B ARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
C a p Sa i n t Ia c q u e s

TÊN HOC
• VIÊN: LÊ THI• MY HANH
•

CÁC NHÂN TÓ ÀNH HVÔNG DÉN SU" HÀI LONG
CÜA KHÁCH HÀNG VÈ CHÀT LUONG DICH VU
•

•

TAI SIÊU THI CO.OPMART VÜNG TÀU

LUÁN
• VAN THAC
• SÏ

Bà Ria —Vüng Tàu, tháng 7 nam 2017

•




LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu” đây là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và

kiểm tra mức độ tương quan giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu. Tác giả đã đưa ra 10 (Mười) nhân tố mà tác
giả cho rằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
như sau : (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày
siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Mức độ an toàn,
(7) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, (8) Giải trí khách hàng, (9) Chất lượng hàng hóa,
(10) Giá cả cảm nhận. Thông qua việc khảo sát 300 mẫu theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện phi xác suất với những đối tượng đã từng đi siêu thị Co.opmart
Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 (Năm) nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Co.opmart Vũng Tàu bao gồm:
Chủng loại hàng hóa, mặt bằng siêu thị, hỗ trợ siêu thị, chất lượng hàng hóa và
chương trình khuyến mãi. Trong đó nhân tố chủng loại hàng hóa ảnh hưởng mạnh
nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là mặt bằng siêu thị, thứ ba là hỗ trợ
siêu thị, thứ tư chất lượng hàng hóa và cuối cùng là chương trình khuyến mãi. Bên
cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng
giữa giới tính và độ tuổi.
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị như : Chủng


loại hàng hóa, bố trí mặt bằng siêu thị, tăng cường chương trình hỗ trợ khách hàng,
quản lý và kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa tại siêu thị, cải tiến chương trình
khuyến mãi, nâng cao an toàn và trưng bày siêu thị để nhà quản trị có chiến lược
phục vụ tốt hơn về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA..................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... ii

2.3.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)............................24
2.3.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka
(RSQS) .................................................................................................... 24
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM..................................................... 25
2.4. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VŨNG TÀ U ...................................................................................................... 34
TÓM TẮT.......................................................................................................... 37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................ 38
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................... 38
3.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU..................................................40
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................40
3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................... 41
3.3. ĐO LƯỜNG CÁC THANG Đ O ................................................................ 43
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...............48
TÓM TẮT.......................................................................................................... 50
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 51


4.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VŨNG TÀU.............................................................................. 51
4.2. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU...........................................................53
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH............................................................................54
4.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo....................54
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................57
4.3.3. Phân tích tương quan........................................................................ 66
4.3.4. Phân tích hồi quy............................................................................... 69
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH............................................................................ 69
4.4.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến................................................70
4.4.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan................................................ 70



DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BĐS: Bất động sản
CLDV: Chất lượng dịch vụ
ĐH: Đại học
NC: Nghiên cứu
SP: Sản phẩm
ST: Siêu thị
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.


DANH MỤC CÁC BẢNG
•

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị................................................................11
Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây:...................................................28
Bảng 4.0: Hành vi tiêu dùng của khách hàng.......................................................51
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................53
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu..........................54
Bảng 4.3: KMO and Bartlett's T est......................................................................58
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố............................................................................59
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố của khái niệm sự hài lòng khách hàng....................65
Bảng 4.6: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu....................................66
Bảng 4.7: Kết quả hồi qui lần 1 ............................................................................ 69
Bảng 4.8: Kết quả hồi qui lần 2 ............................................................................ 69
Bảng 4.9: Kết quả tổng hợp mô hình....................................................................70
Bảng 4.10: Kiểm định Spearman’s rho.................................................................70
Bảng 4.11: Kiểm định mức độ phù hợp mô hìn h ................................................. 72
Bảng 4.12: Thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố ..................................................... 75

