ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------------------

NGUYỄN THÙY LINH

MARKETING NỘI BỘ VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THÙY LINH

MARKETING NỘI BỘ VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Kinh tế
- Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trường cùng các thầy cô giáo,
những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn cô giáo –
TS. Nguyễn Thị Phi Nga, người đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn khoa học và giúp
đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người đã
hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số liệu, tài liệu
nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Ngày ..... tháng .... năm 2017
Tác giả

Nguyễn Thùy Linh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................
MỤC LỤC ...................................................................................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................... i
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... v
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3
5. Những đóng góp của luận văn .............................................................................. 4

3.2.1. Mô tả kết quả khảo sát .................................................................................. 49
3.2.2. Phân tích thực trạng công tác Marketing nội bộ tại BIDV CN Đông Đô ..... 52
3.2.3. Hiệu quả và tác động của hoạt động marketing nội bộ BIDV CN Đông Đô 80
3.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing nội bộ của BIDV Đông Đô ............. 84
3.3.1. Những kết quả đạt được và nguyên nhân ...................................................... 84
3.3.2. Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân ......................................................... 86


3.3.3. Các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động marketing nội bộ của BIDV
Đông Đô .................................................................................................................. 87
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CẢI THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU
QUẢ MARKETING NỘI BỘ TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH ĐÔNG
ĐÔ ............................................................................................................................ 92
4.1. Đẩy mạnh vai trò và cam kết hỗ trợ của cấp lãnh đạo, quản lý ....................... 92
4.2. Cải thiện công tác tuyển dụng .......................................................................... 94
4.3. Cải thiện công tác đào tạo và phát triển nhân viên .......................................... 95
4.4. Tạo động lực làm việc cho đội ngũ cán bộ, nhân viên..................................... 97
4.5. Các điều kiện để thực hiện các đề xuất giải pháp cải thiện và nâng cao hiệu quả
marketing nội bộ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Đông Đô................................... 97
4.5.1. Đẩy mạnh sự phối hợp giữa các phòng ban .................................................. 97
4.5.2. Truyền thông nội bộ ...................................................................................... 98
KẾT LUẬN .................................................................................................................
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................
BẢNG HỎI..................................................................................................................
Xin chân thành cảm ơn! .............................................................................................
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................
PHỎNG VẤN SÂU VỚI GIÁM ĐỐC NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH
ĐÔNG ĐÔ ...................................................................................................................
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................


4

CN

Chi nhánh

5

DNBL

Doanh nghiệp bán lẻ

6

DPRR

Dự phòng rủi ro

7

DV

Dịch vụ

8

ĐCTC

Định chế tài chính


14

KHKD

Kế hoạch kinh doanh

15

TD

Tín dụng

16

TDH

Trung dài hạn

17

TMCP

Thương mại cổ phần

18

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

Hình 1.3

Mô hình marketing nội bộ biến đổi của Ahmed và

15

Rafiq
4

Hình 1.4

Mô hình marketing nội bộ giản lược của Ahmed và

16

Rafiq
5

Hình 1.5

Quy trình của marketing nội bộ

17

6

Hình 2.1


sát
10

Hình 3.4

Cán bộ quản lý tham gia và hướng dẫn nhân viên
trong công việc

51

11

Hình 3.5

Cán bộ quản lý có cung cấp thông tin để quảng bá
chiến dịch Marketing

53

ii


12

Hình 3.6

Cán bộ quản lý có giúp nhân viên nhận thức rõ vai trò

55


Hình 3.10

Ngân hàng áp dụng tuyển dụng nội bộ trong ngân

63

hàng
17

Hình 3.11

Việc tuyển dụng theo đúng quy trình của ngân hàng

65

18

Hình 3.12

Mức độ đảm bảo công bằng cho cán bộ, nhân viên

67

19

Hình 3.13

Ngân hàng có kế hoạch đào tạo và phát triển rõ ràng

69


Hình 3.17

Mức độ thỏa mãn hay hài lòng với công việc tại ngân

77

hàng
24

Hình 3.18

Mức độ nhân viên cảm thấy có động lực và luôn cố

iii

78


gắng trong công việc

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

phải cùng chung tay và ý thức được tầm quan trọng của mình trong việc góp phần
xây dựng và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp. Việc sử dụng “sức mạnh bó
đũa” sẽ mang lại hiệu quả về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây
dựng văn hóa cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
Vậy làm thế nào để một tổ chức kinh tế có thể đưa hình ảnh tốt đẹp của
doanh nghiệp mình tới những khách hàng và đối tác tuơng lai, nhằm huớng tới môi
truờng làm việc tiên tiến, chuyên nghiệp và đem lại hiệu quả cao? Đó là vấn đề mà
doanh nghiệp vẫn muốn tìm huớng đi và phát triển hơn nữa.
Khi nhìn nhận thấy tầm quan trọng và sức ảnh hưởng to lớn của Marketing
nội bộ trong xây dựng văn hóa doanh nghiệp, thúc đẩy kinh doanh đạt hiệu quả tối
ưu và giữ vững, cũng như nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, học viên quyết
1


định tiến hành nghiên cứu và đánh giá về “Marketing nội bộ đối với hoạt động kinh
doanh của BIDV Chi nhánh Đông Đô” với mong muốn nghiên cứu thực trạng
marketing nội bộ của chi nhánh, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing nội bộ và để từ đó, đưa ra các đề xuất và giải pháp nhằm cải thiện và
nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị nội bộ của chi nhánh với mục đích nâng cao
chất lượng làm việc, trao đổi với khách hàng, và hiệu quả kinh doanh của toàn chi
nhánh.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
a/ Mục tiêu nghiên cứu
Góp phần cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing nội bộ đến
hiệu quả sản xuất kinh doanh của BIDV chi nhánh Đông Đô, thực trạng hoạt động
marketing nội bộ của chi nhánh hiện nay, rồi từ đó đề xuất các giải pháp hữu hiệu
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh.
b/ Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ cở lý luận về markeing nội bộ: bao gồm khái niệm, nội
dung, công cụ, phương thức thực hiên…

thứ cấp.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát, phỏng vấn sâu với các đối
tượng liên quan: Vào quý III và quý IV năm 2016.
c/ Phạm vi nội dung:
Chú trọng vào nghiên cứu, làm rõ trọng tâm của kế hoạch hoạt động
Marketing nội bộ là thiết kế các chương trình, hoạt động Marketing tạo động lực
cũng như những tác động tích cực vào đội ngũ cán bộ nhân viên, qua đó tạo sự chú
ý, quan tâm của xã hội và đặc biệt là làm thay đổi hành vi, suy nghĩ của cán bộ,
nhân viên, khích lệ họ làm việc và cống hiến, góp phần mở rộng thêm các mối
quan hệ với khách hàng, đồng nghiệp. Chính vì thế đề tài sẽ chủ yếu đi sâu vào tìm

3


hiểu các công cụ, phương pháp là đòn bẩy giúp doanh nghiệp tận dụng, phát triển
nội lực và quảng bá thương hiệu ra bên ngoài.
5. Những đóng góp của luận văn
Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về marketing nội bộ, làm cơ sở
cho việc đánh giá, phân tích thực trạng, triển khai marketing nội bộ tại chi nhánh
ngân hàng BIDV Đông Đô.
Đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng marketing nội bộ tại chi ánh
BIDV Đông Đô. Trên cơ sở phân tích này, luận văn đề xuất một số phương hướng,
giải pháp cơ bản nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động marketing nội
bộ và từ đó góp phần tăng hiệu quả kinh doanh của chi nhánh.
Kết quả nghiên cứu của luận văn là cơ sở tiền đề cho các nhà quản lý, lãnh
đạo của chi nhánh Đông Đô nói riêng và ngân hàng BIDV nói chung có những
hành động cụ thể trong công tác nâng cao hoạt động marketing nội bộ, đẩy mạnh
hoạt động kinh doanh của chi nhánh.
Luận văn đầu tiên nghiên cứu về hoạt động marketing nội bộ tại ngân hàng
BIDV chi nhánh Đông Đô, vì vậy kết quả nghiên cứu có thể là bài học kinh

đó có thể kể tới một số luận văn nghiên cứu tiêu biểu như sau:
Võ Thị Mỹ Lệ (2012) nghiên cứu về “Hoàn thiện marketing nội bộ tại Ngân
hàng Thương mại cổ phẩn An Bình, chi nhánh Đà Nẵng”. Mục tiêu của nghiên cứu
này là dựa vào cơ sở lý thuyết về marketing nội bộ, tác giả đã tiến hành tìm hiểu,
phân tích và đánh giá thực trạng marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại cổ
phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng. Thực trạng marketing nội bộ tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng đã chỉ ra rằng môi trường làm
việc được đánh giá khá tốt, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên được đánh giá
khá thân thiện, năng lực cá nhân được đề cao, mọi người đều có cơ hội được học
tập và phát triển, được trang bị đầy đủ các trang thiết bị làm việc. Tuy nhiên, do áp
lực công việc và chỉ tiêu được giao nên có hiện tượng giành khách hàng của nhau
giữa nội bộ các phòng ban. Việc tuyển dụng của ngân hàng đã tập trung tuyển các
ứng viên có kinh nghiệm. Tuy nhiên, thông tin tuyển dụng chủ yếu được cung cấp
qua báo địa phương, qua trang web của ngân hàng mà ít tuyên truyền rộng rãi qua
mail nội bộ của nhân viên nên đã bỏ sót một số lượng ứng viên có chất lượng do
chính nhân viên trong ngân hàng giới thiệu. Việc đào tạo và phát triển nhân viên
cũng chưa tách bạch giữa đào tạo nâng cao và đào tạo lại, còn tồn tại khá nhiều hạn
chế. Về chế độ lương, thưởng và phúc lợi của ngân hàng tương đối tốt. Từ đó, tác
giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nội bộ
của ngân hàng với hàng loạt các chính sách cụ thể và khả thi.

6


Nguyễn Ngọc Kim (2013) nghiên cứu về “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động
marketing nội bộ tại khách sạn Holidays Hà Nội”. Nghiên cứu này được thực hiện
với mong muốn đóng góp vào việc nghiên cứu marketing nội bộ và cách thức áp
dụng marketing nội bộ vào doanh nghiệp. Đề tài cũng muốn đóng góp các giải
pháp để khách sạn Holidays Hà Nội có thêm các chính sách cho nhân viên hợp lý
và có thể nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của mình. Luận văn đã hệ thống

cụ quản trị nhân lực tại một số bộ phận phục vụ của Khách sạn Bảo Sơn như phân
tích công việc, mô tả công việc, vấn đề tiền lương, tiền công, các phúc lợi xã hội,
các khuyến khích, quan hệ lao động, kỷ luật lao động. Nghiên cứu cũng đưa ra một
số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ thông qua marketing nội bộ tại
khách sạn Bảo Sơn.
Từ những nghiên cứu trên, tác giả đã rút ra được những bài học cũng như
kinh nghiệm có thể áp dụng vào việc nâng cao tính đa dạng, hiệu quả của luận văn
của mình.
1.1.2. Các nghiên cứu về marketing nội bộ trên thế giới
Tính đến nay, trên thế giới cũng có nhiều học giả nổi tiếng nghiên cứu về
các hoạt động marketing nội bộ.
Gafar Olanrewaju Yusuf, Inda Sukati, Ifu Andenyang (2016) đã nghiên cứu
về “Thực tiễn marketing nội bộ và định hướng khách hàng của nhân viên tại chi
nhánh ngân hàng Nigeria”. Mục đích của nghiên cứu đó là xác định các ảnh
hưởng của marketing nội bộ đến định hướng khách hàng của các nhân viên ngân
hàng Nigeria. Cụ thể, nghiên cứu đã tiến hành xác định ảnh hưởng của thông lệ
marketing nội bộ tới định hướng khách hàng của các nhân viên ngân hàng Nigeria
trong khi điều tra ảnh hưởng gián tiếp của các yếu tố cá nhân và sự hài lòng trong
công việc trong mối quan hệ giữa marketing nội bộ với định hướng khách hàng của
nhân viên tại ngân hàng Nigeria. Nghiên cứu đã thực hiện với 21 ngân hàng ở
Nigeria, các ngân hàng hoạt động ở Lagos State và Tây Nam Negeria. Nghiên cứu
8


đã chọn 04 chi nhánh của các ngân hàng này từ các trung tâm kinh doanh trọng
điểm của các bang đó là: Đảo Victoria, Ikeja, Ikoyi, Apapa, Idumota, Yaba và
Isolo/ Oshodi. Quy mô của nghiên cứu gồm 687 quản lý và 2.326 nhân viên tín
dụng. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng marketing nội bộ có mối quan hệ gần gũi
với định hướng khách hàng trong khi nhân tố cá nhân và sự hài lòng về công việc
là các yếu tố trung gian có ảnh hưởng đến thực tiễn marketing nội bộ tới hành vi

hiệu quả kinh doanh.
Có thể thấy các nghiên cứu về marketing nội bộ trên đều có những mối liên
hệ chặt chẽ với bối cảnh nghiên cứu, và hơn nữa có thể ứng dụng trực tiếp cho
những doanh nghiệp, tổ chức này. Thêm nữa, không có nghiên cứu marketing nội
bộ nào trong số những nghiên cứu trên đề cập đến mối liên hệ hay tầm quan trọng
của marketing nội bộ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và
tới một ngân hàng cụ thể nói riêng. Cùng với đó, tại ngân hàng BIDV chi nhánh
Đông Đô chưa có bất kỳ nghiên cứu nào về đề tài marketing nội bộ được thực hiện
trước đó, nên việc tác giả tiến hành nghiên cứu này sẽ trang bị cho ngân hàng nói
riêng và các tổ chức khác nói chung một nguồn tài liệu tham khảo hữu ích về tầm
quan trọng của marketing nội bộ tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Cơ sở lý luận về marketing nội bộ
1.2.1. Khái niệm về marketing nội bộ
Định nghĩa về marketing nội bộ đầu tiên được Berry đề xướng từ những năm
1970. Trong định nghĩa của ông, những hành động của người giao hàng có ảnh
hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Công việc của các nhân
viên vì thế cũng có thể được coi là sản phẩm của doanh nghiệp. Berry tiếp cận
marketing nội bộ như marketing thông thường. Mục tiêu của Berry là sử dụng các
kênh giao tiếp nội bội và việc thăng chức cho nhân viên để họ cảm thấy thỏa mãn
và hăng say làm việc. Sự thỏa mãn của nhân viên có thể dẫn đến sự thỏa mãn của
các khách hàng, và từ đó xây dựng sự trung thành với doanh nghiệp.
10


Theo sự phát triển xã hội, quan niệm và khái niệm về marketing nội bộ cũng
đã có nhiều thay đổi.
Theo Tổ chức Marketing Nội bộ (1993), marketing nội bộ là việc áp dụng
các nguyên lý và phương pháp của marketing đến các nhân viên, những người
phục vụ các khách hàng của doanh nghiệp. Những nhân viên tốt nhất sẽ được
tuyển dụng, sử dụng và họ có thể thể hiện tốt nhất năng lực của mình.

lược kinh doanh của doanh nghiệp và họ sẽ thực hiện công việc của mình một cách
tốt nhất.
1.2.2. Mô hình marketing nội bộ
a) Mô hình marketing nội bộ của Berry (1981)
Mô hình marketing nội bộ của Berry trong cuốn “The employees as
customer” -1981 được trình bày và dựa trên nguyên tắc của marketing nội bộ khi
cho rằng việc đối xử nhân viên như khách hàng và công việc như sản phẩm được
thông qua các biện pháp quản lý nguồn nhân lực và phát triển lợi thế cạnh tranh.
Đối xử nhân viên như khách hàng sẽ dẫn đến sự thỏa mãn và thay đổi trong thái độ
của nhân viên. Điều này sẽ dẫn đến một sự thay đổi khá lớn trong thái độ làm việc
của nhân viên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị
trường.

12