----------------

NGUYễN VĂN THủY

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc
triển khai thành công giải pháp quản trị
quan hệ khách hàng điện tử tại các
NGÂN HàNG THƯƠNG MạI Việt Nam

Ng

ih

ng d n khoa h c: 1. TS. TRầN THị THU Hà
2. PGS.TS. NGUYễN VĂN THOAN

Hà nội - 2017


L I CAM OAN
Tôi đã đ c và hi u v các hành vi vi ph m s trung th c trong h c thu t. Tôi
cam k t b ng danh d cá nhân r ng nghiên c u này do tôi t th c hi n và không vi
ph m yêu c u v s trung th c trong h c thu t.

Ng

TS. Tr n Th Thu Hà

ih

ng d n


M CL C
L I CAM OAN
L IC M N
M CL C
DANH M C CÁC T VI T T T
DANH M C B NG BI U
DANH M C HÌNH V
PH N M
U ............................................................................................................ 1
CH
NG 1. NH NG V N
LÝ LU N V VI C NGHIÊN C U CÁC
NHÂN T
NH H
NG
N TRI N KHAI THÀNH CÔNG GI I PHÁP
QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG I N T
T I CÁC NGÂN HÀNG
TH
NG M I ............................................................................................................ 15
1.1. T ng quan v gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t cho các ngân
hàng th ng m i ....................................................................................................... 15
1.1.1. Gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t ............................................ 15
1.1.2. Gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t cho các ngân hàng th ng m i...... 26
1.2. Tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng
th

ng m i ................................................................................................................. 32
1.2.1. Tri n khai gi i pháp h th ng thông tin ....................................................... 32


T I CÁC NGÂN HÀNG TH

NG M I VI T NAM ........................................... 54

2.1. C u trúc và th c tr ng ho t đ ng h th ng ngân hàng Vi t Nam ................ 54
2.2. Th c tr ng ng d ng công ngh thông tin t i các ngân hàng th ng m i
Vi t Nam .................................................................................................................... 61
2.2.1. V h t ng công ngh thông tin .................................................................... 62
2.2.2. H t ng nhân l c công ngh thông tin .......................................................... 62
2.2.3. H t ng thanh toán ........................................................................................ 63
2.2.4. H t ng ng d ng ......................................................................................... 64
2.2.5. H t ng an ninh b o m t ............................................................................... 65
2.3. Th c tr ng ng d ng và tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng
đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam ................................................... 67
2.3.1. Vai trò c a gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng
th ng m i Vi t Nam ............................................................................................. 67
2.3.2. Th c tr ng ng d ng các gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i
các ngân hàng th ng m i Vi t Nam ..................................................................... 69
2.3.3. Phân tích đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c trong quá trình tri n khai gi i
pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam. 77
2.4. Nghiên c u khám phá v tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng
t i Ngân hàng th ng m i c ph n Quân đ i ........................................................ 78
2.4.1. Thông tin chung v ngân hàng th ng m i c ph n Quân đ i .................... 78
2.4.2. Th c tr ng tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng t i ngân hàng
th ng m i c ph n Quân đ i ................................................................................ 79
2.5. Xác đ nh các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp qu n
tr quan h khách hàng t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam ....................... 87
2.5.1. Chi n l c qu n tr quan h khách hàng đi n t .......................................... 88
2.5.2. Cam k t c a lãnh đ o c p cao ...................................................................... 89

3.3.1. ánh giá thang đo b ng đ tin c y Cronbach Alpha .................................. 107
3.3.2. Phân tích nhân t khám phá........................................................................ 108
3.3.3. Phân tích nhân t kh ng đ nh ..................................................................... 110
3.3.4. Mô hình ph ng trình c u trúc ................................................................... 112
3.3.5. Ki m đ nh Bootstrap................................................................................... 114
3.4. K t qu phân tích đ nh l ng ......................................................................... 116
TÓM T T CH
NG 3 ............................................................................................ 119
CH
NG 4. TH O LU N K T QU NGHIÊN C U VÀ
XU T GI I
PHÁP
TRI N KHAI THÀNH CÔNG GI I PHÁP QU N TR QUAN H
KHÁCH HÀNG I N T T I CÁC NGÂN HÀNG TH NG M I VI T NAM 120
4.1. T ng h p k t qu nghiên c u ......................................................................... 120
4.2. Th o lu n k t qu nghiên c u ........................................................................ 121
4.3.
xu t gi i pháp đ tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h
khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam ............................ 127
4.3.1. S c n thi t c a tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng
đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam .................................................. 127
4.3.2. Nhóm gi i pháp đ tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách
hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam ......................................... 129
4.4. Nh ng đóng góp c a lu n án .......................................................................... 142
4.5. H n ch c a nghiên c u và đ nh h ng các nghiên c u ti p theo .............. 144
TÓM T T CH
NG 4 ............................................................................................ 145
K T LU N ................................................................................................................ 146
CÁC CÔNG TRÌNH KHOA H C Ã CÔNG B ............................................... 147
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ................................................................. 148


