ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẾ
H
U
Ế
IN
H
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
K
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
Ọ
C
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐIỂM
TR
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Lời Cảm Ơn
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô và các
bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Huế, Tháng 5/2015
Sinh Viên
Hoàng Văn Phái
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
MỤC LỤC
Lời cảm ơn....................................................................................................................... i
Mục lục ........................................................................................................................... ii
Ế
Danh mục hình.................................................................................................................v
U
Danh mục bảng biểu ...................................................................................................... vi
H
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
Ạ
1.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua ............................................................15
Đ
1.1.5. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng........................................17
1.1.6. Lý thuyết về siêu thị .....................................................................................18
G
1.1.7. Các đề tài nghiên cứu liên quan chủ yếu nhất. .............................................21
N
1.1.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu.........................................................................23
Ờ
1.2. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .......................................................................24
TR
Ư
1.2.1. Tình hình bán lẻ cả nước ..............................................................................24
1.2.2. Tình hình bán lẻ tại Huế ...............................................................................26
1.3. Tổng quan siêu thị Huế .......................................................................................26
TẾ
2.2.1. Siêu thị mà khách hàng thường xuyên đi mua sắm nhất. .............................38
2.2.2. Mức độ đi siêu thị huế của khách hàng. .......................................................38
H
2.2.3. Mức chi phí cho mỗi lần đi mua sắm của khách hàng. ................................39
IN
2.2.4. Khách hàng nhận biết hệ thống siêu thị........................................................40
2.2.5. Lý do đi siêu thị của khách hàng ..................................................................40
K
2.3. Phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu
C
thị Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng .................................................................. 41
Ọ
2.3.1. Phân tích thang đo bằng Cronbach Alpha ....................................................41
IH
2.3.2. Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................43
2.4.5. Xem xét hiện tượng tự tương quan. ..............................................................53
2.4.6. Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến. ..............................................................53
2.4.7. Kết quả phân tích hồi quy đa biến mức độ tác động của các nhân tố
ảnh hưởng ...............................................................................................................54
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ HUẾ..................................56
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Huế làm địa điểm
mua sắm của khách hàng ........................................................................................................... 56
Ế
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Huế của khách hàng ... 57
U
3.2.1. Giải pháp về “Uy tín siêu thị”.......................................................................57
H
3.2.2. Giải pháp về “Tính tiện lợi của siêu thị” ......................................................58
Ạ
IH
Ọ
C
PHỤ LỤC
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................8
Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Philip kotler............................................9
Ế
Hình 3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...................11
U
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
Hình 11: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................................50
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2012-2014 ...................................31
Bảng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh của trong 3 năm 2012-2014 của siêu thị. ....32
Ế
Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy Cronback Alpha ..........................................................41
Ọ
Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến “Quyết định lựa chọn siêu
IH
thị làm điểm mua sắm” ..................................................................................43
Bảng 14: Phân tích nhân tố............................................................................................44
Ạ
Bảng 15: Kiểm định Inpendent-sample T-test ..............................................................47
Đ
Bảng 16: Phân tích ANOVA .........................................................................................48
G
Bảng 17: Kiểm định One – Sample T-test với test value = 4........................................49
N
Bảng 18: Ma trận hệ số tương quan. .............................................................................51
Ờ
H
tham gia vào nền kinh tế hấp dẫn đầy tiềm năng ,được tiếp nhận khoa học kĩ thuật tiến
tiến và mở rộng thị trường… Song bên cạnh những cơ hội đó thì doanh nghiệp còn phải
TẾ
đối mặt với những thách thức lớn, sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh ,
nhất là các công ty liên doanh đa quốc gia lớn, cũng như phải đáp ứng với sự thay đổi
H
nhu cầu thị trường đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Do đó điều này khiến các
IN
doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu và định hướng chiến lược đúng đắn cho mình.
K
Trong tình hình đó thị trường bán lẻ được xem là thị trường phát triển mạnh mẽ,
sôi động và tiềm năng nhất hiện nay tại Việt Nam. Các ông lớn trong hệ thống bán lẻ
C
đang dần dần thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Theo cam kết gia nhập WTO, bắt
Ọ
TR
nhiều hơn đồng thời đời sống người dân chúng ta càng nâng cao và được cải thiện rất
nhiều. Họ sẵn sàng tiêu dùng hàng hóa nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của họ, và không
chỉ dừng lại ở việc mua để dùng mà còn để nâng cao vị thế của họ trong xã hội.
Mặc dù chúng ta biêt rằng con người Việt Nam xưa nay họ rất gần gũi với chợ
truyền thống, các cửa hàng nhỏ lẻ quen thuộc của họ, các trung tâm mua bán
khác…Song trong những thời kì gần đầy nhu cầu người dân bắt đầu có dấu hiệu
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
chuyển đổi thói quen mua sắm của mình. Khi mà lượng cung bắt đầu tăng dần một
nhiều hơn, cũng như nhu cầu đòi hỏi về hàng hóa cũng như các dịch vụ đi kèm. Nó rất
hợp lý với tháp nhu cầu của Maslow yêu cầu của họ không còn là hàng hóa rẻ, chỉ cần
dùng được như trước. Nhưng hàng hóa với họ bây giờ phải đảm bảo an toàn cũng như
Ế
các dịch vụ kèm theo tiện lợi nhất, hàng hóa của họ, đôi khi giá cả không là vấn đề đối
U
tới giờ họ quen mua sắm tại các chợ và trung tâm nhỏ lẻ. chúng ta cần làm gì để hiểu
IH
rõ hơn khách hàng cần xem xét xem vậy những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định
lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của mình? Mức độ ảnh hưởng của chúng như
Ạ
thế nào? Có sự khác biệt giữa việc lựa chọn siêu thị và các nơi mua sắm khác của
Đ
khách hàng hay không? Hệ thống siêu huế cần làm gì để đáp ứng tốt nhất nhu cầu
G
khách hàng? Làm thế nào để có thể giữ chân được khách hàng của mình? Làm sao để
N
khách hàng chọn siêu thị mình làm địa điểm mua sắm tin cậy của họ? Thông qua
Ờ
nghiên cứu về “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị làm địa
Ư
điểm mua hàng của khách hàng” để giải quyết vấn đề đó.
nhằm hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt khách hàng tới siêu thị trong thời gian tới.
H
2.2.2. Mục tiêu cụ thể
TẾ
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và các
yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
H
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm làm địa
IN
điểm mua sắm của khách hàng.
- Xác định chiều hướng, mức tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn
K
siêu thị là điểm đến của khách hàng.
C
- Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện các hoàn động kinh doanh của
Ư
- Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
TR
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
2/2015 đến tháng 5/2015.
4. Phương pháp nghiêng cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
4.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp.
- Thu thập từ các website, sách, báo, tạp chí, internet…
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
- Thu thập từ các nghiên cứu trước đây như các khóa luận,các đề tài nghiên cứu
khoa học trong và ngoài nước có liên quan.
- Cơ sở dữ liệu siêu thị cung cấp như: thông tin tổng quát về siêu thị, cơ cấu tổ
chức bộ máy,tại các siêu thị BigC và đặc biệt là Co.opmart Huế và các dữ liệu khác
Ế
C
- Về cách thức tiến hành :Tiến hành phỏng vấn dựa vào phương pháp (Focus
Ọ
group) 10 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Huế để thu thập các thông tin cần
IH
thiết về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo một số nội dung chuẩn
bị trước dựa theo thang đo có sẵn.
Ạ
- Các thông tin cần thu thập: Tìm hiểu khách hàng về những lợi ích của họ khi
Đ
mua sắm tại các siêu thị Huế, các yếu tố nào giúp họ quyết định việc lựa chọn hệ thống
G
siêu thị làm nơi mua sắm? Qua việc tìm hiểu chúng ta xem vậy việc lựa chọn làm nơi
N
mua sắm chịu tác động của những yếu tố nào? Những yếu tố đó tác động như thế nào
Ờ
Ế
chính thức.
U
4.1.2.2. Nghiên cứu chính thức
H
- Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin,
TẾ
sau đó tiến hành xử lí thông tin, phân tích kết quả, định hướng, giải pháp và cuối cùng
là viết báo cáo.
H
- Cách thức thực hiện: phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã từng đi mua sắm
IN
tại siêu thị dựa trên bảng hỏi chính thức, người phỏng vấn phải giải thích nội dung
bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
C
4.2. Phương pháp chọn mẫu.
Ờ
đó cở mẫu điều tra tối đa là 384 và tối thiểu là 96 mẫu
Ư
Đồng thời với số mẫu quan sát phải ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng
TR
hỏi thì kết quả điều tra mới có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang,
nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM).
Với mô hình dự kiến gồm 30 biến quan sát cho ta kích thước mẫu cần thiết là:
n=30x5=150
Tuy nhiên để đảm bảo thu về số lượng phiếu đầy đủ ta nên phát ra 200 bảng hỏi.
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên nhiều giai đoạn.
Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa
bàn nghiên cứu quá rộng. Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp).
C
nhiên một phường. Trong phường chọn ngẫu nhiên 10 đường phố và mỗi đường phố
Ọ
chọn ngẫu nhiên 20 hộ để điều tra, ta sẽ được mẫu là 200.
IH
4.3 Phương pháp phân tích , xử lí số liệu.
Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
Ạ
Đối với dữ liệu sơ cấp.
Đ
Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16:
G
- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
N
những bảng trả lời không đạt yêu cầu.
(Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém
Ế
quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị
U
Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
H
nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình
TẾ
phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân
tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
H
- Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng : Để
IN
kiểm định sự khác nhau giữa 2 tống thể ta dùng kiểm định Independent-samples T-test.
Còn phân tích phương sai ANOVA được dùng để so sánh trị trung bình của 3 nhóm
K
Ờ
sử dụng One Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
Ư
quyết định lựa chọn siêu thị:
TR
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
- Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
Thiết kế bảng hỏi
Dữ liệu thứ cấp
C
Nghiên cứu sơ bộ
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
Nghiên cứu định
tính
TR
Ư
Ờ
N
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I.
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Ế
1.1. Cơ sở lý thuyết
U
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
H
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
TẾ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (
H
tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
IN
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ( Marketing căn bản , GS.TS Trần Minh Đạo, Đại
Học Kinh Tế Quốc Dân)
- Chính trị
dùng
- Phân
-
-Văn hóa.
phối
Côngnghệ
-Xã hội.
- Xúc tiến
- Pháp luật
- Cá nhân.
N
- Kinh tế
Ờ
phẩm
-Đánh giá
phương án
quyết định
mua.
- Lựa chọn sản
phẩm
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Chọn đại lý
- Lựa chọn thời gian
và địa điểm mua.
- Khối lượng mua
(Nguồn: mô hình nghiên cứu Philip Kotler)
Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Philip kotler
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Các nhân tố kích thích
Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng chúng được chia thành 2 nhóm : nhóm 1 bao gồm các
tác nhân kích thích của Marketing gồm sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động
C
toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện
Ọ
của mong muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có
IH
được khi tiêu dùng sản phẩm. việc mua sắm của họ sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ
trình này có được thuận lợi hay không.
Ạ
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Đ
Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi, mua bán
G
hàng hóa mà ta có thể quan sát được. chẳng hạn những hành vi chọn lựa hàng hóa,
N
dịch vụ, nhãn hiệu, nhà cung ứng :lựa chọn thời gian địa điểm, khối lượng hàng….
Ế
dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm
TẾ
Văn hóa
H
thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
U
marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ
Xã hội
Cá nhân
Tầng lớp xã hội
Gia đình
Nghề nghiệp
Vai trò và địa vị
xã hội
Hoàn cảnh kinh tế
Ọ
C
Phong cách sống Cá
tính và nhận thức
Động cơ
(Nguồn: mô hình nghiên cứu Philip Kotler)
G
Hình 3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
N
1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa
Ờ
- Nền văn hóa
Ư
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
TR
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
TẾ
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
H
mối quan tâm và hành vi.
IN
1.1.3.2. Những yếu tố xã hội.
- Nhóm tham khảo
K
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
C
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
Ọ
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
IH
tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình
yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm
đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện
Ế
được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ
TẾ
1.1.3.3. Những yếu tố cá nhân
H
IH
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa
khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Ạ
- Hoàn cảnh kinh tế
Đ
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
G
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
N
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng
Ờ
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Ư
- Phong cách sống
TR
H
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các
TẾ
kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
H
1.1.3.4. Những yếu tố tâm lý
IN
- Nhu cầu và Động cơ
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
K
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
C
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
Ọ
TR
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một
người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
- Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Ế
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ
U
Ọ
Tìm kiếm
thông tin
Quyết
định
mua
Đánh giá
sau khi
mua
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu Philip Kotler)
Đ
Ạ
IH
Nhận
biết nhu
cầu
C
hành vi sau khi mua.
Hình 4: Quá trình quyết định mua
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dung có thể
sử dụng những nguồn cơ bản sau:
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu…
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, tin đồn
U
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dung thử, qua tiêu dùng.
Ế
+ Nguồn thông tin các nhân: bạn bè, người thân…
H
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm
TẾ
và đặc tính của khách hàng.
1.1.4.3. Đánh giá các phương án chọn lựa thay thế
H
mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình.
G
1.1.4.5. Hành vi sau khi mua
N
Đó là thái độ người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản
Ờ
phẩm, dịch vụ mình đã mua.
Ư
+ Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới
TR
thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho
nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát…
+ Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh
nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản
phẩm hay ngưng sử dụng dịch vụ, nói cho nhiều người khác biết về sự yếu kém, tồi tệ
của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chuyển sang dùng sản phẩm của nhà cung cấp khác
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
vi đó (Attitude toward Behaviour-ATB) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người
IN
(Social Norms- SN) như kinh nghiêm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính.
Thái độ hướng
tới hành vi
C
Dự tính
hành vi
Ọ
Niềm tin của nhóm
Hành
vi thực
sự
Niềm tin chủ quan
IH
tham khảo
K
Bên cạnh đó các nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu ảnh hưởng của
quan điểm và niềm tin của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham
khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng tới trực tiếp đến
quan niệm của người tiêu dùng.
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Mô hình hành vi dự định( Theory of planned Behaviour – TPB)
Mô hình Tra bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người
không thể kiểm soát được. trong trường hợp này, các yếu tố thái độ với hành vi thực
hiện và các chuẩn mực chủ quan của con người đó không đủ cho hành động của họ.
Hành vi thực sự
TẾ
Thái độ
H
Xu hướng
hành vi
Ọ
hành vi điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện
1.1.6. Lý thuyết về siêu thị
Ạ
1.1.6.1. Siêu thị
Đ
Theo Philip Kotler, siêu thị là “ cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
G
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra khá lớn, đảm bảo
N
thõa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
Ờ
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Ư
Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “ siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
Copyright: Tài liệu đại học ©