BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHI HÙNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU
LỊCH CỦA SAIGONTOURIST ĐỂ TĂNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NƢỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ C

M n – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHI HÙNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU
LỊCH CỦA SAIGONTOURIST ĐỂ TĂNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NƢỚC
Chuyên ngành: Quản Trị K n Doan (Hƣớng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS NGU ỄN Đ NH H A

6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
1.1. Khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.................... 6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ. .......................................................................................... 6
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ......................................................................... 7
1.1.3. Khái niệm sự hài lòng khách hàng. ................................................................ 8


1.2. Lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................... 10
1.2.1. Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. ..................... 10
1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. .............................. 11
1.3. Các thành phần của chất lượng dịch vụ. ................................................................. 12
1.3.1. Sự tin cậy (Reliability).................................................................................. 15
1.3.2. Sự đáp ứng (Responsiness). .......................................................................... 15
1.3.3. Sự đảm bảo (Assurance). .............................................................................. 16
1.3.4. Sự cảm thông (Empathy). ............................................................................. 17
1.3.5. Sự hữu hình (Tangibility). ............................................................................ 17
1.4. Đề xuất thang đo đo lường chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist. ............. 18
1.4.1. Thành phần sự tin cậy. .................................................................................. 18
1.4.2. Thành phần sự đáp ứng................................................................................. 19
1.4.3. Thành phần sự đảm bảo. ............................................................................... 19
1.4.4. Thành phần sự cảm thông. ............................................................................ 20
1.4.5. Thành phần sự hữu hình. .............................................................................. 20
1.4.6. Thành phần sự thuận tiện. ............................................................................. 21
1.5. Thang đo sự hài lòng. .............................................................................................. 21
CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NƢỚC ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY SAIGONTOURIST .................................... 24
2.1. Tổng quan về Saigontourist. ................................................................................... 24

3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist để tăng sự
hài lòng của khách hàng trong nước. ............................................................................. 63
3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với công ty.................... 63
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng. ................ 66
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng. ................ 67
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm thông của công ty đối với khách hàng.............. 68
3.2.5. Giải pháp nâng cao sự hữu hình của công ty đối với khách hàng. ............... 70
3.2.6. Giải pháp nâng cao sự thuận tiện của công ty đối với khách hàng. ............. 71
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
MTV : Một thành viên
CTG : Các tác giả
PATA : Pacific Asia Travel Association (Hiệp hội lữ hành Châu Á - Thái Bình Dương)
ASTA : American Society of Travel Agents (Hiệp hội du lịch Hoa Kỳ)
JATA : Japan Anti Tuberculosis Association (Hiệp hội Lữ hành Nhật Bản)
VTA : Vietnam Travel association (Hiệp hội Du lịch Việt Nam)
HTA : Ho Chi Minh Travel association (Hiệp hội Du lịch TP. Hồ Chí Minh)
MICE : Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions (Du lịch kết hợp hội nghị,
hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện)
UBND : Ủy ban nhân dân
GT : Giá trị
XKLĐ : Xuất khẩu lao động
PTKD : Phát triển kinh doanh
CNTT : Công nghệ thông tin

để phục vụ cho nhiều nhu cầu ở thị trường khách du lịch khác nhau như du lịch nội địa,
du lịch quốc tế, tư vấn du học, đại lý vé máy bay, xuất khẩu lao động, du lịch tàu biển,
MICE, vận chuyển và kinh doanh khách sạn. Từ sau năm 2005 đến nay, tỷ lệ khách
trong nước bình quân là 50% tổng lượt khách du lịch của công ty trên cả hai lĩnh vực lữ
hành và khách sạn, và đến năm 2009, Saigontourist chiếm gần 60% thị phần khách
trong nước tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Các nghiên cứu đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng không
nhỏ đến sự sống còn của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững trên thương trường đòi
hỏi các doanh nghiệp phải tăng sự hài lòng của khách hàng và để thực hiện được điều
này cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ vì đã có nghiên cứu chứng minh rằng tăng
chất lượng dịch vụ sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng. Saigontourist cũng không nằm
ngoài "quy luật" này – chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng có tầm
ảnh hưởng rất quan trọng với công ty. Nắm bắt được điều này, Saigontourist đang
không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng.
Dịch vụ du lịch của Saigontourist liên tục được cải tiến và đổi mới qua các năm song
vẫn có những vấn đề khiến khách hàng chưa thực sự hài lòng. Có nhiều nghiên cứu cho
thấy khi chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng hài lòng thì sẽ sử dụng dịch vụ nhiều và
thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng (vd, Zeithaml & ctg, 1996).
Saigontourist là thương hiệu nổi tiếng trong nước nhưng khách hàng vẫn không
hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty cụ thể là các dịch vụ về lưu trú
khách sạn và nhà hàng, trong đó vấn đề về sự cảm thông, chăm sóc khách hàng gặp
phải sự phàn nàn của khách hàng nhiều nhất. Do đó, cần phải phát triển không ngừng
chất lượng dịch vụ du lịch để được khách hàng hài lòng và tin dùng hơn. Trong tình


3

hình hiện nay, sự vươn lên mạnh mẽ của nhiều đối thủ cạnh tranh như: Vietravel,
TransViet Tourist, Bến Thành Tourist, Fiditour đã đặt ra rất nhiều thách thức cho
Saigontourist. Cùng với tình hình kinh tế khó khăn hiện nay, nhu cầu khách hàng

Saigontourist ở chương kế tiếp.
-

Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng
trong nước tại Saigontourist, xác định điểm mạnh và yếu để làm cơ sở đề xuất
giải pháp.

-

Đề xuất giải pháp tăng chất lượng dịch vụ du lịch để tăng sự hài lòng của khách
hàng trong nước đối với Saigontourist.

3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng
trong nước.

-

Đối tượng khảo sát: các khách hàng trong nước đã sử dụng dịch vụ du lịch của
Saigontourist.

-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại trụ sở chính và các văn
phòng giao dịch của công ty Saigontourist ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian
nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2015.

4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

chất lượng dịch vụ du lịch để các nhà quản lý của Saigontourist tham khảo áp dụng để
tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước.
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Trình bày khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, khái niệm về
chất lượng dịch vụ, các thành phần của chất lượng dịch vụ và đề xuất các thang đo để
đánh giá sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Chương 2: Trình bày thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist,
thực trạng về sự hài lòng của khách hàng trong nước, xác định điểm mạnh và yếu của
công ty và nguyên nhân của vấn đề.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch để tăng sự hài lòng
của khách hàng trong nước đối với dịch vụ du lịch của công ty Saigontourist.


6

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
1.1.1. Khái niệm dịch vụ.
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình nhằm
thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp hay tổ chức có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Các loại dịch vụ bao gồm 2 nhóm chính (Kotler & Armstrong, 2004):
+ Nhóm hành động hữu hình gồm có:
Dịch vụ liên quan đến thể chất con người như: chăm sóc sức khỏe, chăm sóc sắc

+ Dịch vụ mang tính dễ hỏng: bởi vì khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với
dịch vụ. Khi phát sinh vấn đề thì dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán.
1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ.
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2004), chất lượng dịch vụ được
định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính
xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các
chức năng của nó.


8

Theo Edvardson (1993), chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng được mong đợi
của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Mặt khác, John A. Czepiel (1990) lại
cho rằng chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng về việc làm thế nào một dịch
vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của họ.
Zeithaml (1987) cho rằng :"Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực tế. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được".
Cronin & Taylor (1994) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận
của khách hàng về dịch vụ.
Một số nghiên cứu khác cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng
dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990;
Dotchin & Oakland, 1994). Chất lượng dịch vụ cũng có thể hiểu là ấn tượng toàn diện
của khách hàng về dịch vụ, hơn hoặc kém (Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1991).
Các nhận định trên đều có đặc điểm về chất lượng dịch vụ là đáp ứng sự mong
đợi của khách hàng khi họ đã sử dụng dịch vụ đồng thời xem xét khả năng nhận thức
của họ về dịch vụ đó. Trong đó, nghiên cứu đột phá nhất phải kể đến công trình của
Parasuraman. Theo Parasuraman & Ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng và mong đợi của họ.

