ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------------

TRẦN THỊ HỒNG HẠNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN
VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------------

TRẦN THỊ HỒNG HẠNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN
VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


Tác giả luận văn

Trần Thị Hồng Hạnh


TÓM TẮT
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia
dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội” nhằm xác định
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của nữ nhân viên
văn phòng tại Hà Nội đối với đồ gia dụng; đo lường quyết định mua sắm trực
tuyến đồ gia dụng của người tiêu dùng là nữ nhân viên văn phòng; xây dựng
mô hình diễn tả sự tác động của các yếu tố chính đến quyết định thực hiện
hành vi của người tiêu dùng đối với đồ gia dụng và đưa ra một số đề xuất cho
các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến để đáp ứng các yêu cầu
của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai phương pháp là
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm xác định được 4 yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại
Hà Nội, bao gồm: (1) sự tiện lợi; (2) thương hiệu và giá cả; (3) tính đáp ứng
của trang web; (4) rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra mô hình cũng xem
xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của bốn biến nhân khẩu
học là tình trạng hôn nhân, độ tuổi, chức vụ nghề nghiệp và thu nhập trung
bình. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát
với số mẫu là 200 người, dữ liệu thu thập được xử lí và phân tích trên phần
mềm SPSS 20.0.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp
với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết về sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, tính
đáp ứng của trang web và rủi ro khi mua sắm sản phẩm trực tuyến có ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn

CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 30
2.1. Qui trình nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined.
2.2. Phương pháp nghiên cứu...................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐÔ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ
NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI . Error! Bookmark not defined.
3.1. Phân tích mô tả ......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Kết quả đánh giá thang đo........................ Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Đánh giá giá trị của thang đo ........... Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..... Error! Bookmark not defined.


3.3. Phân tích dữ liệu....................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Phân tích các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc................. Error!
Bookmark not defined.
3.3.2. Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........... Error!
Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH ĐỒ
GIA DỤNG TRỰC TUYẾN ......................... Error! Bookmark not defined.
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu của luận văn Error! Bookmark not defined.
4.1.1. Đánh giá về quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân
viên văn phòng tại Hà Nội .......................... Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích EFA ........... Error!
Bookmark not defined.
4.2. Giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực
tuyến tại Hà Nội .............................................. Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Về sự tiện lợi của hình thức mua sắm trực tuyến... Error! Bookmark
not defined.
4.2.2. Về thương hiệu và giá cả .................. Error! Bookmark not defined.
4.2.3. Về tính đáp ứng của trang web ......... Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

2

Bảng 2.1

Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến

33

3

Bảng 2.2

Thang đo sự tiện lợi

34

4

Bảng 2.3


Bảng 2.7

Thông tin mã hóa bảng điều tra khảo sát

42

9

Bảng 3.1

Kết quả điều tra thử nghiệm

51

10

Bảng 3.2

Độ tin cậy của thang đo chính thức

52

Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua
sắm truyền thống

Trang
10

Kết quả phân tích hồi qui với quyết định mua

Hình 1.2

Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Trang
14
16

tiêu dùng

3

Hình 1.3 Thứ bậc theo nhu cầu cả Maslow

20

4

Hình 1.4 Mô hình 5 giai đoạn

22

5

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu

24

6



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sự phát triển của công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế đã đem
lại sự biến chuyển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Đồng thời, sự phát triển vượt
bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi
chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được
cung cấp thông qua Internet và Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ
chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng
bá cho các hoạt động thương mại cũng như những hoạt động khác. Internet
giúp cho doanh nghiệp có thể thâm nhập được vào thị trường thế giới, thu
nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Đây chính
là nguyên nhân dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, một công cụ hiện đại
sử dụng mạng, là nơi doanh nghiệp đưa ra các thông tin về sản phẩm của
mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế
giới, nơi mà có kết nối Internet. Với nhiều tiện ích và chi phí đầu tư thấp, các
doanh nghiệp không chỉ thu được nhiều lợi ích mà nó còn mở ra nhiều cơ hội
giao tiếp, hợp tác và còn nhiều hơn nữa. Do có những ảnh hưởng lớn như vậy
nên thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác
động đến kinh tế, xã hội và con người trong đó rõ ràng nhất đó chính là tác
động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam do tổ
chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 3/2015 ước tính Việt Nam đã có 41
triệu người chiếm khoảng 45% dân số Việt Nam sử dụng Internet. Trung bình
người Việt Nam online 5 giờ/ngày bằng các thiết bị máy tính để bàn và 3 giờ/
ngày bằng các thiết bị di động. Trung bình việc truy cập và sử dụng các trang
mạng xã hội là 2 giờ/ngày, tỉ lệ người sử dụng mạng xã hội chiếm 33% tổng
dân số quốc gia và tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội là 50%, đứng



2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu:
Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực
tuyến của nữ nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề
xuất giải pháp khắc phục những tồn tại còn vướng mắc cho các doanh nghiệp
bán hàng gia dụng trực tuyến nhằm khuyến khích bộ phận nữ nhân viên văn
phòng tại Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến để nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm.
- Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ
gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp bán hàng gia
dụng trực tuyến.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ nghiên
cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu của luận văn bao gồm:
- Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến
của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt lý thuyết: Luận văn chỉ tập trung xem xét về các yếu tố có ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn
phòng tại Hà Nội
- Về không gian: Tại các văn phòng, công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội.


- Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2016.
4. Đóng góp của luận văn: Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số

Ngày nay hình thức mua hàng trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự
bùng nổ Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường
nhật của hầu hết mọi người. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện
trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu vấn đề này nhiều tác giả đã đưa ra các kết quả nghiên cứu khác
nhau tại các quốc gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng
đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các
thư viện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kích thước mẫu là
100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu
cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland,
trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là
sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện
ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực
tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước
đó và chất lượng của sản phẩm.
Patricia Sorce (2005) đã khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến và hành
vi mua hàng trực tiếp của giới trẻ và người lớn tuổi thông qua thái độ của họ
đối với việc mua sắm. Hơn 300 sinh viên và nhân viên từ một trường đại học
ở Mỹ đã hoàn thành cuộc khảo sát liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến
và kinh nghiệm của họ cho 17 sản phẩm. Kết quả cho thấy, nếu như người lớn
tuổi mua sắm trực tuyến tìm kiếm các sản phẩm ít hơn so với giới trẻ thì họ


thực sự lại là đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều hơn so với người tiêu dùng
trẻ. Kết quả này cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến, còn tuổi tác thì có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp đối với
người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến lần đầu tiên.
Nghiên cứu của Zhilin Yang (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện

HHChang&HWWang (2011) đã xem xét tác động của chất lượng dịch
vụ điện tử, giá trị cảm nhận của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng
đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.
Tác giả tiến hành các quá trình tự điều chỉnh, và kiểm tra tác động trung
gian của giá trị cảm nhận khách hàng giữa sự hài lòng và lòng trung thành.
Mô hình cấu trúc tuyến tính và hồi quy tuyến tính phân cấp được sử dụng để
kiểm tra các mô hình quan hệ nhân quả. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh
rằng chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và sau đó ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng khách
hàng với một giá trị cảm nhận cao thì mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng cao hơn so với khách hàng với một giá trị cảm
nhận thấp.
SN Othman (2012) đã làm nổi bật tầm quan trọng tương đối của các
biến trong mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) gồm thái độ, các quy
chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi trong trường hợp mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu phân tích các biến ảnh hưởng đến dự định hành vi
của 313 cán bộ, giảng viên trường đại học ở Jordan. Nghiên cứu sử dụng mô
hình cấu trúc tuyến tính để xem xét các mối quan hệ nhân quả phù hợp với lý
thuyết hành vi dự định. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ không có tác
động trực tiếp đáng kể đến dự định mua sắm trực tuyến trong khi các quy


chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đáng
kể đến dự định.
Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểm tra của một
mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố
bổ sung - sự tin tưởng - bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học
Việt Nam để mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy sự tin tưởng có thể nâng
cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm

nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hiện nay là hoạt
động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều
khu trung gian.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến bên
cạnh có giá trị khoa học cao khi phát hiện ra những nhân tố tác động còn là
thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây
dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái
độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Sơ lược về mua sắm trực tuyến
1.2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo từ điển trực tuyến về tài chính, kinh doanh, “Mua sắm trực tuyến
là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một
người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ
trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử”.
Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ
cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi
sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán
bằng các thẻ tín dụng và các và phương tiện khác.
1.2.1.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống


Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Mua sắm trực tuyến

Mua sắm truyền thống

1.Thu nhận thông tin

Trang web, catalogue


Thư, fax

6. Kiểm hàng tại kho

Các biểu mẫu điện tử,
email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

7. Giao hàng

Phương tiện vận tải

8. Thông báo

Chuyển hàng trực
tuyến, phương tiện vận
tải
Email

9. Chứng từ

Chứng từ, điện tử

Chứng từ in trên giấy

10. Thanh toán

Tiền điện tử, giao dịch

Người tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục
nhất, những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến
chậm, ai sử dụng hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là
khách hàng tương lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.
Người lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích
tìm những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ.
Người trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh
thu rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam mê thương hiệu đó
nên họ lên mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sung bái thương hiệu đó,
thương hiệu này có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ.
Người mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem Internet
như là một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển
khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ. Ở nước nào
có tỷ lệ người độc thân cao thì mua sắm trực tuyến ở nước đó càng phát triển


*Khách hàng nội bộ:
Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa
quốc gia thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng
rất tốt. Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền
miệng về sản phẩm cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng
nội bộ này rất quan trọng.
1.2.2. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
1.2.2.1. Người tiêu dùng
Theo Nguyễn Văn Cương - Viện Khoa học pháp lý - Bộ Tư pháp đề
cập đến một vài khái niệm khác nhau của các quốc gia trong bài viết “Quan
niệm về người tiêu dùng trong pháp luật của các quốc gia trên thế giới và vấn
đề xây dựng khái niệm người tiêu dùng trong dự thảo luật bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng”.
Luật về bảo vệ người tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của bang

lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Theo James F.Engel, Roger D.Blackwell và Paul W.Miniard thì hành vi
tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó.
Qua các định nghĩa trên, hành vi người tiêu dùng có thể xác định là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay
một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch
vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, xử lý của con người trong quá
trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động


bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy.
- Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá
nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ. Nhà tiếp
thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích, thói quen của người mua.
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số
trường hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học.
Trong một số trường hợp khác,hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy
và hành động. Trong phạm vi hẹp khái niệm hành vi được xem là những hành
động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer behavior).
Do vậy, hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần
nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản
phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp.
1.2.3. Mô hình hành vi của người mua - Philip Kotler
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là