1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
..……….  ………….

NGUYỄN THỊ PHỤNG
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ:
TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 8 NĂM 2016


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
..……….  ………….

NGUYỄN THỊ PHỤNG

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ:
TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Thạc sĩ Điều hành Cao cấp)


Sự cần thiết nghiên cứu .................................................................................. 9

1.1.2

Cơ sở nghiên cứu ......................................................................................... 11

1.1.2.1

Dịch vụ nội dung số ................................................................................... 11

1.1.2.2

Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ nội dung số .............................................. 12

1.1.2.3

Chất lượng dịch vụ nội dung số ................................................................ 13

1.1.2.4

Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án ........................... 14

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................... 16
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................... 16
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 17
1.5 KHUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................. 18
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN .................................................. 18
1.7 CẤU TRÖC CÁC CHƢƠNG TRONG LUẬN VĂN ................................... 18
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 18

Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................. 23

2.2.1
2.2.1.1

Mô hình Gronroos ..................................................................................... 23

2.2.1.2

Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của

Parasuraman và đồng tác giả ...................................................................... 24
2.2.1.3
2.2.2

Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL ............................................. 25
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................... 26

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 27
2.1.1.1

Tính hữu hình ............................................................................................ 27

2.1.1.2

Độ tin cậy .................................................................................................. 27

2.1.1.3

Sự đáp ứng................................................................................................. 28

3.2.1.1

Mục đích .................................................................................................... 34

3.2.1.2

Cách thực hiện .......................................................................................... 35

3.2.1.3

Thiết kế thang đo ....................................................................................... 36

3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài ................. 36

3.2.2.1

Thang đo “tính hữu hình”......................................................................... 37

3.2.2.2

Thang đo “ Độ tin cậy” ............................................................................ 37


6

3.2.2.3

Thang đo “ Sự đáp ứng” ........................................................................... 37

3.2.4.2 Cỡ mẫu ......................................................................................................... 42
3.2.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................ 42
3.2.4.4 Phân tích mô tả ............................................................................................ 42
3.2.4.5 Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................................. 42
3.2.4.6

Phân tích hồi quy đa biến.......................................................................... 44

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 46
4.1 MÔ TẢ MẪU ................................................................................................... 46
4.1.1

Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ............................................. 46

4.1.2

Mô tả thông tin mẫu ..................................................................................... 46

4.1.2.1

Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ: .......................................................... 46

4.1.2.2

Các thông tin về người được phỏng vấn ................................................... 47

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................................. 48
4.2.1

Phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................................ 48

TÓM TẮT CHƢƠNG 4: ........................................................................................ 61
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 62
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ......... 62
5.1.1

Tóm tắt kết quả ............................................................................................ 62

5.1.2

Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 62

5.1.3

Một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp về lĩnh vực nội dung số .......... 62

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....... 64
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 69


8

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 31
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh ........................................................... 39
Bảng 4.1: Mô tả mẫu .................................................................................................... 48
Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .......... 48
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................ 50
Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................... 54
Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến ............................................................................... 55
Bảng 4.6: Phân tích phương sai Anova ......................................................................... 56

manh nha hình thành kể từ khi sau sự kiện Việt Nam chính thức được kết nối hòa vào
mạng lưới internet toàn cầu vào ngày 19/11/1997 đánh dấu cột mốc quan trọng mở ra
nhiều cơ hội cho việc khai thác và trao đổi thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông,
2013). Tuy ra đời còn non trẻ song DVNDS đóng vai trò quan trọng cải thiện cao hiệu
quả sản xuất xã hội và giải quyết các nhiệm vụ xã hội thông qua tin học hóa, cung cấp
thông tin ra quyết định quản lí hoạt động sản xuất kinh doanh và trở thành một lực
lượng không thể thiếu trong hoạt động sản xuất. DVNDS cung cấp khả năng kết nối
nhanh chóng giữa sản xuất với khách hàng, giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, giữa
nhà sản xuất với các tổ chức xã hội thúc đẩy quan hệ thông tin trong các hoạt động sản
xuất kinh doanh. DVNDS mang lại hiệu quả kinh tế - xã hội thể hiện qua những khía
cạnh: (1) đối với con người quan hệ được mở rộng trên phạm vi toàn cầu, tạo ra một
thế giới xa lộ thông tin số chung thông qua hệ thống thông tin internet, DVNDS phục
vụ cho nhu cầu giải trí, nghiên cứu, học tập nâng cao dân trí, rút ngắn khoảng cách
giao dịch trực tiếp tiết kiệm thời gian, lợi ích mang lại từ DVNDS rất lớn, hầu hết các


10

tổ chức, cá nhân trong xã hội đều sử dụng DVNDS; (2) đối với các tổ chức, chuyển
đổi mô hình quản lí tiết kiệm chi phí, thúc đẩy giảm thiểu tổn thất quá trình sản xuất,
tạo hiệu quả điều hành kinh tế; (3) đối với cơ cấu kinh tế làm nền tảng vững chắc cho
hình thành và phát triển nền kinh tế tri thức. DVNDS ra đời có thể làm giảm chi phí
sản xuất, thương mại và giao thông vận tải, tăng cường chia sẻ thông tin và dịch vụ
liên công ty, trao đổi, chia sẻ tri thức và kinh nghiệm hoạt động sản xuất kinh doanh,
đáp ứng nhu cầu nội dung cho người sử dụng (Li & Sun, 2008). Loại hình DVNDS
như cung cấp tài liệu, hình ảnh, âm nhạc và phim ảnh trở thành một nguồn lợi quan
trọng hình thức kinh doanh mới (Stahl & Maass, 2006). Công nghệ mạng xã hội ứng
dụng Facebook, MySpace, Google. . . đã thay đổi đáng kể cách thức truyền thông,
trong tương lai cộng đồng ảo sẽ đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày
của người dân (Constantinides & Fountain, 2008). Ở đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí

Minh” để làm luận văn nghiên cứu, việc chọn lựa này là hết sức cần thiết giúp cho các
doanh nghiệp có chức năng kinh doanh DVNDS trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh hiểu rõ
hơn về nhận thức của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và nắm bắt mức độ quan
trọng trong việc nâng cao chất lượng DVNDS, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để
tạo uy tín, hình ảnh các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập cạnh tranh.
1.1.2 Cơ sở nghiên cứu
1.1.2.1 Dịch vụ nội dung số
DVNDS là một loại hình của dịch vụ đặc biệt có hàm lượng chất xám cao cần
thiết đối với nhu cầu của nền kinh tế thị trường. Theo nghị định Chính phủ (2007) quy
định DVNDS bao gồm: (a) dịch vụ phân phối, phát hành sản phẩm nội dung số; (b)
dịch vụ nhập, cập nhật, tìm kiếm, lưu trữ và xử lý dữ liệu số; (c) dịch vụ quản trị, duy
trì, bảo dưỡng, bảo hành các sản phẩm nội dung thông tin số; (d) dịch vụ chỉnh sửa, bổ
sung tính năng, bản địa hóa các sản phẩm nội dung số; (e) dịch vụ đào tạo từ xa; dịch
vụ khám, chữa bệnh từ xa; dịch vụ truyền thông được cung cấp trên môi trường mạng;
(f) các dịch vụ nội dung thông tin số khác.
Theo quy định ở trên cho thấy DVNDS bao gồm các vấn đề sau:
(1) DVNDS cung cấp nội dung thông tin số hóa trên cơ sở truy cập qua mạng
lưới Internet, gián tiếp hoặc trực tiếp trong hệ thống mạng lưới cung cấp sản phẩm nội
dung số, trong đó quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của người cung ứng và người
sử dụng dịch vụ.