thị quen thuộc của người dân thành phố Vũng Tàu.
Ngoài ra, các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng khách hàng tại các siêu thị
khác cũng tương đối nhiều. Tuy nhiên, khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại
Co.opmart Vũng Tàu thì chưa được thực hiện. Mỗi địa phương thì hệ thống siêu thị,
đặc điểm của khách hàng như trình độ học vấn, thu nhập, sở thích, thị hiếu .c ũ n g
khác nhau nên nhà quản lý siêu thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì;Vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó; Tại sao họ mua nhãn hiệu đó;
Họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao . đ ể xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
mình (Philip Kotler, 2001). Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như chất lượng dịch vụ (Parasuraman,1994),
thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng
(Responsiveness), tính đảm bảo (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và


sự đồng cảm (Empathy). Ngoài ra, yếu tố mới chất lượng sản phẩm của được các
nhà nghiên cứu như Gallego (2008); Yi (1990); Chai và cộng sự (2009); Bloemer
và cộng sự (1995) bổ sung đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nguyễn Thị Mai
Trang (2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ tại TP.HCM, kết
quả nghiên cứu có 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ: (1) Chủng loại hàng
hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày hàng hóa, (4) Mặt bằng
siêu thị, (5) An toàn. Tác giả nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị
tỉ lệ thuận với độ thỏa mãn của khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với siêu
thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa được siêu thị cung cấp. Thái Anh Tuấn
(2015) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khác hàng siêu
thị tại Vinatex tại TP.HCM, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung khách hàng như: (1) Phục vụ của nhân viên, (2) Chương trình

đều có các tạp hóa, các cửa hàng và chợ do đó nhiều người dân lựa chọn mua sắm
tại đây hơn là đi siêu thị vì sự tiện lợi. Thông thường, người tiêu dùng thường đi
siêu thị vào các ngày cuối tuần hoặc các dịp lễ và các ngày nghỉ. Do vị trí địa lý gần
biển nên có nhiều các loại mặt hàng tươi sống từ các tàu cá đánh bắt vào bờ, người
dân thường đi chợ sớm tại các chợ như Chợ Xóm Lưới, Chợ Cô Giang, Chợ Bến
Đình Bến Đá để có thể tranh thủ đi chợ vào buổi sáng sớm để có thức ăn tươi ngon
hơn.
Gần đây, nhiều siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn tỉnh hoạt động
không hiệu quả. Do vắng khách, kinh doanh thu lỗ nên một vài siêu thị, trung tâm
thương mại đang phải thu hẹp hoạt động, thậm chí có kế hoạch đóng cửa 2. Siêu thị
Co.opmart Vũng Tàu 2 (Số 207 Lê Hồng Phong, TP.Vũng Tàu) chỉ còn bày bán vài
món hàng rau, củ và ít hàng tiêu dùng. Không khí mua bán ở đây rất trầm lắng,
thỉnh thoảng mới có vài khách vào chọn mua các món hàng giảm giá như: Dầu gội,
sữa tắm, bột giặt...Theo nhân viên siêu thị, đây là những mặt hàng tồn, siêu thị
muốn “giải phóng” hết để chính thức đóng cửa toàn siêu thị. Trước đó, tầng 2 của
1https://vi.wikipedia.org/wiki/V%C5%A9ng T%C3%A0u#Th.E1.BB.9Di phong ki.E1.BA.BFn
2 http://baobariavungtau.com.vn/kinh-te/201606/nhieu-sieu-thi-trung-tam-thuong-mai-dang-thoithop-685756/


Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 bày bán các mặt hàng quần áo, giày dép, hàng tiêu
dùng đã ngưng hoạt động. Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 là siêu thị thứ 3 trên địa
bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu của Liên hiệp Hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ
Chí Minh (Saigon Co.op). Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 có vốn đầu tư 80 tỷ
đồng, diện tích sử dụng 6.000m2, kinh doanh trên 30.000 mặt hàng thuộc các nhóm:
Thực phẩm, hóa mỹ phẩm, may mặc thời trang, đồ dùng gia đình, điện gia dụng...
Tọa lạc tại vị trí đắc địa, Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 được kỳ vọng sẽ trở thành
địa chỉ thân quen, là điểm đến đáng tin cậy của khách hàng với phong cách phục vụ
thân thiện, đáp ứng tốt nhu cầu tham quan, mua sắm của người tiêu dùng Thành phố
Vũng Tàu và du khách. Tuy nhiên, chỉ sau 3 năm đưa vào hoạt động, siêu thị này đã
quyết định ngừng hoạt động vì sức tiêu thụ kém và do những nguyên nhân như sau:

thống và các đối thủ cạnh tranh khác thì siêu thị Co.opmart tại thành phố Vũng Tàu
cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của khách hàng. Thực vậy, siêu thị
Co.opmart Vũng Tàu đã thực sự làm hài lòng khách hàng khi đến mua sắm tại siêu
thị hay chưa? Người tiêu dùng mong muốn điều gì ở Co.opmart Vũng Tàu? Đây là
vấn đề rất cần thiết tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.
Trên cơ sở vừa nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng
Tàu” nhằm nghiên cứu các nhân tố đặc trưng ảnh hưởng đến lòng trung khách hàng
và khám phá ra nhân tố mới để đánh sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Co.opmart Vũng Tàu, là có ý nghĩa khoa học để làm luận văn tốt nghiệp của
mình.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
- Kiểm tra sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Co.opmart có khác biệt qua đặc điểm cá nhân.
- Đưa ra những hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng


về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi 1: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại siêu thi Co.opmart như thế nào?
Câu hỏi 3: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Co.opmart có khác biệt qua đặc điểm cá nhân hay không?
Câu hỏi 4: Hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu?

Có rất nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị. Các nhân tố được đề cập đo lường ảnh hưởng đến sự
hài lòng được kể đến như chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1994); chất lượng
sản phẩm của Gallego (2008); Zeithaml và Bitner (2000); yếu tố giá cả của Kotler
và Armstrong (2010)... Tuy nhiên, yếu tố mới như giải trí cho khách hàng khi đi
siêu thị (Hedonic aspects) (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) vẫn được nghiên cứu cho
các siêu thị tại Việt Nam. Do đó, tác giả bổ sung yếu tố mới trong nghiên cứu “Giải
trí cho khách hàng” khi đi siêu thị để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.
1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Điều này sẽ giúp cho Co.opmart Vũng Tàu
thực hiện những đổi mới phù hợp, nâng cao hoạt động bán lẻ và giúp khách hàng
luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai những công tác đổi


mới và quản lý siêu thị Co.opmart Vũng Tàu. Nó có tầm quan trọng trong việc
hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh, là cơ sở cho việc phục vụ các chương
trình sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Chiến lược phát
triển của Co.opmart “Co.opmart - Bạn của mọi nhà ’’. Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, Co.opmart sẽ hiểu rõ hơn cần làm gì để
khách hàng hài lòng nhất trong quá trình mua sắm mà không phải đầu tư quá nhiều.
1.8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng
phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu
hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ siêu thị và sự hài lòng của
khách hàng

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU
THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ
2.1.1. Khái niệm
Vào năm 1930 lần đầu tiên siêu thị ra đời tại Hoa Kỳ, với những hình thức
mới mẻ và những ưu thế nổi trội của mình, đã tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực
thương mại bán lẻ của thế giới hiện đại. “Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước
ngoài - “Supermarket” (Tiếng Anh), “Supermarché” (Tiếng Pháp), trong đó
“Super” nghĩa là “Siêu” và “Market” nghĩa là “Thị trường” (Chợ). Cho tới nay, siêu
thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào từng nước:
Philips Kotler định nghĩa siêu thị trong giáo trình Marketing của tác giả là cửa
hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và
khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu
dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.
Marc Benoun (1991) cho rằng siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự
phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2.500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật
dụng gia đình.
Quan điểm về siêu thị ở quốc gia Anh thì cho rằng siêu thị là cửa hàng bách
hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác.
Tại Việt Nam: Theo số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 quy
chế “Siêu thị, trung tâm thương mại” của Bộ Thương mại (Nay là Bộ Công
Thương) cho rằng siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất
lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ


quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện
nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung siêu thị mang những đặc
điểm chính như sau:


> 20.000 tên hàng

II

> 2.000 m2

> 10.000 tên hàng

III

> 500 m2

> 4.000 tên hàng

I

> 1.000 m2

> 2.000 tên hàng

II

> 500 m2

> 1.000 tên hàng

III

> 250m2