i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI
CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn : TS. Trương Quang Dũng
Sinh viên thực hiện : Châu Thị Kiều Oanh
MSSV: 1154010594 Lớp: 11DQD04 TP. Hồ Chí Minh, năm 2015
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Công
Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh cùng Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản Trị Kinh
Doanh, đặc biệt Thầy Trương Quang Dũng, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em
về kiến thức và phương pháp để em hoàn thành được bài khóa luận này. Và em
cũng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng
Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ và các Cô, Chú, Anh, Chị đã tạo điều kiện tốt nhất
cho em hoàn thành được đề tài khóa luận này.
Kính chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh cùng quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Thầy Trương Quang Dũng
lời chúc sức khỏe và thành công trong công tác giảng dạy của mình. Đồng thời,
kính chúc Ban Giám Đốc cùng tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ dồi dào sức khỏe, công tác tốt góp
phần đưa ngân hàng ngày càng phát triển. Trân trọng cảm ơn!
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 7
1.1.4. Chức năng của thương hiệu 8
1.1.5. Vai trò của thương hiệu 10
1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp 10
1.1.5.2. Đối với người tiêu dùng 11
1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu 12
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu 12
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 13
1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu 14
1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm 14
1.2.3.2. Thương hiệu như một con người 15
1.2.3.3. Thương hiệu như một tổ chức 16
1.2.3.4. Thương hiệu như một biểu tượng 16
1.3. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu tại
Việt Nam 17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN
THƠ (PVCOMBANK) 21
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
(PVcombank) 21
vi
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 21
2.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi 22
2.1.2.1. Tầm nhìn sứ mệnh 22
2.1.2.2. Mục tiêu phát triển 23
2.1.2.3. Giá trị cốt lõi 23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức 23
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức 23
3.2. Mục tiêu đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank đến năm
2020 49
3.3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank 50
3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu
PVcombank 50
3.3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm như một con người của thương
hiệu PVcombank 52
3.3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm tổ chức của thương hiệu
PVcombank 52
3.3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu
PVcombank 55
3.4. Giải pháp truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu
PVcombank 56
3.5. Kiến nghị 57
3.5.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN) 57
3.5.2. Kiến nghị đối với Hội sở PVcombank 58
KẾT LUẬN 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO 60
PHỤ LỤC 61 viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TMCP Thương mại cổ phần
PVcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam
ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu
BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Oceanbank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương
trình độ và độ tuổi giai đoạn 2011 – 6/2014 37
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về các đặc điểm như một tổ chức của
PVcombank chi nhánh Cần Thơ 40
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu cần đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu
PVcombank chi nhánh Cần Thơ 50
x
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần
Thơ 24
Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của Pvcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn
2011 – 6/2014 28
Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 30
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về các chương trình trao học bổng
PVcombank tài trợ chính 34
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân sự theo độ tuổi của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 38
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân sự theo giới tính của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 38
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 39
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo PVcombank 42
Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan PVcombank 44
Biểu dồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về các hình thức nhận biết thương hiệu của
PVcombank 47
Hình 2.1: Logo của PVcombank 41
Do đó, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của khách hàng là rất
cần thiết đối với hoạt động của các ngân hàng hiện nay vì ngân hàng kinh doanh
tiền tệ dựa trên uy tín của thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Nhận thức được
tầm quan trọng đó, để phát triển tốt kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại
Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong thời gian sắp tới cũng như xây dựng một
thương hiệu lớn trong nước và khu vực, nên em quyết định chọn đề tài: “Hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại
Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu.
Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại
Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần
Thơ (PVcombank).
Thời gian: số liệu phân tích trong vòng 3 năm 2011, 2012, 2013 và 6 tháng
đầu năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy,
ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng
TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) và đề xuất ra một số
đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm
trước Công Nguyên. Đó cũng là tiền đề cho sự ra đời của “thương hiệu”.
Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Từ nữa
đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời
điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm
và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo
đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như
đồng thời. Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu
nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng
qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc
bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên
thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Công ty; tập đoàn Builton được
bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu
ngày một rõ hơn.
Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới.
Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận
thức đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối
với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt,
dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm
tính. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và
phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì
vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi. Qua nhiều điều
tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn
5
chế. Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng.
Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi
hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. (Phạm Tất
Thắng, 2005)
1.1.2. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Dương, 2006)
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ: “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan
trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. (Nguyễn Văn Dung, 2009)
Qua những khái niệm trên, có thể thấy thương hiệu có những đặc trưng sau:
Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là
triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
sắc, ý nghĩa, trang trí.
Là tài sản hữu hình của
một doanh nghiệp (giấy chứng
nhận, đăng ký,…).
Là phần xác của doanh
nghiệp.
Là một khái niệm trừu tượng,
khó xác định giá trị thông qua cảm
nhận, nhận thức, hình tượng.
Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp (tình cảm, lòng trung
thành của khách hàng,…).
Là phần hồn của doanh
nghiệp.
Pháp lý
Hiện diện trên văn bản
pháp luật.
Xây dựng dựa trên pháp
luật quốc gia.
Hiện diện trong tâm trí, nhận
thức của người tiêu dùng.
Xây dựng dựa trên hệ thống tổ
chức công ty.
Bảo hộ
Luật pháp thừa nhận và
bảo hộ.
đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi
hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển
của một thương hiệu.
Chức năng thông tin chỉ dẫn:
Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá sử dụng của hàng hóa, những
công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và
tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều
kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức
năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ
dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu. Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng
9
không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một
thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu
dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ
ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương
hiệu đi trước.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu thực hiện được chức năng cảm nhận và tin cậy của mình đối
với người tiêu dùng sẽ góp phần tạo nên sự thành công cho thương hiệu đó. Sự cảm
nhận đó chính là nói đến một ấn tượng nào đó về sự sang trọng, sự khác biệt, cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó.
Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do
thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của
hàng hóa đã được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Khi đó, giá trị thương
hiệu được định hình và ghi nhận.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương
hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà
họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – đều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá
trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự
nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đọan thị trường: với chức năng nhận biết và phân
biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương
hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng
như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng
hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng
nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng
phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng thông qua
thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
11
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: cùng
với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và
thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa
hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm.
Ngoài ra, thương hiệu còn giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, thương hiệu còn làm giảm
các rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm (như rủi ro về tài chính,
rủi ro về chức năng, rủi ro về tâm sinh lý,…).
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có
thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của
thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với khách hàng, thương hiệu làm
cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
(Lê Xuân Tùng, 2005)
1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
Cho đến nay, hệ thống nhận diện thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng
đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm
túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở thành một
phần của văn hóa công ty. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự
khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng
thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến
thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức
mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính
sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng sản phẩm, xuất xứ sản phẩm, cá tính,
Tạo niềm tin tự hào cho nhân viên: giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được
làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương
hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say
14
mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung
thành của nhân viên.
Lợi thế cạnh tranh: hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố
nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và
là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng.
Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo,
đài Đồng thời, thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu.
1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm
Sản phẩm là một phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thông thường các đặc
tính của thương hiệu qua sản phẩm được thể hiện ở chủng loại sản phẩm, phạm vi
của sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, tính hữu dụng và xuất xứ của sản
phẩm.
Thương hiệu của một sản phẩm nào đó xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách
hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó thì đồng nghĩa với việc thương hiệu của
sản phẩm đó đã tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản
phẩm nhất định. Một thương hiệu uy tín lâu đời sẽ luôn tạo được sự liên tưởng này.
Bên cạnh đó, thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực
tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho
khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các
được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn
tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Một thương hiệu mạnh sẽ có những cá tính này để:
Thứ nhất, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một
công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình.
Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ
của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan
hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của
sản phẩm.
(Lê Anh Cường, 2003)
Copyright: Tài liệu đại học ©