BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------

PHẠM NGỌC LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG
LÂU BỀN, TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------

PHẠM NGỌC LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG
LÂU BỀN, TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN .......................6
1.1

Tổng quan về giá trị thương hiệu: .................................................................6

1.1.1

Tổng quan về thương hiệu: .....................................................................6

1.1.2

Giá trị thương hiệu - Brand Equity: ........................................................9

1.1.2.1 Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính:..............................................9
1.1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: ..........................10
1.1.2.3 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu
mạnh): ...............................................................................................................10
1.2

Các thành phần của giá trị thương hiệu: ......................................................12

1.2.1

Các mô hình nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu: ...12

1.2.2

Các thành phần của giá trị thương hiệu: ...............................................15


1.4.2.3 Thang đo áp dụng: ................................................................................25
1.5

Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và xác định mẫu nghiên cứu: ..................25

1.5.1

Xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát: .....................................25

1.5.2

Xác định mẫu nghiên cứu: ....................................................................26

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RINNAI
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ...........................................................................28
2.1 Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam và công
ty TNHH TM Rồng Việt: ......................................................................................28
2.1.1

Tổng quan về thương hiệu Rinnai: .......................................................28

2.1.2

Tổng quan về công ty TNHH TM Rồng Việt: ......................................29

2.1.2.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM Rồng Việt: .......................................29
2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh: ..........................................................................31
2.2

Thực trạng giá trị thương hiệu thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam: .

thị trường Việt Nam: ..............................................................................................50
3.2.1

Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu:...........................................50

3.2.2

Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu: .........................................54

3.2.3

Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận: ............................................57

3.2.4

Nhóm giải pháp về trung thành thương hiệu: .......................................60

KẾT LUẬN ..............................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DCG: Durable Consumer Goods - Hàng tiêu dùng lâu bền.
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
TNHH TM: Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại.
TOP: Top of Mind – Nhận biết đầu tiên.
Tp. : Thành Phố
TPP: Trans-Pacific Partnership Agreement - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái


Bảng 3.3: Hệ thống phân phối các sản phẩm cao cấp đề xuất ................................. 55
Bảng 3.4: Chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng vào dịp cuối năm. 56
Bảng 3.5: Chi phí dự kiến xây dựng hệ thống bảo hành điện tử.............................. 59
Bảng 3.6: Chi phí sử dụng hỗ trợ phụ tùng thông báo hàng tháng .......................... 60
Bảng 3.7: Chính sách đề xuất dành cho cửa hàng VIP. ........................................... 62


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm............................................. 7
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai ................. 22
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH TM Rồng Việt ........................................... 30
Hình 2.2 Logo thương hiệu Rinnai .......................................................................... 39


MỞ ĐẦU:
1. Lý do chọn đề tài:
Việt Nam hiện đang trở thành một trong những nền kinh tế năng động và phát
triển nhanh trên thế giới. Theo dự báo của Standard Chartered, Việt Nam sẽ là nền
kinh tế phát triển nhanh thứ 2 của Châu Á sau Ấn Độ và ước đạt mức tăng trưởng
hàng năm là 6,9% (so với mức tăng trưởng 2,9% của toàn cầu). Tăng trưởng cao
đem đến cơ hội lớn dành cho các ngành kinh tế.
Với dân số hơn 90 triệu người (thứ 13 trên thế giới), kinh tế ngày càng phát triển
làm đời sống người dân ngày càng được nâng cao, xu hướng chuyển dịch gia tăng
chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng, và đặc biệt là gia tăng chi tiêu dành cho các
sản phẩm cao cấp, có giá trị cao. Thống kê của BMI (công ty nghiên cứu thị trường
đa quốc gia) cũng chỉ ra doanh thu bán lẻ Việt Nam năm 2015 vượt 102 tỷ USD, dự
báo vào năm 2020 có thể đạt tới gần 180 tỷ USD, mức tăng trưởng khoảng 7,3%
đến 11,9% và trở thành một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thế

