Đại Học Quốc gia Hà Nội

tr-ờng đại học Kinh tế
----------------------------

Nguyễn Việt Dũng

kinh nghiệm thâm nhập
thị tr-ờng quốc tế của các công ty Nhật bản và
bài học kinh nghiệm cho việt nam

luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Hà Nội - 2007


Đại Học Quốc gia Hà Nội

tr-ờng đại học Kinh tế
----------------------------

Nguyễn Việt Dũng

kinh nghiệm thâm nhập
thị tr-ờng quốc tế của các công ty Nhật bản và
bài học kinh nghiệm cho việt nam
Chuyên ngành:
Mã số:

Quản trị Kinh doanh
60 34 05

quốc tế 5
1.2.
Lựa chọn thị tr-ờng n-ớc ngoài .................. Error! Bookmark not defined.
1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.2.4.

Các yếu tố bên trong ............................................ Error! Bookmark not defined.
Đánh giá các thị tr-ờng n-ớc ngoài ..................... Error! Bookmark not defined.
Lựa chọn thị tr-ờng n-ớc ngoài ........................... Error! Bookmark not defined.
Phân đoạn thị tr-ờng ............................................ Error! Bookmark not defined.

1.3.
Các ph-ơng thức thâm nhập thị tr-ờng quốc tế ...... Error! Bookmark not
defined.
1.3.1.
Các ph-ơng thức thâm nhập ................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.2.
Lựa chọn ph-ơng thức thâm nhập thị tr-ờng quốc tế.......... Error! Bookmark not
defined.

1.4.
Thiết kế ch-ơng trình Marketing mix cho thị tr-ờng quốc tế ....... Error!
Bookmark not defined.
1.4.1.
1.4.2.
1.4.3.
1.4.4.



2.3.1.

Sản phẩm .............................................................. Error! Bookmark not defined.


2.3.2.
2.3.3.
2.3.4.

Giá cả ................................................................... Error! Bookmark not defined.
Phân phối ............................................................. Error! Bookmark not defined.
Xúc tiến hỗn hợp .................................................. Error! Bookmark not defined.

2.4.
Phân tích các nhân tố thành công của các công ty Nhật Bản ......... Error!
Bookmark not defined.
2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.

Quan điểm tiếp thị ................................................ Error! Bookmark not defined.
Ph-ơng pháp tiếp cận ........................................... Error! Bookmark not defined.
Phát triển chính sách Marketing linh hoạt ........... Error! Bookmark not defined.
Vai trò của chiến l-ợc tiếp thị .............................. Error! Bookmark not defined.

Ch-ơng 3 - Một số gợi ý từ kinh nghiệm của các công ty Nhật
Bản cho doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình thâm nhập thị
tr-ờng quốc tế..........................................Error! Bookmark not defined.

not defined.


Bảng 4 Kim ngạch xuất nhập khẩu của Nhật Bản (1992 2002)Error! Bookmark
not defined.
Bảng 5 Thị tr-ờng n-ớc ngoài của Nhật bản (1998 2001)Error! Bookmark not
defined.
Bảng 6 - Giá trị, tốc độ tăng tr-ởng xuất khẩu Việt Nam (1996 2006) .......... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 7 - Cơ cấu ngành hàng giai đoạn 2001 2005 . Error! Bookmark not defined.
Bảng 8 - Thị tr-ờng quốc tế giai đoạn 2001 2005 .. Error! Bookmark not defined.
Danh mục hình vẽ và biểu đồ
Biểu đồ 1 - Hoạch định chiến l-ợc marketing quốc tếError!

Bookmark

not

defined.
Biểu đồ 2 - Các ph-ơng thức thâm nhập thị tr-ờng quốc tếError! Bookmark not
defined.


Danh mục các chữ viết tắt

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam á

APEC

Nghiên cứu & Phát triển

TQM

Hệ thống quản lý chất l-ợng toàn diện
(Total Quality Management)

VCCI

Phòng Th-ơng mại và Công nghiệp Việt Nam

WTO

Tổ chức th-ơng mại thế giới


Phần mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hoá nền kinh tế là xu thế phát triển khách quan của quan hệ kinh tế
quốc tế hiện đại, theo đó các công ty phải cạnh tranh với nhau rất dữ dội và thị
tr-ờng không còn hạn hẹp ở một quốc gia hay khu vực địa lý nhất định mà mở rộng
ra khắp thế giới. Một công ty nếu chỉ biết đến hoạt động trên thị tr-ờng nội địa,
không tìm kiếm cơ hội ở n-ớc ngoài vì e ngại có nhiều rủi ro, tr-ớc sau cũng phải
chiến đấu ngay trên thị tr-ờng trong n-ớc với sản phẩm đ-ợc nhập ngoại hay đ-ợc
đầu t- sản xuất từ các công ty n-ớc ngoài. Một số quốc gia sẽ thực hiện bảo hộ hàng
hoá nội địa bằng các biện pháp thuế quan hoặc phi thuế quan, nh-ng các biện pháp
đó không thể duy trì dài hạn trong xu thế hội nhập và th-ờng gây ra những tác động
tiêu cực chẳng hạn việc trả đũa từ các quốc gia khác hay khiến các công ty trong
n-ớc hoạt động kém hiệu quả, thiếu động lực cạnh tranh. Hơn nữa, các cách thức đó
không thích hợp và khó đ-ợc chấp nhận trong nền kinh tế mở của thế giới hiện nay.

giới, thậm chí được coi là tiêu chuẩn của chất l-ợng.
Tại sao từ một nền kinh tế bị tàn phá nặng nề sau chiến tranh, Nhật Bản đã tạo
nên điều thần kỳ nh- vậy để giành lấy vị trí siêu c-ờng kinh tế, ngoại th-ơng v-ơn
ra khắp thế giới? Các công ty Nhật Bản đã thực hiện các chiến l-ợc gì để thâm nhập,
tồn tại và phát triển mạnh mẽ trên thị tr-ờng toàn cầu. Và từ thành công của họ trên
th-ờng tr-ờng quốc tế bài học kinh nghiệm nào có thể rút ra và áp dụng cho điều
kiện của Việt Nam.
2. Tình hình nghiên cứu
Có nhiều nghiên cứu nhằm làm rõ nguyên nhân dẫn đến thành công của các
công ty Nhật bản trên thị tr-ờng quốc tế. Đã có những công trình đ-ợc công bố đề
cập đến những đặc tr-ng trong phong cách quản lý của các công ty Nhật Bản nh- về
các vấn đề quản trị nhân sự, t- duy chiến l-ợc, quản lý chất l-ợng. Nhiều nhà kinh tế
trên thế giới cũng đã phân tích tập trung vào các nhân tố nh- Vai trò của nền kinh tế
nhà n-ớc, Quan hệ t-ơng hỗ thúc đẩy giữa khu vực t- nhân và chính phủ, Văn hoá
tinh thần, v.v... Tuy nhiên, sự thành công không chỉ phụ thuộc vào một trong những
nhân tố kể trên mà từ tổng thể quan hệ t-ơng hỗ của các nhân tố đó.
Một trong nhân tố chìa khoá trong tổng thể quan hệ này là Khả năng mang
tính tiếp thị, hay chính là các chính sách, chiến l-ợc Marketing trong quá trình

2


thâm nhập và mở rộng thị tr-ờng ra thế giới của Nhật Bản. Nhân tố liên quan đến
hoạt động Marketing của các công ty Nhật Bản có tầm quan trọng nh- chiếc cầu nối
giữa khả năng cạnh tranh và sự thành công trong kinh doanh trên thị tr-ờng quốc tế,
nh-ng ch-a thực sự đ-ợc quan tâm nghiên cứu đúng mức.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
Nhật Bản không phải là quốc gia khai sinh lý thuyết Marketing, nh-ng họ lại
là ng-ời biết vận dùng thành công lý thuyết này. Do đó, việc nghiên cứu một số kinh


vực kinh doanh khác nhau như điện tử viễn thông, hàng hóa dịch vụ tiêu dùng v.v
trên các thị tr-ờng quốc tế mục tiêu quan trọng nh- Mỹ, châu Âu và trong thời kỳ
công nghiệp hóa của nền kinh tế Nhật Bản.
Các phân tích này sẽ là cơ sở để đúc kết kinh nghiệm marketing toàn cầu của
công ty Nhật Bản, đối t-ợng trọng tâm của nghiên cứu, và dựa trên điều kiện riêng
của Việt Nam đề xuất một số giải pháp tích cực cho tính hiệu quả và khả năng cạnh
tranh thâm nhập của hàng hoá cũng nh- các DNVN trên thị tr-ờng quốc tế.
5. Ph-ơng pháp nghiên cứu
Các ph-ơng pháp nghiên cứu đ-ợc sử dụng trong Luận văn bao gồm: ph-ơng
pháp duy vật biện chứng; ph-ơng pháp duy vật lịch sử; ph-ơng pháp phân tích so
sánh; và sử dụng số liệu thứ cấp phân tích tổng hợp.
6. Những đóng góp chính của Luận văn
-

