BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
C a p Sa i n t Ja c q u e s

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LÊ THÚY KIỀU

TÊN ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN S ự HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHÚ MỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ


BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
C a p Sa i n t Ia c q u e s

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LÊ THÚY KIỀU
TÊN ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN S ự HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHÚ MỸ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Nhóm các chuyên gia đã hỗ trợ, đóng góp ý kiến thảo luận để em hoàn thiện luận văn.
M ột số Anh/Chị học viên Lớp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh khóa 1 chia sẻ ý tưởng với em
trong quá trình thực hiện luận văn và sự động viên, giúp đỡ của gia đình trong suốt quá trình hoàn
thành luận văn tốt nghiệp này.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên

Lê Thúy Kiều


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn cần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ NHBL nhằm góp phần thực hiện thành công mục tiêu trở
thành một chi nhánh NHBL hàng đầu với thị phần cao nhất trên địa bàn đến năm
2012 của BIDV Phú Mỹ, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ".
Luận văn đã trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ NHBL, khách
hàng, sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tìm hiểu một số mô hình chất lượng
dịch vụ như: Mô hình Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình
SERVERF (Cronin and Taylor, 1992), mô hình FSQ và TSQ (Grönroos, 1984)...
Thông qua các cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu liên quan, luận văn
đã đề xuất mô hình nghiên cứu là mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,
1988) và điều chỉnh các biến đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Mô hình
nghiên cứu đề xuất gồm 05 thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng là: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm
thông với 24 biến quan sát và thang đo Mức độ hài lòng bao gồm 3 biến quan sát.
Luận văn đã chọn số lượng mẫu khảo sát là 160 khách hàng đang sử dụng các dịch
vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng phần

LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... v
DANH MỤC CÁC H ÌN H ...................................................................................... vi
TÓM TẮT LUẬN VĂN........................................................................................ vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu......................................................................1
1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan.............................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 6
1.5.1. Nghiên cứu định tính....................................................................................... 6
1.5.2. Nghiên cứu định lượng................................................................................... 6
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tà i...........................................................7
1.7. Cấu trúc của luận văn..........................................................................................8
Tóm tắt Chương 1 ..................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U....................10
2.1. Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng bán l ẻ .............................................10
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng


2.1.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ..............................................................................11
2.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..........................................11
2.1.2.2. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ..............................................12
2.1.2.3. Các loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..........................................14
2.2. Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng.................................................................................................18
2.2.1. Sự hài lòng của khách hàng..........................................................................18


của

Kumar và cộng sự (2009).......... 33

2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu.......................................................................... 33
Tóm tắt Chương 2 ................................................................................................... 35


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................36
3.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................36
3.1.1. Nghiên cứu định tính.....................................................................................38
3.1.2. Nghiên cứu định lượng.................................................................................39
3.1.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................... 39
3.1.2.2. Thang đo cho nghiên cứu định lượng................................................40
3.1.2.3. Xây dựng giả thuyết và mã hóa thang đo......................................... 43
3.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu......................................................... 46
3.2.1. Phân tích hệ số Cronbach alpha....................................................................46
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................46
3.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính b ộ i.......................................... 47
Tóm tắt Chương 3 ................................................................................................... 48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 49
4.1. Thống kê mô tả................................................................................................. 49
4.1.1. Thông tin về độ tuổi và thời gian giao dịch của khách hàng.........................49
4.1.2. Thông tin về yếu tố ưu tiên khi chọn ngân hàng giao dịch............................50
4.1.3. Thông tin về ý định của khách hàng đối với việc giới thiệu và tiếp tục sử dụng
dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ..........................................................................51
4.1.4. Thông tin mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng dịch vụ NHBL của
BIDV Phú M ỹ......................................................................................................... 52
4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo các nhân t ố ..........................53

5.3.3. Hàm ý quản trị về Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ..................................78
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................81
Tóm tăt Chương 5

82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

85


PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: TỔNG QUAN VỀ BIDV PHÚ MỸ
PHỤ LỤC 2: SỐ LIỆU KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BIDV PHÚ
MỸ GIAI ĐOẠN 2012-2016
PHỤ LỤC 3: SỐ LIỆU KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA
BIDV PHÚ MỸ GIAI ĐOẠN 2012-2016
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA ĐƯỢC PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 5: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS


DANH MỤC CÁC TỪ VIÉT TẮT
□ □□

ACB

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu


: Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp

KH

: Khách hàng

NH

: Ngân hàng

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

POS

: Point of sale - Điểm chấp nhận thẻ

Sacombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
SERVPERF : Mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992)
SERVQUAL : Mô hình Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988)
Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.1

Chi tiết thang đo các yếu tố

42

3.2

Câu hỏi được mã hóa

45

4.1

Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo

53

4.2


Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s thang đo Mức độ hài
lòng

59

4.8

Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo Mức độ hài lòng

59

4.9

Mã hóa và diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố

61

4.10

Ma trận tương quan giữa các yếu tố

63

4.11

Kết quả phân tích hồi quy bội

64


4.17

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

69

4.18

Tổng kết các thành phần chi tiết ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng

71


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

□□□
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

2.1

Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos, 1984

24



4.3

Biểu đồ thể hiện ý định của khách hàng đối với các dịch vụ
NHBL

51

4.4

Biểu đồ thể hiện Tỷ trọng số lượng khách hàng tương ứng
với từng mức độ hài lòng đối với từng dịch vụ NHBL

52

4.5

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố

62

4.6

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi kiểm định hệ số hồi
quy

65


CHƯƠNG 1

mình đến với khách hàng, mở rộng, chiếm lĩnh thị phần bán lẻ.
Trước tình hình cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng ngày càng gay
gắt như vậy, để trở thành một trong những ngân hàng cung cấp dịch vụ NHBL hàng
đầu trên địa bàn, BIDV Phú Mỹ cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ
NHBL. Trong đó, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành một phần quan
trọng đối với BIDV Phú Mỹ trong những nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL.
“Biết người, biết ta trăm trận trăm thắng”, vậy nên, để có thể nâng cao sự hài lòng của
khách hàng, trước hết phải xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng, trên cơ sở đó tác động vào chúng.
Xuất phát từ những ý nghĩa thực tiễn như trên, bản thân là một thành viên đã
gắn bó hơn 10 năm với BIDV Phú Mỹ, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Phú Mỹ” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ với mong muốn những gì nghiên
cứu được qua đề tài này trước hết sẽ giúp ích cho bản thân trong việc vận dụng lý
thuyết đã học vào thực tiễn. Tiếp đến, tác giả mong muốn có cơ sở để đóng góp
những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ, góp phần giúp BIDV Phú Mỹ thực
hiện thành công mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ dẫn đầu địa bàn về thị phần và
chất lượng vào năm 2020.
1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
- Morales et al. (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada
và Tunisia. Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng
của các khách hàng ở Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối
với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu được thu thập bằng
bảng câu hỏi theo cách lấy mẫu thuận tiện (250 mẫu ở Canada và 222 mẫu ở


Tunisia). Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu
tố Hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự bảo đảm và Sự đồng cảm. Kết quả nghiên

hài lòng của khách hàng được xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là Cung cách phục
vụ, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình. [16]
- Nhóm tác giả Phan Thanh Hải, Mai Thị Thương (2016) đã Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của
Agribank tỉnh Quảng Nam. Mô hình nghiên cứu được thiết kế dựa trên nền tảng mô
hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Mẫu khảo sát gồm 200
khách hàng có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng tại Agribank tỉnh Quảng Nam. Kết
quả cho thấy các yếu tố gồm Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Sự đảm
bảo, Cơ sở vật chất và Sự tin cậy của ngân hàng là những yếu tố quan trọng quyết
định thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại
Agribank Quảng Nam. [31]
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung:

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ, trên cơ sở đó đưa ra các hàm
ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
NHBL của BIDV Phú Mỹ.
-

Mục tiêu cụ thể:

+ Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
NHBL hiện nay tại BIDV Phú Mỹ.
+ Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.
+ Đề xuất các hàm ý quản trị đối với các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

cá nhân.
+ Không gian: Nghiên cứu tại BIDV Phú Mỹ (thuộc địa bàn thị trấn Phú
Mỹ, huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu).
+ Thời gian: Dữ liệu thứ cấp (số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh nói
chung, hoạt động bán lẻ nói riêng của BIDV Phú Mỹ) là dữ liệu trong 5 năm từ


2012-2016 và dữ liệu sơ cấp (dữ liệu khảo sát khách hàng) được tiến hành thu thập
từ tháng 02 năm 2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng.
1.5.1. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia. Mục
đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù
hợp. Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức để
phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng:
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đến đối tượng
được khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV
Phú Mỹ. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác
suất. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến số. Dữ liệu sau
khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, gồm các nội dung:
- Kiểm định chất lượng thang đo: Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để
xác định chất lượng thang đo xây dựng.
- Phân tích nhân tố khám phá: Sử dụng kiểm định KMO, Bartllet, phương sai
trích để xác định hệ thống thang đo đại diện.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: Sử dụng các kiểm định (kiểm định hệ số hồi
quy, mức độ phù hợp của mô hình, phương sai phần dư, hiện tượng đa cộng

tốt hơn cho khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giảm
thiểu những tác nhân làm cho khách hàng không hài lòng, từ đó, gìn giữ khách hàng
cũ cũng như thu hút được khách hàng mới nhằm đem lại thành công cho chi nhánh
ngân hàng.
- Đối với bản thân:
Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này giúp tác giả vận dụng những kiến thức
đã được trang bị trong quá trình học tập vào thực tiễn. Thông qua việc nghiên cứu,
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về
chất lượng dịch vụ NHBL, tác giải còn tích lũy được kinh nghiệm cho bản thân, vận


dụng những vấn đề thuộc quản trị, nhất là quản trị nguồn nhân lực, quản trị chất
lượng và quản trị Marketing,... vào thực tiễn hoạt động của chi nhánh ngân hàng,
nơi tác giả đang làm việc.
1.7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn gồm 5
chương được trình bày như sau:
- Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chương này giới thiệu lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, cũng như đối
tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu cơ sở lý luận của đề tài, trong đó, đặc biệt quan trọng
là các mô hình nghiên cứu trước đây đã được tiến hành bởi các nhà nghiên cứu, các
tác giả, trên cơ sở đó lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài này.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng
và mã hóa thang đo, nêu kế hoạch xử lý dữ liệu thông qua sử dụng phần mềm SPSS
23.0.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan về BIDV Phú Mỹ và các kết quả kinh doanh

hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của
các NHTM Việt Nam với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển
ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ
tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa,
phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
- Quan điểm thứ hai cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân
hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình
doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan điểm này
phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ
trong dự thảo Hiệp định WTO, với nội dung Hiệp định thương mại Việt - Mỹ.
Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là
ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Đề tài này tiếp cận theo quan điểm thứ hai, nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao
gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng.