LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận “Hoạt động marketing tại Trung tâm TT
– TV Trường Đại học Luật Hà Nội” là công trình nghiên cứu của tôi đã thực
hiện dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Bùi Thanh Thủy và những người
tôi đã cảm ơn.
Những thông tin trong khóa luận tôi đã nghiên cứu là sát với thực tế, thực
hiện đúng các nguyên tắc của nghiên cứu khoa học và chưa từng được công
bố bởi ai khác bằng bất cứ hình thức phổ biến nào.

Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2014
Sinh viên
Chu Thị Nguyệt


LỜI CÁM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa luận, em đã nhận được
sự quan tâm, giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện thuận lợi của nhiều cá nhân và tập
thể. Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy
cô giáo trong Khoa Thông tin- Thư viên, trường Đại học Khoa học Xã hội
và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt
kiến thức cho em trong suốt 4 năm học qua.
Em cũng xin gửi lời cám ơn tới Ban lãnh đạo và toàn thể các cán
bộ của Trung tâm TT - TV Trường Đại học Luật Hà Nội đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực tập và tìm hiểu thực tế để thực
hiện đề tài. Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn cô giáo – TS. Bùi Thanh
Thủy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này.
Mặc dù có nhiều cố gắng song do thời gian có hạn, trình độ chuyên môn
và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên khóa luận không tránh khỏi những
thiếu sót. Vì vậy, kính mong các thầy cô, các bạn đóng góp ý kiến để niên
luận được hoàn thiện hơn


Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

TT-TV

Thông tin – Thư viện

TT TT - TV

Trung tâm Thông tin - Thư viện

ĐH

Đại học


MỤC LỤC


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế giới hiện đại ngày nay, mọi hoạt động kinh tế xã hội đều cần
đến marketing như một công cụ để đạt tới mục tiêu của tổ chức. Theo Philip
Kotler/SidneyLevy thì: “Marketing được hiểu là chức năng của một tổ chức
chức có thể giữ mối quan hệ thường xuyên với khách hàng của tổ chức đó,
hiểu được nhu cầu tin của họ, phát triển sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng



Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

• Nhiệm vụ nghiên cứu
- Giới thiệu lịch sử hình thành phát triển của Trung tâm TT – TV Trường
Đại học Luật Hà Nội và cơ sở lý luận về hoạt động marketing.
- Tìm hiểu thực trạng marketing tại trung tâm TT – TV Trường Đại học
Luật Hà Nội.
- Đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing tại Trung tâm TT – TV trường Đại học Luật Hà Nội.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing Thông tin - thư viện.
Phạm vi nghiên cứu: Trung tâm Thông tin – thư viện trường Đại học Luật
Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, niên luận đã sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
• Phương pháp quan sát
• Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu
• Phương pháp thống kê các số liệu
• Phương pháp phỏng vấn
• Phương pháp điều tra theo bảng hỏi
5. Đóng góp về lý luận và thực tiễn.
• Về lý luận: Đề tài chỉ ra được ý nghĩa, tầm quan trọng của hoạt động



Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN THƯ VIỆN
1.1 Giới thiệu Trung tâm Thông tin – Thư viện Trường Đại Học luật Hà Nội
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Trung tâm TT- TV Trường Đại học Luật Hà Nội (Tên tiếng Anh:
Hanoi Law University Library Information Centre - HLULIC) có quá trình
hình thành và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nhà trường. [H1.
Phụ lục].
Năm 1988, Thư viện trở thành đơn vị độc lập trực thuộc Ban giám hiệu
theo quyết định số 49 ngày 21/1/1988 của Hiệu trưởng và hoạt động theo Quy
định về tổ chức và hoạt động của thư viện trường Đại học số 688/ĐH ngày
14/7/1986 của Bộ Đại học và Trung học chuyên nghiệp. Ngày 24/12/2009,
Hiệu trưởng trường Đại học Luật Hà Nội đã ban hành quyết định số 2233/
QĐ- TCCB thành lập Trung tâm Thông tin - Thư viện trên cơ sở Thư viện
trường Đại học Luật Hà Nội.
Trung tâm TT – TV là một bộ phận quan trọng không thể thiếu của
Trường Đại học Luật Hà Nội. Trung tâm đã và đang đóng góp hiệu quả vào
công tác đào tạo theo tín chỉ, nghiên cứu khoa học của Trường và góp phần vào
sự phát triển công tác thư viện trong các trường đại học ở Việt Nam.
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
 Chức năng
o