Góp phần hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hoạch định và tổ chức

thực hiện chiến l-ợc thâm nhập thị tr-ờng quốc tế;
-

Thông qua nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của các công

ty Nhật Bản trên thị tr-ờng quốc tế trong thời kỳ Công nghiệp hóa, làm rõ những
nguyên nhân cơ bản dẫn đến thành công của họ trong các chiến l-ợc Marketing.
-

Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm của các công ty Nhật Bản, đề xuất

một số gợi ý liên quan đến hoạt động Marketing quốc tế cho các DNVN trong quá
trình tham gia vào thị tr-ờng thế giới.

Th-ơng mại quốc tế phát triển đáng kể về chiều rộng và chiều sâu, số l-ợng các
công ty đa quốc gia tăng nhanh và tham gia tích cực vào thị tr-ờng toàn cầu. Các
công ty đứng tr-ớc một thực tế về quan hệ cung cầu về sản phẩm cũng nh- mức độ
cạnh tranh đã ở quy mô quốc tế, với nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong n-ớc và quốc
tế. Hệ quả là việc tìm kiếm và phát triển thị tr-ờng ra ngoài phạm vi một quốc gia là
tất yếu. Nếu không tham gia vào thị tr-ờng quốc tế, các tổ chức kinh doanh không
những không đạt đ-ợc lợi nhuận mà khả năng cạnh tranh với hàng nhập khẩu ngay
trên thị tr-ờng nội địa cũng sẽ bị suy giảm. Mặt khác, khi một nền kinh tế thế giới
đang gia tăng sự t-ơng thuộc lẫn nhau, những lợi ích của việc tiến tới các thị tr-ờng
quốc tế là một tiềm năng cần khai thác có vai trò ngày càng quan trọng và trở nên tất
yếu trong chiến l-ợc kinh doanh của mỗi công ty:
Tạo điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của công ty thông qua khai thác thị
tr-ờng mới và nguồn lực mới;
-

Tăng c-ờng năng lực sản xuất và hiệu quả từ việc đạt đ-ợc lợi thế về

chi phí nhờ quy mô và khả năng tăng năng suất lao động;
-

Khắc phục đ-ợc tình trạng không khai thác hết nguồn lực sản xuất d-

thừa trong n-ớc;
-

Phân tán giảm thiểu rủi ro phát sinh trong kinh doanh do các nhân tố

mang tính chu kỳ và các biến động mang tính thời vụ;
-


D-ơng Hữu Hạnh Các chiến l-ợc và kế hoạch Marketing xuất khẩu Nxb.
Thống kê, 2005.

6.

D-ơng Phú Hiệp Triển vọng kinh tế Nhật Bản trong thập niên đầu thế kỷ
XXI Nxb. Khoa học xã hội, 2001.

7.

Masaaki Imai Kaizen Chìa khoá của sự thành công về quản lý của Nhật Bản
Nxb. Tp. Hồ Chí Minh, 1994

8.

Morishima M. Tại sao Nhật Bản thành công? Công nghệ ph-ơng tây và tính
cách Nhật Bản Nxb. Khoa học xã hội, 1991.

9.

Philip Kotler Marketing căn bản Nxb. Thống kê, 1998.

10.

Phòng Thông tin th- viện Tổng hợp tình hình kinh tế Nhật Bản năm 2001,
2002 Trung tâm nghiên cứu Nhật Bản.

11.

R. Foster Sự thành bại của các công ty Nhật Bản Nxb. Trung tâm thông


18.

Xomkhit Chatuxiphithat Chiến thuật tiếp thị, bài học từ Nhật Bản Nxb
Văn hoá Thông tin, 2004.