BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP. HỒCHÍ MINH

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰHÀI LÒNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤĐẾN HÀNH VI SỬDỤNG
CỦAKHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH
HÀNG KHÔNG GIÁ RẺTẠIVIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Tp. HồChí Minh, Năm 2016


BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP. HỒCHÍ MINH

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰHÀI LÒNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤĐẾN HÀNH VI SỬDỤNG CỦAKHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH
HÀNG KHÔNG GIÁ RẺTẠIVIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trịkinh doanh(Hướng nghiên cứu)
Mã số:60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌCPGS. TS. HỒTIẾN DŨNG


2.1.1Chất lượng dịch vụ................................................................................10
2.1.2Chất lượng dịch vụngành hàng không.................................................11
Sựhài lòng khách hàng...............................................................................13
Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng:..........................................14
Sựhài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng:......................................15
Sựhài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ:.......................16
Sựhài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ:..................................................17
Sựhài lòng và hành vi phản hồi:.................................................................17
Một vài nghiên cứu liên quan vềChất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng trong
lĩnh vực hàng không tại Việt Nam:.....................................................18
Mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu đềxuất:........................19


2.9.1Mô hình nghiên cứu đềxuất:................................................................19
2.9.2Giảthuyết nghiên cứu đềxuất..............................................................19
Qui trình nghiên cứu....................................................................................22
Giới thiệu các thang đo................................................................................23
3.2.1Thang đo chất lượng dịch vụ(SERVQUAL).......................................23
3.2.2Thang đo Chất lượng dịch vụhàng không giá rẻ(LCC)......................24
3.2.3Thang đo Sựhài lòng khách hàng (HL)...............................................25
3.2.4Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếptục sửdụng dịch vụ(IU),
Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB):...........................................26
Nghiên cứu định tính...................................................................................27
3.3.1Thiết kếnghiên cứu..............................................................................27
3.3.2Kết quảnghiên cứu định tính................................................................28
3.3.3Mô hình nghiên cứu chính thức:...........................................................32
3.3.4Các giảthuyết nghiên cứu chính thức:.................................................35
Nghiên cứu định lượng chính thức..............................................................36
3.4.1Chọn mẫu..............................................................................................36
3.4.2Phương pháp thu thập dữliệu...............................................................37

thu vềđược 270 mẫu đạt tiêu chuẩn. Đối tượng khảo sát là những hành khách đã
từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Nam trong vòng 6 tháng trởlại đây
(khoảng từtháng 3 đến tháng 9, 2015) cụthểlà hai hãng VietJet Air và Jetstar
Pacific. Việc khảo sát này nhằm kiểm định nămgiảthuyết liên quan đến các khái
niệm nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng, hành vi truyền
miệng, ý định sửdụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổidịch vụ, và hành vi phản
hồicủa khách hàng thông qua phương pháp phân tích hồi quituyến tính.Nghiên
cứu này cho thấy rằng, các yếutốthành phần của khái niệm chất lượng dịch
vụcó ảnh hưởng cùng chiều với sựhài lòng của khách hàng. Mức độđóng góp
của các yếutốthành phần của khái niệm chất lượng dịch vụđến sựhài lòng của
khách hàng theo thứtựnhư sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng không,
(3) Lịch trình chuyến bay. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy rằng khi
khách hàng hài lòng sẽcó hành vi tích cực trong việc truyền miệng & sửdụng lại
dịch vụvà giảm hành vi phản hồi tiêu cực.Dựa vào các kết quảcủa nghiên cứu này,
các nhà quản lý của các hãng hàng không giá rẻtại Việt Nam có thểhiểu rõ và
chủđộng hơn trong việc cải thiện và nâng cao các thành phần chất lượng dịch
vụcủa mình nhằm gia tăng sựhài lòng của khách hàng từđó góp phần gia tăng hành
vi truyền miệng & sửdụng lại dịch vụvà giảm thiểu phản hồi tiêu cực của khách
hàng.
Bên cạnh những kết quảđạt được, nghiên cứu này cũng tồn tài một sốhạn chế. Đầu
tiên là nghiên cứu này chủyếu chỉthực hiện lấy mẫu khảo sát tại khu vực cảng hàng
không nội địa nhà ga Sân bay quốc tếĐà nẵng,cảng hàng không nội địa sân bay
quốc tếTân Sơn Nhất, và các khách hàng tại tỉnh Bình Dương; Kếđến là
nghiên cứu này chỉxem xét mối tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch
vụđến sựhài lòng khách hàng; Cuối cùng là nghiên cứu này sửdụng phương pháp
hồi qui tuyến tính đểkiểm định từng giảthuyết một. Do vậy, việc lấy thêm mẫu
khảo sát tại các địa điểm khác, xem xét mối quan hệnhân quảgiữa sựhài lòng
và các nhân tốkhác ngoài các yếutốthànhphần của khái niệm chất lượng dịch
vụcũng như sửdụng phương pháp kiểm định mô hìnhcấu trúc tuyến tính SEM


Pacific Airlinecó 11 đường bay với 9 điểm đến nội địa.Trong khi thịphần của
Vietjet Air liên tục thay đổi từ26,1% trong năm 2013 thịphần của Vietjet Air đã
tăng lên khoảng 36,2% vào cuối năm 2015. Ởchiều ngược lạithịphần của
Vietnam Airlines và Jetstar Pacific liên tục giảm, từkhoảng
257% trong năm 2013 thịphần Vietnam Airline đã giảm xuống còn khoảng 47.1%,
thịphần Jetstar Airline từkhoảng 15% trong năm 2013 giảm xuống còn khoảng
14% trong năm 2015. (Theo Cafebiz.vn)TheohãngtinReuters(Mỹ), Việt Nam được
dựbáo sẽtrởthành một trong sốnhững thịtrường hàng không phát triển nhanh
nhất thếgiới. Cụthể, cho dù nền kinh tếnước ta hiện chỉtăng trưởng với tốc
độkhoảng 5% mỗi năm, nhu cầu đi lại bằng đường hàng không của người Việt
đang tăng trưởng ổn định ởmức hai con số.Cùng lúc
đó,HiệphộiHàngkhôngQuốctế(IATA)dựbáoViệt Nam sẽtrởthành thịtrường hàng
không tăng trưởng mạnh thứba thếgiới xét vềlượng hành khách quốc tếvà hàng
hóa được vận chuyển trong năm nay, và tăng trưởng nhanh thứnhì vềlượng hành
khách nội địa.Ông Lưu Đức Khánh, Giám đốc Điều hànhVietJetAir,từng chia


sẻrằng tính đến nay hãng đã vận chuyển gần 7 triệu lượt hành khách, mạng đường
bay phủrộng với hơn 19 đường bay trong nước và quốc tế. Hãng sẽtiếp tục đầu tư
đểmang đến nhiều cơ hội bay cho người dân trong nước và quốc tế. Ngoài ra, hãng
này cũng bắt đầu bay tới Singapore, Bangkok, Seul và đặt mục tiêu mởthêm đường
bay tới nhiều điểm đến quốc
tếkhác.57%47,10%26,10%37,20%15,10%14,20%0%10%20%30%40%50%60%2
0132015Vietnam AirlineVietJet AirPacific Airline
3Còn đối vớiVietnamAirlines, song song vớikếhoạch IPO, hãng này cũng chuẩn
bịtăng 28% sốlượng máy bay hiện tại, lên mức 101 chiếc vào năm 2015.
Được biết, Vietnam Airlines đã đặt sốlượng không nhỏmua máy bay Boeing 787
Dreamliner và Airbus A350.(Theobaomoi.com)Năm 2014 là một năm đen tối với
hàng không thếgiới với hàng loạt sựcố, thảm họa. Với Việt Nam, ngành hàng
không năm 2014 cũng trải qua nhiều thăng trầm.

còn những tồn tại nhất định, đặc biệt chậm hủy chuyến tại sân bay Tân Sơn Nhất
vẫn đang bức xúc, thái độ của nhân viên hàng không đâu đó vẫn còn những biểu
hiện phiền nhiễu, thiếu tôn trọng hành khách, thất lạc hành lý...Theo bà Nguyễn
ThịThúy Bình -Phó Tổng giám đốc Vietjet Air -Đểkhách hàng hài lòng với toàn
bộchuỗi dịch vụđược sửdụng trong chuyến đi thì tất cảcác đơn vịtham gia chuỗi
dịch vụcần phải tối ưu hóa năng lực dịch vụhàng không, chứkhông chỉriêng các
Hãng hàng không. Cần có một hệthống đo lường mức độhài lòng của khách hàng
trong toàn bộchuyến đi. Chúng ta cần xây dựng một hệthống đánh giá chung, dựa
trên tiêu chí của ngành cũng như những mong muốn từkhách hàng. Qua đó, mỗi
đơn vịsẽbiết được mức độhài lòng đối với dịch vụtại từng khâu tham gia cần
cải thiện như thếnào, giúp cho việc cải thiện được triển khai nhanh chóng hơn.
(Theo baogiaothong.vn)
5Sự khác biệt trong hoạt động của hàng không giá rẻ và hàng không truyền
thống.Hàng không giá rẻHàng không truyền thốngKhách hàng chỉphải trảchi phí
những dịch vụmà họthực sựcó nhu cầu sửdụng như: suất ăn, dịch vụgiải trí
trên máy bay,...Các dịch vụcộng thêm như suất ăn, giải trí trên máy bay,...được
cộng vào giá vé.Chỉcó một hạng dịch vụđồng nhất nên máy bay được sắp xếp
với sốlượng chỗnhiều hơn.Cấu hình máy bay với ít chỗngồi hơn, có nhiều hạng
dịch vụ.Đồng nhất một loại máy bay trong đội bay nên chi phí bảo dưỡng thấp
hơn.Nhiều loại máy bay trong đội bay cho nên chi phí bảo dưỡng cao.Tựthực
hiện một sốdịch vụmặt đất nên chi phí rẻhơn.Thuê ngoài các dịch vụphục vụmặt
đất. chi phí đắt hơn.Vé máy bay được bán chủyếu qua kênh internet làm giảm chi
phí phân phối.Sốlượng lớn vé được bán qua hệthống đại lý trung gian làm tăng
chi phí phân phối.Chủyếu bay thẳng, chặng ngắn, không có nối chuyến.Có các
chuyến bay chặng dài và nối chuyến.Thời gian quay đầu máy bay nhanh hơn
dẫn đến thời gian khai thác máy bay trong ngày nhiều hơn.Thời gian quay
đầu máy bay lâu hơn, dẫn đến thời gian khai thácmáy bay trong ngày ít
hơn.Sửdụng nhân sựhiệu quả, bộmáy gọn nhẹ.Nhiều nhân sự, bộmáy cồng kềnh
hơnNguồn: Jetstar Pacific Airline
6Đặt vấn đềSựxuất hiện của các hãng hàng không giá rẻđã làm thay đổi đáng

Do đó, đểgia tăng năng lực cạnh tranh, gia tăng thịphần và lợi nhuận, các hãng
hàng không giá rẻngoài việc cạnh tranh vềgiá, nhận diện được các yếu tốlàm hài
lòng khách hàng còn cầnphảixem xétvàbiết đượctác động của sựhài lòngđếnhành
vitruyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản
hồicủa khách hàng như thếnào.Với những khó khăn và thách thức nêu trên, một