CMS

H th ng qu n lý giao ti p (Contact Management System)

CNTT

Công ngh thông tin

CRA

T ch c x p h ng tín nhi m (Credit Rating Agency)

CRM

Qu n tr quan h khách hàng (Customer Relationship Management)

CSDL

C s d li u

CSF

Nhân t thành công quan tr ng (Critical Success Factors)

eCRM

Qu n tr quan h khách hàng đi n t (Electronic Customer Relationship Management)

EFA


NH

Ngân hàng

NH T

Ngân hàng đi n t (eBanking)

NHNN

Ngân hàng nhà n

NHTM

Ngân hàng th

RM

Chuyên viên quan h khách hàng (Relationship Manager)

ROI

Ch s l i t c đ u t (Return On Investment)

SEM

Mô hình ph

SPDV

B ng 2.6. M t s th ng kê ng d ng c a h th ng NHTM Vi t Nam .........................65
B ng 2.7. H t ng an ninh b o m t c a h th ng NHTM Vi t Nam ............................66
B ng 2.8. M t s ch tiêu ng d ng CNTT c a các NHTM Vi t Nam ........................72
B ng 2.9. D ch v tr c tuy n khách hàng c a các NHTM Vi t Nam ...........................73
B ng 2.10. M c đ phù h p khi tri n khai eCRM t i m t s NHTM Vi t Nam..........76
B ng 2.11. Ma tr n SWOT ............................................................................................77
B ng 2.12. Các r i ro trong quá trình tri n khai d án eCRM t i MB ..........................85
B ng 2.13. T ng h p các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp
eCRM t i các NHTM Vi t Nam ....................................................................................87
B ng 3.1. Mô t m u d li u .......................................................................................104
B ng 3.2. Danh sách mã hóa các bi n c a mô hình nghiên c u .................................105
B ng 3.3.
tin c y t ng h p và ph ng sai trích .....................................................111
B ng 3.4. Các tr ng s ch a chu n hoá SEM .............................................................112
B ng 3.5. Các tr ng s chu n hoá SEM ......................................................................113
B ng 3.6. Ph ng sai gi i thích c a mô hình ..............................................................114
B ng 3.7. Các tr ng s mô hình SEM trong ki m đ nh Bootstrap ..............................115
B ng 3.8. K t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u .............................................117
B ng 4.1. ánh giá tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM VN .........128
B ng 4.2. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t chi n l c eCRM ..........................130
B ng 4.3. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t cam k t c a lãnh đ o c p cao ........133
B ng 4.4. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t đ i d án........................................135
B ng 4.5. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t đ i ng t v n tri n khai ....................136
B ng 4.6. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t v n hóa ngân hàng ........................137
B ng 4.7. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t ch t l ng d li u .........................139
B ng 4.8. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t h t ng công ngh .........................140


DANH M C HÌNH V
Hình 1. Khung nghiên c u c a lu n án .........................................................................10

