Header Page 1 of 16.

-1-

 

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản
Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, người hướng dẫn khoa học
của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.

Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

-2-

 

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm

CÁC HÌNH:
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
CÁC ĐỒ THỊ:
Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.

-4-

 

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1.

GIỚI THIỆU

“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem
là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối

được là xây dựng các trung tâm bảo hành.
Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm máy tính và linh kiện máy
tính như cấu hình, thương hiệu, giá bán thì bảo hành máy tính là yếu tố rất quan trọng.
Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà bán lẻ máy tính cần phải tự nâng cấp để tiến tới
chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp nhằm đáp
ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau
khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và
an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
Với mức đầu tư mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lượt khách sử
dụng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ.
Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hành tại công ty Phong Vũ” được hình thành.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Cùng với chính sách mở cửa, thị trường đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần
phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành
này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn
phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng. Khi các hệ thống bán
lẻ máy tính ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà
cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên,
việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại
của trung tâm bảo hành.

Footer Page 5 of 16.


Header Page 6 of 16.

phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với
mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho doanh nghiệp Phong Vũ có thể:
¾ Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào đó

Footer Page 6 of 16.


Header Page 7 of 16.

-7-

 

công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ
thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành.
¾ Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố
có ảnh hưởng nhiều nhất.
¾ Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối
thủ cạnh tranh.
1.5.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn gồm có năm chương như sau:
Chương 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu,
đối tượng và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn của khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên

• Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp.
• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
• Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
¾ Tính đồng thời, không thể tách rời:
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc
riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai
đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho,

Footer Page 8 of 16.


Header Page 9 of 16.

-9-

 

bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ
đó.
¾ Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra
còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn

không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được
sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không
một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất
không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của
nó.
¾ Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là
đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa
vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng
được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều
nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch
vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ
cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng
phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Footer Page 10 of 16.


Header Page 11 of 16.

-11-

 

Footer Page 11 of 16.


Header Page 12 of 16.

-12-

 

phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện
thay thế khi có sử dụng.
Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành
động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng
của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết
định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai
nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.
¾ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp
sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng
đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo
về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi.
¾ Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu
cực. Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo,
có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và
giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng.
2.3.

KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa
ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.4.1. ĐỊNH NGHĨA
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó
của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

-14-

 

Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo
thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
2.4.2. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh

Cung cấp
dịch vụ

Cung cấp dịch vụ

Thông báo cho
khách hàng

(trước và sau khi cung
cấp)
Sai lệch loại 4
Sai lệch loại 3

Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ

Sai lệch loại 1

Sai lệch loại 2

Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.

Footer Page 15 of 16.

vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách
hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã

Footer Page 16 of 16.


Header Page 17 of 16.

-17-

 

hứa. Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.
Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng
dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.
Sai lệch này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải
tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối
thiểu hoá các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng
hàm số:
Sai lệch loại 5 = f (sai lệch loại 1, sai lệch loại 2, sai lệch loại 3, sai lệch loại 4)
2.4.3. CÁC CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.3.1.

MƯỜI TIÊU CHUẨN

Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận
bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ


Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và
có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần
kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần
cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng
như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở
và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

Footer Page 18 of 16.


Header Page 19 of 16.

-19-

 

4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4.3.3.

4P


Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực
tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Những mong
đợi của khách hàng gồm hai loại:
¾ Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer
Expectation): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng
ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân
phối.
¾ Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra (Implied Customer
Expectation): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà
khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông
mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố
gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ.

Footer Page 20 of 16.


Header Page 21 of 16.

-21-

 

2.5.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với
nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán.


¾ Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức;
¾ So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức;
¾ So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn;
¾ So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt
nhất trong lãnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành…);
¾ Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách
hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức
cung cấp;
¾ Xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trãi
nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;
¾ Dự đoán những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
2.5.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA
MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự
thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,
1996).

Footer Page 22 of 16.


Header Page 23 of 16.

-23-

khách
hàng (SI)
Sự trung thành     
(Loyalty) 

Chất lượng cảm nhận    
(Perceived quality) 

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Footer Page 23 of 16.


Header Page 24 of 16.

-24-

 


Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
• Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)
và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng,
đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự
trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.

-25-

 

• Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong
đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số
của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả
của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền
thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại chất lượng cảm nhận