Nghiên cứu, đề xuất các phương án nhằm xây dựng, củng cố, phát

triển và hoàn thiện công tác TT – TV nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu nghiên
cứu, học tập và gảng dạy trong nhà trường.
-

Tổ chức thu thập, bổ sung, xử lý nghiệp vụ vốn tài liệu. Đồng thời

nghiên cứu ứng dụng các thành tựu khoa học và công nghệ tiên tiến vào hoạt
động thư viện, tiến tới hoàn thiện quá trình tin học hóa, hiện đại hóa thư viện.
- Tổ chức hoạt động thông tin, tuyên truyền giới thiệu sách mới và các
thông tin tư liệu khoa học khác tới đông đảo bạn đọc trong Nhà trường.
-

Thường xuyên bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ

cho đội ngũ cán bộ thư viện. Ngoài ra, Trung tâm còn tổ chức các lớp đào tạo
ngắn hạn về kĩ năng thông tin nhằm nâng cao khả năng khai thác thông tin
cho bạn đọc.
-

Thực hiện các hoạt động hợp tác, trao đổi tài liệu với các tổ chức cơ

quan TT - TV trong và ngoài nước theo Quy chế của Nhà trường. Quản lý, sử
dụng và khai thác có hiệu quả cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng và các tài sản đã
được giao.
-

Mở rộng hợp tác với các cơ quan, tổ chức trong nước và quốc tế về


Phòng bổ sung biên mục:

Thực hiện các nhiệm vụ sau:
+ Xây dựng và phát triển nguồn lực thông tin
+ Tiếp nhận các tài liệu do nhà trường xuất bản
+ Bổ sung tài liệu từ các nguồn miễn phí như biếu tặng, tài trợ, trao đổi.
+ Xây dựng chính sách quản lý và phát triển nguồn lực thông tin, chính
sách lưu thông tài liệu.
+ Xử lý tài liệu: Thực hiện quy trình xử lý tài liệu bao gồm: xử lý hình
thức, xử lý nội dung tất cả các loại hình tài liệu theo đúng yêu cầu về chuẩn
nghiệp vụ thư viện, xây dựng và hoàn thiện hệ thống thông tin hiện đại.
*

Các phòng phục vụ bạn đọc

Chu ThÞ NguyÖt

6


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

Thực hiện cung cấp các dịch vụ TT- TV đáp ứng yêu cầu về sử dụng
vốn tài liệu có trong hoặc ngoài trung tâm thông qua hệ thống các
phòng phục vụ bạn đọc và việc trao đổi giữa các thư viện. Bao gồm 3 bộ phận
chính: phòng đọc, phòng mượn, phòng đào tạo người dung tin.
+ Phòng đọc:
- Kiểm soát bạn đọc ra vào Trung tâm, phục vụ mượn trả chìa khóa để

K55 - TTTV

+ Biên soạn các ấn phẩm thông tin, các loại ấn phẩm thư mục; tổ
chức hoạt động tuyên truyền, giới thiệu sách báo, cung cấp thông tin hỗ trợ
hoạt động tư vấn pháp luật; dịch vụ phổ biến thông tin có chọn lọc, dịch vụ
cung cấp thông tin theo yêu cầu; dịch vụ dịch tài liệu.
+ Nghiên cứu, áp dụng các chuẩn quốc tế vào hoạt động xử lý thông tin.
+ Xây dựng kế hoạch phát triển nguồn tài liệu điện tử, tiến hành số
hóa tài liệu; quản lý nguồn tài nguyên số hóa; cung cấp các dịch vụ thông tin
điện tử phù hợp với quy định của pháp luật và chính sách của nhà trường.