(LeBoeuf và c ng s (1989)) cho th y vai trò c a khách hàng quy t đ nh đ n s thành
b i c a doanh nghi p. Trong b i c nh c nh tranh ngày càng kh c li t c a n n kinh t
th tr ng hi n nay, b t k m t doanh nghi p nào mu n t n t i và phát tri n b n v ng
trên th tr ng, tr c tiên ph i có đ c m t t p h p khách hàng hi n h u và th a mãn
t i đa s hài lòng c a khách hàng hi n h u, đ ng th i ph i phát tri n nhanh chóng đ i
ng khách hàng ti m n ng và gia t ng giá tr khách hàng.
làm đ c đi u đó, doanh
nghi p c n ph i tho mãn t i đa các nhu c u c a khách hàng, thu th p đ c các thông
tin đ y đ c a khách hàng đ có đ c các chi n l c kinh doanh đ nh h ng khách
hàng t t nh t. i u đó đ t ra là doanh nghi p c n ph i làm th nào đ có th s d ng
con ng i, công ngh , quy trình qu n lý m t cách t i u đ có th n m b t đ c b n
ch t c a nh ng l i ích, hành vi, giá tr c a khách hàng, t đó đ a ra nh ng hàng hóa,
d ch v t t nh t đáp ng nhu c u khách hàng m c tiêu c a mình.
Qu n tr quan h khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) t
lâu đã đ c nh c đ n nh là m t gi i pháp t i u giúp các nhà qu n tr doanh nghi p
gi i quy t nh ng v n đ trên. Theo Parvatiyar và Sheth (2001), “CRM là m t chi n
l c và quy trình nh m phát hi n các đ i t ng ti m n ng, bi n h thành khách hàng
r i duy trì h thành các khách hàng trung thành và có giá tr c a doanh nghi p”. D i
góc đ c a h th ng, CRM là m t HTTT qu n tr quan h khách hàng giúp doanh
nghi p thi t l p, qu n lý, duy trì và t i u hóa các m i quan h v i khách hàng. CRM
hi n nay có quy mô t ng tr ng r t nhanh và phát tri n đa d ng. V khía c nh công
ngh , CRM đã phát tri n nhanh t các gi i pháp chuyên bi t v d ch v và h tr
khách hàng, th ng m i đi n t , marketing, bán hàng đ n các gi i pháp t ng th phù
h p v i t t c các l nh v c kinh doanh. Nhi u gi i pháp CRM c a các hãng l n đ c
tri n khai thành công nhi u trên th gi i nh Salesforce, SAP, Oracle, Microsoft, IBM,
v.v… đáp ng đ

c các nhu c u ngày càng t ng c a các doanh nghi p hi n nay.

Trong b i c nh s phát tri n nhanh chóng c a khoa h c công ngh nh t là

khách hàng có nhu c u s n ph m d ch v đó t đó nâng cao đ c cá nhân hóa s n
ph m d ch v , t ng kh n ng bán chéo s n ph m và t ng doanh thu; (3) Nâng cao
đ c hi u qu ho t đ ng c a chi nhánh c ng nh đ i ng bán hàng, giúp đ i ng này
t p trung vào bán hàng;(4) Nâng cao đ c s hài lòng và trung thành c a khách
hàng. Gi i pháp eCRM trong NH là các gi i pháp h tr ho t đ ng h ng t i t ng
n ng su t ho t đ ng và qu n tr NH và t ng hi u qu tài chính. Theo Krasnikov và
c ng s (2009) trong nghiên c u t i các NH c a M , các NH khi tri n khai thành công
gi i pháp CRM trung bình s gi m đ c 5,4% chi phí và t ng thêm đ c 27,5% l i
nhu n. i u đó cho th y vai trò, đóng góp và t m quan tr ng c a CRM/eCRM trong
ho t đ ng kinh doanh c a các NHTM hi n nay.
Hi n nay, s c nh tranh đang di n ra m nh m gi a các ngân hàng th ng m i
(NHTM) Vi t Nam.
ng th i, ngành NH Vi t Nam đang t ng b c h i nh p qu c t
sâu r ng. Các NH qu c t đang b t đ u hi n di n và m r ng quy mô t i Vi t Nam,
đ ng ngh a v i vi c gia t ng áp l c c nh tranh v i các NH trong n c.
t ođ cl i
th c nh tranh trong b i c nh hi n nay các NHTM bu c ph i t ng c ng công tác qu n
tr và nâng cao ch t l ng d ch v đ gi chân đ c khách hàng. M t khác, môi tr ng
kinh doanh NH đang thay đ i m nh m t hành vi và nhu c u c a khách hàng, phát
tri n các kênh giao d ch hi n đ i t i đa hóa các đi m ti p xúc khách hàng, quy trình
ho t đ ng đ c h tr b i công ngh gi m thi u th t c gi y t , giúp nhân viên kinh


3
doanh t p trung vào d ch v và bán hàng. Chi n l

c l y khách hàng làm trung tâm là

chi n l c quan tr ng hàng đ u c a các NHTM Vi t Nam. T ng c ng đ u t ng
d ng công ngh đ t ng c ng các kênh bán hàng hi n đ i, đáp ng t i đa các nhu c u


nh h

ng đ n

vi c tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các
NHTM Vi t Nam” đ c ch n th c hi n nh m xác đ nh và đánh giá m c đ nh h ng


4
c a các nhân t

nh h

ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM, đ ng th i xác

đ nh m i quan h gi a tri n khai thành công eCRM v i hi u qu quan h khách hàng
t i các NHTM Vi t Nam.

2. T ng quan tình hình nghiên c u
Qu n tr quan h khách hàng đi n t là m t l nh v c r ng đ

c nhi u h c gi và

các nhà qu n tr quan tâm, nghiên c u và phát tri n. ã có r t nhi u các công trình nghiên
c u c a n c ngoài v eCRM đã đ c công b trên các t p chí chuyên ngành qu c t .
Các nghiên c u qu c t v gi i pháp eCRM t p trung vào m t s v n đ chính:
Th nh t, nghiên c u v mô hình, t m quan tr ng c ng nh xu h ng phát tri n
c a gi i pháp eCRM. M t s mô hình gi i pháp eCRM đ c các nghiên c u qu c t
đ a ra và đ c đánh giá cao nh trong nghiên c u c a Buttle (2009) v i các mô hình

chính c a h ng nghiên c u này th ng là t ng h p, phân tích và ki m đ nh các nhân t
thành công ch y u, nguyên nhân tri n khai th t b i, xác đ nh nhân t m i. Trong các
nghiên c u qu c t , quan đi m đánh giá gi i pháp eCRM thành công ch y u d a trên
các lý thuy t v h th ng thông tin thành công c a DeLone và McLean ( DeLone và
McLean (1992) và b n c p nh t Delone (2003)), mô hình ch p nh n công ngh TAM
(Technology Acceptance Model c a Davis Jr (1986) và b n c p nh t McFarland và
Hamilton (2006)), mô hình h th ng tác đ ng c a Gable và c ng s (2008), mô hình th
đi m cân b ng c a Kaplan và Norton (1996). Nhi u nghiên c u đi n hình n c ngoài
v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM đ c th c hi n b i
Kim và c ng s (2002); Goodhue và c ng s (2002), Wilson và c ng s (2002), Luis E.
Mendoza và c ng s (2007), King và Burgess (2008), Wang (2011), Ganesamurthy và
Amilan (2012),Esmaeilpour và Dashti (2013), Ali và c ng s (2015), v.v...đ a ra k t
qu nghiên c u v t ng nhân t ho c nhóm các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành
công gi i pháp eCRM. Các nhân t đ c các nghiên c u xác đ nh bao g m: Chi n l c
eCRM; Cam k t c a lãnh đ o c p cao;Quy trình kinh doanh; i d án; i ng t v n
tri n khai gi i pháp;V n hóa ngân hàng;Ng i s d ng; Ch t l ng d li u; H t ng
công ngh ; Ki m tra, giám sát và đo l ng; Qu n tr tri th c; Qu n lý ti n đ và ngân
sách, v.v... Trong các k t qu nghiên c u, các nhân t đ c xác đ nh có th mang tính k
th a và phát tri n m i, m c đ quan tr ng t ng nhân t nh h ng t i tri n khai thành
công gi i pháp eCRM có th khác nhau tùy thu c vào nh n th c c a đ i t ng mà các
nghiên c u th c hi n đi u tra, kh o sát, c ng nh đ a đi m và b i c nh th i gian c a
nghiên c u. H u h t các nghiên c u này s d ng các ph ng pháp nghiên c u đ nh tính,
nghiên c u khám phá đ xác đ nh các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i
pháp eCRM. M c đ nh h ng c a các nhân t c ng nh th t nh h ng c a các
nhân t t i tri n khai thành công gi i pháp eCRM c ng không có nhi u, ch y u th c
hi n d a trên ph ng pháp h i quy đ n gi n đ xác đ nh tác đ ng c a các nhân t riêng
l , th hi n qua các k t qu nghiên c u c a Aboulian (2015), Sanad và c ng s (2010).
i u này d n đ n kho ng tr ng nghiên c u là nghiên c u tác đ ng đ ng th i c a nhi u
nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM và c n có các nghiên c u
chuyên sâu đ ki m đ nh l i v n đ này.

