BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------------------

HỒ VĂN ANH TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG DÙNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hạnh

TP Hồ Chí Minh, Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng dùng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh“ là bài
nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ các tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận
văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa
từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

cũng như yếu tố nào đóng vài trò chủ đạo tác động lên lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ này. Từ kết quả thu được, tác giả đề xuất các phương án tác
động, nhằm từng bước nâng cao lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng đang cung cấp.

iii


MỤC LỤC
Lời cam đoan .............................................................................................................. i
Lời cám ơn .................................................................................................................ii
Tóm tắt ..................................................................................................................... iii
Mục lục ...................................................................................................................... iv
Danh mục hình ........................................................................................................vii
Danh mục bảng ...................................................................................................... viii
Danh mục từ viết tắt ................................................................................................ ix
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .......................................................... 1
1.1. Giới thiệu lý do nghiên cứu ......................................................................... 1
1.2. Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3
1.6. Tính hữu ích của nghiên cứu ....................................................................... 3
1.7. Các thông tin cần thu thập ........................................................................... 3
1.8. Kết cấu dự kiến của đề tài ........................................................................... 4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 5
2.1. Các khái niệm .............................................................................................. 5
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ....................................................................... 5
2.1.2. Dịch vụ ngân hàng ........................................................................... 5
2.1.3. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................... 6

3.4.5. Quy trình thu thập dữ liệu .............................................................. 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 39
4.1. Mô tả mẫu .................................................................................................. 39
4.1.1. Độ tuổi ........................................................................................... 39
4.1.2. Giới tính ......................................................................................... 40
4.1.3. Mức thu nhập ................................................................................. 41
4.1.4. Ngân hàng ...................................................................................... 41
4.2. Kiểm định thang đo ................................................................................... 42
v


4.2.1. Thang đo biến độc lập ................................................................... 42
4.2.2. Thang đo lòng trung thành ............................................................. 44
4.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................. 45
4.4. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 47
4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 49
4.5.1. Mô hình nghiên cứu chính thức .................................................... 49
4.5.2. Nhận xét về lòng trung thành của khách hàng .............................. 49
4.6. Kết luận ..................................................................................................... 51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................53
5.1. Kết luận ..................................................................................................... 53
5.2. Đề xuất kiến nghị ...................................................................................... 54
5.2.1. Nhóm giải pháp tăng cường chất lượng dịch vụ ........................... 54
5.2.2. Nhóm giải pháp tăng cường giá cả cảm nhận ................................ 56
5.2.3. Nhóm giải pháp tăng cường sự tín nhiệm...................................... 57
5.2.4. Nhóm giải pháp về rào cản chuyển đổi ......................................... 58
5.2.5. Đầu tư để hiện đại hóa hệ thống công nghệ .................................. 59
5.2.6. Nâng cao trình độ và nghiệp vụ của cán bộ ngân hàng ................. 60
5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 63

4.2 Thống kê giới tính khách hàng ............................................................................ 43
4.3 Thống kê mức thu nhập của khách hàng ............................................................. 43
4.4 Thống kê ngân hàng khảo sát .............................................................................. 44
4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ ............................. 45
4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang Giá cả cảm nhận ...................................... 45
4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang Sự tín nhiệm ............................................ 46
4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Rào cản chuyển đổi ............................ 46
4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành khách hàng ....................... 47
4.10 KMO và kiểm định Bartlett............................................................................... 47
4.11 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập ....................................... 48
4.12 Mức độ giải thích của mô hình ......................................................................... 49
4.13 Kết quả hồi quy ................................................................................................. 50
4.14 Đánh giá của khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ...... 52

viii


DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
ATM

Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)

DongA Bank

Ngân hàng TMCP Đông Á

Eximbank

Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam


Sacombank

Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín

SPSS

Phần mềm phân tích thống kê (Statistical Product and
Services Solutions)

Sig.

Mức ý nghĩa (Signification)

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TMCP

Thương mại cổ phần

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

Techcombank

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Vietcombank

đến nay, dịch vụ ngân hàng điện tử đang ngày càng phổ biến thể hiện qua số lượng
ngân hàng cung cấp cũng như khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng qua
từng năm. Dịch vụ Ngân hàng điện tử lúc mới bắt đầu triển khai ở Việt Nam chỉ
được cung cấp tại 3 ngân hàng sau đó tăng dần qua các năm, năm 2007 con số này
đã lên đến 18 ngân hàng, năm 2012 có tới 46/50 ngân hàng (chiếm 92%) và đến
năm 2014 tỉ lệ đó là 47/47 ngân hàng (đạt 100%) (theo thống kê ngày 01/07/2015
của Ngân hàng nhà nước Việt Nam – bài viết Thúc đẩy phát triển internet banking).
Lợi ích đem lại của ngân hàng điện tử là rất lớn nhờ tính tiện ích, nhanh
chóng, chính xác và bảo mật. Đối với khách hàng, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử đem lại sự tiện nghi, tiết kiệm được thời gian và chi phí. Đối với ngân hàng,
phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử không những tiết kiệm chi phí và đem lại lợi
nhuận mà còn giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả sử
dụng vốn. Đối với nền kinh tế, ngân hàng điện tử góp phần làm tăng và cung cấp
một công cụ quản lý quá trình lưu thông tiền tệ và hàng hóa, hiện đại hóa hệ thống

1


thanh toán và góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương mại đặc biệt là lĩnh vực
thương mại điện tử.
Với sự phát triển không ngừng của Internet và nhận thức được lợi ích của
dịch vụ ngân hàng điện tử thì dịch vụ này ngày càng được khách hàng cũng như
các NHTM quan tâm và là ngành kinh doanh mũi nhọn trong tương lai. Vì vậy,
việc tìm ra giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử đang là một vấn đề đáng
quan tâm hiện nay của các ngân hàng tại Việt Nam.
1.2. Đặt vấn đề nghiên cứu:
Như đã trình bày ở trên, dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay đã được triển
khai ở tất cả các ngân hàng tại Việt Nam và đã cung cấp nhiều lợi ích cho khách
hàng và bản thân ngân hàng. Tuy nhiên, do số lượng ngân hàng cung cấp dịch vụ
này quá nhiều, thêm vào đó các tính năng của dịch vụ này giữa các ngân hàng là

Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về đối tượng và phạm vi như sau:
 Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của khách hàng dùng dịch
vụ ngân hàng điện tử.
 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành khảo sát tại thành
phố Hồ Chí Minh.
1.6. Tính hữu ích của nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn không
những cho các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói
chung mà còn cho các nhà nghiên cứu sau này. Cụ thể như sau:
 Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên
cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện
tử hoặc các dịch vụ khác có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ
cho công tác nghiên cứu khác hoặc ở mức cao hơn.
 Kết quả này có thể giúp cho các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng và tại Việt Nam nói chung biết được các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó yếu tố nào đóng
vai trò chủ đạo để từ đó có sự định hướng các phương án tác động, nhằm
từng bước nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử mà ngân hàng đang cung cấp.
1.7. Các thông tin thu thập:

3


Để phục vụ cho việc thực hiện nghiên cứu này, tác giả thu thập các thông
tin sau:
 Thông tin sơ cấp: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng dùng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh vào thời điểm hiện nay.
 Nguồn gốc: bảng khảo sát khách hàng của các ngân hàng tại thành

2.1. Các khái niệm:
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ:
Khái niệm dịch vụ được một số nhà nghiên cứu định nghĩa bằng nhiều cách
khác nhau như sau:
 Theo Mathe và Shapiro (1993): “Dịch vụ là những hoạt động mang
tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời
gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ thỏa mãn của
khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm”.
 Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá
trình hoặc cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng”.
 Theo Philip Kotler (2003) định nghĩa: “Dịch vụ là mọi hành động và
kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có
hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Tại Việt Nam, trong từ điển bách khoa Việt Nam có giải thích dịch vụ là
các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt
và do tính đa dạng nên cũng chia thành nhiều loại dịch vụ khác nhau.
Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy dịch vụ là một sản phẩm vô hình nhằm
đáp ứng một nhu cầu nào đó của khách hàng.
2.1.2. Dịch vụ ngân hàng:
2.1.2.1. Khái niệm:
Trong dự thảo Luật các Tổ chức tín dụng (điều 4, khoản 11) và dự thảo Luật
Ngân hàng Nhà nước (điều 8, khoản 1) đều quy định: “Hoạt động ngân hàng là

5


việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một trong các nghiệp vụ sau đây dưới


2.1.3. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử:
Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng
điện tử.
Theo định nghĩa của ngân hàng Trung Ương Bahamas (2006) thì “Ngân
hàng điện tử (e-banking) là hoạt động phân phối tự động các sản phẩm và dịch vụ
ngân hàng truyền thống cũng như hiện đại trực tiếp đến khách hàng thông qua
kênh giao tiếp tương tác điện tử. E-banking bao gồm các hệ thống cho phép các
khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp tiếp cận với tài khoản, thực hiện các giao
dịch hoặc nhận được các thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua
mạng công cộng hoặc nội bộ, trong đó có Internet”.
Nhà nghiên cứu Trương Đức Bảo (2003) cho rằng “dịch vụ ngân hàng điện
tử là dịch vụ của ngân hàng cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa
nhằm thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên
các tài khoản lưu ký tại ngân hàng và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới”. Theo
cách hiểu này, dịch vụ ngân hàng điện tử chính là một hệ thống phần mềm vi tính
cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết
nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng.
Với định nghĩa của 2 nhà nghiên cứu Trần Hoàng Ngân & Ngô Minh Hải
(2006) thì “Ngân hàng điện tử được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet,
điện thoại, mạng không dây... Hiện nay, ngân hàng điện tử tồn tại dưới hai hình
thức: hình thức ngân hàng trực tuyến, chỉ tồn tại dựa trên môi trường mạng
Internet, cung cấp dịch vụ 100% thông qua môi trường mạng; và mô hình kết hợp
giữa hệ thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ
truyền thống, tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ cũ trên những kênh phân
phối mới. Ngân hàng điện tử tại Việt Nam chủ yếu phát triển theo mô hình này”.
Trong văn bản Quy định về các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động
ngân hàng điện tử của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành ngày 31/7/2006
định nghĩa “Hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng được thực hiện

Sale).
 Máy rút tiền tự động (ATM – Automated Teller Machine).
 Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Telephone Banking).
 Dịch vụ ngân hàng qua mạng máy tính toàn cầu (Internet Banking).
8


 Dịch vụ ngân hàng qua mạng viễn thông không dây (Mobile
Banking).
 Dịch vụ ngân hàng qua vô tuyến truyền hình tương tác (Interactive
TV).
 SMS banking: khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng thông
qua tin nhắn điện thoại di động
 ATM: khách hàng giao dịch với ngân hàng qua hệ thống máy rút tiền
tự động của ngân hàng
 WAP banking: khách hàng giao dịch với ngân hàng qua trang web
của ngân hàng trên điện thoại di động
 Mail banking: khách hàng giao dịch với ngân hàng qua thư điện tử
 FAX banking: khách hàng giao dịch với ngân hàng qua FAX
2.1.5. Lợi ích và khó khăn của dịch vụ ngân hàng điện tử:
2.1.5.1. Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử:
 Đối với nền kinh tế:
Dịch vụ ngân hàng điện tử trước hết là một dịch vụ của ngân hàng, cụ thể
hơn là một dịch vụ thanh toán của ngân hàng. Dịch vụ này giúp cho quá trình thanh
toán trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn. Điều này giúp cho quá trình lưu thông
tiền tệ mà cụ thể là vốn trong nền kinh tế thuận tiện hơn, theo đó vốn sẽ đến những
nơi cần đến một cách tốt hơn, làm tăng hiệu quả của quá trình sử dụng vốn để đáp
ứng được các nhu cầu về vốn trong nền kinh tế một cách hiệu quả.
Thêm vào đó, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng tạo điều kiện thuận lợi cho
việc chuyển đổi nền kinh tế từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế phi tiền mặt

phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh. Ngân hàng điện tử là một giải pháp
của ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng
cao khả năng cạnh tranh. Hơn nữa, nó còn giúp các ngân hàng thực hiện chiến lược
toàn cầu hóa mà không cần mở chi nhánh ở nước ngoài.
 Đối với khách hàng:
Trước tiên, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho khách hàng có thể liên lạc
với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực một số dịch vụ ngân hàng
tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong tuần) và ở bất cứ nơi đâu.
Đặc biệt, điều này rất có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian đi đến văn
phòng để giao dịch trực tiếp với ngân hàng, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ
10