tiêu dùng lâu bền như Euromoniter, GFK, Mintel,…chỉ nghiên cứu chủ yếu dựa trên
dữ liệu thứ cấp, chưa có các khảo sát lớn và thời điểm công bố có độ trễ hơn so với
hiện tại nên các thông tin báo cáo còn mang tính chính xác chưa cao. Chính vì vậy,
các quyết định quản trị cũng như Marketing trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền chủ
yếu chỉ xuất phát từ các doanh nghiệp mà cụ thể là các nhà quản trị.
Hàng tiêu dùng lâu bền theo như tên gọi của nó thường mang tính chất sử dụng
lâu dài vì vậy quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn một thương hiệu thường
cân nhắc rất kỹ và bị tác động bởi nhiều yếu tố. Lòng trung thành đối với thương
hiệu cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn. Chính
vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như giữ vững vị thế hiện tại của
thương hiệu đã và đang là vấn đề được quan tâm nhất trong thời điểm hiện nay.
Thương hiệu Rinnai chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm 1990. Dòng sản
phẩm đầu tiên được giới thiệu đến thị trường Việt Nam là các sản phẩm bếp gas.
Những thiết bị, sản phẩm Rinnai đã chứng minh công nghệ sản xuất hiện đại nhất


với nhiều mẫu mã được cải tiến theo thời đại, chất lượng tốt, độ bền cao, giá cả hợp
lý từ bình dân đến cao cấp đều mang đến cho người sử dụng sự an toàn, tiện nghi,
bền bỉ và tiết kiệm. Theo chiến lược phát triển chung của công ty cũng như thương
hiệu Rinnai tại thị trường toàn cầu, Rinnai đã và đang cung cấp thêm các dòng sản
phẩm khác như máy hút khử mùi, lò nướng, máy nước nóng và các sản phẩm gia
dụng khác cho thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, sự thành công của thương hiệu
Rinnai chính là chìa khóa để công ty mở rộng phát triển đa dạng các dòng sản phẩm
của mình.
Hiện nay, xét về thị phần tại thị trường Việt Nam, thị phần của Rinnai đang có
dấu hiệu suy giảm ngày càng lớn, từ chiếm thị phần khoảng 45% vào năm 2004
nhưng chỉ còn 25,34% vào năm 2014 (số liệu theo phòng Marketing). Điều này một
phần là do trong một thời gian dài, công ty chưa có các hoạt động đầu tư, đẩy mạnh,
xúc tiến thương hiệu làm cho giá thị thương hiệu tại thị trường Việt Nam ngày càng
giảm sút.

-

Về không gian: giới hạn tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh và có thể mở rộng ra

một số khu vực khác nếu điều kiện cho phép khi triển khai.
-

Về mặt thời gian: nghiên cứu tiến hành vào tháng 8/2016, giải pháp áp dụng

đến năm 2020. Số liệu sử dụng dựa trên số liệu thứ cấp đến thời điểm mới nhất và
thực hiện khảo sát trong tháng 8/2016 để có thông tin đầy đủ và chính xác.
4. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu:
• Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,
cụ thể như sau:
-

Nghiên cứu định tính: tác giả tìm hiểu những cơ sở lý luận và các mô hình về

giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng lâu bền. Từ đó, tác giả tổng hợp và lựa
chọn mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa thành phần cấu thành giá trị hàng tiêu
dùng lâu bền. Sau đó, thực hiện phỏng vấn các chuyên gia trong ngành (là các nhà


quản lý, nhà quản trị trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền, các chuyên gia về
thương hiệu) và phỏng vấn một số cửa hàng đại lý cũng như người tiêu dùng có sử
dụng sản phẩm của công ty nhằm nhận dạng và phát hiện các vấn đề. Căn cứ vào
đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với tình hình thực tế
của thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam.
-

