ðẠI HỌC ðÀ NẴNG
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN SƠN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY
HỘ KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ðẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH ðÔNG ðĂKLĂK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

ðà Nẵng – 2017


ðẠI HỌC ðÀ NẴNG
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN SƠN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY
HỘ KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ðẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH ðÔNG ðĂKLĂK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Mã ngành: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy

ðà Nẵng - 2017

1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG HOẠT ðỘNG CHO VAY HỘ
KINH DOANH ............................................................................................... 20
1.3.1. Nghiên cứu môi trường Marketing cho vay HKD...................... 20
1.3.2. Xác ñịnh mục tiêu marketing cho vay HKD…………………..25
1.3.3. Phân ñoạn thị trường cho vay HKD ........................................... 25
1.3.4. Lựa chọn thị trường cho vay HKD mục tiêu .............................. 27
1.3.5. ðịnh vị sản phẩm cho vay HKD................................................. 28
1.3.6. Thiết kế các chính sách Marketing trong cho vay Hộ kinh doanh..29


1.3.7. Kiểm tra ñánh giá hoạt ñộng Marketing cho vay HKD.............. 33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 35
CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MARKETING CHO VAY
HỘ KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ðẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ðÔNG ðĂK LĂK. 37
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ðẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ðÔNG ðĂKLĂK ............. 36
2.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần ðầu tư và Phát triển Việt Nam 37
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Thương mại cổ
phần ñầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ðông ðăklăk ..................... 37
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương
mại cổ phần ñầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ðông ðăklăk ......... 39
2.1.4. Tình hình hoạt ñộng kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ
phần ñầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ðông ðăklăk ..................... 41
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MARKETING TRONG CHO VAY HỘ
KINH DOANH TẠI BIDV – ðÔNG ðĂKLĂK ........................................... 48
2.2.1. Phân tích môi trường marketing cho vay Hộ Kinh doanh.......... 48
2.2.2. Mục tiêu Marketing cho vay Hộ kinh doanh của BIDV – ðông
ðăklăk ............................................................................................................. 63
2.2.3. Phân ñoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu............... 64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 101
KẾT LUẬN .................................................................................................. 102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tên ñầy ñủ

BIDV

Bank for Investment and Development of Vietnam

CBNV

Cán bộ nhân viên

HKD

Hộ kinh doanh

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp


Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.
2.2.
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12

Tình hình huy ñộng vốn và cơ cấu huy ñộng từ
năm 2013 ñến năm 2015
Bảng tăng trưởng huy ñộng vốn qua 03 năm từ

69
72
74
75


Số hiệu
bảng
2.13
2.14

Tên bảng
Kết quả thực hiện mục tiêu marketing cho vay
HKD từ năm 2013 ñến năm 2015
Phân tích tỷ lệ chi phí marketing/ doanh thu tại
BIDV – ðông ðăklăk

Trang
81
83


DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ
Số hiệu

Tên sơ ñồ

Sơ ñồ
2.1
2.2

ñổi mạnh mẽ, ñời sống người dân tăng lên làm cơ sở cho rất nhiều các dịch
vụ tài chính mới ra ñời và phát triển. Tăng cường các dịch vụ bán lẻ trong
lĩnh vực ngân hàng ñang là xu hướng tất yếu của sự phát triển. ðến nay hầu
hết các ngân hàng thương mại ñều ñã triển khai dịch vụ này với nhiều hình
thức và cách thức khác nhau. Mặc dù có ñiều kiện phát triển nhanh ở Việt
Nam, thị trường tín dụng vẫn chưa có ñịnh hướng phát triển phù hợp và ñược
khai thác triệt ñể. Số lượng các ngân hàng phát triển dịch vụ cho vay khách
hàng là hộ kinh doanh tăng lên nhanh chóng nhưng ñiều ñó không ñồng
nghĩa với việc dịch vụ này ñược ña dạng hóa và cải thiện lớn về chất lượng
phục vụ. Các ngân hàng quá tập trung vào ñịa bàn các thành phố lớn và vào
một số dịch vụ cho vay truyền thống, dẫn ñến hệ quả là cạnh tranh giữa các
ngân hàng cực kỳ gay gắt, chi phí ngân hàng tăng cao, nhiều mảng thị trường
nhỏ còn bị bỏ ngỏ trong khi các khoản cho vay hộ kinh doanh truyền thống
ñã bộc lộ rõ những yếu tố rủi ro tín dụng.
Không nằm ngoài xu hướng trên, ngân hàng TMCP ðầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh ðông ðăklăk là một trong những ngân hàng
thương mại cổ phần phát triển mạnh hoạt ñộng cho vay khách hàng là hộ
kinh doanh trên khu vực ðông ðăklăk. Mặc dù luôn ñược ñánh giá là ngân
hàng có chất lượng phục vụ ổn ñịnh, chuyên nghiệp, có nhiều loại hình dịch
vụ ña dạng, BIDV – ðông ðăklăk cũng phải ñối mặt với những khó khăn mà
các ngân hàng khác cũng gặp phải như trên.
Với mục ñích giúp BIDV – ðông ðăklăk nắm bắt nhu cầu khách
hàng, xác ñịnh ñược vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trên thị


2

trường, hoàn thiện các công cụ marketing trong kinh doanh dịch vụ, tôi ñã
chọn lựa ñề tài “Giải pháp marketing trong cho vay hộ kinh doanh tại ngân
hàng TMCP ðầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh ðông ðăklăk ” ñể

ðề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh và
ñặc biệt là sử dụng lý luận, nghiên cứu các chính sách marketing, quản trị
trong ngân hàng ñể rút ra kết luận và những ñề xuất chủ yếu.


3

5. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài
ðề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Ngân hàng thương mại cổ
phần ðầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh ðông ðắk Lắk có thể hoàn
thiện hơn nữa chính sách marketing trong cho vay Hộ kinh doanh tại ñơn vị
mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh tại ñơn vị.
6. Bố cục ñề tài
Ngoài phần mở ñầu và kết luận, luận văn gồm ba chương chính như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong cho vay hộ kinh doanh tại
ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng marketing cho vay hộ kinh doanh tại
Ngân hàng thương mại cổ phần ðầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh
ðông ðắk Lắk.
Chương 3: Giải pháp marketing cho vay hộ kinh doanh tại Ngân hàng
thương mại cổ phần ðầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh ðông ðắk
Lắk.
Cùng với thực tế cho vay hộ kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ
phần ðầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh ðông ðắk Lắk là những cở
sở quan trọng giúp tôi thực hiện ñề tài “Giải pháp marketing trong cho vay
hộ kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần ðầu tư và phát triển
Việt Nam - Chi nhánh ðông ðắk Lắk”, phân tích ñược thực trạng hoàn thiện
hoạt ñộng marketing cho vay hộ kinh doanh, từ ñó ñưa ra những giải pháp
hoàn thiện hoạt ñộng marketing cho vay hộ kinh doanh ñồng thời hạn chế rủi

thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc
Trinh, bảo vệ thạc sĩ tại trường ðại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh năm 2015.
Luận văn ñã hệ thống hóa ñược những vấn ñề cơ bản về hoạt ñộng marketing
kinh doanh ngân hàng, qua phân tích thực trạng hoạt ñộng marketing tại ngân
hàng ñưa ra các giải pháp ñể hoàn thiện hoạt ñộng marketing tại ngân hàng


5

Vietcombank. Về cơ bản, các tài liệu trên ñã làm sáng tỏ ñược một số vấn ñề
cơ bản như hệ thống hóa ñược các lý luận cơ bản về marketing dịch vụ ngân
hàng, trình bày ñược thực tiễn ứng dụng marketing trong các hoạt ñộng nói
chung tại một số Ngân hàng thương mại ở Việt Nam và ñề xuất một số giải
pháp ñể hoàn thiện hơn nữa hoạt ñộng marketing ngân hàng.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt ñộng Marketing cho vay doanh
nghiệp tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn - Chi nhánh
Hòa Khánh ðăk Lăk” của tác giả Nguyễn Chí Quyết bảo vệ thạc sĩ tại trường
ðại học Kinh tế ðà Nẵng năm 2015 Luận văn ñã trình bày cơ sở lý luận
marketing trong cho vay doanh nghiệp của ngân hàng thương mại, từ ñó ñánh
giá ñược tình hình chung về cho vay doanh nghiệp tại của Agribank Hòa
Khánh ðăk Lăk. Luận văn ñã ñưa ra ñược một số giải pháp marketing trong
cho vay doanh nghiệp mà ngân hàng ñã thực hiện như chính sách sản phẩm,
chính sách giá – lãi suất, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến truyền
thông, chính sách con người, quy trình cung ứng dịch vụ và bằng chứng vật
chứng. Kết quả hoạt ñộng marketing trong cho vay tiêu dùng của Agribank
Hòa Khánh ðăk Lăk có nhiều kết quả ñạt ñược, nhưng bên cạnh ñó cũng còn
một số hạn chế nhất ñịnh. Luận văn ñã xây dựng ñược giải pháp marketing
trong cho vay tiêu dùng tại ngân hàng hợp lý.
Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng
với thực tế tìm hiểu về marketing tại BIDV – ðông ðăklăk là những cơ sở lý

Hộ kinh doanh là hình thức kinh doanh qui mô nhỏ
ðặc ñiểm này không xuất phát từ bản chất bên trong của hình thức kinh
doanh này mà xuất phát từ các qui ñịnh của pháp luật Việt Nam căn cứ vào số
lượng lao ñộng ñược sử dụng trong hộ kinh doanh. ðiều này gây tốn kém
không thật cần thiết cho người kinh doanh, và có thể trái với ý chí và khả
năng kinh doanh của họ


7

Chủ hộ kinh doanh chịu trách nhiệm vô hạn ñối với các khoản nợ
của hộ kinh doanh
Hộ kinh doanh không phải là một thực thể ñộc lập, tách biệt với chủ
nhân của nó. Nên về nguyên tắc chủ nhân của hộ kinh doanh phải chịu trách
nhiệm vô hạn ñối với khoản nợ của hộ kinh doanh, có nghĩa là chủ nhân của
hộ kinh doanh phải chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình kể cả tài
sản không ñưa vào kinh doanh.
1.1.2. Khái niệm về cho vay Hộ kinh doanh
Cho vay Hộ kinh doanh là một hình thức Ngân hàng tài trợ cho các
khách hàng là hộ kinh doanh. ðó là quan hệ kinh tế mà trong ñó Ngân hàng
chuyển cho Hộ kinh doanh quyền sử dụng một khoản vốn với những ñiều
kiện nhất ñịnh ñược thỏa thuận trong hợp ñồng nhắm phục vụ mục ñích khách
hàng.
Cho vay Hộ kinh doanh có các ñặc ñiểm sau:
- Khoản vay của HKD thường nhỏ, song ưu ñiểm của nhóm khách
hàng này là có nhu cầu thường xuyên và sử dụng nguồn vốn hiệu quả.
- Mục ñích vay vốn của HKD khác với vay tiêu dùng nhưng khá giống
với cho vay doanh nghiệp.
- Chi phí cho vay tính trên ñơn vị dư nợ thường cao hơn so với cho vay
doanh nghiệp.

khác”.[11]
Một số khái niệm khác, mang màu sắc kinh doanh hơn, “Marketing là
một biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp
nhờ sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch ñịnh và kiểm soát các nguồn lực
và những hoạt ñộng của doanh nghiệp với một sự quan tâm ñến việc thích
nghi với môi trường xung quanh và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách
hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích”.[2]
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA 2014) ñịnh nghĩa “Marketing


9

là một chức năng thuộc về tổ chức và là một các quá trình sáng tạo, truyền
thông, chuyển giao giá trị cho các khách hàng và quản trị các mối quan hệ
khách hàng nhằm ñem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ
chức”.
Như vậy, theo quan ñiểm marketing mới, hai vấn ñề quan trọng ñể ñạt
ñược mục tiêu của doanh nghiệp là:
- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng.
- Quản trị các mối quan hệ khách hàng.
b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào
lĩnh vực dịch vụ có tính ñến những ñặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch
vụ. Dịch vụ lại hết sức ña dạng.Mỗi ngành dịch vụ khác nhau lại có những
ñặc ñiểm riêng. Dịch vụ là lĩnh vực chậm ứng dụng marketing so với các lĩnh
vực sản xuất khác nên sự phát triển của nó về mặt lý luận cũng chưa ñược rõ
ràng.
Các ñặc thù của dịch vụ ñặt ra những khó khăn trong kinh doanh dịch
vụ và marketing dịch vụ. Do ñó, marketing dịch vụ có những ñiểm khác biệt
so với marketing hàng hóa và chú trọng giải quyết các khó khăn trong kinh

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng ñã dẫn ñến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ ñược, ñặc biệt là khó khăn ñánh giá
chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi
mua.
ðể giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản
phẩm dịch vụ.ðó là ñịa ñiểm giao dịch, mức ñộ trang bị kỹ thuật công nghệ,
trình ñộ cán bộ quản lý và nhân viên, ñặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và
uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, ñể củng cố niềm tin của khách hàng, họ ñã nâng


11

cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản
phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc ñưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng
cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho
khách hàng ñặc biệt chú ý ñến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ ñem lại.
ðồng thời Marketing phải cung cấp ñầy ñủ những thông tin cần thiết cho
khách hàng về hiệu quả hoạt ñộng của ngân hàng, trình ñộ công nghệ và ñội
ngũ nhân viên. ðặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt
với ñiều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên
trong phục vụ khách hàng
Hoạt ñộng cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một ñặc ñiểm
có liên quan chặt chẽ ñến hoạt ñộng Marketing ñó là trách nhiệm liên ñới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Dòng thông tin hai
chiều ñòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng ñều phải cung cấp cho nhau những
thông tin cần thiết, ñầy ñủ, chính xác ñể làm căn cứ quyết ñịnh các giao dịch
và là cơ sở của lòng tin ñể duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và
ngân hàng.

là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển
bền vững.
d. Marketing cho vay hộ kinh doanh
Cho vay hộ kinh doanh là sản phẩm nằm trong danh mục sản phẩm
dịch vụ truyền thống của ngân hàng nhưng nó lại mang nét mới. Trước ñây,
sản phẩm cho vay của ngân hàng chủ yếu dành cho doanh nghiệp bởi quy mô
khoản vay của doanh nghiệp thường lớn, chi phí bình quân thấp và lợi nhuận
mà ngân hàng thu ñược từ hoạt ñộng này là không nhỏ. Ngoài ra, doanh
nghiệp thường có mối quan hệ thường xuyên, lâu dài với ngân hàng hơn nếu
chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng ñó tốt, chu ñáo. Ngược lại,
ngân hàng cho rằng các khoản vay của hộ kinh doanh có ñộ rủi ro cao, quy


13

mô cho vay nhỏ, chi phí cao nên không tích cực khai thác lĩnh vực tín dụng
này.
Song từ những năm gần ñây, cho vay hộ kinh doanh ñã trở thành một
trong những loại hình tín dụng tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên, các ngân hàng
hình thành cũng ngày càng nhiều và cùng ra sức cạnh tranh ñể giành giật thị
trường tín dụng này. Chính vì vậy, các ngân hàng buộc phải nỗ lực không
ngừng ñể nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình, thu hút ngày càng
nhiều hơn nữa khách hàng ñến vay tại ngân hàng. Và muốn thực hiện tốt ñược
ñiều ñó, các ngân hàng cần sự giúp sức của một công cụ hiệu quả: ñó là
marketing. Marketing trong cho vay hộ kinh doanh chính là toàn bộ nỗ lực
của ngân hàng, từ việc xác ñịnh nhu cầu của các hộ kinh doanh ñến việc làm
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện pháp
marketing, từ ñó giúp ngân hàng thực hiện ñược mục tiêu dự kiến.[3]
1.2.2. Vai trò của marketing ñối với ngân hàng
- Marketing là công cụ kết nối hoạt ñộng của các NHTM với thị trường

tức là những ñánh giá của các khách hàng ñã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng
rất lớn không những ñến quyết ñịnh của bản thân khách hàng ñó về việc có
tiếp tục duy trì quan hệ với NH không mà còn ñến cả quyết ñịnh của nhóm
khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, có thể khẳng ñịnh rằng nhờ có hoạt ñộng
Marketing mà NH mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách
hàng mới một cách hiệu quả nhất.
- Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Chúng ta biết rằng việc ñưa ra một sản phẩm mới là việc làm khó khăn
và ñòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, NH lại không thể ñộc quyền
về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất
dễ dàng lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lược
Marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút
khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh ñược thị trường các NHTM cũng