Chu ThÞ NguyÖt

8


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

Ban Giám đốc

Bộ phận phục
vụ

Bộ phận xử lý
nghiệp vụ

Phòng
Biên

Phòng
đọc

Phòng
đọc 1:
Phòng
đọc
Luận
văn,
luận
án

Sơ đồ tổ chức bộ máy của trung tâm

Chu ThÞ NguyÖt

Phòng
Đào tạo
người
dùng tin

Phòng
đọc 2:
Phòng
đọc giáo
trình,
sách
tham
khảo,
báo, tạp

loại hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến
và phân phối các sản phẩm , dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”. [7, tr. 20].
Một định nghĩa khác khá phổ biến cho rằng: “ Marketing là một quá
trình quản lý chiụ trách nhiệm về xác định, tiên đoán và làm thỏa mãn các nhu
cầu của người dung một cách có lợi” [7, tr. 20].

Chu ThÞ NguyÖt

10


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

Theo Philip Kotler thì marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc đào tạo, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác. Khái niệm này về marketing đưa ra mang tính tổng
hợp dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản
phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing.
Marketing còn được hiểu như là các dịch vụ khuyến mãi trong sản phẩm, đặc
biệt là quảng cáo, gây dựng thương hiệu. tuy nhiên, marketing có nghĩa rộng
hơn là lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát
triển để đáp ứng với mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau và
ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt.
Tuy nhiên, theo D.K.Gupta (2007) [7, 25], không có một khái niệm nào về
marketing được chấp nhận hoàn toàn và ông nêu ra những nội dung cơ bản

Có tác giả cho rằng: “Marketing thông tin thư viện nghĩa là việc quảng
bá phân phối hoạt động của tất cả các bộ phận dùng tin nhằm giải quyết linh
hoạt kịp thời những vấn đề xuất phát từ NDT; đánh giá kết quả hoạt động của
các chu trình kỹ thuật thư viện và kịp thời thay đổi mục tiêu nếu thấy cần
thiết, nhằm đạt hiệu quả cao hơn như: vòng quay tài liệu tăng và số lượng
NDT tăng; tạo ra một nhận thức xã hội; thư viện rất hữu ích và cần thiết cho
cuộc sống của mỗi thành viên trong xã hội” [3, tr.137].
Theo Suzane Wtalters, “ marketing là những hoạt động tạo ra các sản
phẩm thư viện cho NDT. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng.
Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các khả năng thuyết
phục trong giao tiếp. Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hằng
ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều
đó như thế nào”[23, tr. 151]
Những định nghĩa trên tuy có cách tiếp cận khác nhau để giải thích khái
niệm marketing, nhưng chúng đều hướng tới một mục tiêu cuối cùng của
marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của NDT. Trong hoạt động TT- TV,
người dùng tin là đối tượng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin để
thỏa mãn nhu cầu tin của họ. Nếu coi các cơ quan thư viện là nhà sản xuất,
hàng hóa là sản phẩm và dịch vụ thông tin, khách hàng là những người dùng
tin, nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp và bằng những
phương thức hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện.
Ngày nay thư viện ở nước ta được xem như cơ quan văn hóa giáo dục,
thực hiện nhiệm vụ phổ biến thông tin, tri thức giúp người đọc tự nâng cao
trình độ; Tuyên truyền chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước; Góp

Chu ThÞ NguyÖt

12


quản lý.

