Qun tr Marketing

Môn học: Qun tr Marketing

Cõu hi: phõn tớch mụi trng ngnh trong hot ng kinh doanh ca Tng
cụng ty Bo him Bo Vit Nhõn Th
Bài làm:
I/ Giới thiệu về Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ ( Bảo Việt Nhân thọ):
- Lịch sử hình thành:
Năm 1996, Bảo Việt là doanh nghiệp đầu tiên triển khai loại hình bảo hiểm
nhân thọ tại Việt Nam. Ngày 01/01/2004, Bảo Việt Nhân thọ đợc tách khỏi Tổng
Công ty Bảo hiểm Việt Nam để trở thành doanh nghiệp hạch toán độc lập. Tháng
11/2007, cùng với việc Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam chuyển đổi thành mô
hình Tập đoàn cổ phần, Bảo Việt Nhân thọ cũng đã chuyển đổi thành Tổng Công ty
Bảo Việt Nhân thọ hoạt động theo mô hình Công ty TNHH một thành viên do Tập
đoàn Bảo Việt sở hữu 100% vốn.
Là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hàng đầu Việt Nam, Bảo Việt Nhân thọ
có hệ thống mạng lới 60 Công ty thành viên và hơn 200 điểm phục vụ khách hàng
trên toàn quốc, đội ngũ gần 1.800 cán bộ và 18.500 đại lý. Sau 13 năm hoạt động,
từ doanh thu 1 tỷ đồng và hơn 1.300 hợp đồng năm 1996, đến năm 2009, tổng
doanh thu của Bảo Việt Nhân thọ đã đạt 5.170 tỷ đồng với gần 1,5 triệu hợp đồng
có hiệu lực. Bảo Việt Nhân thọ hiện đứng thứ hai thị trờng với thị phần là 32%.
- Phơng châm hoạt động:
Sứ mệnh:
Với phơng châm Niềm tin vững chắc, Cam kết vững bền, Bảo Việt Nhân
thọ tự hào là ngời bạn đồng hành thân thiết và đáng tin cậy của mọi ngời dân Việt
Nam. Sứ mệnh của Bảo Việt Nhân thọ không chỉ đơn thuần là mang đến những sản
1


Qun tr Marketing


- Website: www.baovietnhantho.com.vn. Email:
- Số lợng Công ty thành viên: 60 Công ty tại 60 tỉnh thành trên cả nớc.
- Số lợng cán bộ: 1.750 cán bộ.
- Số lợng t vấn viên: 18.419 t vấn viên.
Lĩnh vực và phạm vi hoạt động
Lĩnh vực kinh doanh: Bảo hiểm nhân thọ và đầu t tài chính.
Các nghiệp vụ kinh doanh:
+ Kinh doanh bảo hiểm nhân thọ:
+ Bảo hiểm trọn đời
+ Bảo hiểm sinh kỳ
+ Bảo hiểm tử kỳ
+ Bảo hiểm hỗn hợp
+ Bảo hiểm trả tiền định kỳ.
+ Bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con ngời bổ trợ cho BHNT.
+ Các loại hình BHNT khác.
+ Kinh doanh tái bảo hiểm: Nhận và nhợng tái bảo hiểm đối với các nghiệp
vụ bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con ngời.
+ Quản lý quỹ và tiến hành hoạt động đầu t trong các lĩnh vực sau:
+ Mua trái phiếu Chính phủ
+ Mua cổ phiếu, trái phiếu doanh nghiệp.
+ Kinh doanh bất động sản
+ Góp vốn vào các doanh nghiệp khác
+ Cho vay theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng
+ Gửi tiền tại các tổ chức tín dụng.
Chiến lợc phát triển:
Nhận thức đợc những tiềm năng từ thị trờng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam và
sẵn sàng đón nhận những cơ hội hợp tác cùng phát triển, năm 2010, Bảo Việt Nhân

3

toán.