12

(2) Đối tượng cung cấp DVNDS là cá nhân, tổ chức có khả năng đưa nội dung
số có giá trị về mặt thông tin lên mạng internet hoặc trong mạng lưới phân phối nội
dung số. Việc đưa nội dung lên mạng phải đảm bảo chất lượng, nguồn gốc nội dung và
tuân thủ luật pháp của nhà nước sở tại.
(3) Đối tượng sử dụng dịch vụ là cá nhân, hộ gia đình, và các tổ chức. Các đối
tượng này sử dụng DVNDS cho rất nhiều mục đích khác nhau như nhu cầu giải trí,

nghiệm hoặc kiểm định trước khi sử dụng dịch vụ.
(2) Tính đồng nhất: DVNDS được cung cấp cho khách hàng do nhà cung cấp
là tổ chức, cá nhân thực hiện, cùng với một sản phẩm nội dung số được cung cấp thì
giá trị sử dụng và giá trị tài sản đó hoàn toàn giống nhau.
(3) Tính đồng thời: sản phẩm nội dung số có thể được cung cấp đồng thời tại
một thời điểm cho bất kỳ khách hàng khác nhau nào ở vủng xa xôi trên thế giới, việc
cung cấp này chỉ phụ thuộc vào khả năng kết nối đường truyền của khách hàng để sử
dụng DVNDS.
(4) DVNDS là một dịch vụ thông tin đòi hỏi hàm lượng chất xám cao: Đối
Tượng của DVNDS là các sản phẩm nội dung số hóa, nhà cung cấp dịch vụ là
người cần phải có chuyên môn kỹ thuật, am hiểu về lĩnh vực công nghệ thông tin, viễn
thông, truyền thông, và nội dung số và kinh nghiệm khác. Yêu cầu này đòi hỏi tất cả
các tư vấn dịch vụ đều phải có kinh nghiệm thực tế và chuyên môn sâu nhằm đảm bảo
triển khai các hoạt động cung cấp dịch vụ.
1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số
Chất lượng của DVNDS phụ thuộc khá nhiều vào sự kỳ vọng của khách hàng.
Chất lượng của DVNDS còn tùy vào mục đích sử dụng kết quả của DVNDS, mỗi
khách hàng đều có một sự kỳ vọng riêng về giá trị DVNDS. Thị trường là nhân tố
quyết định đối với chất lượng của DVNDS, thị trường của các doanh nghiệp DVNDS
là khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là cá nhân, tổ chức pháp nhân,
hoặc các tổ chức Nhà nước. Họ là những khách hàng hiện tại cũng là những khách
hàng trong tương lai. Họ có thể sử dụng rất nhiều lần một sản phầm nội dung số ở
những thời điểm khác nhau. Chất lượng DVNDS có những đặc tính riêng biệt và cho
đến nay chưa có định nghĩa thống nhất và cách đo lường thống nhất. Có một số nội
hàm ngữ nghĩa thường được dùng trong chất lượng DVNDS là:


14

+ Chất lượng DVNDS là mức độ đạt được các mục đích bên trong của hệ thống

15

ảnh hưởng đến sự hài lòng trên hệ thống web, hỗ trợ quyết định dựa trên chất lượng hệ
thống, chất lượng thông tin, và trình bày thông tin liên quan đến các yếu tố; Huang
(2000) ghi nhận một nỗ lực để thực nghiệm kiểm tra ảnh hưởng của đặc điểm thông tin
số trên trang Web mua sắm và mong muốn của người tiêu dùng qua tiếp cận các trang
web, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc; Krishnan and Ramaswamy (1998) cung
cấp một khuôn khổ khung lý thuyết để hiểu tổng thể sự hài lòng của khách hàng với
các giải pháp Intranet. Các tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của chi phí quyền sở
hữu, cảm nhận lợi ích về mặt cải thiện lợi thế cạnh tranh và năng suất nhân viên trong
việc xác định tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp mạng nội bộ;
Bhattacherjee (2001) đã kiểm tra trình ý định của người tiêu dùng tiếp tục sử dụng
dịch vụ thương mại điện tử. Miranda-Gonzalez and Benagil-Palacios (2004) cung cấp
chỉ số đánh giá Web chi tiết, trong đó tập trung vào bốn loại: tiếp cận, tốc độ, sự điều
khiển và nội dung; Bhattacherjee (2001) nghiên cứu chỉ số các cơ chế chấm điểm đã
được giải thích và được áp dụng để đánh giá các trang web của các công ty lớn nhất ở
Tây Ban Nha, nhiều lý thuyết quan điểm đã được tổng hợp để đưa ra mô hình giả
thuyết hành vi tiếp tục mua nội dung số, sau đó được thực nghiệm kiểm tra sử dụng
qua khảo sát của người sử dụng trực tuyến; Negash, Ryan and Igbaria (2003) nghiên
cứu chất lượng của hệ thống hỗ trợ khách hàng webbased như chất lượng thông tin,
chất lượng hệ thống, và chất lượng dịch vụ. Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra
rằng thông tin và hệ thống chất lượng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả (sự hài lòng)
trong khi chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng (Negash & đtg, 2003);
Selnes Gønhaug (2000) lập luận rằng độ tin cậy cao của một nhà cung cấp đã cho thấy
tác động tích cực mạnh mẽ vào sự hài lòng và sau đó tăng lòng trung thành của khách
hàng. Vì vậy, độ tin cậy cho một nhà cung cấp có tầm quan trọng về vấn đề hài lòng. ..
Tuy nhiên, qua phạm vi những tài liệu tiếp cận được, tác giả nhận thấy rằng do
góc độ và thời điểm nghiên cứu khác nhau, mục đích, phương pháp tiếp cận khác nhau
nên có thể nói các công trình nghiên cứu trên chưa có công trình nào nghiên cứu
chuyên sâu về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng DVNDS ở Việt

