BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

LÊ MINH THÀNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM
(PVCOMBANK) ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

LÊ MINH THÀNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM
(PVCOMBANK) ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số :60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 3
5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................................... 4
6. Bố cục của đề tài............................................................................................................. 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .................................. 5
1.1. Tổng quan về thương hiệu ........................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................... 5
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu ................................................................................ 7
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ......................................................................................... 8
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu với khách hàng....................................................... 10
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: ............................................ 10
1.1.4. Khái niệm thương hiệu đối với ngân hàng ......................................................... 11
1.1.5. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ........................................................ 11
1.1.6. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nên kinh tế: ..................................... 12
1.1.7..Những đặc thù thương hiệu ngân hàng. .............................................................. 12
1.2. Giá trị thương hiệu .................................................................................................... 15
1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................................................... 15


1.4. Các thành phần giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP Đại Chúng
Việt Nam........................................................................................................................... 16
1.5. Thang đo đánh giá thương hiệu PVcombank ............................................................ 20
Tóm tắt chuơng 1: .............................................................................................................. 23
Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK .................... 24
2.1 Tổng quan về ngân hàng PVcombank ........................................................................ 24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu PVcombank ........................ 24
2.1.2.Cơ cấu tổ chức: .................................................................................................... 23
2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn: ............................................................................................. 23
2.1.3.1. Tầm nhìn: ...................................................................................................... 23

3.3.2.3 Mở rộng mạng lưới giao dịch. ....................................................................... 72
3.3.3. nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngân hàng
PVcombank ................................................................................................................... 73
3.3.3.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ........................................................... 73
3.3.3.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và cạnh tranh ............................. 76
3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ngân hàng
PVcombank ................................................................................................................... 78
3.3.4.1 Tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng............... 78
3.3.4.2. Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng....................................................... 79
Tóm tắt chương 3: .............................................................................................................. 82
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt

Từ viết tắt

Nghĩa của từ viết tắt
Công ty trách nhiệm hữu hạn quản lý nợ và khai thác tài sản -

1

AMC

PVcombank

2


Maritimebank Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải
Nhận biết thương hiệu

8

NB

9

NCB

10

NHNN

Ngân hàng nhà nước

11

PJICO

Công ty bảo hiểm dầu khí Petrolimex

12

PSI

13



VIB

20

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

21

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

22

Vpbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
Thương mại cổ phần
Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng



Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

35

2.5

So sánh thương hiệu Pvcombank và các công ty con thuộc PVN

39

2.6

Giá trị trung bình của thành phần hình ảnh thương hiệu

41

2.7

So sánh sản phẩm dịch vụ và mạng lưới hoạt động

43

2.8

Giá trị trung bình của thành phần cảm nhận chất lượng

44

2.9

1.1

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

15

1.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

16

1.3

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

16

1.4

1.5

1.6

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 17
Mai Trang (2002)
Mô hình giá trị thương hiệu của nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu 17
Nguyễn Mộng Ngọc và Nguyễn Thị Phương Thảo (2010)
Mô hình giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP 19
Đại Chúng Việt Nam.

2.6

Sơ đồ cơ cấu tổ chức phân khúc khách hàng ưu tiện tại PVcombank

52

3.1

Logo Pvcombank đề xuất

63

Biểu
Đồ

Tên biểu đồ

Trang

2.1

Tổng vốn huy động của PVcomBank từ năm 2013 -2015

27

2.2

Tổng dư nợ cho vay của PVcomBank từ năm 2013 - 2015

27

ngân hàng quốc tế chính là thương hiệu. Ngày nay, phần lớn các ngân hàng đều nhận
thức được rằng thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là
một khoảng cách rất dài và ngay cả khi ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng và
quảng bá thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi phải xây dựng
được nhiều yếu tố lợi thế cốt lõi. Thương hiệu là một bộ phận quan trọng trong định
hướng chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì thương hiệu không chỉ là cái
tên thuần túy mà còn gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của ngân hàng đó phân
biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng , dịch vụ
ngân hàng.
Với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam dày đặc như hiện nay với 31
NHTM cổ phần, 6 ngân hàng nhà nước, có 61 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và văn
phòng đại diện, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 2 ngân hàng liên doanh, cạnh
tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng tranh đua nhau trong cuộc chiến dành thị phần.


2

Và việc khách hàng lựa chọn được ngân hàng đáng tin cậy phụ thuộc rất lớn vào uy
tín, thương hiệu của chính ngân hàng đó. Những ngân hàng lớn, ngân hàng lâu năm
thường chiếm ưu thế hơn về quy mô, danh tiếng trên thị trường. Còn những ngân hàng
mới thành lập hoặc mới sát nhập thì khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi một hành trình dài
để xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình.
Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập vào
tháng 10 năm 2013, dù mới tham gia thị trường trong một thời gian ngắn nhưng
PVcombank cũng đã gắt hái được nhiều thành công trên thị trường về phương diện
thương hiệu khi có thể sánh vai với các thương hiệu ngân hàng hàng đầu Việt Nam
như BIDV, Vietcombank, ANZ Vietnam, Standard Chartered Vietnam tham gia các
cuộc thi, xếp hạng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng Việt Nam và được
Tạp Chí Tài Chính Quốc Tế (International Finance Magazine – IFM – Anh Quốc) trao
giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ đổi mới hiệu quả nhất 2016” hay được Bộ Công

- Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiêu PVcombank,
tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong việc nâng cao giá trị thương
hiệu PVcombank.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương
hiệu PVcombank.
Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. Số liệu thu thập tại
ngân hàng trong giai đoạn 2013-2016
Phạm vi khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ PVcombank tại khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh.
Thời gian khảo sát: Từ tháng 12/2016 - 1/2017
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
-

Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm, nhóm thảo luận bao gồm các

trưởng phòng, nhân viên phòng kinh doanh, phòng marketing của PVcombank và một
số khách hàng cá nhân, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tài chính - ngân hàng để điều
chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi.


4

-

Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một

số khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính – ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh để

dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của
đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một
phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhận dạng và phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác cùng loại.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế International Trademark
Association (ITA): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì
sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân
biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc
của hàng hoá đó.
Quan điểm về thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa rộng hơn rất nhiều. Thương
hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện
của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong
tâm trí khách hàng (Murphy ,1998 trích trong An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu
Hường, 2010). Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Các lợi ích mang tính cảm nhận
của khách hàng lại được tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông
marketing.


6

Tại Việt Nam, trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương
hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên
gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... “Nhãn hiệu là dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 - khoản 16 Luật sở hữu trí tuệ 2005)
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau (Điều 3 Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng
hóa).
“Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh

nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì
với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một
chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được
xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết
tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ
mặt" của thương hiệu.
Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách
thiết kế đặc thù.
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến
tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm.
Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho
nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là
một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm
của doanh nghiệp.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình
kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những
tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của
các chuyên gia. Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:


9

-


phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm
và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các
thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương
hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là
cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là


10

điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương
hiệu đó cần vươn tới.
Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một
nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn
họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách
hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.
Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua
hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp
phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2
mức độ đó là:
- Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
- Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp bởi bản thân thương hiệu là một tập
hợp các tài sản giá trị có được nhờ hoạt động thương mại thương hiệu đó.
Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử ý sản phẩm hoặc
truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm
tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương
hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý
thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động

 Tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ngân hàng
Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu ngân hàng giúp cho ngân hàng thu hút
nhiều sự quan tâm của khách hàng, từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh của ngân
hàng hoạt động tốt hơn, nhất là hoạt động huy động vốn và hoạt động cho vay, là hai
hoạt động chính mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Từ đó giúp tăng nguồn vốn cho
ngân hàng và quy mô ngân hàng ngày càng mở rộng.
Gia tăng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng vói tư cách là chủ sở hữu của ngân
hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán
các chứng khoán vốn.
Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân
tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong
nền kinh tế.


12

1.1.6. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nên kinh tế:
Lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi
Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giói (WTO). Ngành
ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai
trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng
đồng. Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia”. Bởi vì:
Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu
mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh
tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so vói giá
trị giao địch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng,
có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân
hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy
tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho
mình một thương hiệu mạnh, tin cậy.

chính là độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có
thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ
được biết đến nhiều hơn. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các thương hiệu sản phẩm
của các doanh nghiệp mọi lúc, mọi nơi. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức
độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào
thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được
biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác.
Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp,
đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhều
thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho
những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang
tên công ty mình. Ví dụ, công ty P&G có hàng loạt các thương hiệu khác nhau cho các
sản phẩm của mình như: Tide, Camay, Rejoice….
Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động
của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như ACB có ACBS
(Công ty chứng khoán ACB), ACBR (Công ty địa ốc ACB), ACBA (Công ty quản lý
nợ và khai thác tài sản ACB), ACBD (Công ty dịch vụ bảo vệ ACB), …


14

1.2. Giá trị thương hiệu
Theo Philip Kotller (2005), giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand
knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu gồm 2 phần chính:
1. Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness)
2. Hình ảnh thương hiệu (brand image).
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan
đến thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị
của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng. Aaker (1991) đề nghị bốn thành

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu
Một số mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu có thể kể đến như:
- Mô hình của Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao
gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4)
các thuộc tính đồng hành của thương hiệu.
Lòng trung thành
Giá trị
thương hiệu

Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Hình 1.1: mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu
là: (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng thương hiệu. Trong thành phần “nhận
biết thương hiệu” có hai thành phần bậc hai là “liên tưởng thương hiệu” và “nhận
diện thương hiệu”. Trong thành phần phần “ấn tượng thương hiệu” có bốn thành
phần bậc hai là “đồng hành thương hiệu”, “sự ưu tiên thương hiệu”, “sức mạnh
thương hiệu” và cuối cùng là “đồng nhất thương hiệu”


16

Nhận biết
thương hiệu

Giá trị
thương hiệu


Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Tác giả cho rằng mô hình giá
trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2)