Chu ThÞ NguyÖt

13


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

1.2.3 Ứng dụng marketing trong hoạt động Thông tin – thư viện.
Khi nghiên cứu marketing trong hoạt động thông tin thư viện chúng ta
cần nắm được bản chất của thư viện vốn là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận.
Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ, là một cơ quan thông tin đang thay đổi
nhanh chóng cùng Internet. Trên thế giới, vấn đề marketing trong hoạt động
thông tin thư viện đã được đề cập đến từ những năm 1870 bởi các chuyên gia
như Melvi Dewey, SR Ranganathan…. Cho đến nay việc ứng dụng các lý
thuyết mới của marketing càng trở nên mạnh mẽ.
Ở Việt Nam, mặc dù việc nghiên cứu lý thuyết về marketing dịch trong
hoạt động TT – TV còn khiêm tốn nhưng thực tế cho thấy các thư viện bằng
hình thức này hay hình thức khác đã và đang ứng dụng marketing quảng bá
các dịch vụ và sản phẩm của thư viện mình.
Một số yếu tố cần quan tâm khi tiến hành marketing trong hoạt động của các
thư viện là: Nghiên cứu NDT, Xây dựng chiến lược và triển khai kế hoạch.
o Nghiên cứu người dùng tin
NDT là đối tượng tiêu thụ thông tin, sử dụng sản phẩm dịch vụ TT –
TV. NDT có thể là cá nhân hoặc tổ chức, có thể gồm NDT hiện có và NDT
tiềm năng . Trong hoạt động TT – TV người dùng tin được hiểu là người có
nhu cầu sử dụng thông tin để thỏa mãn nhu cầu tin của mình. Mọi khách hàng

tìm kiếm thông tin để nghiên cứu, tìm kiếm thông tin để phục vụ quản lý, tìm
kiếm thông tin để giải trí….
+ Theo độ tuổi, ví dụ: dưới 24 tuổi, từ 25 đến 34 tuổi, từ 35 tuổi trở lên…
Sự phân loại người dùng không chỉ giúp cho việc xác định những đòi
hỏi về sản phẩm dịch vụ khác nhau của mỗi nhóm đối tượng người dùng tin
mà còn giúp đưa ra những chiến lược truyền thông thích hợp và phân bổ các
nguồn lực một cách phù hợp.
Về phương pháp nghiên cứu NDT, Trung tâm TT – TV cần có phương
pháp thu thập các thông tin về NDT một cách hệ thống. Có nhiều cách khác
nhau để nghiên cứu NDT như:
+ Mở các hòm thư góp ý có thể thông qua hòm thư điện tử hoặc hòm thư
truyền thống đặt tại những nơi thuận tiện, người dùng tin dễ nhìn thấy.
+ Điều tra sự thoả mãn của người dùng tin. Thư viện có thể điều tra qua bảng
hỏi, hoặc trực tiếp trao đổi với người dùng tin qua các cuộc hội nghị bạn đọc.

Chu ThÞ NguyÖt

15


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

+ Thông tin được lấy qua sự phản hồi từ cán bộ thư viện. Chính cán bộ thư
viện là những người trực tiếp tiếp xúc với NDT thông qua quá trình phục vụ
sẽ nhận thấy đâu là những hạn chế của thư viện.
+ Tổ chức các cuộc phỏng vấn không chính thức, tập trung từng nhóm nhỏ.
Những nhóm người dùng tin nhỏ sẽ được tập trung lại để thảo luận về các sản
phẩm và dịch vụ mới của thư viện. Cần ghi âm hoặc ghi hình cuộc thảo luận

K55 - TTTV

- Tạo cơ sở cho tổ chức phân bổ nguồn lực hợp lý xét cả trên phương diện
ngắn hạn và dài hạn.
o Triển khai kế hoạch
Công cụ để triển khai chiến lược marketing thiết thực nhất đó là mô hình
chiến lược marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố: Sản phẩm
(Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price) và các hoạt động chiêu thị
(Promotion). Các yếu tố này được xem là các công cụ để lập kế hoạch và tính
toán chiến lược marketing. Việc ứng dụng các yếu tố này trong hoạt động TT
– TV được hiểu như sau:
Sản phẩm (product): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ thấy
được (tangible) như đèn,quạt, cửa,… hoặc vô hình không sờ được (intangble)
như là dịch vụ. Sản phẩm có thể bất cứ cái gì được cung cấp mà nó thoã mãn
nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm theo nghĩa rộng là hàng hoá và
dịch vụ. Tương tự, sản phẩm trong lĩnh vực dịch vụ sản phẩm thông tin thư
viện có thể bao gồm hàng hoá như sách, mục lục, đĩa CD, microform, băng
từ, có sở dữ liệu, tạp chí điện tử, sách điện tử,… Dịch vụ có thể bao gồm cả
bản photo tài liệu, tìm kiếm thông tin, dịch vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo,
mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện, phân phối tài liệu, đào
tạo người dùng tin,…
Phân phối (Place): Là việc làm sao cho sản phẩm đến được với người sử
dụng thư viện. Phân phối là nơi dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ có thể cung cấp ở
thư viện hoặc nó có thể được yêu cầu trực tuyến hoặc bằng điện thoại và tài liệu sẽ
được gửi lại đến nhà của người yêu cầu hoặc đến máy tính của họ.
Giá cả (Price): Là tiến trình đi đến việc định giá cho một sản phẩm.
Trong lĩnh vực TT - TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả.
Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí. Việc cho
mượn giữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện
nhưng cũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở


18


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV
CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM
THÔNG TIN THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI
2.1. Nghiên cứu NDT tại Trung tâm Trường ĐH Luật Hà Nội
2.1.1 Các hình thức nghiên cứu NDT
Để nghiên cứu NDT, biết được nhu cầu của họ về tài liệu, sản phẩm,
dịch vụ thông tin, Trung tâm TT – TV Trường Đại học Luật Hà Nội đã và
đang tiến hành nghiên cứu dưới nhiều hình thức khác nhau:
Thông qua hòm thư truyền thống và hòm thư điện tử tại địa chỉ email:
trung tâm có thể nhận các phản hồi, đánh giá, nhận xét từ NDT.
Thông qua việc tổ chức các cuộc hội nghị bạn đọc thường niên, Trung
tâm đã điều tra sự thỏa mãn của NDT bằng cách điều tra qua bảng hỏi, hoặc
trực tiếp trao đổi với NDT.
Thông tin được lấy qua sự phản hồi của cán bộ thư viện. Những cán bộ
thư viện trực tiếp tiếp xúc với NDT thông qua quá trình phục vụ sẽ nhận thấy
đâu là những hạn chế của thư viện qua việc:
+ Quan sát trực tiếp các tập quán thông tin, cách thức khai thác và sử
dụng nguồn lực thông tin.
+ Phân tích các số liệu thống kê về yêu cầu tin và tình hình phục vụ của
thư viện.
Thông qua việc tổ chức các cuộc phỏng vấn không chính thức, tập
trung từng nhóm nhỏ. Những nhóm NDT nhỏ sẽ được tập trung lại, cùng với

Cán bộ, giảng viên
472
Nghiên cứu sinh, học viên cao học 513
Sinh viên
11.165
Hình 2.Bảng thống kê số lượng NDT của Trung tâm
Nhóm 1: Nhóm cán bộ, giảng dạy
Nhóm bạn đọc cán bộ, giảng viên của Trung tâm là những cán bộ lãnh
đạo, quản lý của Trường Đại học Luật Hà Nội: ban giám hiệu, lãnh đạo các
đoàn thể trong trường, các Trung tâm, các Khoa, Bộ mô, các cán bộ giảng
viên làm nhiệm vụ nghiên cứu, giảng dạy tại các khoa, bộ môn. Nhóm cán bộ
giảng dạy bên cạnh các tài liệu về pháp luật, họ còn có nhu cầu tin các loại tài
liệu về khoa học công nghệ, quản lý, giáo dục đào tạo, kinh tế xã hội,…
Trong đó đặc biệt là các loại tài liệu về quản lý, giáo dục đào tạo nhằm tìm
hiểu tình hình thực tiễn yêu cầu về phát triển kinh tế, xã hội của đất nước từ

Chu ThÞ NguyÖt

20


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

đó đưa ra những quyết định có tính khả thi đáp ứng yêu cầu của tiến trình phát
triển văn hóa, giáo dục trong nước và quốc tế. Đây là nhóm NDT có số lượng
rất nhỏ nhưng lại đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nhà trường.
Ngoài ra, trong đó còn có cán bộ nghiên cứu, giảng dạy – là chủ thể của
các hoạt động thông tin. Họ là những người thường xuyên cung cấp thông tin