NH, đã ch ra s cam k t thay đ i c a nhân viên trong tri n khai ng d ng CRM tác
đ ng tích c c đ n ho t đ ng c a NH.
Th sáu, các nghiên c u v đo l

ng, đánh giá thành công gi i pháp eCRM

v i các tiêu th c, ch tiêu đánh giá gi i pháp eCRM thành công, đánh giá hi u qu
gi i pháp eCRM đem l i cho t ch c. Bohling và c ng s (2006) trong nghiên c u
c a mình d a trên t ng h p kinh nghi m tri n khai CRM c a 101 công ty t i M đã
đ a ra hi u qu c a tri n khai CRM trên t t c các thành ph n nh : chi n l c,
ch m sóc khách hàng, gia t ng lòng trung thành c a khách hàng, nâng cao s hài
lòng và tr i nghi m khách hàng, chi phí, tích h p đa kênh, hi u qu các chi n d ch
marketing, truy n thông, v.v... Kimiloglu và Zarali (2009) s d ng ph ng pháp
th đi m cân b ng (theo khách hàng, quy trình n i b , h c h i và phát tri n, tài
chính) đ nghiên c u 72 doanh nghi p có ho t đ ng kinh doanh th

ng m i đi n t


7
có ng d ng gi i pháp eCRM. Nghiên c u đã ch ra các doanh nghi p tri n khai
thành công gi i pháp eCRM đã đ t đ c: Nâng cao h n s hài lòng c a khách
hàng, s l ng và t n su t giao d ch; C i thi n hình nh th ng hi u; Qu n lý c s
d li u hi u qu và h ng t i đ c khách hàng m c tiêu; Quy trình kinh doanh
hi u qu ; s d ng hi u qu công ngh ; D ch v luôn đ i m i và v t tr i; T ng l i
nhu n và gi m chi phí h tr d ch v .
Các nghiên c u chuyên sâu v gi i pháp eCRM t i các NHTM trên th gi i
c ng đ c công b trong các lu n án ti n s và trên các t p chí chuyên ngành uy tín.
Lu n án ti n s c a Abd El Kader (2012)– i h c Middlesex – Anh đ a ra mô hình
nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n m c đ s n sàng cho gi i pháp eCRM t i các

CRM t i các NHTM Vi t Nam.
Các nghiên c u v eCRM trong các t ch c nói chung và trong các NHTM nói
riêng không có nhi u. Ngoài m t s đ tài nghiên c u v gi i pháp CRM/eCRM và các
bài báo gi i thi u chung v gi i pháp CRM/eCRM trong các NHTM, ch a có các
nghiên c u chính th c nào v tri n khai gi i pháp eCRM, c ng nh nghiên c u v các
nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t
Nam. M t khác, gi i pháp eCRM cho các NHTM là m t gi i pháp HTTT l n, có vai
trò quan tr ng và nh h ng đ n toàn b các ho t đ ng c a NH. Trong khi đó các
NHTM Vi t Nam có nhi u đ c thù riêng, tác gi cho r ng, vi c nghiên c u các nhân t
nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam là c n
thi t và th c hi n đ tài này s l p kho ng tr ng mà các nghiên c u khác t i Vi t Nam
ch a th c hi n. K t qu c a nghiên c u này s làm phong phú thêm ki n th c lý lu n
và th c ti n v tri n khai thành công gi i pháp eCRM và các nhân t nh h ng có
liên quan trong b i c nh th c ti n t i các NHTM Vi t Nam.

3. M c tiêu nghiên c u
M c tiêu nghiên c u t ng quát c a Lu n án là xác đ nh và ki m đ nh các
nhân t quan tr ng nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM, ki m
đ nh m i quan h gi a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u qu quan h
khách hàng t i các NHTM Vi t Nam, làm c s đ đ xu t các gi i pháp c n t p
trung đ tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam hi n nay.
Theo đó, các m c tiêu c th bao g m:
- Xác đ nh đ

c các nhân t

nh h

ng đ n tri n khai thành công gi i pháp



khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u qu m i quan h khách hàng t i các NHTM.
xu t đ

-

c các g i ý cho các nhà qu n tr ngân hàng v các ngu n l c (d a

trên các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM đã đ
đ nh) c n chu n b k l ng tr c khi tri n khai gi i pháp eCRM.
xu t đ

-

c xác

c các nhóm gi i pháp giúp cho các NHTM tri n khai thành công

gi i pháp eCRM.
Câu h i nghiên c u:
c uđ

đ tđ

c m c tiêu nghiên c u trên, các câu h i nghiên

c đ a ra bao g m:
Câu h i 1: Th c tr ng ng d ng và tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM

Vi t Nam đang di n ra nh th nào?

ng, tác đ ng c a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u

qu quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam.
+ V không gian nghiên c u: Các NHTM Vi t Nam đã và đang tri n khai các
gi i pháp eCRM.


