhân tố mang ý
nghĩa quyết định để giảm khoảng cách giữa dịch vụ thực tế và kỳ vọng khách hàng.
13


Mô hình 5 khoảng cách không chỉ là công cụ phân tích mà còn là công cụ
quản lý giúp doanh nghiệp hoạch định một chính sách marketing toàn diện từ phân
tích thị trường, thiết kế dịch vụ, tổ chức kênh phân phối, xây dựng chương trình
truyền thông đến việc đào tạo tuyển chọn nhân viên để cung cấp dịch vụ hoàn hảo
tới khách hàng.
Trong hình vẽ, ta có thể thấy, khoảng cách 1 đến khoảng cách 4 tập trung
đến các yếu tố nội bộ doanh nghiệp, rút ngắn các khoảng cách này là những bước
chuẩn bị đầu tiên để thu hút khách hàng. Các khoảng cách này được rút lại càng
ngắn thì khả năng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng càng cao, vì doanh nghiệp có

U

Ế

thể cung cấp những dịch vụ gần với kỳ vọng của khách hàng nhất. Mỗi khoảng cách
đều có vai trò quan trọng như nhau để tạo nên một tổng thể hài hòa các chính sách


̣I H

hàng nhằm chuẩn hóa tối đa chất lượng dịch vụ cung cấp.
Thang đo chất lượng dịch vụ- Thang đo SERVQUAL

Đ
A

Thang đo SERVQUAL được Parasuraman xây dựng để đánh giá chất lượng

của dịch vụ từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng
khách hàng. Thang đo Servqual đạt được sự tin cậy và giá trị, ngày nay, nó đang
được áp dụng rộng rãi trong những chương trình nghiên cứu thị trường ở nhiều lĩnh
vực khác nhau.
Thang đo Servqual đo chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận bởi chính khách
hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào. Chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi
khách hàng có thể xây dựng thành mô hình gồm 10 thành phần:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
14


- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sang của nhân
viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói về trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khă năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ. Khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cẩn thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,


ảnh thương hiệu, uy tín của công ty, phong cách của nhân viên phục vụ trực tiếp

̣C

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho

̣I H

mật thông tin.

O

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và các vấn đề bảo

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng

Đ
A

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu
cầu của khách hàng và đáp ứng mong muốn của họ.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang bị hỗ trợ cho dịch vụ, không gian xung
quanh…[6]
Hiện nay, thang đo SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh
vực nghiên cứu với các biến thể khác nhau để phù hợp với mục đích đánh giá chất
lượng dịch vụ. Song, điểm chung giữa các bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo
Servqual là các thành phần chất lượng dịch vụ được chia thành 5 nhóm chính gồm: