TÓM TẮT
Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm
than hoạt tính của Công ty Cổ phần Trà Bắc” đã được thực hiện trong thời gian 10
tháng từ tháng 02 năm 2015 đến tháng 12 năm 2015, chủ yếu đi sâu phân tích thực
trạng một số hoạt động marketing dịch vụ của Công ty Cổ phần Trà Bắc trong thời
gian từ năm 2012 đến năm 2014.
Tác giả đã dựa trên lý thuyết về marketing dịch vụ để đề xuất các yếu tố nhằm
phân tích, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ của Công ty Cổ phần Trà Bắc, sau
đó tác giả đã thực hiện thảo luận nhóm với 11 chuyên gia là cán bộ quản lý, giảng
viên chuyên ngành để điều chỉnh lại các yếu tố này cho phù hợp và đầy đủ để xây
dựng bảng câu hỏi thu thập dữ liệu cho nghiên cứu. Kết quả 115 bảng hỏi đã được
thu thập làm dữ liệu để phân tích, đánh giá phục vụ cho nghiên cứu. Công cụ thu thập
dữ liệu là bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Bảng
câu hỏi gồm các yếu tố của hoạt động marketing dịch vụ dựa trên thang đo Likert 5
bậc. Các phương pháp thống kê được nghiên cứu gồm phân tích tần số và trung bình
sử dụng phần mềm SPSS.
Bảy tiêu chí (7P) trong hoạt động marketing dịch vụ đã được lựa chọn để tiến
hành nghiên cứu là sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị
(Promotion), con người (People), quy trình (Process), cơ sở vật chất (Physical
Evidence). Kết quả đạt được từ nghiên cứu là đã tìm ra một số mặt hạn chế trong hoạt
động marketing dịch vụ của Công ty Cổ phần Trà Bắc. Từ đó, tác giả đã đề xuất các
giải pháp giúp cải thiện những hạn chế này, giúp hoạt động marketing dịch vụ tại
Công ty Cổ phần Trà Bắc được hoàn thiện hơn. Đồng thời cũng kiến nghị một số vấn
đề với các cơ quan nhà nước như chính quyền địa phương, cơ quan thuế, Sở Công
thương tỉnh,…và Lãnh đạo Công ty.

-iii -


ABSTRACT
MA thesis with topic “Services marketing solutions for activated carbon product

TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................... ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH........................................................................................x
DANH SÁCH CÁC BẢNG ..................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................... 2
3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
3.1. Phương pháp thu thập số liệu và chọn mẫu...................................................3
3.2. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ............................................................3
3.3. Khung nghiên cứu của đề tài .........................................................................4
4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 5
5. Nội dung thực hiện .............................................................................................. 5
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 5
7. Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan ..................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ .. 8
1.1. Tổng quan về marketing ................................................................................... 8
1.1.1. Các khái niệm về marketing .......................................................................8
1.1.2. Vai trò của marketing .................................................................................9
1.1.3. Mục tiêu của marketing ............................................................................10
1.1.4. Chức năng của marketing .........................................................................10
1.2. Marketing dịch vụ trong hoạt động doanh nghiệp .......................................... 11
-v -


1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ ...................................................................11
1.2.2. Vai trò của marketing dịch vụ ..................................................................11
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp ... 12
1.3.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.....................................................12

2.3.3. Phân phối ..................................................................................................45
2.3.4. Xúc tiến (chiêu thị) ...................................................................................47
2.3.5. Yếu tố nhân lực (People) ..........................................................................50
2.3.6. Quy trình ...................................................................................................52
2.3.7. Cơ sở vật chất ...........................................................................................57
2.4. Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ .............. 59
2.4.1. Môi trường vĩ mô .....................................................................................59
2.4.1.1. Các yếu tố kinh tế ..............................................................................59
2.4.1.2. Các yếu tố xã hội................................................................................60
2.4.1.3. Yếu tố chính trị pháp luật...................................................................60
2.4.1.4. Yếu tố công nghệ khoa học ................................................................61
2.4.2. Môi trường vi mô .....................................................................................62
2.4.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ...............................................................62
2.4.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .................................................................65
2.4.2.3. Khách hàng ........................................................................................65
2.5. Đánh giá các điểm mạnh bên trong bằng ma trận IFE ................................... 65
2.6. Đánh giá các yếu tố bên ngoài bằng ma trận EFE .......................................... 67
2.7. Đánh giá các hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm than hoạt tính theo
ma trận SWOT ....................................................................................................... 68
2.7.1. Điểm mạnh (Strengths – S) ......................................................................68
2.7.2. Điểm yếu (Weaknesses – W) ...................................................................69
2.7.3. Cơ hội (Opportunites – O) ........................................................................70
2.7.4. Nguy cơ (Threats – T) ..............................................................................70
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CHO SẢN PHẨM THAN HOẠT TÍNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀ BẮC .. 72
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty ............................................. 72
3.1.1. Dự báo các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh ........................72
3.1.2. Mục tiêu và định hướng ...........................................................................73

-vii -

:

Ma trận các yếu tố bên ngoài

GDP

:

Tổng sản phẩm quốc nội

IFE

:

Ma trận các yếu tố bên trong

ISO 9001-2008

:

Tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng

ISO 22000:2005

:

Tiêu chuẩn quốc tế về an toàn thực phẩm

JIS


:

Thuế giá trị gia tang

-ix -


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Quy trình nghiên cứu đề xuất của tác giả

4

Hình 1.1

Môi trường vi mô

16

Hình 1.2

Mô hình makerting 7P

19



53

Hình 2.5

Lò đốt gáo dừa thô

54

Hình 2.6

Than gáo dừa sau khi ra khỏi lò đốt

54

-x -


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Kết quả sản xuất của công ty từ năm 2013 đến năm 2015

32


Bảng 2.7

Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm than hoạt tính

41

Bảng 2.8

Kết quả khảo sát khách hàng về giá cả sản phẩm

44

Bảng 2.9

Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động phân phối

47

Bảng 2.10

Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động xúc tiến

49

Bảng 2.11

Nguồn nhân lực của công ty trà bắc

50


Bảng 2.16

Ma trận đánh giá các yếu tố nên ngoài EFE

67

-xi -


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng ngày càng lớn. Đi cùng với
nó là việc tràn ngập các sản phẩm trên thị trường. Có rất nhiều loại sản phẩm cùng thỏa
mãn một nhu cầu và hàng loạt sản phẩm thay thế khác. Tuy nhiên người tiêu dùng sẽ
lựa chọn những sản phẩm mà họ nắm rõ được thông tin về sản phẩm đó. Nếu một công
ty không quan tâm đến hoạt động marketing thì sản phẩm và dịch vụ của họ sẽ ít được
người tiêu dùng biết đến, đồng thời họ sẽ bị các công ty khác chiếm mất thị trường và
dần dần sản phẩm dịch vụ của họ sẽ bị mờ nhạt trong tâm trí khách hàng.
Sau khi nước ta gia nhập WTO, marketing ngày càng khẳng định được vị trí
và tầm quan trọng của mình. Marketing giúp cho doanh nghiệp tìm được khách hàng
và đưa sản phẩm của họ đến với khách hàng. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất
kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động marketing,
nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường. Việc xây
dựng hoạt động marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là chìa khóa dẫn đến
hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công nghệ, tài chính,
giá cả, phân phối… Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho
doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng
trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề

Mục tiêu cụ thể
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm
than hoạt tính trong thời gian qua.
- Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng hoạt động marketing
dịch vụ cho sản phẩm than hoạt tính của Công ty Cổ phần Trà Bắc để nhận biết những
điểm mạnh, điểm yếu cũng như những tồn tại, hạn chế cần khắc phục
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho
sản phẩm than hoạt tính của Công ty Cổ phần Trà Bắc trong thời gian tới.

-2-


3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng đồng thời phương pháp định tính và định lượng.
Trong đó phương pháp định tính được sử dụng nhằm tổng quát các hoạt động
marketing trong doanh nghiệp qua các nghiên cứu trước, các nguồn tài liệu khoa học
được công bố nhằm đề xuất các nhân tố có thể tác động đến hoạt động marketing dịch
vụ cho sản phẩm than hoạt tính của Công ty Cổ phần Trà Bắc.
Phương pháp định lượng nhằm thực hiện việc kiểm chứng các nhân tố đó bằng
các công cụ thu thập và xử lý số liệu.
3.1. Phương pháp thu thập số liệu và chọn mẫu
Số liệu thứ cấp: Các số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, các chỉ số tài chính,
các số liệu về hoạt động marketing từ năm 2012 – 2014 được thu thập từ các báo cáo
tổng kết hàng năm đang được lưu trữ tại phòng Kế hoạch – Kinh doanh, phòng Tài
chính – Kế toán của Công ty Cổ phần Trà Bắc.
Số liệu sơ cấp: Số liệu được thu thập bằng cách lập bảng câu hỏi, sau đó phỏng
vấn trực tiếp hoặc gửi bảng hỏi khảo sát đến các đối tượng được phỏng vấn.
Về đối tượng phỏng vấn, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối
tượng phỏng vấn gồm 115 các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm than hoạt
tính của Công ty Cổ phần Trà Bắc theo danh sách khách hàng của Phòng Kinh doanh.

khảo sát
-

Thu thập số liệu sơ cấp từ bảng câu hỏi
Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo công ty

Phỏng vấn
chuyên gia
Phân tích dữ liệu, phân tích ma trận IFE, EFE,
SWOT để làm cơ sở đề xuất giải pháp
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
dịch vụ cho sản phẩm than hoạt tính của công ty Cổ
phần Trà Bắc
Hình 1: Quy trình nghiên cứu đề xuất của tác giả
(Nguồn: Tác giả)
-4-


4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là các hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm than
hoạt tính tại Công ty Cổ phần Trà Bắc.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động
marketing dịch vụ về nghiên cứu thị trường, các chính sách liên quan đến sản phẩm,
giá cả, phân phối, chiêu thị, con người,…cho sản phẩm than hoạt tính của Công ty
Cổ phần Trà Bắc trong giai đoạn 2012 – 2014 tại thị trường Việt Nam.
5. Nội dung thực hiện
Cấu trúc luận văn gồm các phần sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm than hoạt

mô tả, phân tích định tính, phương pháp chuyên gia, kết hợp công cụ ma trận đánh
giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), kết
hợp ma trận SWOT, nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
thích hợp cho doanh nghiệp.
 Trần Sỹ Quý (2013), Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tại Thương
xứ Tax, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế, Tp Hồ Chí Minh.
Đề tài nghiên cứu và phân tích thực trạng marketing tại Thương xá Tax cho
đối tượng khách hàng mục tiêu trong giai đoạn 2010 – 2012.Tác giả đã khái quát
những khái niệm về marketing và marketing dịch vụ. Bên cạnh đó những công cụ của
chiến lược marketingdịch vụ theo mô hình marketing 7P cũng được áp dụng trong
việc phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Thương xá Tax và những công cụ
này cũng chính là yếu tố then chốt, từ đó đưa ra một số giải pháp để xây dựng chiến
lược marketing hiệu quả hơn, phù hợp hơn với nguồn lực và tài chính của Thương
xá. Về phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp thống kê, so sánh,
phương pháp phỏng vấn trò chuyện, sử dụng các ma trận đánh giá các yếu tố bên
trong (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận SWOT để xây
dựng chiến lược marketing thích hợp cho doanh nghiệp.
-6-


 Hoàng Văn Tiến (2014), Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch
vụ giá trị gia tăng của Công ty Thông tin di động VMS MOBIFONE cho lĩnh vực điện
thoại thông minh (SMARTPHONE), Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện
Công nghệ bưu chính viễn thông, Hà Nội.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing dịch vụ GTGT của Công ty VMS Mobifone cho lĩnh vực điện thoại thông
minh, đề xuất giải pháp hoàn thiện các hoạt động này. Để đạt được mục tiêu này, đề
tài tập trung giải quyết các vấn đề: phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
marketing dịch vụ GTGT của VMS Mobifone cho Smartphone; Đưa ra các giải pháp
về Marketing dịch vụ GTGT cho Smartphone như: định hướng phát triển dịch vụ

đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” (Khái niệm marketing của
Viện Marketing Anh).
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối
quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này
được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.” (Theo
Groroos 1990)

-8-


“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của
người tiêu thụ.” (Peter Drucker)
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân, các nhóm có thể đạt được nhu
cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”
(“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994)
“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu
cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” (theo Phillip Kotler).
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (theo E,J Mc Carthy).
Marketing: gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” còn hậu tố “ing”diễn đạt sự vận
động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Market với nghĩa hẹp là “cái chợ” là
nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán (gặp gỡ giữa cung và cầu). Marketing với
nghĩa rộng là sự hoạt động của “thị trường” (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu
dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hoặc hàng hóa nói chung.
Từ những phân tích trên có thể hiểu marketing như sau: “Marketing là tất cả các hoạt
động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn
tối đa mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có được lợi nhuận cao nhất.”
Nhìn chung, marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn

marketing, cụ thể là:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin
để quyết định các vấn đề marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
marketing vào

- 10 -


- Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản
lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng, các nhóm khác
thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật đánh giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, chiến lược marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết
định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.2. Marketing dịch vụ trong hoạt động doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ

[12]. Trần Sỹ Quý (2013), Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tại Thương xứ
Tax, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế, Tp Hồ Chí Minh.
[13]. Phan Thăng (2005), Marketing căn bản, NXB Thống kê.
[14]. Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
– Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội.
Tiếng Anh
[15]. AMA – American Marketing Association (1960), Marketing Definitions: A
Glossary of Marketing Terms, Ameerican Marketing Asociation, Chicago.
[16]. Philip Kotler (2006), Marketing management, Twelth edition.
[17]. Philip Kotler – Gary Armstrong (2012), Principles of Marketing, Eleventh
edition, Pearson international edition.
- 89 -


PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢN KHẢO SÁT CHUYÊN GIA .................................................... 2
PHỤ LỤC 2: BIÊN BẢN THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA .............................. 5
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ................................................. 9
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ SẢN PHẨM THAN HOẠT TÍNH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀ BẮC................................................................ 10
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TẦN SUẤT TRÊN SPSS ....................... 13
PHỤ LỤC 6: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA VỀ CÁC YẾU TỐ
BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM THAN HOẠT TÍNH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀ BẮC ......................................................................... 21
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ý KIẾN CHUYÊN GIA ..................... 26

-1-