nghiên cứu vềcác tác động của sựhài lòng đến hành vi truyền miệng,ý định tiếp
tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồicủa khách hàng là hết
sức quan trọng và cần thiết trong bối cảnh thịtrường hàng không giá rẻtại Việt Nam
hiện nay.Mục tiêu nghiên cứu:Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định
mô hình lý thuyết vềmối quan hệliên quan giữa các yếu tốchất lượng dịch vụ, sựhài
lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý địnhtiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định
chuyển đổi dịch vụ,và hành vi phản hồicủa khách hàng. Cụthểlà kiểm tra mức
độảnh hưởngcủa các yếu tốthành phần của khái niệm chất lượng dịch vụđếnsựhài
lòng củakháchhàng;mức độảnh hưởng của sựhài lòng khách hàng đến hành vi
truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi
phản hồicủa khách hàngtrong bối cảnh ngành hàng không giá rẻtại Việt Nam.Nêu
ra một sốhàm ý quản trịgiúp các nhà quản lý chủđộng hơn trong việc nâng
cao chất lượng dịch vụvà gia tăng sựhài lòng của khách hàng từđó góp phần
giữchân khách hàng hiện có và thu hút được thêm khách hàng mới.Đối tượng và
phạm vi nghiên cứu:Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét các biến
nghiên cứu chính bao gồm hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ,
ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồicủakhách hàng. Bên cạnh đó, biến
sựhài lòng khách hàng trongmô hìnhnghiên cứu này vừa đóng vai trò là biến độc
lập vừa là biến phụthuộc nên cũng được xem như là một đối tượng của nghiên
cứu này.
8Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng là hành
khách đã từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Namtrong vòng 6 tháng
trởlại đây (khoảng từtháng 3 đến tháng 9, 2015)cụthểlà khách hàng của hai hãng

pháp nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.Kết cấucủa nghiên cứuĐềtài được
chia thành năm chương với nội dung như sau:Chương 1 -Giới thiệu:trình bày tổng
quan vềngành hàng không Việt Nam, động cơ nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa
thực tiễn.Chương 2 -Tổng quan lý thuyếtvà giảthuyết nghiên cứu:giới thiệu
tổng quan vềcơ sởlý thuyết, phát triển cácmô hình khái niệmvà những
giảthuyếtnghiên cứucó liên quanđểgiúpgiải quyếtcácmối quan hệgiữakhái niệm
chất lượng dịch vụ,sựhài lòng,hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch
vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồicủa khách hàng.Chương 3 -Phương pháp
nghiên cứu:trình bày thiết kếnghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.Chương 4 -Kết quảnghiên cứu:tiến hành trình bày mô tảmẫu, đánh giáđộtin
cậy, phân tích nhân tốkhám phá vàkiểm địnhmô hình và cácgiảthuyết nghiên cứu.
Chương 5 -Kết luậnvà hàmý quản trị: trình bày và thảo luận tóm tắt các phát
hiện;kết luận và gợi ý quản trị; xác định các đóng góp, hạn chếcủa nghiên
cứuvàđềnghịnhữnghướng nghiên cứutrong tương lai


10CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨUChất lượng dịch vụvà chất
lượng dịch vụngànhhàng không2.1.1Chất lượngdịch vụChất lượngdịch
vụđượcxemlà mộttrong những chủđềnghiên cứu quan trọng, vì nóliên quan
đếnchi phí, hiệu quảtài chính, sựhài lòng khách hàng,duy trì khách hàngvàkhác
biệtlợi thếcạnh tranh(Frederick &Sasser, 1990; Spreng &cộng sự, 1996; Iacobucci
&cộng sự, 1994). Sựcông nhậnvềvai trò quan trọng của chất lượngdịch
vụtrongkinh doanh đã dẫn đếnsựphát triển nhiềutrườngpháitư tưởngkhác nhau
vềchất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch
vụphải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụvà
(2) kết quảcủa dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đềnghịhai thành phần của chất
lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹthuật:là những gì mà khách hàng nhận được và (2)
chất lượng chức năng:diễn giải dịch vụđược cung cấp như thếnào. Tuy nhiên khi
nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thểnào không đềcập đến đóng góp

ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụnày bao gồm bốn thành phần:
độtin cậy, khảnăng phục vụcủa nhân viên, sựđồng cảm, và phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên, bất chấp những thiếu sót nêu trên thang đo SERVQUALvẫn được xem
nhưlàmộtthang đorất hữu íchtrong việc đo lườngchất lượng dịch vụbằng cách điều
chỉnh thang đo SERVQUAL đểphù hợp với từng nghiên cứu cụthể.2.1.2Chất
lượng dịch vụngành hàng khôngKểtừkhi mối quan hệgiữa sựhài lòng khách
hàng và lợi nhuận được thiết lập, nhiều nghiên cứu vềchất lượng dịch vụtrong
ngành hàng không đã đươc quan tâm và thực hiện. Nhiều tài liệu cho thấy rằng
hành khách hàng không cảm nhận về
12chất lượng dịch vụthông qua nhiều yếu tốtương đồng với quan niệm vềchất
lượng dịch vụcủa Parasuramman &cộng sự(1991) vàthang đo SERVQUAL. Thang
đo SERVQUAL dùng đểđo lường chất lượng dịch vụvới năm yếu tố(Sựtin cậy,
năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sựđồng cảm, sựđápứng)dựa trên tiền đềđó
là những đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụtổng thểđược xác định bởi
"khoảng cách" giữa kỳvọng của họvềdịch vụvà cảm nhận củahọvềhiệu quảdịch
vụthực tế. Thang đoSERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứusửdụngđểđo
lường chất lượng dịch vụhàng không (Fick &Ritchie, 1991; Sultan &Simpson,
2000).Công ty nghiên cứu hàng không Zagat cũng đã đềxuất một mô hình đo
lường chất lượng dịch vụhàng không dựa trên năm tiêu chuẩn: (1) Hiệu quảchung,
(2) Sựtiện nghi, (3) Dịch vụ, (4) Thực phẩm, (5) Trangweb(Rhoades,
2006).SởGiao thông Vận tảiHoa Kỳ(DOT) cũng sửdụng mộtkhái niệmnhiều
thành phầnvềchất lượngdịch vụtrong việc đo lường chất lượng dịch
vụngànhhàng không,như sau:(1) Trễchuyến bay, (2) Vấn đềvềhành lý, (3) Quá tải
chuyến bay, (4) Khiếu nại của hành khách.Tiernan và cộng sự(2008) đã phát hiện
ra các yếu tốquan trọng trong việc xác định cảm nhận tốt của khách hàng
vềngành hàng không bao gồm (1) chuyến bay đúng giờ, (2) không bịhủy
chuyến bay, (3) các vấn đềvềhành lý.Bamford vàXystouri(2005) đã thực
hiệnnghiên cứu so sánh giữa các hãng hàng không giá rẻvới các hãng hàng
không truyền thốngthấy rằng những lỗi dịch vụnhư là trễchuyến bay, hủy chuyến
bay, các vấn đềvềhành lý, thái độphục vụkém,... dẫn đến các hãng hàng không giá

14Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa thực tếvà
kỳvọng, từđó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.Như vậy, việc khách hàng
hài lòng hay khônghài lòngphụthuộc vào việc họso sánh giữa những lợi ích thực
tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họtrước khi mua. Sựhài lòng khách hàng là
một vấn đềquan trọng trong hoạt động tiếp thịcủa doanh nghiệp bởi vì nó kết
nối với nhiều hành vi khác nhau của khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng
họcó thểsẽtiếp tục sửdụng dịch vụ(East, 1997). Sựhài lòng khách hàng là một nhân
tốquan trọng tác động đến những ý định mua trong tương lai của khách hàng
(Taylor &Baker, 1994). Khi khách hàng hài lòng họcũng chia sẽnhững kinh
nghiệm của họcho bạn bè, người thân và tham gia vào quá trình truyền


thông truyền miệng tích cực (File &Prince, 1992). Ngược lại, khách hàng
không hài lòng sẽtham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng bất lợi
cho doanh nghiệp.Các khách hàng khác nhau sẽcó mực độhài lòng khác nhau đối
với cùng một tình huống (Garbarino&Johnson, 1999). Bởi vì khách hàng có những
yêu cầu, mục tiêu, và kinh nghiệm quá khứkhác nhau làm ảnh hưởng đến mức
độhài lòng của họ. Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng:Howat &cộng
sự(1996)đãđolườngsựhài lòng bằng cách sửdụng năm yếu tốcủa chất lượng dịch
vụđược đềxuất bởi Parasuraman &cộng sự(1988). Chất lượng dịch vụđược định
nghĩa là "khoảng cách" giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng (Parasuraman
&cộng sự, 1988), và sựhài lòng của khách hàng được hiểu là khi cảm nhận
đạtđượchoặc vượt quá những kỳvọng(Oliver, 1980).Nhiều nhà nghiên cứu cho
rằng mô hình chất lượng dịch vụvà mô hình sựhài lòng khách hàng là hai mô hình
khác biệt. Vớiquan điểm này, chất lượng dịch vụđược đánh giá dựa vào hiệu
quảthực tếcủa dịch vụthông quanhững thuộc tính đặc biệt của dịch vụtrong một bối
cảnh cụthể. Trong khi đó sựhài lòng của khách hàng
15được đánh giá dựa vào kinh nghiệm tổng thểvềdịch vụ(trong đó chất lượng dịch
vụchỉlà một khía cạnhcủa đểđánh giá sựhài lòng của khách hàng) (Oliver,
1993).Do đó sựhài lòng củakhách hàngphụthuộc vàonhiều yếu tố, bao gồm

