BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯƠNG XUÂN MÃO

GIẢI PHÁP MARKETING
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯƠNG XUÂN MÃO

GIẢI PHÁP MARKETING
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

1.2.4. Tổ chức thực hiện .......................................................................... 25
1.2.5. Kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động Marketing ........................... 25
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TÀI CHÍNH VÀ KINH DOANH
NGÂN HÀNG................................................................................................. 27
1.3.1. Đặc điểm chung về kinh doanh ngân hàng.................................... 27
1.3.2. Đặc điểm của dịch vụ tài chính...................................................... 29
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .......................................................................... 31


2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH (ABBANK) –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................................................................... 31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ABBANK............................ 31
2.1.2. Sơ lược về ABBANK Đà Nẵng..................................................... 33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của ABBANK Đà Nẵng ............ 34
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh................................ 34
2.2. ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN
ABBANK ĐÀ NẴNG..................................................................................... 40
2.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................... 40
2.2.2. Phân tích môi trường ngành........................................................... 42
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG. 46
2.3.1. Thực trạng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị dịch vụ..................................................................................... 46
2.3.2. Các giải pháp Marketing hiện tại................................................... 48
2.4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ABBANK
ĐÀ NẴNG....................................................................................................... 62
2.4.1. Những thành công trong hoạt động Marketing ............................. 62
2.4.2. Những hạn chế trong hoạt động Marketing................................... 63
2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động Marketing............ 64

: Ngân hàng TMCP An Bình

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CNTT

: Công nghệ thông tin

DNTN

: Doanh nghiệp tư nhân

DV

: Dịch vụ

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

PGD

: Phòng giao dịch


Đà Nẵng năm 2012 và 2013
Tình hình huy động vốn của ABBANK - Chi nhánh Đà
Nẵng năm 2012 và 2013
Tình hình lợi nhuận của ABBANK - Chi nhánh Đà
Nẵng năm 2012 và 2013
Số lượng khách hàng cá nhân 2012, 2013
Một số loại tiết kiệm và lãi suất tại thời điểm tháng
12/2013

Trang
35
36
39
45
50


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ


1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế đa thành phần hiện nay của Việt Nam, có rất nhiều
ngân hàng đang tồn tại và phát triển, có thể đã xâm nhập và làm quen với thói
quen đầu tư, tiết kiệm của người dân từ rất lâu, hay cũng có thể chỉ mới bắt
đầu tiến sang thị trường tài chính tiền tệ. Dù là ra đời sớm hay muộn thì điều
ưu tiên trước hết đối với mỗi ngân hàng đó là Vốn, huy động thu hút vốn, đi
vay và cho vay. Ngân hàng chính là trung gian tín dụng, trung gian thanh toán
và có chức năng tạo tiền, bằng các công cụ hỗ trợ tích cực như mức lãi suất,
ưu đãi, niềm tin được tạo dựng trong lòng khách hàng, uy tín của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, hiện tại Việt Nam có khoảng gần 80 ngân
hàng và phục vụ cho gần 88tr người mà chủ yếu là phục vụ cho người dân ở
khu vực thành thị, đặc biệt với tình hình kinh tế như hiện nay, sự trì trệ của thị
trường chứng khoán và thị trường bất động sản khiến cho việc huy động vốn
trở nên vô cùng khó khăn. Điều này cho thấy để tranh giành thị phần, khẳng
định được vị thế cạnh tranh và đặc biệt là hoạt động Huy Động Vốn là một
điều hết sức quan trọng và khó khăn cho các Ngân hàng ở Việt Nam hiện nay.
Marketing chính là giải pháp tốt nhất giúp các ngân hàng thực hiện tốt
vấn đề này, Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp
quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường.
Marketing được coi trọng trong khoảng mười lăm năm trở lại đây và dường
như là bộ phận, công cụ không thể thiếu trong mỗi ngân hàng. Marketing là
công cụ đa dạng, đa sắc thái, phong phú có thể áp dụng và đạt được hiệu quả
mong muốn. Marketing giúp ngân hàng không chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện
hữu trên thị trường mà còn thăm dò tìm kiếm, khơi gợi được nhu cầu tiềm ẩn
trong khách hàng. Marketing giúp đo lường, đánh giá nhu cầu, mức độ hài
lòng, giúp nghiên cứu thị trường, nắm bắt được xem khách hàng đang cần gì


2



+ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong
huy động vốn tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua.
+ Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing
nhằm tăng cường công tác huy động vốn nhằm tăng khả năng cạnh tranh và
hiệu quả Kinh doanh của tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên
quan đến hoạt động Marketing đặc biệt là Marketing liên quan đến hoạt động
huy động vốn tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng
- Về thời gian: Phân tích số liệu hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2011,
2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu
+ Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua khảo sát thực tế tại Chi nhánh
trong thời gian thực tập, nghiên cứu quan sát thực địa tại các phòng giao dịch
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
+ Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu của đơn vị
thực tập, thông tin trên báo chí, truyền hình, trên các trang web.
- Phương pháp tổng hợp, phân tích: Từ các số liệu thu thập được tổng
hợp lại, so sánh với số liệu từ các ngân hàng để phân tích đánh giá tình hình
của Chi nhánh.
- Phương pháp thống kê bảng, biểu số liệu: Sau khi tổng hợp, xử lý số
liệu thống kê số liệu dưới dạng bảng biểu nhằm thuận tiện cho việc phân tích.


4

vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình: Mặc dù Marketing dịch vụ được phát


5

triển trên cơ sở thừa kế những kế quả của Marketing hàng hóa, tuy nhiên hệ
thống Marketing Mix trong hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với
những đặc điểm của dịch vụ, ngoài Marketing Mix 4P cần phải bổ sung thêm
3 thành tố 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ bao
gồm: Con người (People), Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence), và Quá
trình (Process).
-

PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing

ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội
Nội dung cuốn sách được trình bày trong 7 chương, mô tả khái quát về
Marketing Ngân hàng, nêu lên một số quan niệm tiêu biểu về Marketing Ngân
hàng. Giúp người đọc hiểu được những đặc điểm khác biệt của Marketing
Ngân hàng so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. Đó là: Marketing Ngân
hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính, Marketing Ngân hàng là loại
hình Marketing hướng nội, Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing
quan hệ.
Ngoài ra cuốn sách còn trình bày nội dung hoạt động của Marketing
Ngân hàng bao gồm: Thứ nhất, nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân
hàng, nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng;
Thứ hai, xác định chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu
trên và 7 nội dung (7P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Các yếu tố hữu
hình (Physical Evidence), và Quá trình (Process); Thứ ba, tổ chức thực hiện

nâng cao vị thế cạnh tranh… Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng
trong đề tài này là dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh.
Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo
thường niên của VCB từ 2005 -2010, và báo cáo thường niên của ACB,
Vietinbank năm 2010. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên
kết quả tiến hành điều tra và đưa ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề phải


7

thay đổi để hoàn thiện hoạt động marketing tại VCB.
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo thêm một số tài liệu Tiếng Anh như:
- Michael A. Stelzner (2012), 2012 Social Media Marketing Industry
Report, Sponsored by Social Media Examiner.
Nghiên cứu này được khảo sát trên 3800 nhân viên Marketing với mục
đích tìm hiểu những hiểu biết và cách thức sử dụng các phương tiện truyền
thông xã hội để phát triển và thúc đẩy doanh nghiệp của họ. Nghiên cứu đã
phân tích các vấn đề như: 10 câu hỏi về truyền thông xã hội mà những người
làm Marketing muốn trả lời (Nghiên cứu phân tích hàng ngàn câu trả lời mở
và tóm tắt tất cả những câu hỏi chính mà người làm Marketing hay trả lời
nhất); Các cam kết thời gian: Nghiên cứu kiểm tra thời gian hàng tuần người
làm Marketing đầu tư trong nỗ lực truyền thông xã hội của họ; Những lợi ích
của phương tiện truyền thông xã hội; Khám phá những công cụ tiếp thị được
sử dụng và cách sử dụng đang thay đổi như thế nào…
Mục đích của nghiên cứu này là giúp chúng ta có được cái nhìn sâu sắc
về Marketing hiện nay đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như
thế nào và những lợi ích của Social Media Marketing mang lại cho các doanh
nghiệp. Các ngân hàng có thể sử dụng Social Media Marketing để tạo hình
ảnh tốt trong mắt khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và nâng
cao vị thế của mình.

a. Khái niệm
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ
phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh
doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại
rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay
chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát,
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào
thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức [9].
Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích
giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng:
Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách
hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ, hoạt động giữa
nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân
viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là
marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch
vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và
tiêu dùng dịch vụ.
Hoạt động của marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và


12


- P3: Phân phối
- P4: Xúc tiến hỗn hợp
- P5: Quản lý con người cung cấp DV
- P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
- P7: Quản lý quá trình cung cấp DV [9].


13

1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động Marketing
a. Môi trường vĩ mô
Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ
hội và những đe dọa. Vì vậy, việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi
trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn
biến của thị trường. Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi trường vĩ mô:
Kinh tế

Chính trị

Xu hướng GDP

Sự ổn định chính trị

Lãi suất

Luật lao động

Lạm phát


ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ
giá hố đoái...tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ


14

hội và cả những thách thức với doanh nghiệp. Để đảm bảo thành công của
hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, các doanh nghiệp phải
theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp,
các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai
thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa. Khi phân tích, dự
báo sự biến động của các yếu tố kinh tế, để đưa ra kết luận đúng, các doanh
nghiệp cần dựa vào 1 số căn cứ quan trọng: các số liệu tổng hợp của kì trước,
các diễn biến thực tế của kì nghiên cứu,các dự báo của nhà kinh tế lớn...
Kỹ thuật - Công nghệ (Technological): đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh,
trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như
phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí
quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng... Khi công nghệ phát triển, các
doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra
sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng
cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy
cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công
nghệ kịp thời.
Văn hóa - Xã hội (Socio-cultural): ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động
quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân
tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể
xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một
ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh.
Chính trị (Political) - Pháp luật (Legal): gồm các yếu tố chính phủ, hệ

hiệu quả hoạt động của mình.
- Khách hàng: Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh
nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp
là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu
rõ khách hàng vì khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp.


16

- Đối thủ cạnh trạnh: Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm
đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá
cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh
tranh, bộ phận nghiên cứu phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm
ẩn, những đối thủ cạnh tranh lớn cần phải tập trung và cả những đối thủ cạnh
tranh nhỏ nhưng lại có những điểm mạnh. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ chủ
động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một cách
năng động hiệu quả.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm
đồng đều (theo tiêu thức nào đó) để thực hiện phương châm “bán những thứ
mà khách hàng cần” [6]. Trong giai đoạn thị trường chưa có cạnh tranh, các
doanh nghiệp DV thường áp dụng chiến lược Marketing đại trà, nên không
cần phân đoạn thị trường. Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh
nghiệp DV bắt đầu phân đoạn thị trường để thực hiện chiến lược Marketing
phân biệt, hay Marketing tập trung.
Một các phân đoạn thị trường DV khái quát nhất gồm 2 đoạn thị trường:
khách hàng tiêu dung; khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Trong thị trường
người tiêu dùng, tiêu chuẩn nhân khẩu học được sử dụng phổ biến nhất để