BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

VÕ THỊ ÁI NGÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM-CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

ĐÀ NẴNG – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

VÕ THỊ ÁI NGÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM-CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số
: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG


1.1.3. Dịch vụ thẻ của ngân hàng .............................................................. 16
1.2. MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ............................................... 21
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ ..................................... 21
1.2.2. Marketing dịch vụ ngân hàng: ........................................................ 24
1.3. TIẾN TRÌNHMARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ........................ 26
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng.............................................................. 26
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................... 29
1.3.3. Định vị sản phẩm, dịch vụ .............................................................. 34
1.3.4. Các chính sách marketing dịch vụ ngân hàng................................. 35
1.3.5. Kế hoạch ngân sách Marketing dịch vụ ngân hàng ........................ 39
1.3.6. Tổ chức, thực hiện marketing dịch vụ ngân hàng ........................... 40
1.3.7. Kiểm tra, giám sát marketing ngân hàng ........................................ 40
1.4. MARKETING DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG .................................... 41


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 42
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .............................................................................. 43
2.1. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG THẺ VIỆT NAM ................. 43
2.2. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................................................................... 45
2.2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Công thƣơng CN Đà Nẵng .......... 45
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ hoạt động của ngân hàng ......................... 47
2.2.3. Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 49
2.2.4. Tổng quan hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Công thƣơng
chi nhánh Đà Nẵng .......................................................................................... 50
2.3. KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI
NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ... 58
2.3.1. Tình hình phát hành thẻ tại Vietinbank CN Đà Nẵng .................... 58

3.2.4. Tổ chức, thực hiện marketing dịch vụ thẻ .................................... 112
3.2.5. Kiểm tra, giám sát marketing dịch vụ thẻ. .................................... 113
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC, HIỆP HỘI
THẺ VÀ CHÍNH PHỦ.................................................................................. 113
3.3.1. Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc ....................................................... 113
3.3.2.Đối với hiệp hội thẻ........................................................................ 116
3.3.3. Đối với Chính phủ......................................................................... 117
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 119
KẾT LUẬN .................................................................................................. 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CN

: Chi nhánh

CSCNT

: Cơ sở chấp nhận thẻ

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

LN

: Lợi nhuận


: Thƣơng mại cổ phần

TP

: Thành phố

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

VND

: Việt Nam đồng


DANH MỤC CÁC ẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

2.2.

2.3.

2.4.



Trang

51

54

56

58

60

63
65
66
71
81

82


DANH MỤC CÁC IỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ
2.1.



63

64

65

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
2.1.

Tên sơ đồ
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân Hàng TMCP Công
Thƣơng - Chi nhánh Đà Nẵng

Trang

49


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Kinh tế Việt Nam đã và đang thực sự trở thành một nền kinh tế thị
trƣờng và hội nhập với kinh tế Thế giới. Cùng với sự phát triển của nền kinh
tế thế giới, việc trao đổi mua bán và thanh toán kinh doanh cũng nhƣ nhu cầu
về tiền mặt là rất lớn, đòi hỏi phải có những phƣơng tiện thanh toán mới đảm
bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Do đó, vấn đề phát triển dịch vụ thẻ

đến marketing đối với mọi hoạt động nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng.
Là một trong những tổ chức tín dụng hoạt động trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng, Vietinbank chi nhánh Đà Nẵng có nhiều thuận lợi nhƣng cũng không ít
khó khăn để phát triển. Thành phố Đà Nẵng là đô thị loại 1 thuộc Trung ƣơng;
là trung tâm kinh tế lớn của quốc gia về du lịch, công nghiệp, thƣơng mại, dịch
vụ tài chính ngân hàng; là trung tâm văn hóa, giáo dục đào tạo, trung tâm khoa
học kỹ thuật và công nghệ của khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Với vị trí
chiến lƣợc quan trọng về quốc phòng an ninh khu vực Nam Trung Bộ, Tây
Nguyên và cả nƣớc, là đầu mối giao thông, viễn thông quan trọng, thành phố
Đà Nẵng đã và đang thu hút nhiều nhà đầu tƣ, doanh nghiệp. Đà Nẵng còn có
thế mạnh về nguồn nhân lực dồi dào (chiếm 50% dân số thành phố), trẻ và
đƣợc đào tạo cơ bản với hệ thống đào tạo khá hoàn chỉnh gồm 24 trƣờng đại
học và cao đẳng, 19 trƣờng trung học chuyên nghiệp và hơn 59 trung tâm dạy
nghề. Hiện nay, dân số của thành phố khoảng một triệu ngƣời, lƣợng lao động
ở các tỉnh khác tập trung về Đà Nẵng cũng khá lớn. Trong những năm gần đây,
diện mạo của thành phố thay đổi từng ngày, kinh tế-xã hội phát triển ổn định và
đạt đƣợc những thành tựu đáng kể, đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân
thành phố không ngừng đƣợc cải thiện. Thành phố Đà Nẵng là một thị trƣờng
rất tiềm năng để phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng nói chung và phát triển
thẻ nói riêng. Chính vì vậy, Đà Nẵng là nơi tập trung nhiều tổ chức tín dụng với


3

sự cạnh tranh vô cùng gay gắt.
Vậy, ngân hàng Công thƣơng – Chi nhánh Đà Nẵng làm thế nào để tăng
khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trƣờng thẻ và nắm giữ thị phần khách
hàng tiềm năng để phát triển thƣơng hiệu thẻ Vietinbank và làm thay đổi thói
quen sử dụng tiền mặt của ngƣời dân? Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, sau
một thời gian tìm hiểu thực tế về dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công

vụ thẻ của NHTM, luận văn đi sâu nghiên cứu về hoạt động marketing của
NHTM.
Phân tích số liệu tình hình thực tế của nghiệp vụ phát hành, thanh toán
thẻ và hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Vietinbank Đà Nẵng.
Trên cơ sở đánh giá kết quả đạt đƣợc trong hoạt động kinh doanh và
marketing thẻ tại chi nhánh, các giải pháp marketing và kiến nghị sẽ đƣợc
trình bày để góp phần phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Vietinbank chi
nhánh Đà Nẵng
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đánh giá những mặt đƣợc và hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ
thẻ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – chi nhánh Đà Nẵng, trên
cơ sở đó đề xuất những giải pháp marketing cũng nhƣ kiến nghị nhằm phát
triển dịch vụ thẻ. Ứng dụng những giải pháp vào hoạt động dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – chi nhánh Đà Nẵng.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung đề tài đƣợc
kết cầu gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thẻ và Marketing dịch vụ thẻ ngân hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.
Chƣơng 3: Giải pháp Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Công thƣơng
chi nhánh Đà Nẵng.


5

8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, đời sống kinh tế xã
hội Việt Nam đang có những bƣớc chuyển biến mạnh mẽ để hòa nhập với khu
vực và thế giới; trong đó hiện đại hóa hệ thống thanh toán, phát triển các công cụ

và các tiêu chí đánh giá về phát triển dịch vụ thẻ, đánh giá về thực trạng và
khả năng phát triển dịch vụ thẻ NHTMCP Công Thƣơng – chi nhánh Đà
Nẵng. Luận văn Đánh giá những mặt đƣợc và hạn chế của việc phát triển dịch
vụ thẻ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – chi nhánh Đà Nẵng,
trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp cũng nhƣ kiến nghị nhằm phát triển
dịch vụ thẻ. Ứng dụng những giải pháp vào hoạt động dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng TMCP Công Thƣơng – chi nhánh Đà Nẵng.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc
Trinh, bảo vệ thạc sĩ tại trƣờng Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh năm 2011.
Luận văn đã hệ thống hóa đƣợc những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
kinh doanh ngân hàng, qua phân tích thực trạng hoạt động marketing tại ngân
hàng đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng
Vietcombank. Về cơ bản, các tài liệu trên đã làm sáng tỏ đƣợc một số vấn đề
cơ bản nhƣ hệ thống hóa đƣợc các lý luận cơ bản về marketing dịch vụ thẻ
ngân hàng, trình bày đƣợc thực tiễn ứng dụng marketing trong kinh doanh thẻ
hoặc marketing cho các hoạt động nói chung tại một số Ngân hàng thƣơng
mại ở Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn nữa hoạt động
marketing ngân hàng. Tuy nhiên, các tài liệu trên chƣa giải quyết đƣợc một số
vấn đề nhƣ sau: hạn chế về thời gian nghiên cứu làm cho một số vấn đề thực
tiễn về marketing kinh doanh dịch vụ thẻ đƣợc trình bày trong các đề tài trên
đã không còn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay; bên cạnh đó, các giải
pháp đƣợc đề xuất còn khá chung chung nên tính ứng dụng vào marketing
kinh doanh dịch vụ thẻ chƣa cao.


7

CHƢƠNG 1


nhận đƣợc một khoản phí dịch vụ. Trong thị trƣờng tài chính phát triển, hoạt
động này đã phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tƣơng
lai, quyền chọn, kỳ hạn…và với khối lƣợng lớn vì thế hoạt động này thƣờng
chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao,
đồng thời yêu cầu phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng
nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏ cho cá nhân.
 Nhận tiền gửi và thanh toán: Nhận tiền gửi đƣợc coi là một trong
những hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân
hàng và các tổ chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp “nguyên
liệu đầu vào” chính cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá
nhân, tổ chức kinh tế, xã hội. Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý
mà tiền gửi có thể đƣợc phân theo các loại khác nhau:
+ Theo nguồn hình thành: Tiền ký gửi, tiền gửi đƣợc tạo ra từ hoạt động
cho vay của ngân hàng.
+ Theo thời hạn: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn.
+ Theo mục đích sử dụng: Tiền gửi giao dịch(tiền gửi thanh toán), Tiền
gửi tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch).
 Cho vay: là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc ngân
hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất
định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể
chia thành nhiều loại khác nhau:
+ Theo mục đích sử dụng tiền vay của ngƣời vay: Cho vay tiêu dùng,
Cho vay thực hiện hoạt động kinh doanh.
+ Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn
 Bảo lãnh: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực hiện
nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không thực


9


hành ấn định giá trị dùng để thanh tóan hóa đơn hàng hóa, dịch vụ hoặc rút
tiền thông qua các thiết bị đọc thẻ”.
Trong luận văn này, thẻ thanh toán đƣợc hiểu là thẻ thanh toán do
NHTM phát hành. Dịch vụ thẻ đƣợc hiểu là dịch vụ cung cấp từ khâu phát
hành, thanh toán và hỗ trợ chủ thẻ trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm thẻ.
 Phân loại thẻ:
- Phân loại theo công nghệ sản xuất: Thẻ băng từ và thẻ thông minh
Thẻ băng từ
(Magnectic card)

Thẻthôngminh
(Smartcard)

Khái niệm

- Là loại thẻ có dải băng từ ở -Là loại thẻ đƣợc gắn một bộ
mặt sau của thẻ.
mạch tích hợp có khả năng lƣu
trữvà xử lý thông tin.

Ƣu điểm

-Thông tin của chủ thẻ và -Là loại thẻ hiện đại:Thẻ thông
của thẻ đựơc mã hoá trong minh có thể nhận dữ liệu, xử lý
dải băng từ
dữ liệu bằng các ứng dụng thẻ
mạch tích hợp và đƣa ra kết
quả.
- Tính bảo mật và an toàn
cao:bên trong bộ mạch tích hợp


Thẻ ghi nợ (Debit card)

Khái niệm

-Là loại thẻ cho phép ngƣời sử
dụng chi tiêu trƣớc trả tiền sau,
chủ thẻ đựơc sử dụng một hạn
mức tuần hoàn để mua sắm
hàng hoá dịch vụ tại các đơn vị
chấp nhận thẻ này hoặc để rút
tiền mặt

-Là thẻ dùng để thanh toán
tiền hàng hoá dịch vụ hay rút
tiền chi chuyển tiền dựa trên
số tiền của chủ thẻ (số dƣ tài
khoản của chủ thẻ)

Ƣu điểm

-Chi tiêu trƣớc trả tiền sau
-Chủ thẻ không phải trả phí
-Hoàn toàn chủ động trong thƣờng niên
việc sử dụng vốn của ngân
hàng.
-Thực hiện giao dịch bằng bất
kì loại tiền tệ nào trên thế giới.

Nhƣợc điểm

- Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành đó có thể là loại thẻ du
lịch, giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc cũng có thể là thẻ do các
Công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn phát hành.
b. Các bên tham gia trong hoạt động thẻ
 Tổ chức thẻ quốc tế
Tổ chức thẻ quốc tế là đơn vị đầu não, quản lý mọi hoạt động phát hành
và thanh toán thẻ. Đây là Hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng lớn, có


13

mạng lƣới hoạt động rộng khắp và đạt đƣợc sự nổi tiếng với thƣơng hiệu và
các loại sản phẩm đa dạng. Ví dụ tổ chức thẻ Visa, tổ chức thẻ MasterCard,
công ty thẻ American Epress, công ty thẻ JCB, công ty Diners Club, công ty
Mondex…Tổ chức thẻ quốc tế đƣa ra nhƣng quy định cơ bản về việc phát
hành, sử dụng và thanh toán thẻ, đóng vai trò trung gian giữa tổ chức và các
công ty thành viên trong việc điều chỉnh và cân đối các lƣợng tiền thanh toán
giữa các công ty thành viên.
 Ngân hàng phát hành
Thẻ ngân hàng ra đời trực tiếp từ mối quan hệ gắn bó giữa ngƣời mua
hàng, các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ và các tổ chức tài chính - tín
dụng.Khi ngân hàng và các tổ chức tài chính - tín dụng trở thành thành viên
chính thức hoặc đại lý cho các tổ chức và công ty thẻ thì toàn bộ hệ thống
phát hành và thanh toán thẻ trở nên đồng bộ.Ngân hàng phát hành là ngân
hàng đƣợc sự cho phép của tổ chức thẻ hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành
thẻ mang thƣơng hiệu của những tổ chức và công ty này. Ngân hàng phát
hành là ngân hàng có tên in trên thẻ do ngân hàng đó phát hành thể hiện thẻ
đó là sản phẩm của mình.
Ngân hàng phát hành quy định các điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ cho
chủ thẻ tuân thủ.Ngân hàng phát hành có quyền ký kết hợp đồng đại lý với

quan đến việc sử dụng thẻ. Căn cứ vào thông tin trên sao kê, chủ thẻ sẽ thực
hiện thanh toán khoản tín dụng thẻ đã sử dụng cho ngân hàng phát hành thẻ.
 Ngân hàng thanh toán
Ngân hàng thanh toán là ngân hàng chấp nhận các loại thẻ nhƣ một
phƣơng tiện thanh toán thông qua việc ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các
điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ trên địa bàn. Trong hợp đồng chấp nhận thẻ
ký kết với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ, ngân hàng thanh toán thẻ
cam kết:
- Chấp nhận các đơn vị này vào hệ thống thanh toán thẻ của ngân hàng.


15

- Cung cấp các thiết bị đọc thẻ tự động cho các đơn vị này kèm theo những
hƣớng dẫn sử dụng hoặc chƣơng trình đào tạo nhân viên về cách thức vận hành
cùng với dịch vụ bảo trì, bảo dƣỡng đi kèm trong suốt thời gian hoạt động.
- Quản lý những giao dịch có sử dụng thẻ tại những đơn vị này.
Thông thƣờng, ngân hàng thanh toán thu từ các đơn vị cung ứng hàng
hóa, dịch vụ có ký kết hợp động chấp nhận thẻ với họi một mức phí chiết
khấu cho việc xử lý các giao dịch có sử dụng thẻ tại đây. Mức phí này cao hay
thấp phụ thuộc vài từng ngân hàng và vào mối quan hệ chiến lƣợc đối với các
đơn vị khác nhau.
Trên thực tế, rất nhiều ngân hàng vừa là ngân hàng phát hành vừa là
ngân hàng thanh toán thẻ. Với tƣ cách là ngân hàng phát hành, khách hàng
của họ là chủ thẻ còn với tƣ cách là ngân hàng thanh toán, khách hàng là các
đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ có ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ.
 Đơn vị chấp nhận thẻ
Các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ
nhƣ một phƣơng tiện thanh toán đƣợc gọi là đơn vị chấp nhận thẻ. Các ngành
kinh doanh của các đơn vị chấp nhận thẻ trải rộng từ những cửa hiệu bán lẻ,

 Đối với nền kinh tế
Thanh toán bằng thẻ giúp loại bỏ một khối lƣợng tiền mặt rất lớn lẽ ra
phải lƣu chuyển trực tiếp trong lƣu thông để thanh toán các khoản mua hàng,
trả tiền dịch vụ trong cơ chế thị trƣờng đang ngày càng sôi động, phát triển ở
tất cả các nƣớc, loại hình thanh toán này cũng không đòi hỏi nhiều thủ tục
giấy tờ. Do đó sẽ tiết kiệm đƣợc một khối lƣợng đáng kể về chi phí in ấn, chi
phí bảo quản, vận chuyển…Với hình thức thanh toán hiện đại, nhanh chóng,
an toàn, hiệu quả này sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển, giúp nhà nƣớc quản lí
nền kinh tế cả về vi mô và vĩ mô. Việc áp dụng công nghệ hiện đại của việc
phát hành và thanh toán thẻ quốc tế sẽ tạo điều kiện cho việc hội nhập nền
kinh tế Việt Nam với nền kinh tế thế giới.