BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG
CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH
HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG
CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH
HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã số:60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ

Đặt vấn đề ......................................................................................................6
Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................7
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................7
Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................8
Ý nghĩa thực tiễn: ..........................................................................................9
Kết cấu của nghiên cứu .................................................................................9
Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngành hàng không ....................10
2.1.1

Chất lượng dịch vụ................................................................................10

2.1.2

Chất lượng dịch vụ ngành hàng không .................................................11

Sự hài lòng khách hàng ...............................................................................13
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: ..........................................14
Sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng: ......................................15
Sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: .......................16
Sự hài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ: ..................................................17
Sự hài lòng và hành vi phản hồi: .................................................................17
Một vài nghiên cứu liên quan về Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách
hàng trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam: .....................................................18


Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất: ........................19
2.9.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................19



Mô hình nghiên cứu chính thức: ...........................................................32

3.3.4

Các giả thuyết nghiên cứu chính thức: .................................................35

Nghiên cứu định lượng chính thức ..............................................................36
3.4.1

Chọn mẫu ..............................................................................................36

3.4.2

Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................37

3.4.3

Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................37

Giới thiệu .....................................................................................................41
Mô tả mẫu ....................................................................................................41
Kiểm định thang đo .....................................................................................43
4.3.1

Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha ....................................................43

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................45


Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................73
Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................73


TÓM TẮT
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý
định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng
trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Nghiên cứu này lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu
được chọn theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998). Số lượng mẫu
khảo sát gửi đi là 300 mẫu, thu về được 270 mẫu đạt tiêu chuẩn. Đối tượng khảo sát
là những hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong
vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là hai hãng
VietJet Air và Jetstar Pacific. Việc khảo sát này nhằm kiểm định năm giả thuyết liên
quan đến các khái niệm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng,
hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và
hành vi phản hồi của khách hàng thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến
tính.
Nghiên cứu này cho thấy rằng, các yếu tố thành phần của khái niệm chất
lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Mức độ
đóng góp của các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ đến sự hài
lòng của khách hàng theo thứ tự như sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng
không, (3) Lịch trình chuyến bay. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy rằng
khi khách hàng hài lòng sẽ có hành vi tích cực trong việc truyền miệng & sử dụng
lại dịch vụ và giảm hành vi phản hồi tiêu cực.
Dựa vào các kết quả của nghiên cứu này, các nhà quản lý của các hãng hàng
không giá rẻ tại Việt Nam có thể hiểu rõ và chủ động hơn trong việc cải thiện và
nâng cao các thành phần chất lượng dịch vụ của mình nhằm gia tăng sự hài lòng của

Bảng 4.8: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui ...............................................55
Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................55
Bảng 4.10: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................56
Bảng 4.11: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............................................56
Bảng 4.12: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2 ...................58
Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui .............................................58
Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................59
Bảng 4.15: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................59
Bảng 4.16: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............................................59
Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2 ...................61
Bảng 4.18: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui .............................................61
Bảng 4.19: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................61
Bảng 4.20: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................62
Bảng 4.21: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............................................62
Bảng 4.22: Tóm tắt kết quả EFA các thang đo .........................................................65
Bảng 4.23: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết...............................................68


DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................19
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................22
Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................22
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................32
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu chính thức chi tiết ....................................................40
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................53
Hình 4.2: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 1 ........................................................57
Hình 4.3: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 2 ........................................................60
Hình 4.4: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 3 ........................................................62



ngược lại thị phần của Vietnam Airlines và Jetstar Pacific liên tục giảm, từ khoảng


2

57% trong năm 2013 thị phần Vietnam Airline đã giảm xuống còn khoảng 47.1%,
thị phần Jetstar Airline từ khoảng 15% trong năm 2013 giảm xuống còn khoảng
14% trong năm 2015. (Theo Cafebiz.vn)
60%
50%

57%
47,10%

40%
37,20%
30%
20%

Vietnam Airline
VietJet Air

26,10%

Pacific Airline

15,10%

10%


thảm họa. Với Việt Nam, ngành hàng không năm 2014 cũng trải qua nhiều thăng
trầm. (Theo Cafebiz.vn)
Mất điện không lưu: sự cố chưa từng có trong ngành hàng không thế giới.
Chưa năm nào các nhân viên hàng không, từ nhân viên kíp trực đến cơ trưởng, cơ
phó... lại bị đình chỉ để điều tra liên quan tới các sự cố hàng không nhiều như năm
nay.
Sự cố mất điện không lưu diễn ra hồi 11h05 ngày 20/11 được coi là sự cố hy
hữu chưa từng có trong lịch sử ngành hàng không thế giới khi một trung tâm kiểm
soát mất năng lực điều hành trong 35 phút. Sự cố xảy ra tại Trung tâm Kiểm soát
đường dài Hồ Chí Minh và Cơ quan kiểm soát tiếp cận Tân Sơn Nhất (AACC Hồ
Chí Minh).
Các sự cố kỹ thuật hy hữu khác:
Ngày 16/12, sự cố máy bay Vietnam Airlines xuất phát từ TPHCM đến Vinh
phải hạ cánh khẩn cấp tại sân bay Nội Bài đã khiến hành khách một phen kinh
hoàng khi có thông tin chuyến bay bị uy hiếp an toàn bay do tổ bay ấn... nhầm nút.
Dù Vietnam Airlines đã khẳng định sự cố trên là do trục trặc kỹ thuật, nhưng
26/135 hành khách đã không lên chuyến bay về Vinh mà xin ở lại sân bay Nội Bài.
Cuối tháng 10, chuyến bay HVN 1376 (máy bay Airbus A321) của Vietnam
Airlines khởi hành từ TP.HCM đi Huế suýt va chạm với máy bay quân sự trên vùng
trời Tân Sơn Nhất do lỗi phối hợp của kiểm soát viên hiệp đồng.
Cũng trong tháng 10, một chiếc máy bay khác của Vietnam Airlines sau khi hạ
cánh đã được phát hiện một bên trục càng trước bị gãy và 1 chiếc lốp bị rơi ra
ngoài.


4

Trước đó, hồi tháng 6, gần 200 khách của VietJet Air xuất phát từ sân bay Nội
Bài - Hà Nội đi sân bay Liên Khương - Đà Lạt lại được chở đến sân bay Cam Ranh
- Nha Trang.


Khách hàng chỉ phải trả chi phí những Các dịch vụ cộng thêm như suất ăn, giải
dịch vụ mà họ thực sự có nhu cầu sử trí trên máy bay,…được cộng vào giá vé.
dụng như: suất ăn, dịch vụ giải trí trên
máy bay,…
Chỉ có một hạng dịch vụ đồng nhất nên Cấu hình máy bay với ít chỗ ngồi hơn,
máy bay được sắp xếp với số lượng chỗ có nhiều hạng dịch vụ.
nhiều hơn.
Đồng nhất một loại máy bay trong đội Nhiều loại máy bay trong đội bay cho
bay nên chi phí bảo dưỡng thấp hơn.

nên chi phí bảo dưỡng cao.

Tự thực hiện một số dịch vụ mặt đất nên Thuê ngoài các dịch vụ phục vụ mặt đất.
chi phí rẻ hơn.

chi phí đắt hơn.

Vé máy bay được bán chủ yếu qua kênh Số lượng lớn vé được bán qua hệ thống
internet làm giảm chi phí phân phối.

đại lý trung gian làm tăng chi phí phân
phối.

Chủ yếu bay thẳng, chặng ngắn, không Có các chuyến bay chặng dài và nối
có nối chuyến.

chuyến.

Thời gian quay đầu máy bay nhanh hơn Thời gian quay đầu máy bay lâu hơn,

không phải thấu hiểu được các mối quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng và các phản ứng hành vi của khách hàng, nhận diện được
những yếu tố làm khách hàng hài lòng và đo lường được chúng. Bên cạnh đó,
những phản ứng hành vi của khách hàng được xem như là một công cụ dự báo quan
trọng cho khả năng lợi nhuận của các công ty dịch vụ (Anderson và cộng sự, 1994).
Hơn nữa, chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến những phản ứng hành
vi của khách hàng hoặc gián tiếp thông qua sự hài lòng khách hàng (Zeithaml và
cộng sự, 1996; Cronin và cộng sự, 2000). Theo đó, mối quan hệ giữa sự hài lòng và
những phản ứng hành vi của khách hàng (bao gồm hành vi truyền miệng, ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi) đóng vai
trò quan trọng mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.


7

Do đó, để gia tăng năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần và lợi nhuận, các
hãng hàng không giá rẻ ngoài việc cạnh tranh về giá, nhận diện được các yếu tố làm
hài lòng khách hàng còn cần phải xem xét và biết được tác động của sự hài lòng đến
hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và
phản hồi của khách hàng như thế nào.
Với những khó khăn và thách thức nêu trên, một nghiên cứu về các tác động
của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định
chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng là hết sức quan trọng và cần thiết
trong bối cảnh thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết về mối
quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành
vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành
vi phản hồi của khách hàng.
Cụ thể là kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thành phần của khái niệm

Một nhóm thảo luận gồm tác giả và chín khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
hàng không giá rẻ tại Việt Nam nhằm mục đích khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh
các thang đo lương cho mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn
các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết. Đối tượng khảo sát là những
hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam
trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là
khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific. Mẫu được chọn theo phương
pháp thuận tiện với kích thước mẫu được lựa chọn dựa theo công thức kinh nghiệm
của Hair và cộng sự (1998) với n = 5*m (m là số biến quan sát).
Sau khi thu thập dữ liệu, các dữ liệu sẽ được phân tích bằng cách sử dụng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và
kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính thông qua phần
mềm SPSS.