và đối với khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng ít, số tiền mỗi
giao dịch không lớn.
Thêm vào đó, với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có thể thực hiện
và xác nhận các giao dịch với độ chính xác cao, rất nhanh chỉ trong vài giây. Chi
phí cho các giao dịch trên mạng ít hơn rất nhiều so với giao dịch trực tiếp tại các
chi nhánh ngân hàng do khách hàng không phải mất chi phí và thời gian đi lại cũng
như không phải trả phí phục vụ cho ngân hàng.
Khách hàng có thể dễ dàng nhận được toàn bộ các thông tin của ngân hàng,
có thể truy cập và quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng chỉ trong một trang web.
Phần lớn, các trang web của dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp cho khách hàng
thêm một số dịch vụ khác, chẳng hạn như: báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất,
quản lý danh mục đầu tư. Ngoài ra, với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng
được phục vụ một cách chính xác và nhanh chóng thay vì phải tùy thuộc vào thái
độ phục vụ khác nhau của các nhân viên ngân hàng.
2.1.5.2. Những khó khăn và hạn chế khi phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử:
Tại Việt Nam, quá trình phát triển ngân hàng điện tử đã đạt được những
thành công nhất định, tuy nhiên bên cạnh đó còn có những khó khăn như sau.

dịch vụ ngân hàng điện tử do đây là dịch vụ cần nguồn nhân lực được đào tạo bài
bản nên quá trình đào tạo mất nhiều thời gian và chi phí. Khi cung cấp dịch vụ
ngân hàng điện tử thì đội ngũ nhân viên ngân hàng phải đảm bảo được đào tạo tốt
về kiến thức công nghệ thông tin và nghiệp vụ ngân hàng để đáp ứng các yêu cầu
hỗ trợ và chuyển giao các công nghệ hiện đại luôn được cập nhật.
Cuối cùng, dịch vụ ngân hàng điện tử chưa được các ngân hàng đầu tư đúng
mức do đòi hỏi vốn đầu tư lớn. Khi kết nối hệ thống của ngân hàng vào mạng
internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật tốt để đối phó với rủi ro trên phạm
vi toàn cầu. Vì vậy ngân hàng phải đầu tư nhiều vào công nghệ hiện đại, các khoản
chi phí dự phòng, bảo trì, duy trì và phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ trong
tương lai. Ngoài ra việc đầu tư này có mang lại hiệu quả cao hay không còn phụ
thuộc vào hệ thống đầu tư cơ sở hạ tầng truyền thông của cả quốc gia và có sự phối
hợp, liên thông giữa các ngân hàng.

12


2.1.5.3. Hướng phát triển:
Với những lợi ích đã nêu, dịch vụ ngân hàng điện tử là xu hướng phát triển
tất yếu của các ngân hàng tại Việt Nam nói riêng và các ngân hàng trên thế giới
nói chung.
Trong tương lai, với trình độ và tốc độ hiện đại hoá công nghệ ngân hàng
như hiện nay, các ngân hàng Việt Nam đang nỗ lực ứng dụng công nghệ mới, phát
triển dịch vụ mới để tăng sức cạnh tranh, nhanh chóng hoà nhập với khu vực và
thế giới. Từ những trang web giới thiệu dịch vụ ngân hàng (giai đoạn Brochureware), tới những website cung cấp dịch vụ ngân hàng (giai đoạn E-commerce), các
ngân hàng Việt Nam đang hướng tới việc cung cấp những dịch vụ ở cấp độ cao
hơn, tăng sự chia sẻ thông tin giữa các ngân hàng, đối tác (giai đoạn E-business)
và tiến tới xây dựng mô hình ngân hàng điện tử (E-bank hay E-enterprise) thực sự,
để tận dụng sức mạnh thực sự của mạng toàn cầu và cá nhân hoá dịch vụ ngân
hàng cho từng đối tượng khách hàng chuyên biệt.

với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Các nhà nghiên cứu là Rossiter & Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành
được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương
hiệu đó qua thời gian.
Nhà nghiên cứu Oliver (1997) định nghĩa sự trung thành là sự cam kết sâu
sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, do
đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn
cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.
Theo Arnold, Ganesh & Reynolds (2000), sự trung thành được mô tả như
là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ. Sự trung
thành được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: đo lường
hành vi, đo lường thái độ, đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ.
Yoo & Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung
thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương
hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác
giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh
thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978). Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường
14


theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái
độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978). Cách
tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ
qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào
thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng
buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận
lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả
các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái
niệm này (Jacoby & Chesnut, 1978).