BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


TRẦN THẨM MINH HOÀNG

NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI
CÔNG TY PHONG VŨ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGÔ QUANG HUÂN

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


-1-

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản
Trị Kinh Doanh của trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, ngƣời hƣớng dẫn khoa học
của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hƣớng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn những ngƣời bạn, những đồng nghiệp và ngƣời
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời.


2.1.

KHÁI NIỆM DỊCH VỤ ..................................................................................... 8

2.2.

DỊCH VỤ BẢO HÀNH .................................................................................... 11

2.3.

KHÁI NIỆM CHẤT LƢỢNG .......................................................................... 12

2.4.

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ............................................................................... 13

2.4.1. Định nghĩa ......................................................................................................... 13
2.4.2. Các loại sai lệch trong nhận thức chất lƣợng dịch vụ ....................................... 14


2.4.3. Các cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ............................................................... 17
2.4.3.1.

Mƣời tiêu chuẩn ........................................................................................... 17

2.4.3.2.

Rater ............................................................................................................. 18

2.4.3.3.

3.2.1.1.

Thang đo chất lƣợng dịch vụ ....................................................................... 33

3.2.1.2.

Thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu.................................................................. 39

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................... 42


3.3.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................... 43

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 44
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................ 44

4.1.

4.1.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ..................................... 46
4.1.1.1.

Thang đo chất lƣợng dịch vụ ....................................................................... 46

4.1.1.2.

Thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu.................................................................. 47

4.1.1.3.



4.2.3. Phân tích ANOVA ............................................................................................ 65
4.2.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................................. 66
4.3.

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................... 67

CHƯƠNG V: TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN .............................................................. 68
5.1.

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................. 68

5.2.

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................... 69

5.2.1. Kết luận ............................................................................................................. 69
5.2.2. Các kiến nghị để nâng cao sự thỏa mãn ............................................................ 72
4.3.1.1.

Tín nhiệm thƣơng hiệu ................................................................................ 72

4.3.1.2.

Chất lƣợng dịch vụ ...................................................................................... 74

5.2.3. Hạn chế và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 78
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận ........................................................................................ 80


-3-

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
CÁC HÌNH:
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Hình 2.2: Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
CÁC ĐỒ THỊ:
Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)


-4-

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN
1.1.

GIỚI THIỆU

“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể đƣợc xem
là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải đƣợc xem xét từ kết quả cuối
cùng, nghĩa là từ quan điểm ngƣời tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không
đƣợc xác định bởi nhà sản xuất mà bởi ngƣời tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy,

Với mức đầu tƣ mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lƣợt khách sử
dụng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ.
Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hành tại công ty Phong Vũ” đƣợc hình thành.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Cùng với chính sách mở cửa, thị trƣờng đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần
phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành
này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn
phải đóng vai trò tƣ vấn, hƣớng dẫn sử dụng cho ngƣời tiêu dùng. Khi các hệ thống bán
lẻ máy tính ngày càng phát triển, ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà
cung cấp và do đó họ thƣờng yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên,
việc phản hồi nhanh chóng cũng nhƣ việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại
của trung tâm bảo hành.


-6-

Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần không
ngừng cải tiến chất lƣợng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái
độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau
đây:
1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hang
2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ
bảo hành tại công ty Phong Vũ

thủ cạnh tranh.
1.5.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn gồm có năm chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu,
đối tƣợng và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa
mãn của khách hàng cũng nhƣ mối liên hệ của chúng. Từ đó đƣa ra mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định
lƣợng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng nhƣ mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu
thập dữ liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần
mềm spss và đƣa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ.
Chƣơng 5: Tóm tắt và kết luận - Tóm tắt luận văn và đƣa ra các kết luận. Nêu
lên các hạn chế của luận văn cũng nhƣ đề xuất các hƣớng nghiên cứu mới tiếp theo.


-8-

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

KHÁI NIỆM DỊCH VỤ

Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng
là phi vật chất.

vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lƣợng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
ngƣời phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng
dễ xảy ra và xảy ra thƣờng xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu
hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tƣơng tác con ngƣời cao. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
 Tính vô hình:
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
không có một hình dạng cụ thể nhƣ một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thƣờng bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tƣơng tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với
khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngƣợc với
sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong
tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó
để có thể tƣởng tƣợng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch
vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trƣớc đƣợc.


-10-

 Tính không lƣu trữ đƣợc: không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa hữu hình
đƣợc.
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể đƣợc
sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không
một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại đƣợc. Để giảm ảnh hƣởng của tính chất
không tồn trữ đƣợc của dịch vụ, ngƣời ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của
nó.
 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện đƣợc,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.

của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lƣợng cao với thời gian bảo hành dài là một
dấu hiệu về chất lƣợng sản phẩm cho những ngƣời mua có ít thông tin về sản phẩm.
Quyết định mua của ngƣời tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đƣơng nhiên
là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung
khác nhƣ dịch vụ bảo hành có thể kích thích ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm.
Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho ngƣời tiêu dung vì vậy bảo hành là một
sức mạnh thị trƣờng to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc
sửa chữa sản phẩm thực tế đƣợc thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam
kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011)
Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch
vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã đƣợc bán cho khách
hàng trƣớc đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản
phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu
nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng
không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản


-12-

phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện
thay thế khi có sử dụng.
Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành
động nhƣ một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lƣợng
của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết
định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai
nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.
 Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp
sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho ngƣời tiêu dùng
đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo
về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi.

nhƣng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có
thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đƣợc trong quá trình sử dụng.
2.4.

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

2.4.1. ĐỊNH NGHĨA
Chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ
đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng của dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trƣớc đó
của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.


-14-

Theo Hubert (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo
thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
2.4.2. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh
giá chất lƣợng dịch vụ là công việc không dễ dàng.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo

(trƣớc và sau khi cung
cấp)
Sai lệch loại 4
Sai lệch loại 3

Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lƣợng dịch vụ

Sai lệch loại 1

Sai lệch loại 2

Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.


-16-

Sai lệch này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có sự
khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này đƣợc hình thành do
công ty dịch vụ chƣa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ và
có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chƣa đúng thực tế.
Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của
nhà quản lý.

hàm số:
Sai lệch loại 5 = f (sai lệch loại 1, sai lệch loại 2, sai lệch loại 3, sai lệch loại 4)
2.4.3. CÁC CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.4.3.1.

MƢỜI TIÊU CHUẨN

Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận
bởi khách hàng đƣợc hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ
đầu” và những lời hứa danh dự.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng
một cách nhanh chóng.
3. Năng lực phục vụ (competence): có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục
vụ.
4. Tiếp cận (access): có thể và dễ dàng tiếp cận.


-18-

5. Lịch sự (courtesy): nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao
tiếp.
6. Thông tin (communication): luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ có thể hiểu đƣợc.
7. Tín nhiệm (credibility): lòng tin, sự tin tƣởng, sự chân thật và chiếm đƣợc tình cảm
của khách hàng.
8. Độ an toàn (security): không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer): luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng.
10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trông thấy đƣợc của dịch vụ

1. Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ đƣợc cung cấp.
2. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn
giản hay phức tạp.
3. Ngƣời phục vụ (Provider): phẩm chất của ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ.
4. Cách giải quyết những tình huống bất thƣờng (Problems): khả năng đối phó, xử lý
các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.
2.5.

SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG

2.5.1. ĐỊNH NGHĨA
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo
Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn đƣợc giải thích nhƣ là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh
nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch
vụ với những kỳ vọng của người đó”.


-20-

Hình 2.2: chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực
tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Những mong
đợi của khách hàng gồm hai loại:
 Những mong đợi của khách hàng đƣợc thể hiện (Expressed Customer