ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM KHÁNH CHI

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2016


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM KHÁNH CHI

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. CHU ĐỨC DŨNG

THÁI NGUYÊN - 2016



Thái Nguyên, ngày 21 tháng 9 năm 2016
Tác giả luận văn

Phạm Khánh Chi


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................. viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH .............................................................. ix
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1
2. Tổng quan các kết quả nghiên cứu đã có ...................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 6
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................... 7
6. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 7
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................ 9
1.1.Ngân hàng thương mại và khách hàng của ngân hàng thương mại ............ 9
1.1.1. Khái quát về ngân hàng thương mại ....................................................... 9
1.1.2. Khách của ngân hàng thương mại ......................................................... 14
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại ........................ 16
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại ............. 16
1.2.2. Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại ............ 19
1.2.3. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng đối với ngân hàng thương mại...... 21

3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của NHTMCP Công thương Việt Nam
Chi nhánh Hải Dương ........................................................................... 44
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Hải Dương ............................................................................ 44
3.1.4. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian qua ............ 46


v
3.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại NHTMCP Công
thương Việt Nam Chi nhánh Hải Dương giai đoạn 2013 - 2015 .............. 46
3.2.1. Khách hàng của NHTMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh
Hải Dương ............................................................................................ 46
3.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTMCP Công thương Việt
Nam Chi nhánh Hải Dương .................................................................. 49
3.3. Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Hải Dương qua đánh
giá của khách hàng ................................................................................ 62
3.3.1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ................................................... 62
3.3.2. Thu thập thông tin và nội dung làm việc của nhân viên với khách hàng ..... 65
3.3.3. Duy trì quan hệ với khách hàng ............................................................ 68
3.4. Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương ............ 75
3.4.1. Thành công và yếu tố tác động đến sự thành công ............................... 75
3.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 76
Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM-CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG .................................... 78

4.1. Định hướng và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng giai đoạn 20162020 tại NHTMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Hải Dương ......... 78
4.1.1. Định hướng............................................................................................ 78
4.1.2. Mục tiêu................................................................................................. 79

Branch Data System

CN

:

Chi nhánh

CNTT

:

Công nghệ thông tin

CRM

:

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

:

Cơ sở dữ liệu

ĐH KTQD

:


Ngân hàng nhà nước

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

:

Ngân hàng thương mại cổ phần

SLA

:

Xây dựng chuẩn cam kết dịch vụ

TMCP

:

Thương mại cổ phần


viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Tình hình cho vay giai đoạn 2013-2015 ....................................... 46

Hình 3.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của của Ngân hàng Công thương Việt Nam
- CN Hải Dương ............................................................................ 45


1
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship
managemen - CMR) có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại của ngân hàng nhất
là trong giai đoạn hội nhập và phát triển không ngừng của các thành phần
kinh tế trong nước. Lợi ích lớn nhất của CRM là xây dựng mối liên hệ tốt hơn
với các khách hàng hiện tại. Thông qua đó, tăng doanh thu bán hàng nhờ vào
việc chọn đúng thời điểm, dự đoán được nhu cầu khách hàng dựa vào các xu
hướng đã được xác định trước. Tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách
hàng. Xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho ngân
hàng. Vì thế, có thể thuyết phục được khách hàng mua những sản phẩm khác
liên quan nhờ đẩy mạnh thương hiệu.
Bên cạnh đó trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế
đang diễn ra ngày một sâu rộng, thực trạng chung mà các ngân hàng đang
phải đối mặt đó là sức ép cạnh tranh trên thị trường tài chính ngày càng gia
tăng giữa các ngân hàng thương mại, quỹ tài chính, công ty bảo hiểm và các
tổ chức tín dụng khác cả trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam.
Mặt khác, nợ xấu cũng đang là vấn nạn của hệ thống ngân hàng. Bởi vậy, vấn
đề tìm đúng để duy trì và phát triển khách hàng sinh lời là vấn đề cốt lõi trong
giai đoạn hiện nay của mọi ngân hàng. Trên phương diện lý thuyết, cho đến
hiện tại, khái niệm nội hàm của Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cũng còn
có những ý kiến khác nhau. Nhưng xu hướng sử dụng CRM để tạo dựng và

hàng”. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đã hệ thống hoá, phân tích và đưa
ra sự lựa chọn khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp;
làm rõ vai trò và tầm quan trọng của nó trong hoạt động kinh doanh; định
hướng cho các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài với


3
khách hàng; thống kê, hoàn thiện và có ý định đưa lý luận về quản trị quan hệ
khách hàng vào chương trình giảng dạy tại nhà trường.
Quản trị quan hệ khách hàng đang được phổ biến và triển khai rộng rãi
ở nhiều ngành nghề khác nhau, từ những ngành kinh doanh các sản phẩm tiêu
dùng cơ bản đến các ngành cơ khí như xe máy, ô tô hoặc ngành tài chính ngân
hàng, viễn thông. Đề tài về CRM đang được nhiều học viên cao học quan
tâm, nghiên cứu nhằm áp dụng cho các doanh nghiệp trong các lĩnh vực kinh
doanh khác nhau.
Đề cập đến CRM trong lĩnh vực công nghệ thông tin nói chung hay
phần mềm quản trị doanh nghiệp trong ngành xăng dầu nói riêng có luận văn
thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần tin học viễn
thông PETROLIMEX: thực trạng và giải pháp” của Bùi Thị Nhíp (ĐH
KTQD - 2011). Luận văn trên đã đưa ra một chiến lược CRM khá hoàn hảo
dựa trên thực trạng của công ty cổ phần tin học viễn thông Petrolimex. Tác
giả đã xác định chiến lược CRM là một phần chiến lược kinh doanh của công
ty và được xây dựng dựa trên định hướng phát triển của công ty. Tác giả đã
lựa chọn chiến lược CRM cá nhân hoá, đề xuất phần mềm phù hợp và xây
dựng hệ thống CRM tại Piacom.
Về ngành viễn thông có luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone” của Nguyễn Thị Nguyệt
Nga (ĐH KTQD - 2009). Trong đề tài, tác giả đã đưa ra cơ sở lý thuyết về
CRM và phân tích hệ thống thử nghiệm Siebel CRM - Contact Center phục
vụ công tác giải đáp khách hàng của Vinaphone và đưa ra những kết quả đạt

mới chỉ tập trung vào CRM nhấn mạnh quy trình bán hàng, các hoạt động
giao tiếp với khách hàng mà chưa đề cập đến giải pháp CRM tổng thể và công
cụ hỗ trợ CRM cho Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki.
Trong CRM, dịch vụ khách hàng là vấn đề rất quan trọng và đã có
nhiều tác giả tập trung nghiên cứu về đề tài này như luận văn thạc sĩ: “Quản


5
trị dịch vụ khách hàng tại Công ty Khách sạn Du lịch Thắng Lợi” của
Phạm Thị Thu Huyền (ĐH KTQD - 2010). Luận văn đã hệ thống hoá một số
lý luận về quản trị dịch vụ khách hàng (DVKH) và vai trò của DVKH đối với
các công ty kinh doanh dịch vụ. Trên cơ sở đó đánh giá thực trạng vè đề xuất
các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị DVKH tại Công ty Khách sạn Du
lịch Thắng Lợi như: giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức của khách sạn, giải
pháp nâng cao chất lượng đội ngũ lao động, cải thiện cơ sở vật chất kỹ thuật
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú và giải pháp xúc tiến, quảng bá sản
phẩm, xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Nhìn chung luận văn
đã phân tích, đánh giá và đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng tại khách sạn.
Về dịch vụ khách hàng trong ngân hàng có luận văn thạc sĩ: “Nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sở
Giao dịch Hà Nội” của Vũ Diệu Tú (ĐH KTQD - 2008). Luận văn trên đã
đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, đưa ra các nguyên nhân chưa đảm
bảo chất lượng dịch vụ và từ đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín tại Sở giao
dịch Hà Nội như: thực hiện phân loại khách hàng, hoàn thiện chính sách
khách hàng, xây dựng cơ cấu tổ chức phù hợp với định hướng khách hàng,
nâng cao chất lượng nhân sự dịch vụ khách hàng, cải tiến nhiệm vụ cung ứng
dịch vụ khách hàng và nâng cao năng lực công nghệ và cơ sở vật chất. Tác giả
của luận văn này đã giải quyết khá tốt các vấn đề đặt ra trong phạm vi luận

Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng của Vietinbank - chi nhánh Hải Dương trong giai đoạn 2016-2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: do mọi ngân hàng đều cung cấp nhiều dịch vụ,
để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn cao, luân văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ cho vay tại ngân
hàng. Đây là dịch vụ chủ yếu của Vietinbank - chi nhánh Hải Dương.


7
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Vietinbank - chi nhánh Hải Dương
- Về thời gian: thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank - chi nhánh Hải Dương
trong giai đoạn 2012 - 2015 và đề ra giải pháp cho giai đoạn 2016-2020.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Về mặt lý luận: Luận văn cung cấp cơ sở lý luận về hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại.
- Về mặt thực tiễn: Luận văn phản ánh thực trạng, cũng như thành tựu,
hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương.
Trên cơ sở phân tích nguyên nhân, luận văn đề xuất một số giải pháp phù
hợp với điều kiện thực tiễn của chi nhánh để nâng cao chất lượng hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh
Hải Dương trong thời gian tới.
Mặt khác, luận văn có thể là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho Ban
Giám đốc Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương
cũng như những nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này.

6. Kết cấu luận văn

nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và
trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM. Ở Việt
Nam, Luật Các Tổ chức tín dụng do Quốc hội khóa X thông qua vào ngày 12
tháng 12 năm 1997, định nghĩa: “Ngân hàng là một loại hình tổ chức tín dụng
được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên
quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm
ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng
chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác. Luật này còn
định nghĩa: Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo
quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh
doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng
tiền gửi để cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ thanh toán"[1].
Luật Tổ chức tín dụng không có định nghĩa hoạt động ngân hàng vì
khái niệm này đã được định nghĩa trong Luật Ngân hàng Nhà nước cũng do
Quốc hội khóa X thông qua cùng ngày. Luật Ngân hàng Nhà nước định nghĩa:
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng


10
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín
dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán [3].
Từ những nhận định trên có thể thấy: Ngân hàng thương mại là loại
hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt
động kinh doanh khác theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng số:
47/2010/QH12 nhằm mục tiêu lợi nhuận [5].
1.1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại
Có thể phân chia Ngân hàng theo hai tiêu thức chính sau:
*Theo hình thức sở hữu
- Ngân hàng sở hữu tư nhân

- Ngân hàng chuyên doanh và đa năng
Ngân hàng hoạt động theo chuyên doanh: loại Ngân hàng này chỉ tập
trung cung cấp một số dịch vụ ngân hàng, như chỉ cho vay đối với xây dựng
cơ bản, hoặc đối với Nông nghiệp, hoặc chỉ cho vay (không bảo lãnh hoặc
cho thuê). Tính chuyên môn hóa cao cho phép Ngân hàng có được đội ngũ
cán bộ giàu kinh nghiệm, tinh thông nghiệp vụ, tuy vậy loại Ngân hàng này
thường gặp rủi ro rất lớn khi ngành hoặc lĩnh vực hoạt động mà Ngân hàng
phục vụ sa sút. Ngân hàng đơn năng có thể là Ngân hàng nhỏ, phạm vi hoạt
động hẹp, trình độ cán bộ không đa dạng, hoặc là những Ngân hàng sở hữu
của công ty.
Ngân hàng đa năng: Là Ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ Ngân hàng
cho mọi đối tượng, đây là xu hướng hoạt động chủ yếu hiện nay của các ngân
hàng thương mại, Ngân hàng đa năng thường là Ngân hàng lớn. Tính đa dạng
sẽ làm Ngân hàng tăng thu nhập và hạn chế rủi ro.
- Ngân hàng bán buôn và Ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng bán buôn là Ngân hàng chủ yếu cung cấp các dịch vụ cho
các Ngân hàng, các công ty tài chính, cho Nhà nước, cho doanh nghiệp lớn...
Ngân hàng bán buôn thường là những Ngân hàng lớn hoạt động tại các trung
tâm tài chính quốc tế, cung cấp các tài khoản tín dụng lớn.
Ngân hàng bán lẻ thường cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh
nghiệp, hộ gia đình và các cá nhân các khoản tín dụng nhỏ.


12
1.1.1.3.Chức năng của ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh tiền gửi.
Ngân hàng thương mại có các chức năng sau:
Một là, chức năng trung gian tín dụng: Khi thực hiện chức năng trung
gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là "cầu nối" giữa người dư
thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Thông qua việc huy động các khoản

xóa đói giảm nghèo, ủng hộ quỹ từ thiện, khắc phục hậu quả thiên tai...
Về mặt quản lý Nhà nước về tiền tệ cũng không ngừng được hoàn
thiện, việc điều hành các chính sách tiền tệ theo cơ chế thị trường có sự quản
lý của Nhà nước được áp dụng ngày càng có hiệu quả. Những thay đổi đó đã
góp phần đáng kể vào đẩy lùi và kiểm soát lạm phát phi mã từ mức ba con số
xuống (ổn định) còn dưới 10% những năm gần đây, tạo môi trường vĩ mô
thuận lợi cho tăng trưởng kinh tế với tốc độ cao, đưa đất nước vào một thập
kỷ phát triển nhanh và tương đối ổn định. Hoạt động đối ngoại và hợp tác
quốc tế của hệ thống Ngân hàng cũng không ngừng phát triển, giúp khai thác
được nguồn vốn đáng kể từ nước ngoài cho phát triển đất nước.
1.1.1.5. Hoạt động của ngân hàng thương mại
Các ngân hàng thương mại chủ yếu cung cấp một số hoạt động sau:
Thứ nhất là hoạt động huy động vốn: là việc ngân hàng nhận tiền gửi từ
các cá nhân, tổ chức dưới hình thức nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có
kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình
thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc hoàn trả đầy đủ tiền gốc và lãi tiền
gửi theo thỏa thuận. Huy động vốn là hoạt động chủ yếu và thường xuyên của
ngân hàng thương mại và là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng.
Nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn hoạt động
của ngân hàng.
Thứ hai là hoạt động tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân
sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo
nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính,
bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.


14
Thứ ba là cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng
phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm
chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh