Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

—¯—

BÀI TIỂU LUẬN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING
ĐỀ TÀI: Cho ví dụ thực tế về doanh nghiệp đã thành công và
thất bại về chiến lược giá. Phân tích nguyên nhân về sự thành
công và thất bại đó.

——¯——
1


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

MỤC LỤC
——¯——
Mở đầu.....................................................................................................................
Phần 1: Sơ lược lịch sử công ty Apple.....................................................................
Phần 2: Ví dụ về sự thành công trong chiến lược giá của Apple...............................
1. Sản phẩm iPhone 6 và iPhone 6 plus.......................................................
2. Chiến lược giá.........................................................................................
3. Chiến lược thay đổi giá và nguyên nhân...............................................
4. Sự vượt trội hơn so với các đối thủ........................................................
5. Kết luận................................................................................................
Phần 3: Ví dụ về sự thất bại trong chiến lược giá của Apple.....................................
Kếtluận................................................................................................MỞ


chiến lược giá của công ty, doanh nghiệp trong thực tế, nhóm 8 sẽ cho
2 ví dụ, 1 thành công và 1 thất bại về chiến lược giá trong thực tế của
Apple và phân tích sự thành công và thất bại đó để làm rõ sự ảnh
hưởng của chiến lược giá đến sự thành công và thất bại của công ty.

3


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Phần 1: Sơ lược về lịch sử công ty Apple
Apple Inc là tập đoàn công nghệ của Mỹ được thành lập vào năm
1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak.Với hơn 14.800 nhân viên ở
nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng,
thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm
nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình
nghe nhạc iTunes,iphone,… nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ,
Canada, Nhật Bản và Anh. Trong suốt 30 năm qua công ty đã tăng
trưởng không ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được
sự chú ý và ngưỡng mộ của nhiều người.
Năm 1998, Apple đã phát hành máy tính IMac, với doanh số hàng
triệu chiếc được bán ra.
 Năm 2000, Apple đã cho ra mắt chiếc Ipod đầu tiên và mở của Apple
Store đầu tiên.
 Đến năm 2006, Apple lại tiếp tục cho ra nhiều mẫu mã Ipod và máy
tính chạy MAC OSX.
 Năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi thành công với
mẫu iphone đầu tiên.
 Năm 2011, Apple trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ.
 Vào ngày 10-9-2014, Apple đã ra mắt cả 2 phiên bản iPhone 6 và

−

−

Sản phẩm iPhone 6 và iPhone 6 plus:
Sau đây là một số tính năng vượt trôi của iphone 6 và iphone 6 plus:
Cả hai có thiết kế giống nhau chỉ khác nhau kích thước màn hình với
độ dày chỉ 6,9mmcho iPhone
6 và 7,1mm cho iPhone 6
Plus.
IPhone 6 cung cấp độ phân
giải 1.334x750 pixel còn
iPhone 6 Plus cung cấp độ
phân
giải
Full-HD
1.920x1.080 pixel.
Là bộ đôi đầu tiên được Apple
trang bị bộ xử lý 64 bit A8 mới nhất do hãng thiết kế.
5


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8
−

−
−
2

Cảm biến vân tay Touch ID vẫn được sử dụng, ngoài việc mở khóa

64GB

20.399.000 VNĐ

22.999.000 VNĐ

128GB

22.999.000 VNĐ

25.999.000 VNĐ

Tạo sự khác biệt trong chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm, khi
sản phẩm trở nên đắt khách. Apple không những không cung cấp
thêm hàng mà còn chủ động kiềm hàng để tạo cơn sốt hàng, từ đó tạo
6


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8
được cơn sốt giá, đồng thời làm cho thương hiệu Apple được khách
hàng nhắc đến nhiều hơn.
Ngoài ra họ cũng áp dụng chiến lược giá kết hợp với phân phối. Để
có thể độc quyền về giá và khẳng định vị thế sản phẩm Apple chỉ
phân phối sản phẩm qua kênh phân phối độc quyền, thông qua các
nhà mạng lớn như AT&T,Verizon Wireless, Viettel, Vinaphone, FPT,
Mobiphone,….
3

Chiến lược thay đổi giá và nguyên nhân
Với tình trạng khan hàng, nhu cầu tăng mạnh thì Apple đã sử dụng

Ngoài ra để chiến lược giá của Apple thật sự thành công thì cần
phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các chiến lược:
-

