Header Page 1 of 16.

-iCÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. LÊ QUANG HÙNG
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
….. tháng ……. năm……..
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Chủ tịch

2

PGS.TS. Phước Minh Hiệp

Phản biện 1

3



NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: CÁP XUÂN TUẤN

Giới tính: Nam

Ngày,tháng, năm sinh: 14/04/1984

Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.........................................MSHV: 1241820112
I- TÊN ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI
TP.HCM
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp tại Tp.HCM.
Từ kết quả phân tích, đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc
thị trường căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM hiện nay.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 07 tháng 08 năm 2013
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 15 tháng 10 năm 2013
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ QUANG HÙNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Footer Page 2 of 16.

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy giáo
TS. Lê Quang Hùng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng
dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này. Thầy đã tận tình động viên hướng dẫn
tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong quá trình nghiên
cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị, em và bạn bè
đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện về vật chất và
tinh thần để tôi thực hiện nghiên cứu này. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn chân
thành đến những đồng nghiệp của tôi tại Công ty TNHH Kiến trúc và quy hoạch
2050 đã chia sẻ thông tin và đóng góp ý kiến để Luận văn hoàn chỉnh hơn.

Trân trọng!

Cáp Xuân Tuấn

Footer Page 4 of 16.


Header Page 5 of 16.

-v-

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM;
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định mua hàng của
khách hàng; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các
yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, chức danh
hiện tại); (4) Những giải pháp nhằm nâng cao sức bán của chủ đầu tư và sức mua
của khách hàng

these factors on the decision customer's purchase; (3) Check for differences in
purchasing decisions by personal factors (age, gender, education level, seniority,
current title); (4) The measures to enhance the sale of the investor and the
purchasing power of customers.
Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for
observation scales. Qualitative research conducted through survey comments sent
to customers to build model of research and testing scale. SPSS 16.0 statistical
analysis software, excel .. used to analyze the data. Results of factor analysis gave
the model the factors affecting the decision to buy apartments midsize customers in
Ho Chi Minh City consists of 7 elements from the original eight factors: Prestige quality, income, living environment, price, location, promotional activities and
Personal Characteristics. These factors all affect customers' purchasing decisions.
The regression results show that prestige factor - quality has the strongest impact
on the decision to buy low-cost housing (0.279) and location weakest effect
(0.161). The test results are also showed no difference between the individual
factors affect buying decisions of customers Apartments specific factors are age,
education level, occupation, marital status 's and Gender.
In practice, research help investors see these factors and the extent of its
impact on the decision to buy low-cost housing client, which provide essential
solutions, timely and appropriate to enhance business performance in service
companies in the integration and competition between firms.

Footer Page 6 of 16.


Header Page 7 of 16.

-vii-

MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................... vii



Header Page 8 of 16.

-viiiCHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 28
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 28
3.2. Nghiên cứu định tính............................................................................. 29
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................... 29
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................... 30
3.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................... 35
3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................... 35
3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ................................................. 36
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu ..................................... 37
CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 40
4.1. Mô tả mẫu............................................................................................... 40
4.2. Kết quả đánh giá thang đo .................................................................... 41
4.2.1. Kết quả của Cronbach alpha ............................................................. 41
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................... 42
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định
mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM ......... 46
4.3.1. Phân tích hồi qui ............................................................................... 46
4.3.2. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá
thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM: ................................. 51
4.3.3. Kiểm định giả thuyết H7 ................................................................... 54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ ......................... 57
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................... 57
5.2. Một số kiến nghị đề suất ........................................................................ 59
5.2.1. Đề suất với chủ đầu tư ....................................................................... 59
5.2.2. Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan ..................................... 62
5.3. Kết luận .................................................................................................. 64


Footer Page 9 of 16.


Header Page 10 of 16.

-x-

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua ...... 33
Bảng 3.2: Bảng mô tả biến quyết định mua căn hộ giá thấpError! Bookmark not
defined.
Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát. ...................................................... 41
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha ......................... 42
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ..................................................... 42
Bảng 4.4: Phân tích EFA thành phần tác động đến động lực làm việc ................ 44
Bảng 4.5: Bảng phân nhóm các nhân tố ............................................................. 45
Bảng 4.6: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 47
Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai............................................................. 48
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui ................................................................... 49
Bảng 4.9: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố uy tín, chất lượng .... 51
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố thu nhập ................ 52
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố môi trường sống .... 52
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố giá cả..................... 53
Bảng 4.13: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố vị trí ...................... 54
Bảng 4.14: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố chiêu thị ................ 54

Footer Page 10 of 16.



