BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ LÊ PHƯƠNG KHÁCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ LÊ PHƯƠNG KHÁCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


để giao dịch........................................................................................ 12
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN................... 22
1.2.1. Tổng hợp một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng trên thế giới
........................................................................................................... 22
1.2.2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại Việt Nam....................................................................................... 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .............................................................................. 32
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG


ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ......................................................................... 33
2.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TỪ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH.............. 33
2.1.1. Mạng lưới tổ chức tín dụng ..................................................... 33
2.1.2 Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân
tại một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Định thời gian qua....... 33
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN .......................................................................................... 37
2.2.1 Quy trình nghiên cứu................................................................ 37
2.2.2. Nghiên cứu định tính ............................................................... 40
2.2.3. Nghiên cứu định lượng............................................................ 48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................. 55
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT
CHÍNH SÁCH ............................................................................................... 56
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................... 56

KHCN

: Khách hàng cá nhân

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NV

: Nguồn vốn

TMCP

: Thương mại cổ phần

THPT

: Trung học phổ thông

VNĐ


Thông tin về tình trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại
ngân hàng
Thống kê về kênh thông tin khách hàng biết đến ngân
hàng

56
58
59

3.4.

Thông tin về ngân hàng gửi tiết kiệm

60

3.5.

Thông tin về thời gian gửi tiết kiệm tại ngân hàng

61

3.6.

Thông tin về kì hạn gửi của sổ tiết kiệm

61

3.7.

Thông tin về mục đích của việc gửi tiết kiệm vào ngân

72
73


3.13.

Phân tích thành phần nhân tố Ảnh hưởng của truyền
thông và nhóm tham khảo

74

3.14.

Phân tích thành phần nhân tố Sự tin cậy

76

3.15.

Phân tích thành phần nhân tố Phương tiện hữu hình

77

3.16.

Phân tích thành phần nhân tố Sự thuận tiện

78

Các thành phần của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến


Tên hình vẽ

hiệu

Trang

Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
2.1.

định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá

40

nhân
Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến
2.2.

quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân

48


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hiểu biết về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã
được nhiều nhà nghiên cứu lập luận là hữu ích cho các ngân hàng trong việc

cho ngân hàng mình.
7. Cấu trúc của luận văn: Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu
tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi của khách hàng cá nhân trong việc
lựa chọn ngân hàng giao dịch
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và một số hàm ý về mặt chính sách


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH
1.1.1. Tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại
a. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm
Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng. Với loại tiền
gửi này, người gửi được ngân hàng giao cho một sổ tiết kiệm, trong thời gian
gửi tiết kiệm, sổ tiết kiệm có thể dùng làm vật cầm cố hoặc được chiết khấu
để vay vốn ngân hàng. [9, tr10]
b. Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm
* Theo thời hạn gửi tiền bao gồm:
- Tiền gửi không kỳ hạn: Là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà khách hàng
có thể rút ra một số lượng không hạn chế bất kỳ lúc nào.
Ở các nước phát triển, có hai hình thức tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
thông dụng là tài khoản tiền gửi tiết kiệm lập sổ (pass-book savings) và tài

- Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng:
Bao gồm:
+ Tiết kiệm để mua nhà: Hình thức tiết kiệm này có thời hạn dài (thời
hạn ít nhất 5 năm). Khách hàng nộp tiền vào tài khoản ở lần đầu tiên và hàng
năm phải nộp tiền vào tài khoản một số tiền tối thiểu theo thỏa thuận trước
với ngân hàng. Thông thường, khi khoản tiết kiệm của khách hàng đạt đến
một mức thỏa thuận khi ký kết hợp đồng, căn cứ vào tình hình gửi tiền vào tài
khoản của khách hàng mà ngân hàng có thể xem xét cho khách hàng vay thêm
tiền để mua nhà. Khoản tiền vay sẽ được bảo đảm bằng chính ngôi nhà của
khách hàng và được trả dần hàng năm.


7

+ Tiết kiệm cho con đi học, mua xe,…
+ Tiết kiệm hưu trí: Góp hàng tháng để sử dụng khi về già. Thông
thường đối với hình thức này, ngân hàng còn thực hiện kèm theo dịch vụ bảo
hiểm, nếu khách hàng chết trước khi hợp đồng kết thúc, thân nhân sẽ được
nhận một số tiền nhất định được quy định rõ khi ký kết hợp đồng.
+ Tiết kiệm dưới hình thức đầu tư vào các quỹ đầu tư của ngân hàng:
Đầu tư vào quỹ đầu tư chứng khoán, bất động sản,…của ngân hàng. [13, tr
30-31]
c. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm
của NHTM
Cũng như các loại hình kinh doanh khác, hoạt động huy động tiền gửi
tiết kiệm của các ngân hàng thương mại chịu tác động bởi nhiều nhân tố. Có
thể chia làm hai nhóm cơ bản như sau:
* Nhân tố khách quan
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu

tỷ lệ với sự gia tăng của thu nhập mà tăng với một tỷ lệ lớn hơn so với thu
nhập do những nhu cầu thiết yếu lúc này đã được thỏa mãn hoàn toàn và
lượng tiền dư ra sẽ tăng nhanh. Tuy nhiên, lượng tiền dư ra đó có được gửi
vào ngân hàng thương mại hay không còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố
khách quan lẫn chủ quan.
- Môi trường văn hóa - xã hội
Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chi
phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hóa. Những hàng động trái với truyền thống
văn hóa thường không được chấp nhận. Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các
yếu tố văn hóa, do đó nó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng.
Môi trường văn hóa – xã hội được hình thành từ những tổ chức và những


