i

LỜI CẢM ƠN
Em xin được bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến nhà trường, các thầy cô giáo của
khoa Sau đại học, trường Đại học Thương Mại đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ,
tạo điều kiện để em được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cám ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Minh, trường Đại học
Thương mại, người đã hướng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình cho em trong suốt quá
trình hình thành, xây dựng và hoàn thành luận văn.
Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các cán bộ phòng Kế hoạch Thị trường, các anh chị nhân viên trong Tổng Công ty Đức Giang - CTCP đã
nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu.
Mặc dù đã nỗ lực rất nhiều nhưng luận văn không thể tránh khỏi những
sai sót, rất mong cách thầy cô có những ý kiến đóng góp để luận văn được
hoàn thiện hơn.
Hà nội, ngày

tháng

năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Phương Anh


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Chiến lược marketing sản
phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng
Công ty Đức Giang - CTCP” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện. Các

3.3.3. Một số đề xuất với Nhà nước..............................................................79


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐP
BHLĐ
VNĐ
DN
CL
MKT
Vinatex

Đồng phuc
Bảo hộ lao động
Việt Nam đồng
Doanh nghiệp
Chiến lược
Marketing
Tập đoàn dệt may Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU


v

1.2.1. Mục tiêu................................................................................................11
1.2.2. Danh mục sản phẩm............................................................................12
1.2.3. Chất lượng sản phẩm..........................................................................14

tâm, có hẳn một công ty chuyên về hàng bảo hộ lao động cung cấp cho các
ngành sản xuất trên toàn quốc. Chuyển sang kinh tế thị trường định hướng Xã
hội chủ nghĩa, Nhà nước không cung cấp mặt hàng này nữa. Do vậy, một thời
gian dài, thị trường quần áo đồng phục, bảo hộ lao động bị bỏ ngỏ do các
doanh nghiệp dệt may chủ yếu chú trọng đến xuất khẩu mà chưa quan tâm
phát triển sản xuất cung ứng cho thị trường trong nước, trong đó có quần áo
ĐP và BHLĐ.
Những năm gần đây, quần áo ĐP và BHLĐ đã được các ngành nghề, các
doanh nghiệp Việt Nam ngày càng coi trọng và xem như là một nét văn hóa
trong doanh nghiệp của mình. Nhiều đơn vị đã đầu tư nghiên cứu, thiết kế
nhằm chuẩn hóa trang phục làm việc, trang phục BHLĐ đảm bảo an toàn,
thuận tiện cho người lao động. Quần áo áo ĐP và BHLĐ giờ không đơn thuần
là mặc phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, mà còn phục vụ cho việc
nhận diện thương hiệu và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp.


2

Thực tế hiện nay, số lượng các doanh nghiệp (DN) dệt may đầu tư vào
lĩnh vực này còn quá ít, chủ yếu mang tính tự phát. Do vậy, tình trạng quần áo
BHLĐ trôi nổi, không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng, người lao
động mặc vào bị ngứa do vải bị ô nhiễm về hóa chất, không đảm bảo an toàn,
ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng lao động vẫn được bày bán tràn lan.
Thời gian qua, một số DN dệt may lớn của Tập đoàn dệt may Việt Nam
(Vinatex) như Tổng công ty Đức Giang, May 10, May Nhà Bè... đã quan tâm
đến lĩnh vực sản xuất quần áo ĐP và BHLĐ cho các doanh nghiệp trong
nước, với một số khách hàng lớn như Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam, Tổng
công ty vận tải Hà Nội, Tập đoàn Than khoáng sản Việt Nam, Tập doàn Điện
lực Việt Nam, Tập đoàn Dầu khí Việt Nam …, tuy nhiên, số lượng còn khá
khiêm tốn. Thị trường ĐP và BHLĐ nội địa rất đa dạng và phong phú, có

- Tống Thiện Khiêm, luận văn thạc sĩ “Phát triển chiến lược marketing
sản phẩm phần mềm chống virus của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam”
(2011), Đại học Thương Mại. Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược marketing
sản phẩm phần mềm chống virus của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam
để đưa ra các đánh giá, nhận xét liên quan đến vấn đề này gắn liền với đặc thù
của lĩnh vực công ty đang hoạt động. Từ đó đề xuất các quan điểm và giải
pháp chủ yếu cùng lộ trình thực hiện nhằm phát triển chiến lược marketing
sản phẩm phần mềm chống virus của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam
đáp ứng các yêu cầu phát triển kinh tế xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế,
nâng cao hiệu quả và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp phần mềm
vius tại Việt Nam.
- Ngô Thị Kim Anh, luận văn thạc sĩ “Phát triển chiến lược Marketing
dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 của tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam (VNPT)” (2013), Đại học Thương Mại. Đề tài nghiên cứu
một cách hệ thống những lý luận cơ bản về chiến lược marketing, từ đó áp


4

dụng vào thực tế tại Bưu chính Viễn thông Việt Nam, cụ thể là đối với dịch
vụ thông tin giải trí thương mại 1900, nhằm đánh giá thực trạng để tìm ra
những tồn tại và nguyên nhân của các tồn tại đó, từ đó đề xuất các giải pháp
phát triển chiến lược Marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 của
đơn vị này.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn là trên cơ sở tổng hợp lý luận và phân tích thực
tiễn về Chiến lược marketing sản phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở
thị trường nội địa của Tổng Công ty Đức Giang, hiện nay thị trường quần áo
ĐP và BHLĐ của Tổng công ty may Đức Giang đang rất ít, chủ yếu tập trung
vào quần áo BHLĐ vì sản xuất quần áo ĐP yêu cầu khắt khe, mẫu mã thiết kế

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp của luận văn được thu thập bằng cách sử
dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn một số lãnh đạo Tổng Công ty Đức Giang.
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Từ các dữ liệu thu thập được luận văn dùng phương pháp thống kê, so
sánh, tổng hợp, khái quát hóa, dự báo để đưa ra các nhận định, đánh giá, kết
luận nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu.
6. Kết cấu đề tài luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing sản phẩm của doanh
nghiệp kinh doanh .
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm hàng đồng phục
và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng Công ty Đức Giang CTCP.


6

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lươc marketing sản
phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng
Công ty Đức Giang - CTCP.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH
1.1. Một số khái niệm cơ bản và vai trò của chiến lược marketing
sản phẩm
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường xem nó như một hình thức tồn tại
vật chất cụ thể và do đó sản phẩm là tổng hợp những thành phần hoặc yếu tố
có thể quan sát được như các đặc tính vật lý, hóa học ... trong một hình thức
đồng nhất và là vật mang lại giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản

sản phẩm.
Hình 1.1. Các thành phần của sản phẩm hỗn hợp


8

(Nguồn: giáo trình marketing Thương mại của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
1.1.1.2. Khái niệm Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là
"làm thị trường". Cho đến nay, định nghĩa về marketing không ngừng được
bổ sung, hoàn thiện thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của
marketing trong sản xuất kinh doanh.
Theo Philip Kotler, Marketing được hiểu là :"Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác" [6, tr.19]
Như vậy, Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan
hệ với thị trường, làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người.


9

PGS.TS Trương Đình Chiến định nghĩa: "Marketing có thể xem như quá
trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua việc trao đổi những thứ có giá trị với những người khác".
[2,tr 8]
Từ những khái niệm về Marketing, ta có thể hiểu khái quát về marketing
như sau: " Đó là một quá trình xuất phát từ nhu cầu trên thị trường. Nó bao


(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Chiến lược Marketing sản phẩm là chiến lược nền tảng trong cả chiến
lược Marketing - Mix của doanh nghiệp. Nó quyết định doanh nghiệp sản
xuất ra mặt hàng gì, như thế nào, chất lượng ra sao, kiểu dáng mẫu mã, bao
bì... như thế nào.
1.2. Nội dung của chiến lược marketing sản phẩm
1.2.1. Mục tiêu
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và
mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục
tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu
để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu
của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và
an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi


12

nhuận, tuy vậy trong quá trình hoạt động doanh nghiệp có thể đề ra các mục
tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc
ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể và đối với từng chiến lược
cụ thể.
Trên nền tảng mục tiêu chung của chiến lược marketing của doanh
nghiệp, chiến lược marketing sản phẩm sẽ cụ thể hóa mục tiêu dài hạn sản
phẩm, trong đó chủ yếu là : mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản
phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Từ các mục tiêu đã đề ra của chiến lược marketing, doanh nghiệp sẽ phải
hoạch định và triển khai hoạt động quản trị chiến lược theo mục tiêu dưới các
hình thức khác nhau.
1.2.2. Danh mục sản phẩm

mẫu mã, thiết kế, lưu kho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền
sản xuất, xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển....
Một doanh nghiệp có thể gia tăng một cách hệ thống chiều dài của loại
sản phẩm theo hai cách: dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm.
Chiều rộng danh mục sản phẩm: Việc dãn rộng loại sản phẩm được thực
hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có
thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều.
Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống dưới thường được thực hiện bởi các
doanh nghiệp trước đây đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường. Ví dụ
IBM trước đây chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, nay để tăng thêm thị phần đã
mở rộng sang cả các loại máy tính cỡ trung và máy tính cá nhân.
Một doanh nghiệp có thể dãn xuống trong các trường hợp: Bị đối thủ cạnh
tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách thâm nhập đầu
dưới của đối thủ cạnh tranh; ở đầu trên của loại sản phẩm của doanh nghiệp có
mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng của
thị trường để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới.


14

Một doanh nghiệp cũng có thể dãn rộng loại sản phẩm lên phía trên để
thâm nhập thị trường, nếu ở đó có tỉ lệ tăng trưởng cao hơn, mức sinh lời cao
hơn hay vì doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ.
Một cách nữa để mở rộng thị trường của các doanh nghiệp phục vụ phần
giữa của thị trường là dãn rộng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía. Tuy
nhiên cũng giống như các trường hợp dãn xuống dưới hay lên trên, việc dãn
rộng loại sản phẩm về hai phía đều chứa đựng những rủi ro. Các doanh
nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng những khả năng của mình và tiên lượng phản
ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh để việc dãn rộng loại sản phẩm đạt được
thành công.

Chất lượng sản phẩm bao gồm 2 hệ thống chỉ tiêu: Hệ thống chỉ tiêu
nghiên cứu xác định chất lượng trong chiến lược phát triển kinh doanh và hệ
thống các chỉ tiêu nhằm kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm hàng hoá
trong sản xuất kinh doanh.
Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu xác định chất lượng trong chiến lược
phát triển kinh tế.
Mục đích: Nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, kéo dài thời gian
cạnh tranh trên thị trường.
Hệ thống gồm có: chỉ tiêu công dụng, chỉ tiêu công nghệ, chỉ tiêu thống
nhất hóa, chỉ tiêu độ tin cậy, chỉ tiêu độ an toàn, chỉ tiêu kích thước, chỉ tiêu
sinh thái, chỉ tiêu lao động chỉ tiêu thẩm mỹ....
Mục đích: Tôn trọng khả năng trí tuệ khuyến khích hoạt động sáng tạo
áp dụng có hiệu quả các thành tựu khoa học kỹ thuật vào sự nghiệp phát triển
kinh tế xã hội của đất nước, mở rộng quan hệ kinh tế, khoa học kỹ thuật đối
với nước ngoài.
Hệ thống các chỉ tiêu kiểm tra đánh giá chất lượng sản phẩm trong sản
xuất kinh doanh.


16

Hệ thống chỉ tiêu này dựa trên các tiêu chuẩn nhà nước, tiêu chuẩn
ngành hoặc các điều khoản trong hợp đồng kinh tế: bao gồm các nhóm chỉ
tiêu sau:
- Nhóm chỉ tiêu sử dụng: Đây là nhóm mà người tiêu dùng quan tâm
nhất và thường dùng để đánh giá chất lượng sản phẩm.
- Nhóm chỉ tiêu công nghệ:kích thước, cơ lý, thành phần hóa học.
Kích thước tối ưu thường được sử dụng trong bảng chuẩn mà thường
được dùng để đánh giá sự hợp lý về kích thước của sản phẩm hàng hoá.
Cơ lý: Là chỉ tiêu chất lượng quan hệ của hầu hết các loại sản phẩm gồm

sản phẩm của doanh nghiệp, hiệu quả của doanh nghiệp và cả quyết định mua
sản phẩm của khách hàng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm:
Hoàn thiện các yếu tố cấu thành sản phẩm như nguyên vật liệu tạo ra sản
phẩm, cải tiến, nâng cấp dây chuyền sản xuất công nghệ mới,hiện đại. Mở
rộng, nâng cao thông số, kỹ thuật để hình thành, tạo nên sản phẩm với chất
lượng tốt hơn. Nhu cầu của con người là vô tận mà các doanh nghiệp dù có cố
gắng đến đâu cũng khó có thể chiều lòng được hết đòi hỏi của người tiêu
dùng. Chính vì vậy, doanh nghiệp nên đi sâu giải quyết một cách hài hoà nhất
giữa những mong muốn của khách hàng với khả năng sản xuất có thể đáp ứng
được. Để thực hiện tốt nhất điều này, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
thị trường để phân khúc thị trường, phân biệt từng loại khách hàng có những
yêu cầu đòi hỏi khác nhau từ đó doanh nghiệp có thể tiến hành phục vụ, cung
cấp sản phẩm tận tình, chu đáo hơn.
1.2.4. Biến đổi sản phẩm
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu
với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy
-sinh thêm những nhu cầu mới;


18

- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại
sản phẩm khác nhau;
- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
- Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới
và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản
lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi

- Biến đổi sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng
để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản
phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ
sản phẩm.
- Biến đổi sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về
hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu
trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
- Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ
khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
- Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng
đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh
tranh mua lại.
1.2.5. Hoạt động R&D phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm có thể hoàn toàn tự doanh nghiệp nghiên cứu
ra, có thể mua lại sản phẩm hay mua lại bằng sáng chếhoặc có thể cải tiến dựa
trên sản phẩm cũ tạo thành một sản phẩm mới với nhiều tính năng mới so với
sản phẩm đã tồn tại.
Các dạng của sản phẩm mới: