BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ SANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ SANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đƣờng Thị Liên Hà

Đà Nẵng – Năm 2015


1.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................... 15
1.2.3. Thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...................... 16
1.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI
THÔNG MINH ............................................................................................... 16


1.3.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
điện thoại thông minh (Silaban và cộng sự, 2014) ............................... 16
1.3.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh (Lay-Yee và cộng sự, 2013) ..................................... 18
1.3.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh (Lee và cộng sự, 2012) ............................................. 22
1.3.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh (Qun và cộng sự, 2012) ............................................ 24
1.3.5. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại
thông minh (Jongepier, 2011) ............................................................... 28
1.4. THỊ TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM .......... 31
1.4.1. Khái niệm điện thoại thông minh ............................................... 31
1.4.2. Thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt Nam ......................... 31
CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............. 37
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................... 37
2.1.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................... 37
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 42
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 43
2.3. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU ............................................................... 44
2.4. TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO............................................................. 45
2.4.1. Phân tích nhân tố (EFA) ............................................................. 45
2.4.2. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................... 46
2.5. XÂY DỰNG BẢN CÂU HỎI ................................................................. 46
2.6. CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................... 47

3.8.2. Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “sự phụ thuộc”.............................. 71
3.8.3. Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “tính năng sản phẩm” ................... 72
3.8.4. Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “giá” ............................................. 72
3.8.5. Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “ảnh hƣởng xã hội” ...................... 73
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT .................................... 75
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 75
4.2. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT .......................................................................... 76
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 79
KẾT LUẬN ................................................................................. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1
3.1

Một số thang đo ý định mua
Kết quả thống kê mức độ quan trọng của các yếu tố khi mua điện
thoại thông minh

Trang
9
56


3.7

Kết quả hồi quy

63

3.8

Kết quả kiểm định phƣơng sai

65

3.9

Kết quả Independent Samples Test

66

3.10 Kết quả kiểm định phƣơng sai

66

3.11 Kết quả phân tích ANOVA

67

3.12 Multiple Comparisons

68


72

3.21 Kết quả thống kê mức độ đồng ý theo nhóm yếu tố ảnh hƣởng xã hội

73


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

1.1

Mối quan hệ ý định mua đến quyết định mua

8

1.2

Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2005)

10

1.3

thoại thông minh ( Lee và cộng sự, 2012)
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh ( Qun và cộng sự, 2012)
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh (Jongepier, 2011)

16

17

18

22

25

28

1.11 Thị phần điện thoại di động

32

1.12 Thị phần điện thoại thông minh

33

1.13 Thƣơng hiệu điện thoại thông minh đƣợc mong muốn

34


52

3.4

Thu nhập của ngƣời tiêu dùng

53

3.5

Nhãn hiệu điện thoại thông minh mà ngƣời tiêu dùng biết

54

3.6
3.7
3.8

Nhãn hiệu điện thoại thông minh mà ngƣời tiêu dùng đã hoặc
đang sử dụng
Việc chi tiêu cho việc mua điện thoại thông minh
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua điện thoại thông minh

55
55
60


1

2
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố thƣơng hiệu, sự phụ thuộc, tính năng sản phẩm, sự tiện lợi,
giá, ảnh hƣởng xã hội có ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh
hay không?
- Sự tác động của các yếu tố đến ý định mua điện thoại thông minh của
những ngƣời tiêu dùng có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau
thì có khác nhau hay không?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh
+ Về không gian: thành phố Đà Nẵng
+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 05/2014 đến
tháng 11/2014
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định
lƣợng
- Nghiên cứu định tính: thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp qua các
nghiên cứu liên quan, các bài báo và thông tin đáng tin cậy nhằm xác định mô
hình và các biến số đo lƣờng cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện dựa trên nguồn thông tin có
đƣợc từ việc khảo sát bản câu hỏi để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của
đề tài.
6. Bố cục nghiên cứu
- Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về hành vi mua điện thoại thông minh



4
cách sống, tính cách cá nhân, trong đó tính cách cá nhân có sự tác động nhiều
nhất và tuổi tác thì không ảnh hƣởng.
- Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại
Malaysia (Lay-Yee, Kok-Siew, Yin-Fah, 2013)
Lay-Yee và cộng sự (2013) đã đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua điện thoại thông minh là thƣơng hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá, tính
năng sản phẩm và ảnh hƣởng xã hội. Sau khi nghiên cứu, tác giả kết luận các
yếu tố đều tác động tích cực đến ý định mua, trong đó tác động nhiều nhất là
tính năng sản phẩm, tiếp theo là sự tiện lợi, thƣơng hiệu, sự phụ thuộc, ảnh
hƣởng xã hội và giá.
- Nghiên cứu so sánh các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy
tính bảng và điện thoại thông minh (Lee, Suh, Park, 2012)
Tác giả dựa trên mô hình TAM để đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm
tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hƣởng xã hội, sự giải trí, tính năng
sản phẩm, sự phức tạp, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận đến ý định
mua máy tính bảng và điện thoại thông minh. Tất cả các chỉ báo đều đƣợc sử
dụng thang đo Likert 7 với mức độ 1 là rất không đồng ý, 7 là rất đồng ý. Sau
khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh,
tác giả đã kết luận các thang đo đƣợc coi là đáng tin cậy với hệ số Alpha
Cronbach’s cao (từ 0.752 đến 0.915). Đồng thời, tác giả đã chứng minh đƣợc
rằng sự giải trí, sự phức tạp có ảnh hƣởng tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận;
tính năng sản phẩm, dễ sử dụng cảm nhận tác động thuận chiều đến lợi ích
cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận tác động thuận chiều đến ý định mua.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại
thông minh của sinh viên đại học tại Malaysia (Qun, Howe, Thai, Wen,
Kheng, 2012)


5

THÔNG MINH
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
- Theo Engal, Blackwell & Miniard (2006), hành vi khách hàng là
những hành động liên quan trực tiếp đến việc có đƣợc, tiêu dùng và xử lý thải
bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trƣớc và sau
những hành động này.[18]
- Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi khách hàng là toàn bộ hành
động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm
: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.[19]
- Theo Loudon & Bitta (1993), hành vi khách hàng là quá trình ra quyết
định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng
hoặc loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ.[20]
1.1.2. Tiến trình mua của khách hàng
Theo Philip Kotler (1999), tiến trình mua của khách hàng trải qua 5
bƣớc đó là: Nhận thức vấn đề → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các lựa
chọn → Quyết định mua → Hành vi sau khi mua.
a. Nhận thức vấn đề
Bƣớc đầu tiên của tiến trình mua là nhận thức vấn đề muốn đƣợc thỏa
mãn của khách hàng. Nhận thức vấn đề đƣợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích
thích bên trong lẫn bên ngoài. Khi sự nhận thức vấn đề đủ mạnh, khách hàng
có thể tìm kiếm thông tin thỏa mãn vấn đề và mong muốn của mình.


7
b. Tìm kiếm thông tin
Khi tìm kiếm thông tin, khách hàng có thể sử dụng những nguồn cơ bản
nhƣ thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen…), thông tin
thƣơng mại (quảng cáo, ngƣời bán hàng, triển lãm, hội chợ…), thông tin đại

càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của
ngƣời đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng
điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngƣợc lại. Ngoài ra, quyết
định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh hƣởng mạnh
mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận đƣợc. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá
trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin
của khách hàng. Khách hàng thƣờng có hành vi nhằm giảm rủi ro nhƣ tránh ra
quyết định, thu thập thêm thông tin từ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và
bảo đảm. Khi thực hiện ý định mua hàng, ngƣời mua có thể đƣa ra năm quyết
định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định ngƣời bán, quyết định về số
lƣợng, quyết định về thời gian và quyết định về hình thức thanh toán.
Mối quan hệ ý định mua đến quyết định mua đƣợc hệ thống nhƣ sau:
Thái độ của ngƣời khác
Quyết
định mua

Ý định
mua

Những yếu tố tình huống
bất ngờ
Hình 1.1. Mối quan hệ ý định mua đến quyết định mua


9
Ý định mua có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là một kế hoạch trƣớc để mua
hàng hóa nhất định hoặc dịch vụ trong tƣơng lai. Kế hoạch này có thể không
luôn luôn dẫn đến thực hiện bởi vì nó bị ảnh hƣởng bởi khả năng thực hiện
(Warshaw và Davis, 1985).
Bảng 1.1. Một số thang đo ý định mua


Nếu mua sản phẩm, có khả năng cao là bạn
sẽ dùng nó

7

Có khả năng cao, bạn sẽ mua sản phẩm

8

Dự định sẽ mua sản phẩm trong vài năm

Lee và cộng sự (2012)

tới
9

Tìm hiểu thông tin về sản phẩm từ ngày này
qua ngày khác

10

Luôn nói với bạn bè về sản phẩm

11

Bạn nghĩ mua sản phẩm sẽ có lợi cho cuộc

Qun và cộng sự (2012)



nhân

người mua

ngƣời mua

định mua

Chọn sản phẩm

Nhận thức vấn đề

Chọn nhãn hiệu

khác

Sản phẩm Kinh tế
Công

Giá

Quyết định của

nghệ

Văn hóa
Xã hội

Tìm kiếm thông


11
a. Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa:
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con ngƣời. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác
phong, thói quen, hành vi ứng xử, mà chúng ta quan sát đƣợc qua việc mua
sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hóa. Những ngƣời có trình độ
văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt đối với những
ngƣời có trình độ văn hóa thấp.
- Văn hóa đặc thù:
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa
đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và mức
độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù
bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣõng, các vùng địa lý.
- Tầng lớp xã hội:
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng
xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ
thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và
những yếu tố khác nữa.
b. Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một ngƣời là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm này có thể là
gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp
thƣờng xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến



13
nghỉ trƣa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch
bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
- Hoàn cảnh kinh tế:
Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn
sản phẩm của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu
nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mƣợn và thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Phong cách sống:
Phong cách sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc
thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy
trong cuộc sống.
- Tính cách và ý niệm về bản thân:
Tính cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trƣng của một ngƣời dẫn
đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình.
Những đặc điểm tâm lý đặc trƣng hình thành nên nhân cách thƣờng là tính tự
tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích
nghi,… Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về
bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính ngƣời đó.
d. Yếu tố tâm lý
- Động cơ:
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành
động để thỏa mãn nó.
- Nhận thức:
Nhận thức là khả năng tƣ duy của con ngƣời. Động cơ thúc đẩy con ngƣời
hành động, còn việc hành động nhƣ thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức.
- Hiểu biết:



Ý
định
mua
Chuẩn
chủ
quan

Hành
vi
thực
sự

Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)[17]


15
Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan. Thái độ cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết
quả của hành vi đó. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại
các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số
của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán kết quả gần đúng của ngƣời tiêu
dùng. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng nghĩ rằng cá
nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mức độ tác động của yếu
tố chuẩn chủ quan đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ
ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời
tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.[17], [21]
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý
thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giả
định rằng, một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để