9

nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị của xã hội như cách
nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và
cất trữ tiền tệ và sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng.
Vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu
cầu của người dân về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, nếu người dân
có tâm lý không tin tưởng vào ngân hàng, thì họ không gửi tiền vào ngân
hàng mà cất trữ dưới dạng tiền mặt, vàng bạc, đá quý hoặc gửi tại ngân hàng
nhưng lại rút ra ồ ạt.
- Môi trường pháp lý
Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và có tác động rất lớn đến
hoạt động của ngân hàng thương mại, trong đó có hoạt động huy động tiền
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tài
chính vào nền kinh tế mà mỗi ngân hàng thương mại đều chịu sự kiểm soát
chặt chẽ của pháp luật. Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của

- Quy mô, uy tín của ngân hàng
Do đặc tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, nên trong kinh doanh, ngân
hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan
trọng của ngân hàng là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng
bằng việc tạo ra uy tín cho ngân hàng. Thật vậy, uy tín trong hệ thống tài
chính là một loại “tài sản vô hình” của ngân hàng đó, khách hàng thường có
niềm tin vào những ngân hàng lớn, có uy tín vì họ có tâm lý lo sợ ngân hàng
làm ăn không tốt.
- Trình độ kỹ thuật: công nghệ của ngân hàng
Công nghệ hiện đại sẽ tạo ra sự thuận lợi, nâng cao chất lượng hoạt
động của ngân hàng, giảm thời gian và chi phí giao dịch, tăng khả năng
kiểm soát đối với các dịch vụ ngân hàng; cập nhật, thu thập, xử lý và phân
tích thông tin nhanh hơn; cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tiện ích.
[4, tr 90-92]


11

1.1.2. Khách hàng của ngân hàng
a. Khái niệm
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về
các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với
ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó. Khách hàng được chia thành hai loại
chính;
- Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân,
hộ gia đình.
- Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là các công ty hay
doanh nghiệp. [8, tr 39]
b. Nhu cầu của khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của ngân hàng có thể là các cá nhân, hộ gia đình, các tổ

- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng.
- Thông thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt.
- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp.
- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và không
mang tính chất hình thức.
- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã
hội và các nhân tố thuộc về bản thân học. [12, tr 10]
1.1.3. Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân
hàng để giao dịch
a. Khát quát tiến trình mua cơ bản
Khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu phát sinh, ứng với mỗi bối
cảnh văn hóa-xã hội và bản sắc cá nhân của mình, họ thường hướng đến một sản
phẩm cụ thể nào đó. Và khi nhu cầu được nhận thức là nhất thiết phải đáp ứng,
một tiến trình mua được khởi động, mở ra cơ hội đáp ứng cho các doanh nghiệp.


13

Lý thuyết về hành vi mua đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả,
chẳng hạn H.J.Aseal, Angel&Blackwell, Philip Kotler… . Có thể đơn cử ở
đây mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler, tiến trình mua hàng
của người tiêu dùng bao gồm 5 bước : nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá và lựa chọn, mua, hành vi sau khi mua.
Dưới sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài, người tiêu
dùng nhận thức một nhu cầu cần được đáp ứng. Khi nhận thức nhu cầu trở
thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng,
anh ta có thể sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về các giải pháp có thể
đáp ứng nhu cầu của mình từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động bán trực tiếp của nhân viên bán, ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thân,…). Những thông tin quý

nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng để giao dịch. Ngay tại thời điểm
tương tác giữa khách hàng và giao dịch viên ngân hàng, các thủ tục được thực
hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu
dùng nó.
Với khách hàng, bản thân họ sẽ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
Và trong phần lớn trường hợp, họ tiêu dùng quá trình hơn là tiêu dùng một kết
quả với những thuộc tính đã được sản xuất ra từ trước. Sự có mặt đồng thời
của nhiều khách hàng trong hệ thống dịch vụ của ngân hàng khiến họ bị ảnh
hưởng đến quá trình sử dụng dịch vụ của nhau. Ví dụ, một khách hàng muốn
hỏi giao dịch viên ngân hàng thật kỹ về dịch vụ tiết kiệm lấy lãi trước sẽ làm
cho các khách hàng đứng sau anh ta phải xếp hàng lâu hơn và sẽ cảm thấy
khó chịu khi phải chờ đợi anh ta.
- Tính không thể tồn kho
Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho. Nói đúng hơn, năng
lực phục vụ của ngân hàng tại một thời điểm xác định nếu không được sử
dụng sẽ bị mất vĩnh viễn. Như vậy, sẽ rất khó khăn cho ngân hàng khi cố gắng


15

cân đối cung cầu và vì vậy, tình trạng lúc thì năng lực phục vụ của ngân hàng
(nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cơ sở vật chất kỹ thuật) bị lãng phí, lúc thì có
nhiều khách hàng không được đáp ứng. Nếu khách hàng chấp nhận chờ đợi
thay vì bỏ về, hàng chờ xuất hiện và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
trong hàng lẫn những người muốn gia nhập hệ thống phục vụ của ngân hàng.
- Tính không thuần nhất
Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (ví dụ rút tiền khỏi tài
khoản cá nhân) nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau; bởi các
nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì có thể
không như nhau. Và sự khác nhau đó diễn ra hầu như là thường xuyên có tính