[Type the document title]

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ CỦA
SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Hoàng Thị Hằng

TS: Phan Thanh Hoàn

Lớp: K47A QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2013 - 2017

Huế, 01/2017
SVTH: Hoàng Thị Hằng

Page 1



qua 3 năm 2013-2015
Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua
3 năm 2013-2015
Bảng 3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3
năm 2013-2015
Bảng 4: Đặc điểm của đối tượng khảo sát.
Bảng 5: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần mô hình nghiên cứu.
Bảng 6: Kết quả KMO và Bartlett’s Test của các yếu tố.
Bảng 7: Kết quả rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ giao hàng tận nhà.
Bảng 8: Kết quả KMO và Bartlett’s Test cảu biến phụ thuộc.
Bảng 9: Kết quả phân tích biến phụ thuộc.
Bảng 10: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ tin cậy.
Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ phản hồi.
Bảng 12: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Năng lực phục vụ.
Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự cảm thông.
Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Phương tiện hữu hình.
Bảng 15: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy.
Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy.
Bảng 17: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với sự hài lòng của KH với
CLDV giao hàng tận nhà.
Bảng 18: Kiểm định Independent Sample T- Test theo giới tính.
Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với sự hài lòng của KH.
Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với sự hài lòng của KH.


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Sơ đồ 2 : Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ
giao hàng tận nhà.

: Sự cảm thông
PTHH : Phương tiện hữu hình
KH
: Khách hàng
CLDV : Chất lượng dịch vụ

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Trong thời gian gần đây các kênh bán lẻ hiện đại đang phát triển mạnh mẽ và đa
dạng. Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ kể từ 11/1/2015. Điều này có
nghĩa chúng ta chính thức cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư
nước ngoài thực hiện cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO. Thị trường bán lẻ Việt
Nam được đánh giá có rất nhiều thuận lợi để phát triển, song cũng đã và đang tạo ra
thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp nội địa tự hoàn thiện và đổi mới bản thân.
Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn
một nửa. Mức GDP trung bình của nước ta năm 2016 ước tính là 2.200 USD/người.
Trong tương lai, thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hoá cao, điều kiện
sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập
doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những yếu tố khiến ngành bán lẻ của
Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư. Nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt tham
gia thị trường, đặc biệt là họ dùng phương thức xâm nhập một cách nhanh chóng bằng
việc mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với các hệ thống bán lẻ trong nước.
Hàng loạt cuộc thâu tóm của đại gia bán lẻ Thái Lan với 2 hệ thống siêu thị lớn gần
đây, hay là việc ngày càng có nhiều tên tuổi bán lẻ lớn tham gia như AEON (Nhật
Bản); Emart (lớn nhất Hàn Quốc).v.v. Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ vào Việt Nam,


thị trường có thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng nhưng đồng thời cũng khiến thị
trường bán lẻ thêm phần cạnh tranh, tạo áp lực lớn lên các nhà bán lẻ nội địa. Trước
tình hình đó, các doanh nghiệp nội thì co cụm phòng thủ, trừ doanh nghiệp lớn như

2.3 Câu hỏi nghiên cứu.
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart
Huế?


(2) Đánh giá của khách hàng về mức độ tác động của những nhân tố cấu thành chất lượng

dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart như thế nào?
(3) Siêu thị Co.opMart Huế cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1 Đối tượng nghiên cứu.
− Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.
− Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà và
những khách hàng mua hàng trực tiếp tại siêu thị Co.opmart Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu.
− Phạm vi nội dung: Dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.
− Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10 năm 2016 đến tháng 1 năm
2017
− Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp.
− Thu thập thông tin về công ty và tình hình hoạt động của công ty, dữ liệu từ quầy dịch
vụ và các phòng ban liên quan khác tại siêu thị Co.opmart Huế.
− Thu thập các thông tin liên quan từ các tài liệu có ở thư viện trường Đại Học Kinh Tế
Huế.
− Thông tin từ các sách báo, tạp chí, giáo trình, website và các tài liệu có liên quan khác.
4.2. Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp.
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn một số khách hàng sử
dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart. Nội dung phỏng vấn sẽ được

nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập củng cố mối quan hệ và hợp
tác lâu dài với khách hàng.
Theo Donald M.Davidoff (2000) cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá
trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp
cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”.
Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng”.
Có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động
mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể,
không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản
xuất với đời sống sinh hoạt của con người.
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung đó là
những gì khách hàng cảm nhận. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân
khác nhau nên cách cảm nhận về chất lượng cũng khác nhau.
Theo Zeithaml & ctg (2000): “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về
những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch
vụ thực tế của công ty”.


Gummesson (1979) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến sự tin tưởng
và nhận thức của khách hàng.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả dịch vụ.
Hiểu rõ được khái niệm chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch
vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi khác biệt của dịch vụ.
trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý một số điểm sau:
Thứ nhất: Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khó trao

chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự
đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm
nhận về phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh
giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng.
+ Tính đặc trưng của sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tế nhất kết tinh trong sản
phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản
phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp
thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay
vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể
nhận biết được chất lượng dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ.
+

Tính cung ứng.
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẻ
quyết định chất lượng dịch vụ tất hay xâu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự
hiện diện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp
dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài

+

của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu.
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng

chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các phương thức phục
vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy
mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu
dùng phổ biến hàng ngày”.
1.1.3.2 Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị.
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loại hình kinh doanh siêu thị có
những đặc trưng sau:
−

Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ.
Đây là chức năng chính của siêu thị khi nó cung cấp hàng hóa trực tiếp cho
người tiêu dùng. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và
tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở


vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư, quản lý và được Nhà nước cấp phép hoạt
động đồng thời kiểm tra, giám sát nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng.
− Áp dụng phương thức tự phục vụ.
Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong
nhiều loại cửa hàng bán lẻ và là phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội mới.
Tuy nhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ, đó là:
+ Tự chọn: KH sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán hàng để trả tiền
hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán.
+ Tự phục vụ: KH xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanh toán tại
−

quầy tính tiền. Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện.
Hàng hóa bày bán được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài,

minh hiện đại.
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell
(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản
ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước
khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một
sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.
Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự
hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được
tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản
phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài
lòng hay không hài lòng.


Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh


(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình
sẽ là :
(6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ
khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh
tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên
mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả
những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc
điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Chất lượng
mong đợi

Chất lượng
cảm nhận

Hình ảnh
thương hiệu

Phàn nàn của
khách hàng

Gía trị cảm
nhận

thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithmal & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập
trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ
đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000).
Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch
vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch
vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài


lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này
là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại Việt Nam.
1.2.1.1 Sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam.
Theo nhận định của các chuyên gia, thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều
tiềm năng. Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm
hơn một nửa. Mức GĐP trung bình của nước ta đang xấp xỉ 2.000 USD/người. Trong
tương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển của bán lẻ Việt
Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ
hiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có
khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng
nghĩa (có thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm.
Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại này lại chỉ tập trung tại các thành phố

năm 2008 đến nay Lotte đã sở hữu 12 công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực như bánh
kẹo Bibica, Lotte Việt Nam, thức ăn nhanh Lotteria, bán lẻ Lotte Mart, giải trí Lotte
Cinema, xây dựng, công nghệ thông tin… Hãng đặt mục tiêu mở 50 trung tâm thương
mại tại Việt Nam đến năm 2018 và 60 trung tâm thương mại vào năm 2020.
Cùng các đại gia Thái Lan, Hàn Quốc, các nhà bán lẻ đến từ Nhật Bản được
cho là đang trên đường tìm kiếm các thị trường tiềm năng với sức mua mạnh, và Việt
Nam cũng là một trong những điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư này. Tháng
1/2014, AEON của Nhật Bản đã có trung tâm mua sắm đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh
với số vốn đầu tư 100 triệu USD, AEON dự kiến đến năm 2020 tập đoàn sẽ có khoảng
20 trung tâm mua sắm tại Việt Nam.
Có thể thấy, sự hấp dẫn và thu hút các đại gia bán lẻ nước ngoài, trong đó nổi
bật là Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản… đang tạo sức ép không nhỏ đối với thị trường
bán lẻ Việt Nam và với hàng hóa sản xuất trong nước.
1.2.1.2 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt.
Mặc dù đã đạt được những thành công nhất định trong quá trình xây dựng và
phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại sau 10 năm gia nhập WTO, tuy nhiên các doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam cũng gặp không ít trở ngại. Khó khăn lớn nhất mà các doanh
nghiệp gặp phải là khả năng tài chính có hạn, khó cạnh tranh trước các tập đoàn bán lẻ
quy mô đa quốc gia có khả năng tài chính rất lớn. Bên cạnh đó, quy hoạch thương mại


ở các địa phương chưa rõ ràng, chưa cụ thể, dẫn đến rủi ro lớn khi đầu tư các dự án
kinh doanh thương mại; bản thân doanh nghiệp bán lẻ chưa có đủ lực lượng lao động
có tính chuyên nghiệp cao trong quá trình phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại. Đến năm
2017 Việt Nam sẽ “mở cửa” toàn bộ thị trường bán lẻ cho doanh nghiệp nước ngoài,
đây là một thách thức khá lớn đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Để hỗ trợ các
doanh nghiệp trong nước giữ vững thị phần đòi hỏi nhà nước phải có chính sách đất
đai hợp lý cho phát triển thị trường nội địa. Theo đó, trong quy hoạch phát triển cơ sở
hạ tầng thương mại phải quy hoạch cụ thể các đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương
mại… để đảm bảo cho hệ thống bán lẻ phát triển có hiệu quả và phục vụ tiêu dùng tốt

Các đề tài trên đã có những đóng góp tích cực, song vẫn tồn tại một số hạn chế
như sau:
+ Các biến điều tra trong bảng hỏi chưa được Việt hóa hoàn chỉnh, gây khó hiểu cho
người tham gia khảo sát.
+ Chưa so sánh giữa các nhóm đối tượng để có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn.
1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong và trên
thế giới.
Trong hai thập kỷ qua, bối cảnh kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao đổi,
chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước hỗ trợ tích cực cho việc
duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng.
Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi
sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú trọng giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng. Chất lượng
dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm
đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu
quả của ngành (Arun Kumar G., Manjunath S. J. và Naveen Kumar H., 2012). Theo
Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm
mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách
hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo
quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2006), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là
khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận
hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau
có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác
nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu
hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên
1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô



hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để cung cấp dịch vụ một cách chính
xác.


2. Phản hồi (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị.

Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5
thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Sự tin cậy (reliability)
•

Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

•

Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.

•

Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

•

•

Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.

•

Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.

•

Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)

•

Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

•

Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

•

Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

•

Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

•

hệ thống Co.opmart, xuất phát từ nhu cầu mua sắm ngày càng cao và mong muốn
mang lại cho KH những cách thức tiêu dùng và mua sắm thuận tiện nhất, tiết kiệm thời
gian, chi phí và đảm bảo an toàn cho KH. Dịch vụ được áp dụng cho KH khi mua hàng
hóa của Co.opmart, với hóa đơn từ 200.000đ trở lên, trong nội thành phố bán kính
5km. Với cam kết giao hàng miễn phí và nhanh chống trong vòng 1 giờ, Co.opmart đã
thu hút được nhiều KH và tăng doanh thu cho siêu thị.
Tại Co.opmart Huế, hàng ngày có rất nhiều đơn hàng được tiếp nhận qua điện
thoại, không chỉ là những KH tổ chức như các khách sạn, nhà hàng, các đơn vị kinh
doanh lớn mà còn rất nhiều KH đơn lẻ củng sử dụng dịch vụ này. Dịch vụ giao hàng
này rất thuận tiện khi KH có thể ngồi ở nhà và gọi điện đặt hàng, hàng hóa sẽ được
giao nhanh chóng theo yêu cầu của KH. Ngoài ra, khi KH tham gia mua sắm trực tiếp
tại siêu thị, khi có vấn đề khó khăn trong việc vận chuyển hàng hóa về nhà, có thể do
hàng hóa quá nhiều, cồng kềnh, dễ vỡ… thì KH không phải lo lắng mà chỉ cần thanh
toán, sau đó có thể thoải mái đi về, còn hàng hóa sẽ được đội ngủ nhân viên luôn sẵn
sàng giúp đở giao hàng tận nhà cho KH.
Trong những năm qua Co.opmart Huế đã rất quen thuộc và gắn bó với người
tiêu dùng nơi đây, có rất nhiều KH đã quen thuộc và sử dụng dịch vụ giao hàng của
Co.opmart như: nhà hàng Cung Đình, nhà hàng An Bình, nhà hàng nỗi Sông Hương,


nhà hàng Thiên Phú, khách sạn Thành Nội, nhà khách Kinh Đô, khách sạn Nguyễn
Huệ, khách sạn Hương Giang, Indochine Palace, khách sạn Morin, khách sạn Duy
Tân, công ty dệt may Huế, khách sạn Mường Thanh, Villa Louise, khách sạn Xanh,
khách sạn Hoàng Cung, ngân hàng Á Châu, DMZ, Lotteria BigC, các quán café như
Sline, VS, Stop coffee go… Không những KH tổ chức quen thuộc sử dụng dịch vụ
giao hàng mà còn rất nhiều KH cá nhân cũng sử dụng dịch vụ này bởi sự thuận tiện
của nó. Hiện trung bình mỗi ngày, tại Co.opmart Huế tiếp nhận khoảng 140 đơn
hàng/ngày.
Hàng ngày, trong khung giờ mở cửa của siêu thị, nhân viên Marketing luôn túc
trực tại quầy dịch vụ để có thể tiếp nhận đơn hàng của KH nhanh nhất có thể. Và nhân