lòngsẽtham gia nhiềuhơn vàohành vi truyền miệng(Brown&cộng sự,
2005;Babin&cộng sự, 2005).Một sốnhà nghiên cứukhác đãtìm thấymộtmối quan
hệtiêu cựcgiữa chúngđó làkhách hàngkhông hài lòngsẽtham gia nhiềuhơn vào
hành vi truyền miệng(Hart&cộng sự, 1989). Cũng có một vài nhà nghiên cứuthìđã
không tìm thấybất kỳmối liên quantrực tiếpquan trọng nàogiữa haimô
hình(Bettencourt, 1997).Wirtz&Chew(2002) cho rằngkhách hàngcực kỳhài lòngvà
khách hàngcực kỳkhông hài lòngsẽtham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng,
trong khinhững khách hànghài lòngvừa phảisẽthamgiaíthơn vào hành vitruyền
miệng.Trái ngược vớinhững phát hiệnnêu trên, cómộtthống nhấtchung vềhành
vitruyền miệnglà: khách hànghài lòngsẽtạora hành vitruyền miệngtích
cực(Bitner, 1990), ngược lạikhách hàng khônghài lòngsẽtạo rahành vitruyền
miệngtiêu cực(Richins, 1983).Mặc dù một sốnghiên cứu đãkết luận rằngsựhài lòng
làmột điều kiệncần nhưng chưađủchohành vi truyền miệngthuận lợi,hành vi truyền
miệngthuận lợi cònphụthuộc vàomộtloạt các yếu tốkhác, bao gồm cảvăn hóa, cảm
xúcvà cảm nhận củasựcông bằng trongquá trìnhtiếp xúc dịch vụ.Sựhài lòng khách
hàng và ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ:Nhiều nhà nghiên cứuđã tìm thấy mối quan
hệtích cựcgiữa sựhài lòngvà ý địnhtiếp tục sửdụng dịch vụ(Cronin&Taylor,
1992).Tuy nhiên, có một vàinghiên cứuđã không đồng ý với các phát hiện
trên(Sivadas &Baker-Prewitt, 2000). Đểgiải thíchnhững mâu thuẫnnêu trên,
Rust&Zahorik(1993) cho rằng một khách hànghài lòngcó thểsẽchuyển
sangmột nhà cung cấpthay thếkhác nhằmgia tăng mức độhài lòng hiện tạicủa
mình, trong khiđómộtkhách hàng không hài lòngcó thểsẽởlại vớinhà cung
cấphiện tại vìhọkhôngtìm thấy nhà cung cấp thay thếtốt hơnlànhà cung cấp hiện
tại.
17Sựhài lòng và ý định chuyển đổidịch vụ:Một vàinghiên cứuđã xem xétmối liên
hệgiữasựhài lòng củakhách hàng vàý định chuyển đổidịch vụ.Nguyên nhân dẫn


đến hành vichuyển đổi dịch vụcủa khách hàngđược cho là cóliên quan đếncảm
nhận vềchất lượngdịch vụ(Rust vàZahorik, 1993), sựkhông hài lòng(Crosby

vụ(service convenience) đối với sựhài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch
vụhàng không nội địa tại Việt Nam3Chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn hành
khách tuyến nội địa của Vietnam Airlines.Hà Nam Khánh Giao, Trần ThịThùy
Trang và Nguyễn Duy LongNghiên cứu này xem xét mối quan hệgiữa
sựthoảmãn và các yếu tốchất lượng dịch vụhành khách tuyến bay nội địa
của Vietnam AirlinesNhư đã giới thiệu ởtrên, có nhiều các nghiên cứu liên


quan đến ngành hàng không tại Việt Nam. Tuy nhiên, các nghiên cứu
trênmớichỉtập trung xem xét chủyếu liên quan đến các mối quan hệgiữa yếu
tốchất lượng dịch vụ, giá cả, tiện lợi dịch vụđếnsựhài lòng khách hàng trong lĩnh
vực hàng không. Do đó, cái mới trong nghiên cứu này đó là ngoài việc xem xét
mối quan hệgiữa yếu tốthành phần của khái niệm chất lượng dịch vụđối với sựhài
lòng khách hàng,tác giảcòn xem xét đến mối quan hệgiữa sựhài lòng khách hàng
đến các hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi
dịchvụ, và hành vi phản hồicủa khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ.
19Mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứuđềxuất:2.9.1Mô hình nghiên
cứuđềxuất:Dựa trên cơ sởtổng quan lý thuyết đượctrình bày ởtrên, một mô
hình chonghiên cứu hiện tại được trình bày trong Hình 2.1. Mô hình này mô
tảcácgiảthuyếtvềmốiquan hệgiữa chất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng,
hành vi truyền miệng,ý địnhtiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, và
phản hồicủa khách hàng.Hình 2.1Mô hình nghiên cứuđềxuất2.9.2Giảthuyết nghiên
cứuđềxuất2.9.2.1Giảthuyết vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàngMặc
dùmối quan hệnhân quảgiữachất lượng dịch vụvà sựhài lòngđãđược trình
bàytrongphần tổng quan lý thuyết.Tuy nhiên trongbối cảnh củacác hãng hàng
không giá rẻtại Việt Nam, sựhài lòngkhách hàng có khảnăng bịảnh hưởng bởiyếu
tốchất lượng dịch vụ.Các hành khách hàng khôngcóđược nhiềukinh nghiệm thông
quanhững trải nghiệmtrực tiếpkhi sửdụng dịch vụ(Powpaka, 1996).Các yếu tốhữu
hìnhvàthực tếsửdụngdịch vụlànhững thành phần then chốtđểhành khách có được
những kinh nghiệmkhi sửdụng dịch vụhàng khôngbởi vìđặc trưng của

nhiên, sựkhông hài lòngvà những phản hồitiêu cực ít có khảnăngxảy ra nếukhách
hàngnhận thấyrằngnhà cung cấpdịch vụđãcốgắng nỗlực đểcải thiệncácdịch vụkém
chất lượng hoặcnếuhọcho là cácdịch vụkémchất lượnglà do nguyên nhân khách
quan gây ra.Trong trường hợp củadịch vụhàng không,hành kháchthường không
thểxác định được nguyên nhânthực chất củamột dịch vụkémchất lượng.Ví dụ,
họkhôngthểxác địnhđược rằng liệusựchậm trễchuyến baylàdo thời tiếtxấu haylà do
bộphận bảo trìcủahãng hàng khônggây ra.Do đó, khách hàng có thểxemsựhài
lòngnhưlà đại diện chomức độchất lượng mà họsẽnhận được.Do đó, giảthuyết sau
đây được đưa ra:H5: Sựhài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành
viphản hồi tiêu cực của khách hang


22PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUChương 3 này nhằm mục đích giới thiệu
phương pháp nghiên cứu sửdụng đểđiều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình và các
giảthuyết đềra. Qui trình nghiên cứuNghiên cứu này được chia thành baphầnchính.
Đầu tiên, giới thiệu các thang đo củacác khái niệm nghiên cứu; Kếđến,thực
hiện nghiên cứuđịnh tính đểđiều chỉnh thang đocho phù hợp với thịtrường
hàng không giá rẻtại Việt Nam;Cuối cùng,nghiên cứu định lượng chính thức
được tiến hành đểkiểm định mô hình và các giảthuyết đềra.(Hình3.1: Quitrình
nghiên cứu)Hình 3.1: Qui trình nghiên cứuCơ sởlý luận và mô hình nghiên
cứuNghiên cứu định tính(thảo luận nhóm khách hàng n=9)Thang đo nháp 1Đánh
giá thang đo nháp 1(thảo luận tay đôi khách hàng n=5)Thang đo chính thứcNghiên
cứu định lượng chính thức (n=270)(Chọn mẫu, Thống kê mô tả; Cronbach’s
Alpha; EFA; Phân tích hồi qui tuyến tính)Mục tiêu nghiên cứu
23Giới thiệu các thang đo3.2.1Thang đo chất lượng dịch
vụ(SERVQUAL)Parasuraman &cộng sự(1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo
năm thành phần của chất lượng dịchvụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22
biến. Thang đo này được các tác giảnàykiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết
luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ(Parasuraman & cộng
sự, 1991dẫn trích Thọ& Trang, 2008). Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm

thức trong việc cung cấpdịch vụ, vàthân thiệnvớihành khách.-Nhân viên mặt
đất:trang phục vàngoại hình, kiến thức trong việc cung cấpdịch vụ, vàthân
thiệnvớihành khách.Thang đochất lượng dịch vụbao gồm 4 thành phần với 21 biến
quan sát (bao gồm: 3 biến cho thành phần Phương tiện hữu hình, 4 biến cho thành
phần Lịch trình chuyến bay, 7 biến chothành phần Tiếp viên hàng không,và 7 biến
cho thành phần Nhân viên mặt đất).Các thang đo này đã được Saha & Theingi
(2009) kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vềgiá trịvà độtin cậy. Phương tiện
hữu hình 1Máy bay của hãng là các máy bay thếhệmới.2Hệthống máy lạnh của
máy bay dễchịu, thoải mái.3Ghếngồi của máy bay rộng rải, thoải mái.
25Lịch trình chuyến bay4Hãng có lịch trình chuyến bay đa dạng và thuận
tiện.5Máy bay xuất phát đúng giờtheo lịch bay.6Máy bay đến nơi đúng giờtheo
lịch bay.7Hãng không có chuyến bay bịhủy.Tiếp viên hàng không 8Tiếp viên hàng
không đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt.9Dễdàng liên hệvới tiếp viên hàng
không khi cần.10Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.11Tiếp
viên hàng không sẵn lòng giúp đỡhành khách.12Tiếp viên hàng không luôn
luônđáp ứng yêu cầu của tôi.13Tiếp viên hàng không thân thiện với hành
khách.14Tiếp viên hàng không am hiểu vềdịch vụvà hoạt động của hãng trong việc
trảlời những câu hỏi của tôi.Nhân viên mặt đất15Nhân viên mặt đất đẹp, gọn gàng
và đồng phục đẹp mắt.16Dễdàng liên hệvới nhân viên mặt đất khi cần.17Nhân viên
mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.18Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp
đỡhành khách.19Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi.20Nhân viên
mặt đất thân thiện với hành khách.21Nhân viên mặt đất am hiểu vềdịch vụvà hoạt
động của hãng trong việc trảlời những câu hỏi của tôi.3.2.3Thang đo Sựhài lòng
khách hàng(HL)Khái niệm sựhài lòngkhách hàngtrong nghiên cứu nàyđược đo
lường với 3 biến quan sát:(1) Sựhài lòng với giá vé máy bay, (2) Sựhài lòng với
các dịch vụ, (3) Sựhài lòng tổng thểvới hãng hàng không.Những biến quan sátnày
được phát triển từ một định nghĩa dựa trên giá trị vềsự hài lòng của khách hàng và


được sử dụng rộng rãi trong cơ sở lý thuyết(Heskett &cộng sự,1994; Schneider

vào cơ sởlý thuyết vềchất lượng dịch vụđã được xây dựng và kiểm định tại các
thịtrường các nước phát triển. Cụthểlà mô hình năm thành phần chất lượng dịch
vụvà thang đo SERVQUAL của Parasuraman & Cộng sự(1991) và được Saha
& Theingi (2009) điều chỉnh cho dịch vụhàng không giá rẻ.Parasuraman &cộng
sự(1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng