ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẶNG HẢI NAM

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM QUỐC TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN


Hà Nội – 2014

2


LỜI CẢM ƠN
Lời chân thành đầu tiên em xin gửi tới quý thầy cô trường Đại học
Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã truyền đạt những kiến thức cũng như
những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc
biệt hơn nữa, em xin gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, thầy đã
tận tình hướng dẫn và nghiêm khắc chỉ bảo em trong suốt thời gian vừa qua
để em có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Tiếp theo em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các
anh chị và bạn đồng nghiệp trong Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế đã
tạo điều kiện và cung cấp thông tin cũng như số liệu cần thiết để em hoàn

1

Bảng 2.1

Cơ cấu lao động tại Công ty CP Thực phẩm Quốc

nce

Tế năm 2012

source
not

2

Bảng 2.2

3

Bảng 2.3

4

Bảng 2.4

5

Bảng 2.5

6

Bắc

found
42
42
53
56
58

76
77

79


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình
STT
1

Hình
Hình 1.1

2

Hình 1.2

Nội dung
Các loại hình kênh phân phối
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của

nhiều quy mô khác nhau. Và Nhật Bản là một trong số những quốc gia có
nhiều dự án đầu tư lớn vào Việt Nam.
Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế là một doanh nghiệp lớn có 100%
vốn đầu tư của Nhật Bản và trong quá trình hơn 20 năm phát triển, các sản
phẩm của công ty đã và đang được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận, tin
dùng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, khi mà các nhà đầu tư ngày càng
nhiều, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có nỗ lực rất lớn để có thể tồn tại và phát
triển. Và Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế cũng không nằm ngoài quy
luật đó: cần phải không ngừng nỗ lực, không ngừng đổi mới để duy trì vị thế
của một công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam.
Để có thể tồn tại và phát triển, ngoài việc thực hiện tốt các hoạt động
như quản trị nhân sự, quản trị tài chính... các doanh nghiệp cần phải xây
dựng và triển khai thật tốt các chiến lược trong Marketing Mix. Hiện tại,
chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế đang gặp
phải rất nhiều vấn đề bất cập, chưa hợp lý, thậm chí là nhức nhối. Những
sự bất cập, chưa hợp lý này tồn tại cả trong việc xây dựng chiến lược và
thực hiện chiến lược phân phối sản phẩm. Và hậu quả là kênh phân phối
sản phẩm hiện tại của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế trong những
năm trở lại đây đang suy giảm mạnh về mặt hiệu quả hoạt động cũng như

1


khả năng thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Những biểu
hiện bên ngoài như: các nhà phân phối bán lấn sang vùng bán của nhau,
nhân viên bán hàng hoạt động không theo quy định công ty, giá cả trôi nổi
nhiều, doanh số tăng giảm không theo quy luật... trong suốt một thời gian
dài là minh chứng rõ nét nhất cho sự chưa hoàn thiện của chiến lược phân
phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế.
Là một trong bốn yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing Mix nhưng

đến như sau:
- “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường”, tác giả Giáo sư Kasturi
Rangan, Đại học Harvard. Trong bài viết này, tác giả đã đưa ra những vấn đề
đối với hệ thống kênh phân phối ở các công ty hiện nay, đó là sự khó thay đổi
trong hệ thống phân phối do có nhiều bên liên quan, thiếu sự quản lý, yếu tố
lịch sử, những vấn đề gặp phải khi thiếu quản trị kênh phân phối. Tác giả
cũng đưa ra những giải pháp, hướng đi để giải quyết những vấn đề này.
- “Thiết kế, quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối”, tác giả
Nguyễn Hạnh, Công ty giải pháp phần mềm ITG Việt Nam. Đây là công trình
nghiên cứu chi tiết về hệ thống kênh phân phối. Tác giả đã đưa ra khái niệm,
vai trò cũng như cấu trúc của kênh phân phối. Bên cạnh đó, là những lý luận
về các dòng chảy trong kênh phân phối, vấn đề tổ chức và quản lý kênh phân
phối. Và đặc biệt quan trọng là tác giả đã đưa ra những lý luận về vấn đề phát
triển, nâng cao hiệu quả của kênh phân phối.
- “Quản trị kênh phân phối”, tác giả Trần Thị Ngọc Trang – Trần Văn
Thi, Nxb Thống kê. Cũng giống như tác giả Nguyễn Hạnh, hai tác giả Trần
Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi đã đưa ra những lý luận khá cơ bản và chi
tiết về các vấn đề liên quan đến kênh phân phối như khái niệm, cấu trúc, vai
trò, dòng chảy hay thiết kế và quản lý kênh phân phối.
3


- “Nghệ thuật bán lẻ - xây dựng chiến lược hiệu quả cho các cửa hàng
bán lẻ”, tác giả Neil Z.Stern, dịch giả Trần Minh Nhật, Nxb Tổng hợp
TP.HCM. Cuốn sách này là tập hợp những chiến lược phân phối hiệu quả và
không hiệu quả, qua đó, tác giả đưa ra những xu hướng mới trong ngành bán
lẻ, việc áp dụng những lý luận marketing trong bán lẻ và những công cụ cần
thiết để xây dựng được chiến lược bán lẻ hiệu quả.
- Luận văn “Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rượu Vodka của
Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung – Tây

lược phân phối và nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại. Từ những kết
luận đó, luận văn có thể đưa ra được những chiến lược phân phối phù hợp cho
công ty.
Với mục đích như vậy, những nhiệm vụ được đặt ra khi thực hiện luận
văn là:
- Nghiên cứu kỹ những lý luận về chiến lược phân phối và mối quan hệ
với các yếu tố còn lại trong Marketing Mix.
- Phân tích, đánh giá thực trạng của chiến lược phân phối sản phẩm tại
Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế.
- Phân tích những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến hiệu quả
hoạt động của kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế.
- Tìm hiểu kinh nghiệm trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược
phân phối tại một số công ty trong ngành hàng thực phẩm – đồ uống lớn tại
thị trường Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm tại
Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu vào chiến lược phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế. Hiện tại, công ty Cổ phần Thực phẩm
5


Quốc Tế đang kinh doanh nhiều loại sản phẩm như nước giải khát, bánh,
nguyên liệu sản xuất... Trong đó, sản phẩm nước giải khát là sản phẩm chính
của công ty, chiếm tới 90% doanh thu hàng năm vì vậy, luận văn sẽ chỉ
nghiên cứu về chiến lược phân phối sản phẩm nước giải khát của công ty. Do
thời gian công ty hoạt động tại Việt Nam quá dài với trên 20 năm nên luận
văn sẽ chỉ lựa chọn 3 năm hoạt động gần nhất của công ty là từ năm 2010 đến
hết năm 2013 để nghiên cứu. Với mục đích đóng góp cho sự hoàn thiện trong
chiến lược phân phối sản phẩm, luận văn sẽ đề xuất giải pháp cho chiến lược

luận văn là:
- Doanh số, doanh thu bán hàng của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế
trong 3 năm từ 2010 đến 2012.
- Số liệu về chiến lược phân phối sản phẩm: doanh số sản phẩm của các kênh
phân phối qua các năm, chi phí cho hoạt động của kênh phân phối, nhân sự hoạt
động trong kênh phân phối...
- Thông tin về các chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến
hỗn hợp: biến động về giá sản phẩm; sự thay đổi về chất lượng, mẫu mã sản phẩm;
chi phí dành cho quảng cáo, truyền thông...
Bằng cách so sánh, đối chiếu thực tế hoạt động tại công ty với những lý
luận đã nghiên cứu, luận văn sẽ đưa ra được những đánh giá về thực trạng
chiến lược phân phối sản phẩm, từ đó nhận định nguyên nhân và lấy đó làm cơ
sở để đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm phù hợp.
6. Những đóng góp của luận văn
Qua việc nghiên cứu kỹ những lý luận về chiến lược phân phối sản
phẩm; phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm tại Công
ty Cổ phần Thực Phẩm Quốc Tế, luận văn sẽ có những nhận định khách quan
về thực trạng chiến lược phân phối tại công ty. Đặc biệt, qua sự so sánh giữa lý
luận và thực tế kinh doanh tại công ty, những kiến nghị, giải pháp mà luận văn
7


đưa ra có thể sẽ phù hợp và đem lại hiệu quả trong việc xây dựng và thực hiện
chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần giới thiệu đề tài luận văn và kết luận, luận văn tập trung
chính vào 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối sản phẩm
Chương 2: Thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ
phần Thực phẩm Quốc tế

Khái niệm chiến lược phân phối:
Cũng giống như khái niệm chung về chiến lược, chiến lược phân phối
sản phẩm là việc xác định các mục tiêu dài hạn về phân phối sản phẩm, phối
9


hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu về phân phối
của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối sản phẩm bao gồm hệ thống các
quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm
đạt hiệu quả cao nhất. Tóm lại, chiến lược phân phối sản phẩm là phương
thức hoạt động của doanh nghiệp ra các quyết định đưa hàng hóa vào các
kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường, từ đó
thực hiện việc đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng một cách
hiệu quả nhất, nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
Khái niệm kênh phân phối:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, trong mỗi một lĩnh vực kinh
doanh có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất
không thể hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu
dùng cuối cùng mà không cần sử dụng đến các “trung gian Marketing”. Thông
qua các trung gian, hàng hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách
hiệu quả và thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp, nhu cầu của khách
hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đây đồng thời là một trong
bốn yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing- Mix.
Có nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc
độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau:
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối là con đường vận động của hàng hóa
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những

chỉ ra nên sử dụng nguồn lực nào vào thời điểm nào, phân bổ vào khâu nào
trong quá trình phân phối sẽ đem lại hiệu quả cao nhất có thể. Từ đó phát huy
được tiềm lực của doanh nghiệp.
11


Tạo ra sự chủ động cho doanh nghiệp trong các mối quan hệ với các
lực lượng thị trường. Do dự báo được những sự thay đổi của thị trường doanh
nghiệp sẽ chủ động thích ứng với môi trường, không bị ngỡ ngàng khi sự việc
bất ngờ xảy ra. Doanh nghiệp chuẩn bị đón đầu những cơ hội và xây dựng kế
hoạch đối phó với những tình huống xấu.
Chiến lược phân phối sản phẩm giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận
dụng các cơ hội, lợi thế, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những
nguy cơ và mối đe doạ trên thương trường kinh doanh
Chiến lược phân phối góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn
lực phân phối, tăng cường hiệu quả phân phối từ đó nâng cao hiệu quả kinh
doanh và vị thế của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên
tục và bền vững.
Chiến lược phân phối có liên quan chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và
chiến lược giá cả. Nó tạo nên bí quyết giành thắng lợi trong kinh doanh, làm
tăng doanh số bán ra, làm tăng khả năng thâm nhập, khai thác và mở rộng thị
trường, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
1.1.3 Những chức năng phân phối
Nghiên cứu Marketing: thu thập những thông tin cần thiết để hoạch
định và tạo điều kiện thuận lợi cho sự thay đổi. Thông qua quá trình phân
phối, các trung gian phân phối sẽ thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và
hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán
hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và người
tiêu dùng. Mục đích là để liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán buôn,
bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hóa.

các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
San sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành các hoạt
động của kênh, một kênh phân phối sử dụng nhiều các phần tử trung gian sẽ
có điều kiện làm giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra.
13


1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối sản phẩm
1.2.1 Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối
Trong chiến lược phân phối, thông thường doanh nghiệp hướng tới đạt
được các mục tiêu cơ bản sau:
- Đảm bảo phân phối nhanh chóng, trong thời gian ngắn nhất kể từ khi
sản phẩm được xuất ra đến tay người tiêu dùng. Rõ ràng đây là mục tiêu đặc
biệt quan trọng của phân phối ở tất cả các công ty. Mỗi sản phẩm được sản
xuất ra bao hàm trong đó là chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công, chi phí
xuất khác của doanh nghiệp... sản phẩm càng được phân phối nhanh thì doanh
nghiệp vừa sớm thu hồi được những chi phí này, vừa có lãi để tiếp tục đầu tư
sản xuất. Trái lại, nếu sản phẩm bị tồn kho nhiều thì doanh nghiệp sẽ chậm
thu hồi được vốn, lại có thể phải chịu thêm những chi phí phát sinh như tiền
lãi ngân hàng, chi phí lưu kho, phí bảo quản hàng hóa...
- Tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nhất. Đi đôi với việc phải phân
phối sản phẩm một cách nhanh chóng nhất tới tay người tiêu dùng, một mục tiêu
cũng quan trọng không kém của phân phối là phải tiêu thụ được khối lượng sản
phẩm lớn nhất có thể. Ta có thể thấy rõ, sản phẩm càng được tiêu thụ với số lượng
lớn thì doanh nghiệp càng có lãi. Một doanh nghiệp với mạng lưới phân phối có thể
tiêu thụ được 1000 đơn vị sản phẩm / tháng nhưng thực tế lại chỉ tiêu thụ được 200
đơn vị sản phẩm / tháng thì chắc chắn sẽ không thể kinh doanh có hiệu quả được.
Muốn tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn, doanh nghiệp thường sử dụng nhiều
loại kênh phân phối: xác định đúng thị trường mục tiêu, chọn người phân phối thích
hợp để làm tăng khả năng khối lượng hàng hóa bán ra.

1.2.2 Xác định kênh phân phối
Việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể
thông qua nhiều loại hình kênh phân phối, doanh nghiệp có thể lựa chọn một
hoặc một vài loại hình phù hợp với điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp.
15


Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung
gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh...
Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian: số mức độ trung gian
trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau.
Kênh 1 (hay còn gọi là kênh trực tiếp hoặc kênh không cấp): đây là loại kênh
phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông
qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng
hóa dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hóa đòi hỏi kĩ thuật cao, phải có sự hướng
dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà người
sản xuất độc quyền phân phối. Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ
của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ động
của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực tế và
hữu ích hơn. Nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được
nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên
cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty lưu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay,
khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất ít được
sử dụng và chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ
phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
Kênh 2: được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hóa đến tay người
tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt
vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp. Mặt khác, loại hình

Người bán buôn

Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối
(Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân, “Marketing - cở sở lý luận và thực
hành”, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, 2010)
Cách phân loại kênh phân phối thứ hai là theo mức độ liên kết. Theo
đó, kênh phân phối sẽ chia làm 2 loại: kênh thông thường và hệ thống kênh
liên kết dọc.
17


Kênh thông thường là hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà
sản xuất, bán buôn và bán lẻ hoạt động tương đối độc lập. Các thương vụ mua
bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không
có sự ràng buộc lẫn nhau một cách lâu dài. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa
lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân
phối. Không có một thanh viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh
tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào
hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia.
Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên trong kênh thường
xuyên có sự xáo trộn gây nên sự tốn kém chi phí.
Hệ thống kênh liên kết dọc là kênh đã được tổ chức, thiết kế theo
những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách
nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên
được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn,
bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên trong kênh có thể
được hưởng ưu đãi trong buôn bán. Vì vậy các công việc của các thành viên

phối hiện tại.
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Để xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu khác,
doanh nghiệp cần thực hiện 3 công việc sau:
Thứ nhất, phải đánh giá hệ thống các mục tiêu cần đạt được và tìm ra sự
phối hợp phù hợp nhất. Mục tiêu phân phối không thể được xác định một cách
lý thuyết độc lập với các mục tiêu khác. Bởi vì nó phục thuộc rất nhiều vào
hoàn cảnh thị trường mà các chiến lược khác sẽ tạo ra. Ví dụ, doanh nghiệp
đang có mục tiêu cắt giảm tối đa chi phí để ấn định một mức giá mới phù hợp
hơn với nhu cầu thị trường thì mục tiêu của kênh phân phối nên là tăng tối đa
số lượng hàng hóa phân phối được trong phạm vi chi phí cho phép. Nếu mục
19