làm thu hẹp sự chênh lệch về công dụng, tính năng hay các thuộc tính cốt lõi của
các sản phẩm với nhau. Mặt khác, cùng với sự phát triển kinh tế, khách hàng ngày
nay không chỉ mua công dụng, chức năng của sản phẩm mà còn để có được các lợi
ích cảm tính nhằm thỏa mãn nhu cầu về tinh thần của mình. Các lợi ích cảm tính
này có được là chính là nhờ thương hiệu của sản phẩm. Vấn đề thương hiệu đã và
đang được các công ty ở những nước phát triển quan tâm và đầu tư từ khá lâu. Theo
bảng xếp hạng hiện tại của InterBrand đến thời điểm năm 2016, giá trị thương hiệu
của Apple hiện đang dẫn đầu trên thế giới ước đạt 170 tỷ USD, theo sau là GoogleAnphabet (120 tỷ USD) và Cocacola (78 tỷ USD). Con số này vượt xa so với 71,9
tỷ USD của thương hiệu dẫn đầu thế giới vào năm 2011. Thời gian trước đây tại
Việt Nam, vấn đề quan tâm và phát triển thương hiệu chỉ chủ yếu có ở những tập
đoàn đa quốc gia hoặc những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài. Hiện nay, các
doanh nghiệp của Việt Nam cũng đã có những sự quan tâm và đầu tư vào xây dựng
và phát triển thương hiệu dưới tác động của yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt và
bối cảnh toàn cầu hóa ngày một sâu rộng, đặc biệt là sự thay đổi tư duy về chiến
lược phát triển.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu trước đây được dùng để phân biệt hàng hóa
của nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu - “Brand” bắt
nguồn từ chữ “Brandr” của tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là “to burn” (đốt cháy), xuất
phát từ hành động đóng dấu trên thân gia súc để phân biệt. Đó còn là ký hiệu của
chất lượng và uy tín (Wiley, 1992). Hiện nay, có khá nhiều các quan điểm cũng như
khái niệm định nghĩa về thương hiệu, khái quát chung nhất có thể chia thành hai
quan điểm:


Sản phẩm

Thương hiệu

Thương
hiệu

Nicolino, P.F. (2000) định nghĩa rằng: “ Thương hiệu là một thực thể xác

định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”. Còn theo Ries, A. và Trout, J.
(1981), “ Thương hiệu là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của
bạn khi họ nghe đến công ty họ”. Stuart Agres, Phó chủ tịch công ty quảng cáo


Young & Rubicam, đã từng phát biểu “Một thương hiệu là một hệ thống các cam
kết riêng biệt, kết nối một sản phẩm với khách hàng”.
-

Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,

thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng
qua thời gian và chiếm một số vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Tuy nhiên, hiện nay quan điểm thương hiệu thuộc sản phẩm dần được thay thế
bằng quan điểm sản phẩm thuộc thương hiệu. Quan điểm này ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu cũng như nhà quản trị trong thực tiễn chấp nhận. Điều này là do
người tiêu dùng có hai nhu cầu là: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản
phẩm đơn thuần chỉ cung cấp lợi ích chức năng nhưng chính thương hiệu mới cung
cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson và
Cowking, 1996). Sản phẩm có thể bị bắt chước dễ dàng bởi các đối thủ cạnh tranh
nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, khó bị bắt chước. Sản phẩm có thể
nhanh chóng trở nên lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị
lạc hậu (Aaker, 1991).
Nói tóm lại, theo quan điểm của những chuyên gia hàng đầu về Marketing thì
thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành chứ không chỉ đơn thuần là sản
phẩm và sản phẩm chỉ là một yếu tố để cấu thành nên thương hiệu.
Luật sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ

tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt
động và chương trình kinh doanh thành công”. Còn theo Brodsky (1991), “Tài sản
thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ
kết quả của những nỗ lực Marketing trong những năm trước đó so với các thương
hiệu cạnh tranh”. Peter Farquahar (1989) lại cho rằng “Tài sản thương hiệu là phần


giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu
đó”.
Như vậy, theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm
của thương hiệu khi nó được bán hoặc tính đến trong bảng cân đối kế toán.
1.1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng:
Yoo và cộng sự (2000) cho rằng, đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu
mới chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của công ty. Theo đó,
giá trị thương hiệu chính là yếu tố, nguồn gốc tạo sự khác biệt giữa một sản phẩm
có thương hiệu và các sản phẩm khác có cùng tính năng, chất lượng,… nhưng lại
không có thương hiệu. Đánh giá theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh
giá tài sản của một công ty tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong
việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị
tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của
thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Chính vì vậy nghiên cứu này chỉ tập trung vào quan điểm thứ hai là đánh giá giá
trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Theo quan điểm này, giá trị thương
hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của
khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Đây
cũng là hướng nghiên cứu được đa phần các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước sử
dụng.
1.1.2.3 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu
mạnh):
Khi doanh nghiệp sỡ hữu một thương hiệu có giá trị cao (thương hiệu mạnh) sẽ

chiếm được vị trí trưng bày tốt và diện tích trưng bày lớn tại điểm bán. Ngoài ra, nó
còn giúp cho thương hiệu sẵn sàng nhận được sự hợp tác, hỗ trợ từ hệ thống phân
phối của mình.
Cuối cùng, giá trị thương hiệu cao mang lại lợi thế cạnh tranh mà đặc biệt là tạo
rào cản hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Tetra Pak là
thương hiệu bao bì và đóng gói trong lĩnh vực lương thực và thực phẩm hàng đầu


trên thế giới đến nỗi các sản phẩm hộp giấy đựng sữa thường được gọi là hộp Tetra
Pak. Điều này làm các thương hiệu khác khó tấn công vào phân khúc sản phẩm này
do khó có thể thuyết phục các khách hàng về các sản phẩm có chất lượng tốt hơn.
1.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu:
1.2.1 Các mô hình nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu:
Một số công trình của các nhà nghiên cứu trên thế giới đề xuất các mô hình giá
trị thương hiệu gồm nhiều yếu tố cấu thành, có thể kể đến gồm:
-

Mô hình của Aaker (1991): Aaker đưa ra 4 thành phần của giá trị thương

hiệu bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (tên địa
danh, nhân vật nổi tiếng,…).
-

Mô hình giá trị thương hiệu của Lasar và cộng sự (1995): nhóm nghiên cứu

đưa ra mô hình gồm 5 thành phần gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn
tượng về thương hiệu, lòng tin về thương hiệu, cảm tưởng của khách hàng về
thương hiệu.
-

Tổng hợp

Thành phần giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu, ấn tượng về
thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu, chất lượng

Aaker (1991)

Tổng hợp

cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và
lòng trung thành thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm

Lassar và cộng sự
(1995)

nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin
Đồng hồ, ti vi tại Mỹ

về thương hiệu của khách hàng, cảm
tưởng của khách hàng về thương
hiệu.

Yoo và cộng sự
(2000)

Pappu và cộng sự
(2005)



trung thành thương hiệu.
Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)

Nhận biết thương hiệu, lòng ham
Dầu gội đầu tại Việt

muốn thương hiệu, chất lượng cảm

Nam

nhận và lòng trung thành thương
hiệu.

Nhìn chung các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài đã chỉ ra rằng giá trị
thương hiệu gồm nhiều thành phần cấu thành tuy chưa thống nhất về các thành phần
đó. Theo các nghiên cứu trong nước cũng chỉ ra, tại thị trường Việt Nam còn có
nhiều thành phần còn chưa rõ ràng và chưa nhận dạng được đúng và đầy đủ. Trong
khi đó, thị trường Việt Nam theo nhận định còn có mức độ biểu thị giá trị chưa cao
và mức độ phức tạp trong hành vi mua sắm và tiêu dùng thấp.
Tuy nhiên, các nghiên cứu tại thị trường Việt Nam chỉ tập trung chủ yếu vào
ngành tiêu dùng nhanh mà chưa có nhiều nghiên cứu lớn về ngành hàng tiêu dùng
lâu bền. Hơn nữa các nghiên cứu của các tác giả trong nước hầu hết sử dụng mô
hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để làm tham chiếu, dẫn chứng. Mô hình
này cũng đã được một số công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu lớn sử dụng
nghiên cứu về một số sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng lâu bền như Yoo và
cộng sự (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực giày thể thao, film chụp hình và tivi màu;

Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc đối với thương hiệu
đó, đồng cảm và quan tâm đến thương hiệu đó nhiều hơn tại thời điểm mua sản
phẩm, dịch vụ. Thông thường, khách hàng cảm thấy yên tâm và an toàn hơn đối với
các thương hiệu mà có mức độ nhận biết cao với tâm lý thương hiệu nhiều người
biết đến sẽ đáng tin cậy và có chất lượng cao hơn các thương hiệu khác. Như vậy,
nhận biết thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một
thương hiệu trong một tập các thương thương hiệu cạnh tranh. Do đó, nhận biết
thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Kelller, 1998).
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau: hoàn toàn
không biết về thương hiệu; có nhận biết nhưng không quan tâm hay còn gọi là nhận