im mnh / Strengths

im yu / Weaknesses

Ltớch
doanh
nghip bo him nhõn th duy nht ca
V th ca BVNT trong mụi trng cnh tranh cn
Phõn
SWOT
Vit Nam
phi c cng c v tng cng.
Cú hiu bit sõu sc v c trng vn hoỏ ca Vit
Chin lc v thng hiu ca Bo Vit khụng rừ
Nam
rng
CúPhõn
b dytớch
kinh SWOT
doanh bos
him
nhõn vo
th trờn
10 xem
nm xột
cỏc
Thiu
cỏc qung

ng hiu
tớchmnh
ccca
hay
tiờu
cc i vi hot ng marketing
v vic
hon
cỏcnmc
tiờu chp,
lm mt i li th cnh tranh ca BVNT
Cú i tỏc chin lc hựng mnh nc ngoi l
kinh doanh
HSBC ca BVNT.
Nng lc hn ch ca i ng cỏn b v s dng
cụng ngh, v thiu k nng qun lý.
Cú mng li kinh doanh rng khp c nc
Chi phớ hot ng cao tỏc ng n u t cho cỏc
Cú lc lng cỏn b ln
hot ng Marketing b hn ch
Cú danh mc sn phm a dng cú th ỏp ng cỏc
Phỏt trin sn phm mi chm, i sau i th cnh
nhu cu khỏc nhau ca khỏch hng
4
tranh nh hng n hỡnh nh thng hiu


Quản trị Marketing

Cơ hội / Opportunities

Thách thức / Threats
•
•

•

•

•

Thương hiệu Bảo Việt hiện nay đang đối mặt với sự
cạnh tranh khốc liệt do nhiều công ty nước ngoài
tham gia vào thị trường bảo hiểm của Việt Nam
Sức ép cạnh tranh đến từ các doanh nghiệp bảo hiểm
nước ngoài đang hoạt động và sẽ vào VN trong thời
gian tới làm cho BVNT phải đầu tư lớn hơn và
chuyên nghiệp hơn đối với mỗi lĩnh vực hoạt động
của mình, trong đó bao gồm cả hoạt động Marketing.
Nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn có tác
động tiêu cực đến khả năng của khách hàng trong
việc duy trì các hợp đồng bảo hiểm trong điều kiện
giá hàng hoá tiêu dùng, gas, xăng dầu, tỷ giá hối đoái
và sự thay đổi môi trường tự nhiên như thiên tai và
dịch bệnh.
Sự liên tục ra mắt các sản phẩm và dịch vụ tài chính
với nhiều đặc tính cạnh tranh gây ra nhiều khó khăn
cho BVNT trong việc duy trì và tái tục hợp đồng của
khách hàng
Chính sách và tỷ lệ lãi suất của các ngân hàng dự
kiến sẽ vẫn còn duy trì ở mức cao hơn so với BVNT.


Thu nhập ngời dân đang tăng dần theo thời gian.

6


Quản trị Marketing

Nguån:
Business Monitor International Forcast


TØ lÖ tiÕt kiÖm cña ngêi d©n ViÖt Nam kh¸ cao, trung b×nh kho¶ng
20-30% thu nhËp.

Nguån:
Tæng côc
thèng kª

7


Qun tr Marketing

Ngời dân Việt Nam có văn hoá đầu t lớn cho con cái, trong điều kiện Việt
Nam là quốc gia có dân số trẻ. Tỉ lệ dân số dới 15 tuổi năm 2005 là 28,8%, dự báo
năm 2010 là 25% và năm 2015 là 24% (Nguồn: UN Population Division), đây là
thị trờng lớn để phát triển các sản phẩm cho trẻ em.
Công nghệ thông tin trong những năm gần đây phát triển nh vũ bão, tỉ lệ hộ gia
đình sử dụng internet liên tục tăng lên theo thời gian.

x
x
x
x
x
x
x
3 Manulife
x
x
x
x
x
x
x
4 AIA
x
x
x
x
x
x
x
5 Dai-ichi
x
x
x
x
x
x


Nguồn: Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam

9


Qun tr Marketing

GDP bình quân đầu ngời còn thấp so với nhiều nớc trên thế giới và trong khu
vực. 76,5% dân số hiện đang sống trong khu vực nông thôn. Theo thống kê của
Quỹ tiền tệ thế giới (IMF), thu nhập bình quân đầu ngời năm 2008 của Việt Nam
(sau khi đã quy đổi theo sức mua - International Dolar) đạt 2,784 $, đứng 128 trên
170 quốc gia và chỉ cao hơn 2 nớc trong khu vực Đông Nam á là Lào và
Campuchia.

Nguồn: International Monetary Fund
Nguy cơ lạm phát ở mức cao luôn tiềm ẩn. Sau nhiều năm duy trì tỉ lệ lạm
phát ở mức 1 con số, năm 2008, do chịu tác động của những biến động kinh tế thế
10


Qun tr Marketing

giới, tỉ lệ lạm phát của Việt Nam đã lên tới 24%. Năm 2009, tỉ lệ này đang đ ợc dự
kiến giao động trong khoảng từ 8 đến 10%.
Sự gia tăng của các loại hình tiền gửi ngân hàng có tính chất tơng tự bảo
hiểm nhân thọ, sự xuất hiện thêm các quỹ đầu t dành cho công chúng, sự phát triển
các sản phẩm bảo hiểm y tế của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ.
Giá vàng biến động khó lờng và có chiều hớng tăng lên trong thời gian qua.
Điều này đã ảnh hởng không nhỏ tới tâm lý tích trữ và so sánh đầu t khi tham gia

và đã gắn bó lâu năm với Bảo Việt Nhân thọ.



Đội ngũ 1.800 cán bộ. Nhiều ngời trong số này có chuyên môn tốt.
Đội ngũ cán bộ lãnh đạo có nhiều năm công tác, gắn bó và am hiểu thị trờng bảo
hiểm nhân thọ.



Khả năng tài chính và cơ sở vật chất vững mạnh. Bảo Việt Nhân
thọ là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ có số vốn chủ sở hữu lớn nhất thị trờng.



Sự quyết tâm đổi mới của những nhà lãnh đạo cấp cao thuộc Tập
đoàn Bảo Việt và Bảo Việt Nhân thọ. Đội ngũ cán bộ chủ chốt của Bảo Việt Nhân
thọ đã sẵn sàng cho sự thay đổi.



Sự hỗ trợ tích cực và có hiệu quả của đối tác chiến lợc HSBC, đặc
biệt là trong lĩnh vực IT và phát triển sản phẩm.
11


Qun tr Marketing

ểm yếu


thống nhất. Thiếu những dịch vụ cao cấp cho đối tợng khách hàng bậc cao.



Mô hình hoạt động phân tán. Đặc điểm này kéo theo nhiều điểm
yếu trong nhiều mặt hoạt động của Bảo Việt Nhân thọ: đại lý, dịch vụ khách hàng,
marketing, hoạt động, tổ chức nhân sự, tài chính, quản trị tài sản...



Mặt bằng trình độ cán bộ không cao. Thiếu nguồn lực trong những
lĩnh vực quan trọng nh: phát triển sản phẩm, phát triển kinh doanh, nhân sự, đào
tạo.



Cơ sở dữ liệu phân tán, phần mềm hiện có cha đáp ứng đợc yêu cầu
phát triển.

12


Qun tr Marketing

III/ Tổng quan về đối thủ cạnh tranh:
-

5 doanh nghiệp bảo hiểm mới gia nhập vào thị trờng Việt Nam (Cathay Life,
Great Eastern Life, Korea Life, Vietcombank Cardiff, Samsung Life).


-

Thị trờng mục tiêu: Thị trờng khách hàng bậc cao vẫn là trọng tâm của các đối
thủ. Trong thời gian gần đây, Bảo Việt Nhân thọ đang quan tâm nhiều hơn tới đối tợng khách hàng này. Tuy nhiên, trong dài hạn, các đối thủ có thể sẽ hớng tới những
khách hàng có mức thu nhập thấp hơn do giới hạn về độ lớn và sức cạnh tranh ở
phân khúc khách hàng bậc cao.

Nguồn: Bộ Tài chính

13


Qun tr Marketing

-

Kênh phân phối: cạnh tranh trên 2 kênh phân phối chính là đại lý và
bancassuarance tiếp tục gay gắt. Những đối thủ đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng
các kênh phân phối mới nh Prevoir tập trung vào qua kênh bu điện, hay kênh bán
hàng qua điện thoại nh Manulife, Prudential.

-

Sản phẩm liên kết đầu t: sản phẩm truyền thống vẫn là dòng sản phẩm đợc các
công ty tập trung. Tuy nhiên, bên cạnh đó, sản phẩm liên kết đầu t hiện đang đợc
các công ty quan tâm.

-

Dịch vụ khách hàng: các đối thủ đều tích cực mở rộng sự hiện diện của mình

ứng đợc các nhu cầu của họ.
*/ Chiến lợc Marketing của Công ty Prudential:
-

Trong những năm gần đây Prudential đã có những bớc cải tiến quan trọng trong
việc tái thực hiện chiến lựơc quảng bá The Plan from the Pru (PFTP) năm 2002,
với mục tiêu giới thiệu dịch vụ đồng thời kích thích sự nhận biết của khách hàng về
những dịch vụ mới của PFTP. Các chiến dịch truyền thông chú trọng đến việc xây
dựng hình ảnh và mức độ ấn tợng cao (qua các phơng tiện TV, các trang màu trên
báo, các đài phát thanh Newslink và Classic FM cùng với các bảng hiệu ngoài
trời).

-

Tiếp theo là chiến lợc thu hẹp của năm 2003, tập trung nhắm đến một số đối tợng đã đợc xác định rõ từ 45 tuổi trở lên và quan tâm đến việc lập kế hoạch đầu t
cho tơng lai của mình.

-

Sứ mệnh của Prudential là giúp mọi ngời tận hởng một tơng lai đảm bảo. Và
để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình, Prudential mang đến một loạt những giá trị
mới bao gồm: Imagination, Engery, People and Simplicity (Sáng tạo, Năng lực, Con
ngời và Sự chân thật). Cùng với những giá trị này là một không khí Honest
Dialogue (Đối thoại chân thành) tại nội bộ và thể hiện cả ở bên ngoài. Tinh thần
này đợc thể hiện qua Plan from the Pru (Hoạch định từ Pru) tạo nên hình ảnh
Prudential nh một thơng hiệu rất thật, rất nhân văn, một yếu tố khác lạ trong ngành
dịch vụ tài chính.

-



16


Qun tr Marketing

3/ Công ty bảo hiểm Manulife:

Manulife đợc đánh giá là mạnh hơn ở lãnh vực bảo hiểm đầu t và bảo hiểm các loại
bệnh hiểm nghèo.
Chiến lợc Marketing: Manulife lại có phơng pháp tiếp cận khách hàng khác hẳn,
công ty này không đầu t nhiều vào quảng cáo, nhng lại tập trung rất nhiều vào làm
marketing quan hệ khách hàng. Sản phẩm bảo hiểm tai nạn kèm theo bảo hiểm
bệnh tật thì thu hút sự quan tâm của khách hàng nhiều nhất.
+ Manulife không chỉ huy động đợc vốn mà còn có cơ hội quảng bá, giới thiệu
mình với công chúng và khách hàng. Đồng thời Manulife đã thông qua phơng tiện
truyền thông, báo chí đa hình ảnh đến với khách hàng.
+ Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp Manulife dễ dàng đa sản phẩm đến với
khách hàng với chi phí thấp, chỉ cần điện thoại hoặc qua internet, thông tin về sản
phẩm, thị trờng sẽ đợc trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối. Chiến lợc
Marketing đợc các công ty con hay văn phòng đại diện đợc thể hiện một cách dễ
dàng.
+ Quan hệ công chúng: để làm cho công chúng hiểu, chấp nhận sản phẩm của công
ty, Manulife đã tiến hành hàng loạt các chơng trình tài trợ, từ thiện.
Với kinh nghiệm về khai thác thị trờng và chiến lợc marketing bài bản, sự
xuất hiện của các công ty BH nớc ngoài sẽ tạo sức ép cạnh tranh lớn với DN trong
nớc. Tuy nhiên, các DN BH Việt Nam cũng có những thế mạnh riêng. Việc am hiểu
phong tục tập quán, tính cách của ngời Việt sẽ giúp các DN BH trong nớc thiết kế
đợc những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của ngời Việt. Ngoài ra, họ cũng có đội
ngũ đại lý khai thác rộng, mối quan hệ lâu năm, nên việc giữ khách hàng không