10
+ V th i gian nghiên c u: D li u th c p đ
2016; d li u s c p đ

5. Ph

c thu th p t n m 2013 đ n n m

c thu th p t n m 2015 đ n n m 2016.

ng pháp nghiên c u

Gi i pháp eCRM đ c coi là gi i pháp HTTT. Quá trình tri n khai gi i pháp
eCRM t i các NHTM đ c xem xét theo quá trình tri n khai các gi i pháp HTTT. Do
đó khung nghiên c u c a lu n án d a trên c s áp d ng có đi u ch nh khung nghiên
c u các HTTT c a Von Alan và c ng s (2004) (Hình 1).

Xác đ nh
Các nhân t quan tr ng
nh h ng đ n tri n
khai thành công eCRM
và tiêu chí đo l ng
Xây d ng

Nhu c u

th c t

S
d ng

Tinh
ch nh

ánh giá/ o l ng
Phân tích đ nh tính
Phân tích đ nh l ng

ng d ng trong tri n khai gi i pháp
eCRM t i các NHTM

N n t ng
Lý thuy t v gi i
pháp eCRM
Khung tri n khai
thành công gi i pháp
eCRM
Nhân t quan tr ng
nh h ng và tiêu chí
đo l ng
Áp d ng
tri th c

Ph ng pháp lu n

hành ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u. C s tri th c trong khung nghiên c u c a
lu n án đ c th hi n qua lý thuy t v gi i pháp eCRM, khung tri n khai thành công
gi i pháp eCRM và h th ng các nhân t tác đ ng đ n tri n khai thành công gi i pháp
eCRM t i các NHTM. Lu n án s d ng các ph ng pháp nghiên c u k t h p c
nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng. K t qu nghiên c u c a lu n án là c s đ đ
xu t các gi i pháp giúp các NHTM tri n khai thành công gi i pháp eCRM và đóng góp
thêm cho các c s tri th c có liên quan.
Lu n án đ c th c hi n d a trên c s c a ph ng pháp duy v t bi n ch ng và
duy v t l ch s , v i s k t h p gi a ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng.
Các ph

ng pháp nghiên c u c th c a lu n án bao g m:

(1) Ph ng pháp phân tích và t ng h p thông tin: Lu n án s d ng ph ng
pháp phân tích và t ng h p thông tin th c p t các k t qu nghiên c u trong n c liên
quan đ n đ i t ng nghiên c u. Tác gi s d ng các k thu t thu th p, t ng h p, phân
tích, so sánh và đánh giá các k t qu nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n tri n
khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM đ hình thành khung lý thuy t c b n
c a lu n án. T đó, k t h p v i phân tích th c tr ng tri n khai gi i pháp eCRM t i
Vi t Nam đ xác đ nh các nhân t và tiêu chí đo l ng nhân t
khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam.

nh h

ng đ n tri n

(2) Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính: Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n
d a trên ph ng pháp ph ng v n sâu m t s chuyên gia tham gia vào quá trình tri n
khai gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam đã tri n khai gi i pháp. Lu n án th c
hi n nghiên c u khám phá quá trình tri n khai gi i pháp eCRM t i m t NHTM Vi t

nhân t nh h ng đ n tri n khai
thành công eCRM t i các NHTM

Nghiên c u th c tr ng ng d ng
các gi i pháp eCRM t i các
NHTM Vi t NamVi t Nam

Nghiên c u khám phá v tri n
khai gi i pháp eCRM t i 1
NHTM Vi t Nam

xu t mô hình và các gi
thuy t nghiên c u

Nghiên c u đ nh l ng đ
ki m đ nh các gi thuy t
nghiên c u

Báo cáo k t qu nghiên c u

Hình 2. Quy trình nghiên c u c a Lu n án
Lu n án đ c th c hi n trên c s ph ng pháp nghiên c u th c nghi m
theo đó đ đ m b o tính khách quan, ch t ch và ph quát, tác gi th c hi n nghiên
c u b t đ u b ng vi c xác đ nh m c tiêu nghiên c u, sau đó ti n hành t ng quan


13
nghiên c u v t ng quan v các nhân t

nh h

- Nghiên c u đã tìm ra đ c 01 m i liên h m i đ c ki m ch ng trong các
NHTM Vi t Nam, đi u mà các nghiên c u tr c đây ch a t ng đ c p t i, đó là tác đ ng
thu n chi u c a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u qu quan h khách hàng.
- Các nghiên c u tr c đây cùng ch đ th ng s d ng ph ng pháp phân tích
h i quy đ ki m đ nh đ n l t ng tác đ ng gi a các bi n, trong khi đó trong nghiên
c u này, tác gi s d ng ph ng pháp phân tích “mô hình ph ng trình c u trúc”
(SEM) đ ki m đ nh đ ng th i t t c các m i quan h . Ph ng pháp mô hình ph
trình c u trúc SEM đ c coi là ph ng pháp nghiên c u m i, u vi t h n.
- Mô hình nghiên c u tác gi đ xu t đ

ng

c ki m đ nh trong b i c nh m i là t i

các NHTM Vi t Nam, n i ch a có các nghiên c u t

ng t th c hi n.


14
- Các thang đo l

ng các bi n trong nghiên c u đ nh l

ng, ph n l n đ

ck

th a t các nghiên c u c a các h c gi n c ngoài, đ c tác gi b sung và đi u ch nh
cho phù h p v i b i c nh t i các NHTM Vi t Nam và đ c ki m tra l i thông qua

Ch

c thi t k bao g m 4 ch

ng 1. Nh ng v n đ lý lu n v vi c nghiên c u các nhân t

ng:

nh h

ng

đ n tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i NHTM.
Ch

ng 2. Phân tích th c tr ng v i vi c xác đ nh các nhân t

nh h

ng đ n

tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các NHTM
Vi t Nam.
Ch ng 3. K t qu nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành
công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các NHTM Vi t Nam.
Ch ng 4. Th o lu n k t qu nghiên c u và đ xu t gi i pháp đ tri n khai
thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các NHTM Vi t Nam.


15

ngành qu n tr , m c tiêu c a m t doanh nghi p là “t o ra khách hàng”. Do đó, đ có
th phát tri n, các doanh nghi p c n chú tr ng công tác qu n lý và xây d ng lòng trung
thành c a khách hàng hi n t i và phát tri n đ i ng khách hàng m i.
Brewton (2009) trong nghiên c u c a mình v “l i ích c a vi c thu hút và duy
trì khách hàng có giá tr ” đã cho th y r ng:
 “Chi phí đ tìm ki m m t khách hàng m i luôn cao h n chi phí đ gi chân m t
khách hàng c kho ng 5 đ n 15 l n”.
 “V i c ch làn sóng, m t khách hàng không th a mãn s chia s s khó ch u
cho t 8-10 ng i khác, trong khi m t khách hàng hài lòng v công ty s chia s đi u
này v i 3 ng i khác”.


16
 “Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay l i nhu n c a doanh nghi p th
do 20% s khách hàng th ng xuyên t o ra”.
 “N u gi chân đ c thêm kho ng 5% s l

ng

ng khách hàng l i v i công ty thì công

ty có th gia t ng đ c thêm 25% đ n 100% l i nhu n tùy ngành, tùy l nh v c kinh doanh”.
 “70% khách hàng v n s trung thành v i công ty n u khi u n i c a h đ c
gi i quy t th a đáng”.
B i c nh c nh tranh ngày càng t o ra nhi u thách th c cho các doanh nghi p.
Hành vi c a khách hàng thay đ i m nh m t ph thu c nhi u vào m t SPDV sang
đ c l p h n, có s l a ch n nhi u h n, yêu c u cao h n. Th c ti n cho th y, các doanh
nghi p có chi n l c, k ho ch và hành đ ng c th đ đ u t hi u qu các ngu n l c
nh m th a mãn t i u nhu c u c a khách hàng, không ng ng nâng cao s hài lòng c a
khách hàng, là các doanh nghi p giành đ c l i th c nh tranh trong th ng tr ng.

Donkers (2001)cho r ng “CRM cho phép doanh nghi p đ u t vào khách hàng mang