-

-

-

Marketing của Apple là kết hợp chiến thuật tạo cảm giác “chậm chân
thì không đến lượt” (scarcity marketing) và tâm lý “ăn theo” (social
proof) cho khách hàng.
Apple luôn sáng tạo và tiên phong trong thị trường cho ra đời các sản
phẩm mới, với phương châm thỏa mãn nhu cầu “ bán cái khách hàng
cần chứ không phải bán cái mình có” Tạo cảm giác dễ chịu cho
khách hàng khi đón nhận những điều mới mẻ.
Sức hấp dẫn tuyệt đối với khách hàng: Đầu tiên là về mặt thương
hiệu. Mỗi sự kiện ra mắt sản phẩm Apple trong năm, có hàng triệu
người theo dõi trực tuyến, mong ngóng và xếp hàng chờ mua những
sản phẩm mới của Apple.Chiêu trò của Apple là chủ động để lộ thông
tin, hình ảnh về các sản phẩm mới và các trang công nghệ ầm ầm
đăng tải theo tựa đề “rò rỉ” để tạo cơn sốt.
Apple còn làm cho thế giới công nghệ ngỡ ngàng về sản phẩm của
mình, đó chính là nghệ thuật công báo sản phẩm.Công ty áp dụng hai
hình thức công báo khá thành công. Trước tiên Apple thường chọn
giữ vững thông tin sản phẩm đến cùng, hình thức này áp dụng nhằm
giữ vững yếu tố công nghệ, thường được đánh giá là yếu tố tạo nên
thành công cho sản phẩm. Thứ hai Apple chọn cách thông báo trước
về thông tin sản phẩm sau đó mới tung ra thị trường, nhằm đóng

Motorola Moto
X

Bạn có thể tự
“thiết kế” điện
thoại Moto X
cho phù hợp
với sở thích cá
nhân

7,5 triệu VNĐ

Sony Xperia Z3

Có một máy
ảnh 20,7megapixel và
chống nước

Khoảng 14,5 –
14,7 triệu
VNĐ

Galaxy Note 4

Giao diện đa
nhiệm và bút
cảm ứng S-Pen

16,5 triệu
VNĐ

công cho iPhone 6, đặc biệt là chiến lược giá. Tuy cũng một
phần do cung cầu thị trường để tăng giá sản phẩm nhưng
không thể phủ nhận chiến lược giá hớt váng mà iPhone 6, sự
tận dụng hiệu quả chiến lược giảm giá cùng với sự kết hợp hài
hòa các chiến lược khác .Do đó vừa thu được lợi nhuận tối đa
cùng khẳng định thương hiệu, vừa thu hút được các khách
hàng mới thông qua giảm giá, mà còn đẩy được đối thủ xuống
dưới thấp để giữ vững thương hiệu đứng đầu của mình.

Phần III: Thất bại về chiến lược giá của Apple
Watch
Qua phần vừa trình bày về sự thành công vang dội về chiến
lược giá của sản phẩm điện thoại iphone 6 thì song bên cạnh
đó Apple vẫn thất bại thảm hại về chiến lược giá của một số
sản phẩm khi tung ra thị trường . Như đã biết Apple là một
công ty hàng đầu về Marketing với những chiến lược kinh
doanh rất chuyên nghiệp, thương hiệu nổi tiếng với những sản
phẩm với chất lượng tốt, có nhiều sự cạnh tranh trên thị
trường quốc tế, cung cấp nhiều dịch vụ công nghệ thông tin .
Tuy nhiên, chiến lược đó đã được thay đổi trong năm nay khi
tung ra sản phẩm đồng hồ thông minh là Apple Wacth. Trước
khi tung ra sản phẩm mọi người đều cho rằng Apple Watch sẽ
tạo nên một cơn sốt về đồng hồ thông minh hiện đại nhất thế
11


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

giới. Thế nhưng trên thực tế, khi tung sản phầm ra thị trường
Apple đã hoàn toàn thất bại về chiến lược giá của sản phẩm.

Watch
Edition
38mm

Apple
Watch
Edition
42mm

Apple
Watch
sport
38mm

Apple
Watch
sport
42mm

Giá

300.000.000
đ

400.000.000
đ

9.880.000
đ


nghiên cứu phát triển..Đó mới chỉ là phần viền và dây đeo một lớp vỏ "hào nhoáng" bên ngoài những chiếc Apple
Watch. Hãy tạm không xét tới những chi tiết phần cứng bên
trong và cả những điểm ảnh trên màn hình.
Nói cách khác, Apple Watch cùng lúc đánh vào cả phân khúc
dưới lẫn cao cấp ngay thời điểm lên kệ ,đại diện là G-Shock
200 đô la và những chiếc Rolex 25.000 đô la,Timex chuyên
sản xuất đồng hồ giá rẻ, còn Rolex thì chỉ tập trung vào tầng
lớp thượng lưu. Sự sai lầm của chiến lược giá này được hiện
rõ khi người tiêu dùng thấy giá của sản phẩm lên đến 17.000
USD, họ sẽ nghĩ rằng với khoảng 8.000 USD, họ sẽ có một
chiếc Apple Watch “không tồi” (xét từ khía cạnh công nghệ).
Nhưng thực tế là, dù giá thế nào đi nữa, tính năng của Apple
Watch cũng chỉ như nhau mà thôi. Sự chênh lệch về giá chẳng
14


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

qua là do chúng được làm từ chất liệu và dây đeo khác
nhau.Chính điều này đã làm cho người tiêu dùng không thấy
sự khác nhau giữa dòng sản phẩm cao cấp và dòng sản phẩm
rẻ tiền mà họ lại phải bỏ một số tiền lớn để mua sản phẩm có
giá cao trong khi đó sản phẩm không có sự khác nhau đáng kể
nào.
Cùng với hàng loạt thông tin quảng cáo về sản phẩm được
tung ra trước khi sản phẩm được bán ra. Dường như sản phẩm
cũng được kỳ vọng rất lớn bởi người tiêu dùng nên ngày đầu
tiên bán sản phẩm, theo như Công ty phân tích thương mại
điện tử Slice Intelligence vừa công bố, có khoảng 957.000
người đặt hàng chiếc Apple Watch tại Mỹ.Tuy nhiên chỉ sau

Sự cạnh tranh của các sản phẩm khác trên thị trường:
Montblanc tuyên chiến với Apple Watch
Hãng vừa ra mắt loại đồng hồ có mặt truyền thống và dây đeo
điện tử, cạnh tranh trực tiếp với Apple Watch. Các loại dây
điện tử e-Strap có giá 390 USD của hang đi kèm đồng hồ
thương hiệu TimeWalker. Những loại đồng hồ này có giá
3.700-5.800 USD. Sản phẩm của Montblanc sẽ là đồng hồ
Thụy Sĩ cao cấp đầu tiên cạnh tranh trực tiếp với Apple
Watch. "Giá cả rất hợp lý” .Đây là đối thủ cạnh tranh nặng ký
nhất đối với apple do đó Apple .

16


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Cùng so sánh và đánh giá Apple Watch với các đồng hồ thông
minh đình đám khác như Pebble Steel, Huawei Watch, Moto
360, LG G Watch R, Samsung Gear S. Dưới đây là bảng so sánh
Apple Watch với các sản phẩm của các hãng nổi tiếng trong
thị trường đồng hồ thông minh như Pebble Steel, Huawei
Watch, Moto 360, LG G Watch R và Samsung Gear S:

17


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

2


chất lượng sản phẩm liệu họ bỏ một số tiền lớn mà chất lượng
có thật như cái giá họ đã phải trả .Điều này càng làm cho số
lượng người mua giảm nghiêm trọng như đã đề cập ở trên
thiệt hại nghiêm trọng cho công ty.
Theo Slice Intelligence, có khoảng 2,5 triệu Apple Watch đã
được đặt hàng, hơn một nửa trong số đó được đặt vào ngày
đầu tiên. Thế nhưng, kể từ đó, nhu cầu đã sụt giảm thảm hại
khi đơn đặt hàng chỉ còn lại chưa đến 30.000 sản phẩm mỗi
ngày.

Apple Watch đã sẵn sàng được bán ra
với giá cho bản rẻ nhất Apple Watch Sport
(sử dụng dây cao su) là 350 USD (7,6 triệu
đồng). Trong khi đó bản đắt nhất là Apple
19


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Watch Edition Rose Gold có giá bán 17 ngàn USD (370 triệu
đồng).
Như vậy, để đối phó với mức giá bán của Apple Watch thì
đồng hồ thông minh của Moto 360 từ mức giá ban đầu là 250
USD (5,4 triệu đồng), chỉ còn 180 USD (4 triệu đồng) cho
bản dây da, còn với bản dây kim loại thì được bán với giá 220
USD (4,8 triệu đồng) trên Best Buy và 230 USD (5 triệu
đồng) trên Amazon.
Ngoài Moto 360, một chiếc smartwatch khác có tên là
MetaWatch vừa cung cấp phiên bản tân trang (refurbished)
với giá 15 USD (330 ngàn đồng) kèm phí vận chuyển.

21