tăng dân số cơ học do di dân từ khu vực nông thôn, từ các đô thị nhỏ đến các thành phố
lớn để tìm kiếm việc làm, thu nhập hoặc vì nhu cầu học tập, đoàn tụ gia đình… đã tạo
ra quá tải của cơ sở hạ tầng kỹ thuật, cơ sở hạ tầng xã hội, môi trường sống và áp lực
thiếu hụt đột biến về nhà ở nhất là cho người có thu nhập thấp ổn định chỗ ở lâu dài.
Dù là quốc gia đã phát triển hay đang phát triển, Nhà nước luôn phải có biện
pháp tích cực đối với nhóm người “yếu thế” trong xã hội để đảm bảo cho họ từ các yêu
cầu thiết yếu như được ăn, mặc, nhà ở, chăm sóc sức khỏe ban đầu, giáo dục cơ sở đến
các nhu cầu được giao lưu, được tự khẳng định, được tiến bộ, được sáng tạo nhằm rút
ngắn dần sự bất bình đẳng trong việc lựa chọn cơ hội phát triển, phân bổ năng lực công
bằng hơn trong các nhóm dân cư khác nhau. Trong các nhu cầu thiết yếu của con người,
nhà ở là một nhu cầu cơ bản, là điều kiện sinh tồn của con người. Người Việt Nam có
câu “an cư, lạc nghiệp”, cũng cho thấy nhà ở là mối quan tâm hàng đầu, thiết yếu đối
với mỗi người và thực sự là tổ ấm của mỗi gia đình trong xã hội.
Sự phát triển của nền kinh tế theo cơ chế thị trường đã tác động rất lớn vào sự
phát triển của các đô thị. Sự gia tăng dân số nhanh chóng kéo theo hệ quả nhu cầu nhà
ở lớn hơn sự phát triển quỹ nhà ở. Sự phân hóa giữa người giàu và người nghèo tại các
đô thị khá rõ rệt. Những người nghèo, người thu nhập thấp tại các đô thị đang phải
đương đầu với vấn đề thiếu nhà ở hoặc ở trong những khu ở tồi tàn, chật chội và hệ
thống hạ tầng quá tải do họ không có khả năng về kinh tế để tự tạo lập và cải thiện chỗ
ở của mình. Thành phố Hồ Chí Minh cũng không ngoại lệ.
Thời gian vừa qua, thị trường nhà ở trên địa bàn thành phố hướng tới phục vụ
các đối tượng có thu nhập cao, đặc biệt kể từ khi các nhà đầu tư nước ngoài được tham
gia đầu tư bất động sản, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư xây dựng nhà ở
thương mại cao cấp để kinh doanh, tình trạng đầu cơ về nhà ở làm cho giá nhà được
đẩy lên rất cao càng làm cho người thu nhập thấp khó có điều kiện giải quyết nhu cầu
về nhà ở, chỗ ở kể cả thuê nhà nếu chỉ dựa vào nguồn thu nhập hạn hẹp của bản thân và
gia đình mà không có dự hỗ trợ, tạo điều kiện của Nhà nước. Nhu cầu nhà ở cho người
thu nhập thấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh càng trở nên bức bách, rất cần có sự
Footer Page 12 of 16.


và các biến tác động đến quyết định lựa chọn.
Trong số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng đã thực hiện
thì những nghiên cứu sau đây là nổi bật nhất:

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

-3Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
Để giải thích hành vi của người tiêu dùng, các nhà kinh tế học đã dựa vào
nền tảng rằng con người luôn có xu hướng lựa chọn các hàng hóa và dịch vụ mà
họ đánh giá chúng cao nhất.
Theo giáo sư N. Gregory Mankiw (2003), trường Đại học tổng hợp
Harvard, “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa
tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.
Như vậy, với giả thuyết thông tin trên thị trường là hoàn hảo và con người
chỉ hành động dựa trên lý trí thì nội dung của lý thuyết này cho rằng hành vi của
người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thu nhập và sở thích.
Mô hình của William D. Perreault về các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng
William D. Perreault, Jr. là giáo sư kinh tế hàng đầu của trường đại học
Bắc Calorina. Ông là người từng được giải thưởng của viện khoa học Marketing
và giải thưởng Churchill (là giải thưởng danh dự trong lĩnh vực nghiên cứu
Marketing) và cũng là chủ biên của rất nhiều tờ báo nghiên cứu marketing danh
tiếng khác.
Theo Perreault (2008), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự tác
động bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản sau: Economic needs (nhu cầu về kinh tế),
Spychological variables (yếu tố tâm lý), Social influences (những ảnh hưởng của
xã hội) và Purchase situation (tình huống mua). Trong đó:

- Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá
nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
- Việc quyết định lựa chọn cũng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Mô hình của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của người tiêu dùng đã trở thành mô hình được ứng dụng phổ biến cho các
nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu hàn lâm lặp lại trong nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng hiện nay.
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở tại thành phố Hồ Chí
Minh hiện nay chủ yếu là do các công ty nghiên cứu – tiếp thị trong thị trường Bất
động sản thực hiện (tiêu biểu có Savills Vietnam và CBRE Vietnam). Các nghiên
cứu của những công ty này thường thực hiện theo định kỳ hoặc có thể theo đơn
đặt hàng thương mại, do đó cũng khác so với nghiên cứu dành cho học thuật. Cách
thức nghiên cứu của công ty chủ yếu sử dụng phương pháp thăm dò và tổng hợp
số liệu thống kê. Các kết quả nghiên cứu chủ yếu chỉ dừng lại ở việc đi tìm những
Footer Page 15 of 16.


Header Page 16 of 16.

-5đặc tính nào của sản phẩm khiến khách hàng thích hoặc không thích khi chọn căn
hộ cho mình, mà chưa chú trọng đến việc lường sự tác động của các yếu tố một
cách tổng quát đến hành vi tiêu dùng.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu về sự tương quan của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp là một điểm mới trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực Nhà ở tại Tp.HCM hiện nay.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Thực trạng của thị trường căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập

hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại
Tp.HCM. Từ đó đưa ra những đề xuất cho nhà đầu tư vào thị trường xây dựng những
căn hộ giá thấp, nhằm giải quyết việc làm cho người lao động, nhưng trên hết là tạo
được chỗ ở ổn định cho người nghèo, đồng thời xóa bỏ được các khu nhà ổ chuột, nhà
tạm bợ trên địa bàn thành phố và góp phần tạo mỹ quan đô thị xứng đáng là Hòn Ngọc
Viễn Đông.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng
hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị
trường đạt hiệu quả hơn.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để
những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ
dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định
tính và phương pháp định lượng. Kết hợp với phương pháp thống kê, điều tra xã hội
học.
1.6.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi
khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định tính
thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng có thu nhập
thấp đang có nhu cầu mua căn hộ có mức giá thấp. Mục đích của nghiên cứu này là
khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ có mức giá thấp tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách
hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.6.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang, 2003)
và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường và kiểm tra
thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã ước lượng được các nhân tố tác động, thực hiện
phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động (Xi) và yếu tố quyết định lựa chọn

Thang đo chính thức

Định lượng chính thức
(n=333)

Kiểm tra trọng số EFA,
nhân tố và phương sai trích

Kiểm tra tương quan biến tổng
Kiểm tra Cronback’s Alpha

Phân tích đặc thù trong sự
thoả mãn của khách hàng
sử dụng dịch vụ giữa
những người có giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thời
gian sử dụng khác nhau.

Tương quan
Hồi qui tuyến tính bội

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn
hộ giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM.
1.7. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố mà
khách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với
khách hàng ra sao khi họ quyết định mua căn hộ giá thấp tại Tp.HCM.
Kết quả có thể giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của
mình để từ đó lên ý tưởng thiết kế xây dựng và bán hàng tốt hơn. Bên cạnh đó,



Footer Page 19 of 16.


Header Page 20 of 16.

-9-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU
DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh

Đặc điểm
người mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

Quá trình ra
quyết định
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi sau
khi mua

Quyết định của
người mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn công ty
- Chọn đơn vị
phân phối
- Định thời gian
- Định số lượng

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,
giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
Footer Page 21 of 16.


Header Page 22 of 16.

-11thích tiếp thị v.v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá
thấp nếu được giới thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộ vừa ý.
Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn
mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua. Do đó người làm
kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai?
Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.v.
2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên
trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ
đầu tư.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với

là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của
mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng như sau (hình 2.3)
Thái độ của những
người khác
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Quyết định lựa
chọn

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.225 228.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay
Footer Page 23 of 16.


Header Page 24 of 16.

-13phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay

cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có
Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.

-14được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi ra quyết định lựa chọn.
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa
hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết
con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người
tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới
hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa
nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh
đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc
khác.
Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại
hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa
những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ
đó.
Ví dụ về trường hợp lựa chọn căn hộ có mức giá thấp: Khi một cá nhân nào
đó có nhu cầu về nhà ở, anh ta sẽ luôn mong muốn sở hữu cho mình một nơi mà
có các điều kiện tiện nghi là tốt nhất như: không gian rộng rãi, thoáng mát, nội
thất hợp lý, môi trường sống thoải mái v.v. Tuy nhiên, để có được một nơi như
vậy thì anh ta cần phải tích lũy nhiều hơn nữa. Mức thu nhập của anh ta bây giờ
chỉ phù hợp cho việc sở hữu một căn hộ có mức giá thấp. Do đó, trong giới hạn về