được chọn do thấu hiểu về DVDNS và chịu sự ảnh hưởng từ các chính sách liên quan
đến những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS.


17

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh với những nội
dung được xem xét là những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS. Thời
gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 4/2016 – 7/2016.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,
nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp
định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm xác định các yếu tố trong mô hình và hiệu
chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu
trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua email đến đối tượng khảo sát. Nghiên cứu sử dụng
phần mềm SPSS nhằm kiểm định mô hình đề xuất nghiên cứu


18

1.5 KHUNG NGHIÊN CỨU
Khung nghiên cứu khái quát giúp định hướng xác định nhân tố ảnh hưởng của
mô hình đề xuất nghiên cứu (xem hình 1.1).
CÁC YẾU TỐ CHẤT

ẢNH HƯỞNG

SỰ HÀI LÒNG CỦA

LƯỢNG DỊCH VỤ

doanh nghiệp vì vậy kết quả có hạn chế nhất định. Trong chương này sẽ trình bày hai
nội dung quan trọng: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực rất phong phú, đa dạng và phát triển không ngừng theo
sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Xu hướng phát triển kinh tế thế giới thì
ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc nội so với ngành công
nghiệp và nông nghiệp, và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Dịch vụ được
xem là ngành góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế của quốc gia. Dịch vụ là một
yếu tố không thể tách rời quá trình sản xuất hàng hóa, làm tăng giá trị và tăng khả
năng cạnh tranh của hàng hóa. Khái niệm của Zeithaml and bitner (2000) đưa ra: dịch
vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách
hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau (xem hình 2.1):
+ Tính vô hình.
+ Tính không đồng nhất.
+ Tính không thể tách rời.
+ Tính không thể lưu trữ.
Phân loại dịch vụ được chia theo ba phương pháp:
+ Mức độ phán đoán trong giao tiếp.
+ Tỷ trọng vốn trong lao động.


20

+ Dựa vào giao tiếp.
Đặc điểm của DVNDS là cần phải đảm bảo chính xác, linh hoạt, theo yêu cầu
của khách hàng cao.
Vô hình


dịch vụ) và chất lượng đầu ra (đánh giá sau dịch vụ) (Gronroos, 1983; Lehtinen,
1983). Ghobadian & đtg (1994) lập luận rằng chất lượng trong kinh doanh dịch vụ là
thước đo mức độ mà các dịch vụ giao hàng đáp ứng "kỳ vọng” của các khách hàng.
Bản chất của hầu hết các dịch vụ là khách hàng có mặt trong quá trình giao hàng, có
nghĩa là sự nhận thức về chất lượng bị ảnh hưởng không chỉ bởi kết quả dịch vụ mà
còn bởi quá trình dịch vụ. Chất lượng cảm nhận nằm trong một chuỗi liên tục, chất
lượng không thể chấp nhận nằm ở cuối của sự liên tục này, trong khi chất lượng lý
tưởng nằm ở đầu kia (Al-alak, 2009). Từ xem xét đề cập ở trên, ta có thể hiểu chất
lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau đối với những nhận
thức ở những lĩnh vực khác nhau. Hơn nữa, việc xác định chất lượng là một nhiệm vụ
khó khăn do tính chất chung của nó. Mặc dù tiêu chuẩn nội hàm các định nghĩa về chất
lượng có thể được thiết lập, các tiêu chuẩn khác nhau do từ hiện tượng đến hiện tượng,
từ các nền văn hóa, và qua thời gian khác nhau (Jayasundara & đtg., 2009).
2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai loại: chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng (Gronroos, 1984; Parasuraman & đtg, 1985).
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những người mua hàng được thỏa
mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng. Hiểu đầy đủ sự hài lòng là kết quả về khả
năng dự đoán mua hàng trong thực tế và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với
phần thưởng mong đợi từ thương hiệu nhằm để đáp ứng các động cơ của khách hàng
(Loudon & đtg, 1993). Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đáp ứng
hoàn toàn cho khách hàng. Nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp
một mức độ hài lòng của hoạt động tiêu dùng liên quan. Zeithaml và Bitner (2003)
(dịch từ định nghĩa của Olivers) sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về
một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ. Các tài liệu về sự hài lòng cho thấy kỳ vọng là yếu tố quyết định trực
tiếp nhất của sự hài lòng, tiếp theo là hiệu quả nhận thức (Kim, 2005). Lý thuyết giá trị




23

xuất dịch vụ và vận chuyển có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng do đó dẫn đến
khách hàng có ý định trở lại sử dụng dịch vụ (Al-alak, 2010) .Trong thực tế chứng
minh rằng nhận thức tích cực cả hai sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Cronin & đtg,
2000; Patterson & Spreng, 1997; Rust & Oliver, 1994; Tian- Cole & đtg, 2002).
Nghiên cứu nhận thức về sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng và chất
lượng DVNDS sẽ giúp các doanh nghiệp NDS hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc
xác định các nhân tố quyết định đến chất lượng DVNDS và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng lựa chọn DVNDS.
2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Định hướng mô hình nghiên cứu trong cứu bối cảnh khoa học xã hội là công
việc hết sức quan trọng chúng hình thành từ những lí thuyết hoặc mô hình của các nhà
nghiên cứu với những ý tưởng đề xuất về mối tương quan giữa các đối tượng nghiên
cứu, đảm bảo các đối tượng là một tổ hợp tin cậy được hiểu và giải thích dựa trên các
quy định nghiên cứu được tiến hành trong một phạm vi cụ thể với những phương pháp
nghiên cứu áp dụng khác nhau và các kết quả nghiên cứu được giải thích (Tashakkori
& Teddlie, 2010). Trong nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu
tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ, đây là khái niệm đa hướng nên có rất nhiều nghiên cứu bồi đắp cho mồ hình
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu triển
khai trong bối cảnh xã hội và lĩnh vực khác nhau, vì vậy có nhiều mô hình đánh giá về
chất lượng dịch vụ được hình thành. Dưới đây là một số mô hình tiêu biểu về chất
lượng dịch vụ.
2.2.1.1 Mô hình Gronroos
Grönroos (1984) đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ hai khía cạnh đó là:

Hình 2.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Grönroos (1984)
2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ
(SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả
Với mô hình của Grönroos (1984) với sự kết hợp cả hai khía cạnh chất lượng
kỹ thuật và chức năng còn khoảng trống lý thuyết chưa thể xác định đầy đủ nhận thức
của khác hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & đtg (1985) đã bồi đắp thêm
nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng (xem hình 2.3).
Truyền miệng

1.Tính hữu hình
2.Độ tin cậy

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm đã qua

Kỳ vọng
Dịch vụ
Cảm nhận chất
lượng dịch vụ

3.Sự thấu hiểu
4.Sự đáp ứng
5.Sự đảm bảo

Cảm nhận
Dịch vụ


Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) đã kết hợp Mô hình Gronroos (1984) và
SERVQUAL của Parasuraman (1988) để đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ với
ba khía cạnh (xem hình 2.4): (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật và (3)
Hình ảnh của doanh nghiệp.