Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

LÊ THỊ KIỀU PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY
DU LỊCH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014
Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

LÊ THỊ KIỀU PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY
DU LỊCH SÀI GÒN

DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SÀI GÒN
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của
Saigontourist
- Khảo sát, đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch của Saigontourist trong ngành du lịch hiện nay.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/03/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ....................................................................................
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. LÊ QUANG HÙNG ...........................................................
............................................................................................................................................

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

Footer Page 3 of 16.

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


Header Page 4 of 16.

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ khý)

TS. LÊ QUANG HÙNG


Phản Biện 2

Đại học Kinh tế Tp.HCM

4

PGS.TS. Bùi Lê Hà

Ủy viên

Đại học Bình Dương

5

TS. Lại Tiến Dĩnh

Ủy viên, thư ký

Đại học Kinh tế Tp.HCM

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sữa chữa.
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

Footer Page 4 of 16.



Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist) cùng toàn thể anh chị em trong
Saigontourist đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành
luận văn này
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể
lớp 11SQT12 và lớp 12SQT21 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian
học tập và làm luận văn này.
Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn,
luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn bè cũng như các anh chị
trong Tổng Công ty Du lịch Saigon, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi
rất mong nhận được sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý thầy, cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.

Tp.HCM, tháng …năm 2014
Tác giả

Lê Thị Kiều Phương

Footer Page 6 of 16.


Header Page 7 of 16.

iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này đưa ra “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch của Tổng Công ty Du lịch Saigon”. Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ
thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó làm cơ sở để phân tích
thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Saigontourist, sau đó đưa ra
một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng

This research indicates “Solutions to improve customer satisfaction by use of
Saigontourist Travel Service”. The research objective is to summarize the literature
review of customer satisfaction, then analyze the current actual situation of Saigon
Tourist’s

business

activities,

and

finally

provide

several

solutions

and

recommendations in order to improve the competitive advantages of Saigon Tourist in
today tourism industry.
In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected
directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports,
and tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different
sources, internet system and relevant studies; and survey done with Saigon Tourist’s
customers. From there, the writer analyzes the collected information.
The result shows that Saigontourist has been doing very well with a stable
development. However, in the age of internationalism and super fierce competition,

6. Kết cấu đề tài ................................................................................................... 3
7. Tổng quan đề tài .............................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .............. 4
1.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình đo lường sự hài lòng ...... 4
1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách
hàng hài lòng .................................................................................................... 4
1.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ........................................ 4
1.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng ............................................... 5
1.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ............ 6
1.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL ............................ 6
1.1.2.2. Mô hình thang đo Likert ................................................................... 8
1.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ................................................. 8
1.2. Một số khái niệm và khái quát về tình tình du lịch Thế giới và Việt Nam.... 11
1.2.1. Du lịch .................................................................................................. 11
1.2.1.1. Khái niệm du lịch ........................................................................... 11
1.2.1.2. Khái niệm về khách du lịch ............................................................ 12

Footer Page 9 of 16.


Header Page 10 of 16.

vi

1.2.1.3. Phân loại về du khách..................................................................... 13
1.2.2. Tình hình du lịch trong nước và thế giới ............................................... 14
1.2.2.1. Tổng quan về tình hình du lịch tại TP.Hồ Chí Minh ....................... 14
1.2.2.2. Tình hình du lịch tại Việt Nam ....................................................... 16
1.2.2.3. Tình hình du lịch trên thế giới ........................................................ 17
1.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch... 20


vii

2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................. 37
2.2.1.1. Tiềm năng du lịch của thành phố Hồ Chí Minh .............................. 37
2.2.1.2. Chính trị - xã hội ............................................................................ 40
2.2.1.3. Kinh tế ........................................................................................... 40
2.2.1.4. Cơ sở hạ tầng ................................................................................. 41
2.2.1.5. Đặc trưng văn hóa .......................................................................... 42
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô ................................................................... 42
2.2.2.1. Khách hàng .................................................................................... 42
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 43
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (MỨC ĐỘ CẢM
NHẬN) QUA SỐ LIỆU THỰC TẾ KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH CỦA
SAIGONTOURIST ............................................................................................................... 49
3.1. Mô hình đề nghị nghiên cứu ........................................................................ 49
3.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 49
3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................ 51
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 51
3.2.3. Thang đo .............................................................................................. 52
3.2.4. Mẫu ...................................................................................................... 54
3.3. Phân tích kết quả khảo sát ........................................................................... 54
3.3.1. Đánh giá thang đo ................................................................................. 54
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 56
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁPNÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA SAIGONTOURIST ............................ 71
4.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển .......................................................... 71
4.1.1. Quan điểm phát triển ............................................................................ 71
4.1.2. Mục tiêu ............................................................................................... 71
4.2. Một số giải pháp.......................................................................................... 71

4.2.5.2. Cơ sở giải pháp .............................................................................. 78
4.2.5.3. Nội dung giải pháp ......................................................................... 78
4.2.5.4. Lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................ 79
4.3. Kiến nghị .................................................................................................... 79
4.3.1. Kiến nghị chính phủ, Tổng cục Du lịch và các Bộ, ngành Trung ương
quan tâm và giải quyết một số vấn đề sau ....................................................... 80
4.3.2. Kiến nghị Ủy ban nhân dân thành phố .................................................. 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 82
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI...................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 85
PHỤ LỤC

Footer Page 12 of 16.


Header Page 13 of 16.

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NLCT

Năng lực cạnh tranh

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

TNCSHCM


CLPV

Chất lượng phục vụ

MT

Môi trường

CT

Chương trình

TC

Tiêu chuẩn

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 20102013 ..................................................................................................................... 30

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam –
VCSI ..................................................................................................................... 10
Hình 3.1: Mô hình mức độ cảm nhận ..................................................................... 49
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 50
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức.............................................................. 59

Footer Page 15 of 16.


Header Page 16 of 16.

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của người
dân ngày càng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí,
khám phá được quan tâm ngày càng nhiều.
Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng như các công ty dịch
vụ du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa
dạng để thu hút lượng khách du lịch.
Tuy nhiên để thu hút được nhiều khách du lịch thì các nhà đầu tư phát triển
nên không ngừng tìm giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch của công ty.
Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam
nói riêng đã và đang phát triển. Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách đổi
mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch tại địa phương.
Và Saigontourist cũng không ngoại lệ.
Vì thế “GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SAIGON ” là một

- Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa
các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến
mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist.
Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “mức độ cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tổng Công ty Du lịch Saigon”.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: thảo luận nhóm và
nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi
thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô
hình cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức.
- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu
thập thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS v16.0. Ngoài ra
nghiên cứu còn kết hợp nhiều phương pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu.

Footer Page 17 of 16.


Header Page 18 of 16.

3

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist trên thị trường du lịch hiện

Header Page 19 of 16.

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình đo lường sự hài lòng
1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho
khách hàng hài lòng
1.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet –
1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó (Philip Kotler 2001).
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn
cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau
khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương 2005).
Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu
chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay
không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng

nhuận 25%-85%.
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
người khác nghe.
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.

Footer Page 20 of 16.


Header Page 21 of 16.

6

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
1.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL
SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân
tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
• Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của
nhân viên,…
• Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu.
• Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu

• Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
• Sự phản hồi (responsiness)
• Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
• Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
• Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
• Sự đảm bảo (assurance)
• Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối
với bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
• Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
• Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
• Sự cảm thông (empathy)
• Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
• Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
• Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
• Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Sự hữu hình (tangibility)
1. Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

Footer Page 22 of 16.


Header Page 23 of 16.

8

3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình
lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có
thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Au (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.

10

và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các