9

Ý nghĩa thực tiễn:
Nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản lý trong
ngành hàng không tại Việt Nam. Là một kênh tham khảo giúp các nhà quản lý có
thể hiểu hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng cũng như tác động
của sự hài lòng khách hàng đến các hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng. Từ đó
hoạch định ra chiến lược phù hợp nhằm thu hút được nhiều khách hàng mới cũng
như giữ chân được các khách hàng hiện có một cách hiệu quả hơn. Bên cạnh đó,
nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho các
nghiên cứu tiếp theo.
Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài được chia thành năm chương với nội dung như sau:

trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng
kỹ thuật: là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng: diễn
giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1991). Parasuraman & cộng
sự (1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi
của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác
giả trên đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng
và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại
hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo
lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng
(responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và
đồng cảm (empathy).
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.


11

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
5. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo

lường chất lượng dịch vụ hàng không (Fick & Ritchie, 1991; Sultan & Simpson,
2000).
Công ty nghiên cứu hàng không Zagat cũng đã đề xuất một mô hình đo lường
chất lượng dịch vụ hàng không dựa trên năm tiêu chuẩn: (1) Hiệu quả chung, (2) Sự
tiện nghi, (3) Dịch vụ, (4) Thực phẩm, (5) Trang web (Rhoades, 2006).
Sở Giao thông Vận tải Hoa Kỳ (DOT) cũng sử dụng một khái niệm nhiều
thành phần về chất lượng dịch vụ trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngành
hàng không, như sau: (1) Trễ chuyến bay, (2) Vấn đề về hành lý, (3) Quá tải chuyến
bay, (4) Khiếu nại của hành khách.
Tiernan và cộng sự (2008) đã phát hiện ra các yếu tố quan trọng trong việc xác
định cảm nhận tốt của khách hàng về ngành hàng không bao gồm (1) chuyến bay
đúng giờ, (2) không bị hủy chuyến bay, (3) các vấn đề về hành lý.
Bamford và Xystouri (2005) đã thực hiện nghiên cứu so sánh giữa các hãng
hàng không giá rẻ với các hãng hàng không truyền thống thấy rằng những lỗi dịch
vụ như là trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, các vấn đề về hành lý, thái độ phục vụ
kém,… dẫn đến các hãng hàng không giá rẻ bị khách hàng phàn nàn nhiều hơn so
với các hãng hàng không truyền thống.
Saha & Theingi (2009) đã kiểm định mô hình SERVQUAL cho dịch vụ hàng
không giá rẻ tại Thái Lan, từ các nhân tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như
tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, và đáp ứng, Saha &
Theingi (2009) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ hàng không điều chỉnh gọi tắt


13

là LCC. Mô hình LCC bao gồm bốn thành phần: (1) Phương tiên hữu hình, (2) Lịch
trình chuyến bay, (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt đất.
-

Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở của
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.


14

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa thực tế và kỳ
vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng phụ thuộc vào việc họ
so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi
mua.
Sự hài lòng khách hàng là một vấn đề quan trọng trong hoạt động tiếp thị của
doanh nghiệp bởi vì nó kết nối với nhiều hành vi khác nhau của khách hàng. Nếu
khách hàng hài lòng họ có thể sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ (East, 1997). Sự hài lòng
khách hàng là một nhân tố quan trọng tác động đến những ý định mua trong tương
lai của khách hàng (Taylor & Baker, 1994). Khi khách hàng hài lòng họ cũng chia
sẽ những kinh nghiệm của họ cho bạn bè, người thân và tham gia vào quá trình
truyền thông truyền miệng tích cực (File & Prince, 1992). Ngược lại, khách hàng
không hài lòng sẽ tham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng bất lợi cho
doanh nghiệp.
Các khách hàng khác nhau sẽ có mực độ hài lòng khác nhau đối với cùng một
tình huống (Garbarino & Johnson, 1999). Bởi vì khách hàng có những yêu cầu, mục
tiêu, và kinh nghiệm quá khứ khác nhau làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
họ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Howat & cộng sự (1996) đã đo lường sự hài lòng bằng cách sử dụng năm yếu
tố của chất lượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasuraman & cộng sự (1988). Chất

từng sự kiện, trong khi đó sự hài lòng là hiệu ứng tích lũy trên những đánh giá của
các khách hàng về các dịch vụ. Để hỗ trợ cho quan điểm này, Brady & Robertson
(2001) khẳng định vai trò tiền đề của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của
khách hàng trong một nghiên cứu về ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Mỹ và
một nước Mỹ Latin.
Sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng:
Hành vi truyền miệng đề cập đến một luồng thông tin về sản phẩm, dịch vụ
hoặc công ty từ một khách hàng này đến các khách hàng khác. Như vậy, hành vi
truyền miệng đóng vai trò như là một nguồn thông tin đáng tin cậy mà các khách
hàng có thể dùng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ. Các nghiên cứu thực