Trong đó, S, P, E là 3 yếu tố có mối quan hệ mật thiết với nhau góp phần tạo
nên sự thành công cho nhà cung ứng dịch vụ. Các nhà cung ứng dịch vụ thường đáp
ứng sự mong đợi (E) của khách hàng theo ý nghĩ chủ quan của họ mà không xuất phát
từ sự mong đợi của khách hàng, kết quả là sự cảm nhận (P) trái ngược với sự mong đợi
(E) ban đầu của khách hàng, dẫn đến khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng đối với
nhà cung ứng, và sự không hài lòng này sẽ nằm trong ba mức độ mà nhà cung ứng sẽ
nhận được từ sự phản hồi của khách hàng sau khi trải qua quá trình cung ứng dịch vụ
bao gồm:


10

+ Không hài lòng.
+ Hài lòng.
+ Rất hài lòng.
Vậy mức độ hài lòng bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và mong
đợi ban đầu. Khách hàng có thể sẽ không hài lòng (P < E), hài lòng (P = E) hoặc rất hài
lòng (P > E).
Một cách tổng quát, mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách
hàng (Kurtz & Clow, 1998). Khách hàng có mức độ hài lòng khác nhau khi họ có thái
độ và khả năng nhận thức từ dịch vụ khác nhau.
1.2. Lợi ích của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
1.2.1. Tăng sự hài lòng của k ác

àng đối với chất lƣợng dịch vụ.

Cronin và Taylor (1992) khám phá ra rằng chất lượng dịch vụ là một trong
những yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Trong giai đoạn tiếp theo, sự hài
lòng của khách hàng lại góp phần tác động vào việc lặp lại hành vi mua của khách

dịch vụ không chỉ tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà còn tác
động gián tiếp thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng.
Theo Oliver (1993) có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng nhưng vẫn có một số khác biệt nhất định.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích
về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng hài
lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng
không hài lòng. Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền
miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).


12

Đối với thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cao hơn của
nhà tiếp thị chứ không đơn giản chỉ là sự hài lòng (Cooil & ctg, 2006). Bởi vì khách
hàng hài lòng thường sẽ trung thành với thương hiệu, và đặc biệt là khi khách hàng hài
lòng họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót và giới thiệu dịch vụ cho những khách hàng
tiềm năng khác (Martin – Consuegra & Esteban, 2007).
Khi sự hài lòng của khách hàng đã ở một mức độ tương đối cao thì họ sẽ trung
thành với nhà cung cấp dịch vụ và sẽ giới thiệu cho khách hàng khác đồng thời sẽ chấp
nhận những sai sót nhỏ trong quá trình cung ứng để tiếp tục sử dụng dịch vụ mà bỏ qua
những dịch vụ tương đồng tốt hơn của đối thủ cạnh tranh và khách hàng trung thành
cũng được đánh giá như là một tài sản của tổ chức (Wernerfelt, 1985).
1.3. Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng và phát triển mô hình
SERVQUAL nhằm đo lường khoảng các giữa nhà cung cấp và khách hàng.
SERVQUAL được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ cũng như cảm nhận của
khách hàng. Dựa trên thông tin từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, các cuộc nghiên
cứu về các ngân hàng bán lẻ, các công ty chứng khoán, các công ty bảo trì và sửa chữa
thiết bị, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xác định được mười thành phần sau:


Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ

KC 1

KC 4

Thông tin tới

khách hàng

KC 3
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Thị trường
KC 2

Nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 1.1 : Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985).